徐孜

摘要：提升政府管理的輿論引導力，不僅是新時期網(wǎng)絡輿情管理的必然要求，也是地方政府提升管理成效、抓住發(fā)展機遇的關鍵。2023年3月，淄博市成為燒烤網(wǎng)紅城市。在此輿論現(xiàn)象背后，也投射出淄博政府準確把握新時代地方發(fā)展機遇，對中國式現(xiàn)代化建設路徑的落實和對地方政府服務本色的描繪。本文通過分析所選案例，提出自媒體時代下地方政府如何把握網(wǎng)絡流量并轉(zhuǎn)化為發(fā)展機遇的建議，旨在促進地方政府增加對輿論應急的關注度，更快更好地把握熱點話題、化解輿情危機，以增加政府公信力，為地方發(fā)展提供新機遇和新動能。

關鍵詞：地方政府；自媒體輿情；機遇；淄博；網(wǎng)紅城市

一、問題提出

21世紀以來，數(shù)字技術發(fā)展迅猛，民眾通過數(shù)字技術的運用豐富生活體驗感和獲得感。第52次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達76.4%。我國各類互聯(lián)網(wǎng)應用的用戶規(guī)模也獲得一定程度的增長。[1]較高的網(wǎng)絡覆蓋率和互聯(lián)網(wǎng)自由的言論環(huán)境為自媒體提供了發(fā)展基礎，自媒體成為傳播的主流。[2]媒體是政府和其他公共組織在應急管理中重要的信息傳播渠道，是政府和群眾溝通的橋梁。而自媒體的迅猛發(fā)展削弱了傳統(tǒng)官方媒體在社會輿論中的引導作用，給政府的公信力和政府形象帶來挑戰(zhàn)。自媒體平臺產(chǎn)生的城市輿情實際上是對地方政府日常的行政管理、突發(fā)事件應急管理以及服務理念的投射。

二、研究方法與案例選擇

（一）研究方法

本文采用個案研究法，是一種較常用的定性研究方法，借助這種方法可以對現(xiàn)實中某些復雜的現(xiàn)實問題進行剖析和解答。[3]作為社會科學領域的一種研究方法，學者對個案研究的定義不同。美國社會科學家德爾伯特·C.米勒和內(nèi)爾·J.薩爾金德在著作 《研究設計與社會測量導引》中進行了綜述，指出 “個案”盡管被視為文化共享群體或具體的個人，但在定性研究的過程中個案研究法不那么關注群體的模式，而是更加在乎對一個過程、事件或行動的深度描述。[4]國內(nèi)也有很多學者使用案例研究法進行社會科學研究，我國權威學者風笑天認為：“個案研究即對一個個人、一件事件、一個社會集團或一個社區(qū)所進行的深入全面的研究?！盵5]王寧學者認為個案研究是通過對幾個或者某個案例的研究，形成對一個現(xiàn)象的認識。[6]

（二）案例選擇

2023年4月以來，“淄博燒烤”高居各大自媒體平臺熱搜榜首，引發(fā)全網(wǎng)熱議。數(shù)據(jù)顯示，2023年3月以來 “淄博燒烤”關鍵詞全平臺搜索量同比增長超770%。[7]以 “淄博+燒烤”作為關鍵詞進行檢索，2023年3月1日至28日，相關檢索量28.5萬條，平均傳播速度為10 179.07條/天。[8]自媒體時代，公眾對政府信任的主要模式有所改善，[9]2012年的 “三亞宰客門”、2015年的 “青島大蝦事件”、2017年的 “雪鄉(xiāng)宰客事件”就是當?shù)卣疀]有做好應急預案、被動進行應急管理、被市場和輿論牽著鼻子走的反面現(xiàn)象。反觀淄博，地方政府在面對自媒體輿情時正視問題不作袒護，一旦發(fā)現(xiàn)負面輿論迅速處理。淄博政府在面對突發(fā)事件時抓住時機，擺正服務型政府的角色，把市場作為決定性的資源配置方式，實現(xiàn)了教科書式回復。淄博政府的管理對策是自媒體時代下地方政府回應的成功案例。

