周欣

近年來，國有企業(yè)輿論環(huán)境持續(xù)改善、正面關(guān)注度不斷攀升，國企品牌傳播從被動(dòng)應(yīng)對到主動(dòng)溝通，從被頻頻抹黑到總體形象漸趨客觀，品牌價(jià)值不斷提升。但網(wǎng)絡(luò)輿論對國企仍存在不同程度的負(fù)面刻板印象。如何最大限度扭轉(zhuǎn)、消解負(fù)面刻板印象，降低企業(yè)輿情風(fēng)險(xiǎn)，樹立良好品牌形象，是國企品牌傳播和價(jià)值建設(shè)的重要課題。

輿情風(fēng)險(xiǎn)是數(shù)字化時(shí)代企業(yè)面對的諸多重大風(fēng)險(xiǎn)之一，研究表明，負(fù)面輿情的發(fā)生與上市公司市值下跌之間存有明顯的正相關(guān)關(guān)系，越來越多的大型企業(yè)特別是國有企業(yè)將輿情風(fēng)險(xiǎn)納入重大風(fēng)險(xiǎn)管控。

近年來，國有企業(yè)輿論環(huán)境持續(xù)改善、正面關(guān)注度不斷攀升，但網(wǎng)絡(luò)輿論對國企仍存在不同程度的負(fù)面刻板印象。刻板印象（stereotype）是美國學(xué)者沃爾特·李普曼（Walter Lippmann 1889-1974）于1922年提出的一種認(rèn)識(shí)模式，指人們對某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法，并以此作為判斷的依據(jù)?？贪逵∠蟆俺３Ｓ捎谶^度概括、一律化判斷或指認(rèn)不當(dāng)而使人類的認(rèn)知行為流為情感性的好惡評判。因此也常常被稱為刻板成見?？贪逵∠笥姓婧拓?fù)面兩種屬性，它影響公眾的價(jià)值判斷和輿論走向。在企業(yè)品牌傳播過程中，負(fù)面刻板印象會(huì)導(dǎo)致信息誤讀和價(jià)值觀過濾，損害品牌價(jià)值，是最大的潛在輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)之一。

公眾對國企的負(fù)面刻板印象主要有“壟斷”“高薪”“腐敗”“低效”等，在事關(guān)國企的各類突發(fā)輿情事件中，這些負(fù)面刻板印象往往導(dǎo)致公眾對信息的選擇性傳播和接受，在傳播過程中又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化既有負(fù)面刻板印象。消除公眾刻板印象，有助于國企推動(dòng)自我變革、贏得公眾信任和提升品牌價(jià)值，降低輿情風(fēng)險(xiǎn)。

十年來，國企在消除公眾負(fù)面刻板印象上付出大量艱苦的努力，經(jīng)歷了從被動(dòng)應(yīng)對到主動(dòng)溝通，從被頻頻抹黑到總體形象漸趨客觀的過程。2012年5月，人民論壇問卷調(diào)查中心“國企十大爭議話題關(guān)注度調(diào)查”顯示，在“您對國有企業(yè)印象如何”問題上，選擇“很差”和“比較差”的比例為61.9%，占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“比較好”和“很好”的選項(xiàng)（合計(jì)21.9%的比例）。這說明，當(dāng)時(shí)公眾對國企評價(jià)整體偏向負(fù)面。而2012年以后，國有企業(yè)整體公共輿論形象和輿情健康度持續(xù)提升。據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心2023年4月22日發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示：2019年，國有企業(yè)輿論健康度首次突破90%。2012年到2021年，央企重大負(fù)面輿情事件從每年100余起降至每年10余起。實(shí)踐證明，刻板印象是完全可以改變的。國有企業(yè)通過樹牢正確價(jià)值觀塑造公眾認(rèn)同品牌、深化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播應(yīng)用、創(chuàng)新企業(yè)傳播話語體系等實(shí)踐，使傳播內(nèi)容更具針對性，傳播效力明顯提升。

一、樹牢正確價(jià)值觀塑造公眾認(rèn)同品牌

以價(jià)值求共識(shí)。傳播的目標(biāo)是達(dá)成共識(shí)，共識(shí)的基礎(chǔ)是共同的價(jià)值觀。傳播的核心是價(jià)值觀的傳播，沒有獲得價(jià)值觀認(rèn)同的傳播，是無效或低效的傳播。正如中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)專家咨詢委員會(huì)執(zhí)行主任、中國石化原新聞發(fā)言人呂大鵬所說，“在一定意義上，全部危機(jī)都首先是價(jià)值觀的危機(jī)”“我們所有處理好的輿情和危機(jī)，最后都證明一定是價(jià)值觀純正的、為公共利益和大眾利益服務(wù)的案例。捍衛(wèi)公共利益有可能化危為機(jī)，悖棄公共利益則無以應(yīng)對危機(jī)”。

