李婷

摘要：本文基于品牌生命周期理論，探討了品牌在不同階段的特征，并結(jié)合全媒體分類，提出了相應(yīng)的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略。在初創(chuàng)期，重點(diǎn)應(yīng)放在塑造品牌形象上，利用全媒體傳播方式提高曝光度；在成長(zhǎng)期，注重品牌影響力的逐步增強(qiáng)，通過(guò)多渠道全媒體傳播加強(qiáng)品牌認(rèn)知；在成熟期，側(cè)重品牌知名度的鞏固，以全媒體策略推動(dòng)品牌影響力的深化；在后成熟期，根據(jù)品牌類型分別制定老化型和新生型的全媒體營(yíng)銷策略，延續(xù)或重塑品牌形象，以保持或挽回市場(chǎng)份額。

關(guān)鍵詞：品牌；生命周期；全媒體營(yíng)銷

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，品牌生命周期管理成為企業(yè)戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。本文通過(guò)對(duì)品牌生命周期各階段的特征分析，結(jié)合全媒體分類，提出一套動(dòng)態(tài)的全媒體營(yíng)銷策略，以適應(yīng)不同階段品牌發(fā)展的需求。

一、品牌生命周期各階段特征

（一）初創(chuàng)期—尚未形成品牌

初創(chuàng)期是品牌生命周期中的起始階段，此時(shí)品牌尚未形成，企業(yè)正處于創(chuàng)業(yè)的初期，面臨一系列挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在初創(chuàng)期，品牌的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，初創(chuàng)期的品牌通常缺乏廣泛的知名度和認(rèn)知度，可能很少有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌，消費(fèi)者對(duì)其了解甚少。這為企業(yè)提供了創(chuàng)造和定義品牌形象的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也需要克服信息傳播的阻力，使更多潛在消費(fèi)者了解并接受這個(gè)新興品牌。第二，初創(chuàng)期品牌面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不確定性，市場(chǎng)上可能存在同類產(chǎn)品或服務(wù)，因此品牌必須找到獨(dú)特之處，以吸引目標(biāo)受眾。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，初創(chuàng)品牌需要制定切實(shí)可行的市場(chǎng)定位策略，明確自己的目標(biāo)群體，并明確獨(dú)特的賣點(diǎn)。[1]在初創(chuàng)期，品牌往往面臨有限的資源挑戰(zhàn)，包括資金、人力和市場(chǎng)份額，這意味著品牌必須謹(jǐn)慎運(yùn)用資源，尋找最有效的推廣方式，以在有限的條件下實(shí)現(xiàn)最大的影響，初創(chuàng)期企業(yè)可能需要依賴創(chuàng)新的方法來(lái)吸引投資者，拓展資金來(lái)源。

（二）成長(zhǎng)期—品牌影響力逐漸增強(qiáng)

成長(zhǎng)期是品牌生命周期中的關(guān)鍵階段，標(biāo)志著品牌逐漸走向穩(wěn)定并開(kāi)始取得市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，在這一階段，品牌的影響力逐漸增強(qiáng)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，隨著初創(chuàng)期的努力和市場(chǎng)認(rèn)可的積累，品牌逐漸建立了一定的知名度，消費(fèi)者對(duì)品牌有了初步的了解，這為品牌在成長(zhǎng)期取得更多關(guān)注和支持奠定了基礎(chǔ)；第二，品牌在成長(zhǎng)期開(kāi)始拓展市場(chǎng)份額，產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量逐漸增加，由于品牌產(chǎn)品的性能優(yōu)越、價(jià)格合理或者滿足了消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求，使品牌在市場(chǎng)上贏得了一席之地。在成長(zhǎng)期，品牌往往會(huì)經(jīng)歷市場(chǎng)推廣的拓展，通過(guò)全媒體的廣告宣傳以及促銷活動(dòng)，加強(qiáng)品牌在目標(biāo)受眾中的曝光度，品牌可以選擇與知名人物、明星合作，以提高品牌的社會(huì)影響力并更好地連接消費(fèi)者。同時(shí)，建立積極的品牌形象也是成長(zhǎng)期品牌的重要任務(wù)。通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任以及產(chǎn)品的獨(dú)特性，品牌能夠在消費(fèi)者心中樹(shù)立積極的形象，形成長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度。