三、案例分析

（一）事件脈絡

1.流量誕生

2022年疫情期間，淄博市建設方艙醫(yī)院，承接了山東省部分大學生的隔離安排。其間，淄博地方政府和市民沒有將這次隔離任務視為負擔，而是全力照顧、陪伴隔離學生。隔離結束之際，市政府包下全市燒烤店為隔離學生踐行，并歡迎大家疫情后再來吃燒烤。2023年初，“特種兵式”旅游成為大學生最為流行的旅游方式，不少青年人回淄博 “赴約”，并通過短視頻拍攝行程，回應市政府邀約。2023年3月8日，“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜，淄博當?shù)?“燒烤”關鍵詞搜索量增長超2022年同期370%。[10]

2.流量高峰

2023年4月8日，粉絲量超千萬的高流量自媒體博主 “superB太”對淄博市八大局10家食品店測評拍攝，視頻顯示其測評的食品攤均不存在缺斤少兩現(xiàn)象。不僅如此，視頻中多數(shù)商鋪老板表示 “做人要有原則，不能欺騙顧客”，并贈送美食給博主品嘗。博主當場表示，“在當?shù)氐南M過程很安逸，不害怕被宰”。視頻中商鋪老板介紹道，當?shù)卣嚓P部門會階段性抽查商鋪電子秤，以免欺騙顧客損害顧客權益。視頻最后，博主介紹特色的小餅燒烤，并稱 “山東燒烤看淄博，淄博消費更是絕”。該條視頻一經(jīng)短視頻平臺抖音發(fā)布，點贊量超400萬次，評論轉(zhuǎn)發(fā)量超150萬次，再次把淄博燒烤推上熱搜榜。隨后央視新聞等多家媒體平臺報道淄博燒烤和淄博市民，淄博這座工業(yè)老城變成了 “新晉網(wǎng)紅”。

3.流量追蹤

淄博燒烤全網(wǎng)爆火后，淄博政府及時響應，淄博文旅的一系列措施再次沖上各平臺熱榜。如當?shù)卣块T設立燒烤標準，大力宣傳燒烤店 “烤爐+小餅+蘸料”的統(tǒng)一范式；設立燒烤名店 “金爐獎”。2023年4月13日，淄博政府正式召開新聞發(fā)布會，成立淄博市燒烤協(xié)會，宣傳設立燒烤節(jié)，推出淄博燒烤專線高鐵和公交。淄博政府被央視新聞、“人民日報”官方微博等多家主流媒體進行報道，實現(xiàn)了政府 “出圈”。

（二）輿論流量分析

2023年3月以來，“淄博”話題微博閱讀量達4.2億次，抖音、快手累計播放量達105.8億次，小紅書平臺筆記超過67萬篇。根據(jù)微博平臺的話題趨勢圖 （詳見圖1）可以得出，2023年4月以來，淄博燒烤的微博討論量大幅上升，4月10日達到峰值。

新浪微博淄博燒烤延伸政策熱搜榜顯示，由于此次自媒體輿情，政府也受到廣泛關注，“政府反應快”“鐵路專線”“文旅局”等關鍵詞也成為本次輿情中的關鍵主題 （詳見表1）。

（三）淄博政府的應急管理策略分析

1.賡續(xù)文化脈絡，傳承好客底蘊

淄博市政府推進旅游與歷史文化深度融合建設，融合現(xiàn)代新業(yè)態(tài)，建設 “好學、好看、好吃、好玩、好創(chuàng)業(yè)”的 “五好”城市。2023年3月10日，淄博市政府召開新聞發(fā)布會，通過特色燒烤加周邊產(chǎn)品形成完整的旅游路線圖。在接待游客方面，政府工作人員在車站、高鐵站舉牌接待；文旅局局長作為淄博 “旅游推薦官”，線上線下宣傳并舉；局長還現(xiàn)身燒烤專線列車，免費發(fā)放特色美食，展現(xiàn)出 “好客山東”的歷史傳統(tǒng)。同時，將現(xiàn)代燒烤與歷史文化中的 “圍爐”結合，推動現(xiàn)代燒烤餐飲業(yè)升級。