以價(jià)值引共鳴。雖然新時(shí)代的價(jià)值觀越來越趨向多元化，但公眾仍普遍認(rèn)同最基本最核心的價(jià)值觀，如關(guān)愛生命、愛國主義、尊重他人、樂于助人、社會(huì)責(zé)任等，符合基本核心價(jià)值觀的企業(yè)行為，會(huì)激發(fā)公眾情感共鳴。與其說公眾關(guān)注交流的內(nèi)容，不如說更關(guān)注企業(yè)交流的姿態(tài)—是公開透明，還是遮遮掩掩；是及時(shí)回應(yīng)，還是拖拖拉拉；是真誠坦率，還是敷衍了事—企業(yè)的態(tài)度將直接影響公眾的情緒價(jià)值判斷，決定負(fù)面刻板印象是被強(qiáng)化，還是被削弱；是引發(fā)共鳴，還是更加對立。

以價(jià)值謀共贏。廣大國企牢固樹立“以人民為中心”理念，在公眾普遍認(rèn)同的價(jià)值觀基礎(chǔ)上，結(jié)合自身優(yōu)勢與特點(diǎn)，精準(zhǔn)塑造凸顯自身社會(huì)價(jià)值的公眾形象和追求共贏的品牌文化。如中國石化確立了以正確價(jià)值觀為標(biāo)準(zhǔn)，按照事件性質(zhì)精準(zhǔn)應(yīng)對輿情事件的機(jī)制：的確錯(cuò)了時(shí)——以平等、開放、理性、建設(shè)性的態(tài)度，創(chuàng)造與利益相關(guān)者的對話空間，同時(shí)爭取輿論的諒解。態(tài)度所代表的價(jià)值修復(fù)才更有力量。遭遇誣陷時(shí)——堅(jiān)決斗爭，將真相的查證視為一種責(zé)任，讓危機(jī)傳播主體對真相負(fù)責(zé)。局部出錯(cuò)時(shí)——以公共利益和公共精神作為處理危機(jī)事件的一個(gè)標(biāo)尺。企業(yè)不為價(jià)值觀有問題、損害公共利益的人買單，不傷害公司的核心價(jià)值。

二、深化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播應(yīng)用

國企負(fù)面刻板印象被網(wǎng)絡(luò)輿論所層累造成，亦需通過網(wǎng)絡(luò)渠道加以消解。

目前，絕大多數(shù)國企已將網(wǎng)絡(luò)輿情處置機(jī)制融入企業(yè)日常經(jīng)營管理工作中，面對突發(fā)事件時(shí)，企業(yè)應(yīng)對處置機(jī)制與輿論引導(dǎo)能力持續(xù)完善。2012年以來，國資央企中開設(shè)法人微博賬號、微信公眾號的企業(yè)數(shù)量迅速增長。其中，開設(shè)法人微信公眾號的企業(yè)目前比例達(dá)98.9%；開設(shè)法人微博的央企數(shù)量從2012年的26家提升至2022年的66家，占現(xiàn)有國資央企的67.3%。國企“兩微一端”信息占比從2018年的22.5%提升至2022年的58.5%。企業(yè)從只注重主流報(bào)刊臺(tái)的單向宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閮晌⒁欢硕嗥粱?dòng)，用“自己的網(wǎng)上媒體”直接與公眾溝通，表達(dá)企業(yè)意見和看法。

國企建成的這一自主、常態(tài)化、高度互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播體系，在信息發(fā)布、危機(jī)公關(guān)、維護(hù)形象、溝通公眾等方面發(fā)揮了不可替代的作用，讓國企針對不同的目標(biāo)、話題和群體制定不同的傳播戰(zhàn)略，在消除負(fù)面刻板形象方面發(fā)揮巨大作用。通過互動(dòng)，讓公眾了解到一個(gè)有血有肉，有喜有怒，人格化的企業(yè)形象，而不是以往被媒體塑造、作為某種符號存在的刻板形象。