（三）成熟期—品牌知名度高，影響力大

成熟期是品牌生命周期中的一個(gè)關(guān)鍵階段，此時(shí)品牌已經(jīng)建立了較高的知名度，其影響力在市場(chǎng)上逐漸擴(kuò)大。在成熟期，品牌的特征呈現(xiàn)出多方面的發(fā)展：第一，成熟期的品牌通常已經(jīng)在市場(chǎng)上取得了一定的份額，顧客對(duì)品牌有較高的知曉度。這可能是長(zhǎng)期的市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品質(zhì)量的保證以及積累的良好口碑所帶來(lái)的成果，品牌成功地贏得了消費(fèi)者的信任，成為他們首選的選擇之一。第二，成熟期品牌的產(chǎn)品線通常更加豐富，不斷進(jìn)行創(chuàng)新和擴(kuò)展，品牌可能通過(guò)引入新產(chǎn)品、改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品或推出不同變體，以滿足不同群體和市場(chǎng)細(xì)分的需求，從而保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。[2]在成熟期，品牌的廣告和宣傳策略可能會(huì)更加注重品牌的核心價(jià)值和歷史，強(qiáng)調(diào)品牌的穩(wěn)健性、可靠性和傳承性，這有助于維護(hù)和鞏固品牌形象，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的地位。此外，成熟期品牌可能會(huì)通過(guò)全媒體的廣告、贊助活動(dòng)和社交媒體等方式，進(jìn)一步提升品牌的知名度和影響力，品牌可以與行業(yè)內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖、名人合作，借助他們的聲望為品牌注入新的活力。

（四）后成熟期—品牌影響力逐漸減弱或影響力逐漸恢復(fù)

后成熟期是品牌生命周期中的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，品牌在這個(gè)階段可能經(jīng)歷影響力逐漸減弱或者尋求影響力的再次恢復(fù)。在后成熟期，品牌的特征表現(xiàn)出一系列復(fù)雜的現(xiàn)象：第一，后成熟期的品牌經(jīng)歷了一段時(shí)間的市場(chǎng)飽和和激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致其影響力逐漸減弱，這可能由于市場(chǎng)上新興品牌的崛起、消費(fèi)者對(duì)品牌趨于飽和，或者是由于品牌未能及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力的下降，品牌在這個(gè)階段需要審慎分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，找到問(wèn)題的癥結(jié)，并采取相應(yīng)的策略來(lái)調(diào)整和改進(jìn)；第二，后成熟期品牌可能需要通過(guò)全媒體的營(yíng)銷手段來(lái)重塑品牌形象，吸引新的目標(biāo)受眾，包括對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的重新設(shè)計(jì)、廣告宣傳的創(chuàng)新以及社交媒體等新興渠道的整合，品牌需要重新激發(fā)市場(chǎng)對(duì)其關(guān)注的熱情，同時(shí)通過(guò)新穎的傳播方式，將品牌形象注入消費(fèi)者的心智。在后成熟期，品牌可以通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新和提升服務(wù)質(zhì)量，重新奪回市場(chǎng)份額，包括對(duì)產(chǎn)品線的升級(jí)、引入新技術(shù)、提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或服務(wù)等方面的努力，品牌需要通過(guò)不斷的創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

二、全媒體分類

全媒體分類是一種綜合利用各種傳媒手段的營(yíng)銷策略，以全方位、多渠道、跨平臺(tái)的方式傳播信息，達(dá)到更廣泛、更深層次的受眾覆蓋，在全媒體時(shí)代，媒體形式多樣，其分類方式也愈加復(fù)雜。

1.傳播方式分類。根據(jù)傳播方式的不同，媒體可以分為傳統(tǒng)媒體和新媒體。傳統(tǒng)媒體包括電視、廣播、報(bào)紙和雜志等，而新媒體則主要包括互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用等，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和個(gè)性化傳播，這種分類方式幫助廣告主了解不同媒體的傳播特點(diǎn)，更好地選擇適合自身品牌的平臺(tái)。

2.內(nèi)容類型分類。媒體根據(jù)其傳播的內(nèi)容類型可分為新聞?lì)?、娛?lè)類、教育類、體育類等，這種分類有助于廣告主更準(zhǔn)確地選擇與其產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的媒體平臺(tái)，例如，對(duì)于娛樂(lè)公司而言，選擇在娛樂(lè)類媒體進(jìn)行廣告宣傳可能更具吸引力。

3.形式和頻率分類。根據(jù)傳播形式和頻率的不同，媒體可分為即時(shí)性強(qiáng)的新聞網(wǎng)站和社交媒體，以及更注重深度報(bào)道和分析的雜志。了解媒體的傳播形式和頻率，有助于廣告主更好地安排廣告投放時(shí)機(jī)和內(nèi)容，以適應(yīng)不同的傳播需求。[3]