2.以輿情熱點為切口，探尋城市品牌化發(fā)展路徑

淄博燒烤 “靈魂三件套”就是烤爐、小餅、蘸料，這是與其他燒烤的不同之處。獨特的淄博燒烤文化將山東煎餅卷大蔥、圍爐煮茶和喝酒擼串三個流行的美食吃法結合起來，營造了強烈的飲食儀式感和消費場景感，是淄博出圈的核心流量。淄博政府緊追輿論潮流，樹立良好的品牌形象和口碑。政府將城市文旅與燒烤進行場景結合，推出特色文旅游玩路線。圍繞 “燒烤+”的特色理念，打造特色品牌化活動。把自媒體作為傳播媒介，搭建城市形象宣傳平臺，塑造獨特的 “燒烤+旅游”城市形象。

3.以政策回應輿情，保障城市承接水準

網(wǎng)絡媒體視頻內(nèi)容的情感傾向有正向、中性、負向之分，[11]淄博市政府積極應對負面言論和網(wǎng)民消極情緒，面對負面聲音及時出臺政策規(guī)范。在商業(yè)環(huán)境的監(jiān)管保障方面，淄博市場監(jiān)管局發(fā)布關于 《規(guī)范經(jīng)營者價格行為提醒告誡書》，要求相關人員嚴格執(zhí)行；要求燒烤行業(yè)張貼 《燒烤單位食品安全承諾書》，發(fā)布 《關于規(guī)范燒烤行業(yè)明碼標價行為的提醒告誡函》，引導商家依法規(guī)范經(jīng)營。交通方面，政府增設專線列車24列作為 “燒烤專線”；設立21條定制燒烤公交專列，實現(xiàn)高鐵站到燒烤店一鍵直達。

四、自媒體時代地方政府應急管理策略

（一）建立及時公開的輿情應急機制

自媒體時代的輿情事件信息呈現(xiàn)爆炸性、影響強的特征，[12]易導致群眾的認知形成偏差。在新媒體時代，個體也作為傳播主體，[13]輿論信息在社會的發(fā)酵容易引發(fā)連鎖反應，建立輿情管控機制十分必要。要設立輿情監(jiān)測專業(yè)人員和網(wǎng)絡輿情偵控部門。自媒體時代的輿情應急涉及面廣，各級政府間要加強協(xié)調(diào)溝通，面對輿情共同剖析回應。另外，還要加強對輿情的預警監(jiān)測程序，引進輿情監(jiān)測相關技術手段，對網(wǎng)絡熱點話題加強實時監(jiān)測，注重預警。

（二）借助融媒體，多元協(xié)同治理

新媒體時代，網(wǎng)絡輿情的擴散性顯著增強，政府單一主體管控的模式面臨困境，必須實現(xiàn)管理機制由政府包攬的單一主體向全社會參與的多元合作治理模式轉(zhuǎn)變。打造融媒體信息平臺，抓住網(wǎng)絡新媒體的流行趨勢，也不可忽視傳統(tǒng)媒體，做到對輿論的全方位覆蓋。民眾層面，政府要通過線上事務中心等媒體平臺，傾聽群眾的聲音，引導公眾合理發(fā)言。社會方面，借助自媒體大V、社會新聞媒體建立互為導向的協(xié)作關系，通過資源融合互補，實現(xiàn)網(wǎng)絡輿情系統(tǒng)治理。