在利用網(wǎng)絡(luò)扭轉(zhuǎn)、消解負(fù)面刻板印象的過程中，既要重視網(wǎng)絡(luò)輿論，又應(yīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)輿論并不完全等同于公眾輿論。據(jù)復(fù)旦大學(xué)所做的中國網(wǎng)絡(luò)社會(huì)心態(tài)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)絡(luò)輿情事件中，“完全遵循‘就事論事原則的樣本占總體的44.3%，大部分時(shí)候遵循‘就事論事原則的樣本占總體的52.3%……‘相對沉默的理性的大多數(shù)正逐步成為凈化網(wǎng)絡(luò)的中堅(jiān)力量。如何引起那些沉默的理性思考者的共鳴、獲取他們的支持，已成為爭奪網(wǎng)絡(luò)民意的關(guān)鍵”。如果在公共熱點(diǎn)事件中應(yīng)對乏力，在日常傳播中缺乏溝通，圍觀中“沉默的大多數(shù)”的意見天平就會(huì)向反方傾斜。國企在日常信息傳播中發(fā)揮設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的主動(dòng)作用，凸顯國企的公共利益屬性和對公眾利益的追求，爭取理性思考和相對溫和的“沉默的大多數(shù)”的認(rèn)同，有效消解、扭轉(zhuǎn)公眾對國企負(fù)面刻板印象。

三、創(chuàng)新企業(yè)傳播話語體系

近年來，國企通過不斷創(chuàng)新表達(dá)方式、傳播形象和議題設(shè)置，以人格化傳播“顛覆”負(fù)面刻板印象，爭取“沉默的大多數(shù)”卓有成效。

創(chuàng)新表達(dá)方式。在淺閱讀、碎片化傳播占主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，通俗易懂、親和有趣的表達(dá)最容易被接受，復(fù)雜深?yuàn)W的表述往往被網(wǎng)民忽略。這就要求國企品牌傳播改變傳統(tǒng)“官腔”表達(dá)方式，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)語境。據(jù)調(diào)查，2013年國企對外傳播使用官方語言的信息占比超過80%，而2022年官方語言占比已下降到50%以下。

創(chuàng)新傳播形象。眾多國資央企在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上努力擺脫嚴(yán)肅的傳統(tǒng)形象，放低身段，走親民路線。2014年起，在國資委新聞中心注冊的“國資小新”微博微信公眾號主導(dǎo)下，央企微博微信集中掀起了一場“賣萌”熱。從這些央企微博微信公眾號自定義的昵稱可見一斑：中國石化“小石頭”、寶鋼“小寶”、神華集團(tuán)“小神龍”、中國南方電網(wǎng)“小赫茲”、東風(fēng)汽車“風(fēng)信子”、中國航天科工“航小科”、中化集團(tuán)“小化”、中國兵器裝備集團(tuán)“兵小壯”、五礦集團(tuán)“小達(dá)”、三峽集團(tuán)萌妹“小微”等。同時(shí)，采用卡通設(shè)計(jì)作為對外品牌形象的國有企業(yè)也越來越多。

創(chuàng)新議題設(shè)置。越來越多的國企摒棄傳統(tǒng)的“以我為主”“自說自話”思路，改變國企傳播單純“講貢獻(xiàn)”“夸成就”的思維定勢，重視公眾情緒和社會(huì)關(guān)切，議題設(shè)置更為多元親民，內(nèi)容從抽象的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向生動(dòng)具體的故事，從宏大敘事轉(zhuǎn)向微觀親和，從理性說教變?yōu)樽⒅匾匀诵浴⑶楦袨榧~帶，爭取公眾認(rèn)同和情感共鳴。與十年前相比，今天涉及國企的爭議性、對抗性話題明顯減少，共識(shí)性話題、理性探討的聲音增多。以往負(fù)面熱度較高的“國企壟斷”“國企低效”等負(fù)面議題也大幅減少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國資央企領(lǐng)域的關(guān)鍵詞從2012年前后的“國企壟斷”“高管高薪”“腐敗窩案”等演變?yōu)槟壳暗摹盎旄摹薄按髧仄鳌薄靶禄ā薄案哔|(zhì)量發(fā)展”“世界一流企業(yè)”“扶貧”“鄉(xiāng)村振興”等。

結(jié)語：

負(fù)面刻板印象的改變從來就不是一個(gè)單向的過程。國企只有在透明、開放的傳播過程中不斷接收公眾的反饋、了解公眾的關(guān)切，才能切實(shí)履行好企業(yè)對社會(huì)責(zé)任和公共利益的承諾，需要改變的不僅僅是傳播方式，還有企業(yè)自上到下、由內(nèi)而外的思維理念和管理模式。國企消除社會(huì)負(fù)面刻板印象的過程，同時(shí)也是一場破除自身痼疾的自我革命。