4.受眾特征分類。不同媒體可能有不同的受眾群體，例如，某些媒體更受年輕人喜愛(ài)，而另一些則更受中老年人歡迎，品牌可以通過(guò)選擇與其目標(biāo)受眾相匹配的媒體，提高廣告的精準(zhǔn)度和有效性，確保信息更準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。

三、品牌生命周期動(dòng)態(tài)全媒體營(yíng)銷策略

（一）品牌初創(chuàng)期動(dòng)態(tài)全媒體營(yíng)銷策略

品牌初創(chuàng)期是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，需要通過(guò)動(dòng)態(tài)全媒體營(yíng)銷策略來(lái)提高品牌的知名度和影響力。

1.全面構(gòu)建品牌形象。在初創(chuàng)期，品牌尚未形成穩(wěn)定的形象，因此全面構(gòu)建品牌形象是至關(guān)重要的，通過(guò)各類媒體，包括社交媒體、博客、在線廣告等，展示品牌的核心價(jià)值、文化和獨(dú)特之處，吸引潛在客戶的關(guān)注，使品牌在初期就能夠樹(shù)立積極的形象。

2.創(chuàng)造引人注目的內(nèi)容。在全媒體營(yíng)銷中，內(nèi)容是關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力，品牌需要?jiǎng)?chuàng)造有趣、引人注目的內(nèi)容，以吸引目標(biāo)受眾。這可以包括品牌故事、產(chǎn)品特色、創(chuàng)始人的經(jīng)歷等，利用社交媒體平臺(tái)，發(fā)布精彩的圖片、視頻以及與目標(biāo)受眾相關(guān)的信息，引起用戶的共鳴，促使他們主動(dòng)參與與分享。

3.利用社交媒體互動(dòng)。社交媒體是初創(chuàng)期品牌推廣的有效平臺(tái)，通過(guò)建立品牌社交媒體賬號(hào)，與用戶建立直接聯(lián)系，回應(yīng)用戶評(píng)論、提問(wèn)，積極參與與受眾的互動(dòng)，可以利用社交媒體平臺(tái)的分享和傳播，擴(kuò)大品牌的影響力，同時(shí)通過(guò)用戶反饋調(diào)整和改進(jìn)品牌形象。[4]

4.搭建專業(yè)網(wǎng)站。在全媒體時(shí)代，擁有一個(gè)專業(yè)的網(wǎng)站是至關(guān)重要的，品牌可以通過(guò)網(wǎng)站展示詳細(xì)的產(chǎn)品信息、品牌故事、公司歷史等內(nèi)容，提高用戶對(duì)品牌的信任感，同時(shí)通過(guò)搜索引擎優(yōu)化 （SEO）策略，確保網(wǎng)站在搜索結(jié)果中獲得更好的曝光，增加品牌的可見(jiàn)性。

（二）品牌成長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)全媒體營(yíng)銷策略

在品牌成長(zhǎng)期，全媒體營(yíng)銷策略需要更為巧妙和靈活，以推動(dòng)品牌影響力的不斷增強(qiáng)。

1.建立全媒體整合體系。在成長(zhǎng)期，品牌需要建立一個(gè)全媒體整合的傳播體系，確保各個(gè)媒體平臺(tái)的信息傳遞一致而又有差異化，包括通過(guò)社交媒體、博客、電子郵件、傳統(tǒng)廣告等多種渠道展示品牌形象和核心價(jià)值，形成一體化的品牌宣傳，以更好地抓住受眾的關(guān)注點(diǎn)，提高信息的曝光度。

2.利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化推廣。在成長(zhǎng)期，品牌需要充分利用數(shù)據(jù)分析工具，深入了解受眾的行為和偏好，以便優(yōu)化全媒體營(yíng)銷策略，通過(guò)分析用戶反饋、社交媒體互動(dòng)、廣告點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)，品牌可以更精準(zhǔn)地調(diào)整廣告內(nèi)容、投放時(shí)機(jī)和受眾定位，確保推廣活動(dòng)的有效性和效益。

3.強(qiáng)化社交媒體互動(dòng)。在成長(zhǎng)期，品牌需要更加強(qiáng)化社交媒體互動(dòng)，與受眾建立更深層次的連接，通過(guò)發(fā)布引人入勝的內(nèi)容、回應(yīng)用戶評(píng)論和提問(wèn)，品牌能夠積極參與社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)，提高用戶參與感，同時(shí)塑造積極向上的品牌形象，社交媒體的分享、點(diǎn)贊和評(píng)論也為品牌贏得口碑和用戶信任提供了有力支持。