（三）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思路，樹立新的服務理念

在政府形象塑造和地方發(fā)展方面，新媒體是一把雙刃劍。[14]面對新媒體的沖擊，政府不應該帶有抵觸心理，順應和合理地運用媒體工具十分重要。當代領導干部需要形成與時代發(fā)展相匹配的新媒體素養(yǎng)。[15]要轉(zhuǎn)變工作思路，傳統(tǒng) “打壓”式的思路不適用于如今的環(huán)境，“堵不如疏”的思想需要政府人員廣為采納。尤其是突發(fā)事件的應急管理初期十分關鍵，政府必須在第一時間主動出擊，掌握輿論話語權，壓縮輿論炒作空間，以此保證輿論的導向正確。應急中后期，通過優(yōu)質(zhì)的自媒體產(chǎn)出，起到增強政府主流輿論影響的作用，幫助樹立、傳播政府的優(yōu)良形象。因此，政府公職人員的新媒體能力和素養(yǎng)十分重要，要培養(yǎng)新媒體時代群眾輿論引導工作的方法技巧。

五、結束語

山東淄博作為工業(yè)老城，通過自媒體平臺以燒烤在全網(wǎng)聲名大噪。其中無論是短視頻記錄博主、美食測評家還是淄博政府官方媒體平臺，都在這場突如其來的流量中收獲了發(fā)展的機遇。這離不開淄博政府的應急戰(zhàn)略，有效地將流量轉(zhuǎn)化為文旅業(yè)發(fā)展的宣傳，把握住線上熱點與線下機遇的對接，借助市場力量佐之媒體宣傳，第一時間將線上網(wǎng)絡紅利實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。自媒體時代要想持續(xù)把握 “網(wǎng)紅城市紅利”，城市政府要堅持發(fā)展、保守初心、保持創(chuàng)新，堅持流量應急戰(zhàn)略，注重網(wǎng)紅效應可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布第52次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[J].國家圖書館學刊，2023，32（05）：13.

[2] 余用.淺析自媒體時代政府部門公共管理的挑戰(zhàn)與機遇[J].中國管理信息化，2019，22（04）：182-183.

[3] 孫海法，朱瑩楚.案例研究法的理論與應用[J].科學管理研究，2004（01）：116-120.

[4] [美]德爾伯特·C，米勒，內(nèi)爾·J，薩爾金德.研究設計與社會測量導引（第6版）[M].重慶：重慶大學出版社，2005：149.

[5] 風笑天.《社會學研究方法》（第2版）[M].北京：中國人民大學出版社，2005：248.

[6] 王寧.代表性還是典型性：個案的屬性與個案研究方法的邏輯基礎[J].社會學研究，2002（05）：123-125.

[7] 張文敬，雷蕾.燒烤帶火一座城，淄博為什么行？[N].人民政協(xié)報，2023-04-03（005）.

[8] 朱萍，包曉婷.建構·認同·擴散：媒介情境下短視頻賦能城市形象傳播研究：以淄博爆火出圈為例[J].新媒體研究，2023， 9（17）：97-100.

[9] 劉馳.自媒體時代公共管理的挑戰(zhàn)與機遇[J].中外企業(yè)家， 2019（16）：222-223.

[10] 王佃利.流量時代品質(zhì)城市建設的價值追求與行動路徑：基于 “淄博燒烤”現(xiàn)象的思考[J].國家治理，2023（11）：71-76.

[11] 魯乾輝，明芳.城市形象的多維建構和立體傳播：以淄博市為例[J].新聞潮，2023（06）：9-11.

[12] 謝冬.自媒體生態(tài)下涉警網(wǎng)絡輿情引導研究：基于4R理論[J].網(wǎng)絡安全技術與應用，2022（12）：163-165.

[13] 聶運籌，張珍珍.新媒體時代如何進行輿情管理與危機應對[J].西部廣播電視，2022，43（23）：55-58.

[14] 陳丹，楊守濤.新媒體時代政府形象塑造研究：以2018年海南大霧事件為例[J].行政科學論壇，2022，9（11）：30-36.

[15] 方莉，董倩倩.農(nóng)村基層干部新媒體素養(yǎng)培養(yǎng)路徑探析[J].山東干部函授大學學報（理論學習），2023（04）：32-35.