4.擴(kuò)大合作伙伴關(guān)系。在成長(zhǎng)期，品牌可以通過(guò)與合作伙伴建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同推動(dòng)品牌的影響力擴(kuò)大，包括與同行業(yè)的品牌合作，與知名人物、社交媒體大號(hào)的合作，以及與線上線下活動(dòng)的合作。通過(guò)聯(lián)合推廣，品牌可以分享資源，拓展受眾范圍，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

（三）品牌成熟期動(dòng)態(tài)全媒體營(yíng)銷策略

在品牌成熟期，動(dòng)態(tài)全媒體營(yíng)銷策略的制定需要更加注重鞏固品牌地位、拓展市場(chǎng)份額和保持品牌形象的活力。首先，強(qiáng)調(diào)品牌歷史和傳承。在成熟期，品牌可以通過(guò)全媒體傳播強(qiáng)調(diào)品牌的歷史、傳承和穩(wěn)健性，利用各種媒體平臺(tái)，包括廣播、電視、社交媒體和品牌網(wǎng)站，展示品牌的發(fā)展歷程、成功案例以及積累的經(jīng)驗(yàn)，以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，鞏固品牌在市場(chǎng)中的地位。其次，拓展產(chǎn)品線和服務(wù)領(lǐng)域。在成熟期，品牌需要通過(guò)全媒體傳播方式拓展產(chǎn)品線和服務(wù)領(lǐng)域，以適應(yīng)市場(chǎng)的多元化需求，品牌可以通過(guò)廣告、社交媒體宣傳以及品牌網(wǎng)站等途徑，展示新產(chǎn)品的創(chuàng)新之處、提升服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，吸引現(xiàn)有顧客的持續(xù)關(guān)注，并吸引新的受眾群體。最后，強(qiáng)化品牌的社會(huì)責(zé)任形象。在成熟期，品牌需要通過(guò)全媒體營(yíng)銷突出其社會(huì)責(zé)任形象，通過(guò)參與公益活動(dòng)、環(huán)保倡議等方式，展示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，通過(guò)各種媒體傳播品牌的社會(huì)責(zé)任形象，提高品牌在消費(fèi)者心中的好感度，增加品牌的社會(huì)影響力。

（四）品牌后成熟期動(dòng)態(tài)全媒體營(yíng)銷策略

在品牌后成熟期，營(yíng)銷策略的調(diào)整至關(guān)重要，需要通過(guò)動(dòng)態(tài)全媒體的手段重塑品牌形象以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

1.不斷創(chuàng)新品牌形象。在后成熟期，品牌可能面臨影響力逐漸減弱的挑戰(zhàn)，為應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題，品牌需要通過(guò)全媒體營(yíng)銷手段不斷創(chuàng)新品牌形象，重新塑造在消費(fèi)者心中的地位，包括對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的重新設(shè)計(jì)、廣告宣傳的創(chuàng)新以及社交媒體等新興渠道的整合，通過(guò)新穎、獨(dú)特的形象，品牌有望重新激發(fā)市場(chǎng)對(duì)其關(guān)注的熱情。[5]

2.強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)體驗(yàn)。在后成熟期，品牌需要通過(guò)全媒體傳播方式強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)體驗(yàn)的強(qiáng)調(diào)，通過(guò)在線廣告、社交媒體宣傳以及品牌網(wǎng)站等媒體平臺(tái)，品牌可以突出產(chǎn)品的升級(jí)和創(chuàng)新之處，提高競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)強(qiáng)調(diào)提升服務(wù)質(zhì)量、滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，有助于品牌重新贏得市場(chǎng)份額。

3.個(gè)性化全媒體互動(dòng)。品牌在后成熟期需要更加注重個(gè)性化的全媒體互動(dòng)，與受眾建立更緊密的聯(lián)系，通過(guò)社交媒體平臺(tái)，品牌可以開(kāi)展個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)、提供定制化的服務(wù)，借助數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者個(gè)體化的需求，以提高品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性和忠誠(chéng)度。

四、結(jié)束語(yǔ)

在品牌生命周期中，動(dòng)態(tài)全媒體營(yíng)銷策略的靈活運(yùn)用成為品牌成功的關(guān)鍵，初創(chuàng)期需要注重形象建設(shè)，成長(zhǎng)期應(yīng)不斷創(chuàng)新，成熟期要強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任，后成熟期則應(yīng)尋找新機(jī)遇。通過(guò)全面整合各類媒體，品牌得以緊密互動(dòng)、持續(xù)創(chuàng)新，保持市場(chǎng)敏感性，在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，全媒體策略為品牌提供了通往廣泛市場(chǎng)的大門，為其在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出提供了戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

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