食品質(zhì)量與安全直接關(guān)系到公眾健康，影響著國家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)穩(wěn)定。但消費(fèi)者對(duì)于食品質(zhì)量與安全的認(rèn)知并非始終都與客觀標(biāo)準(zhǔn)相吻合，而是容易受到個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、文化背景、信息傳播等多重因素的影響。另外，食品質(zhì)量與安全的標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)多維度、動(dòng)態(tài)變化的概念，國內(nèi)外不同的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)反映了不同的食品安全觀念和技術(shù)要求，而不同文化背景下的消費(fèi)者對(duì)食品安全的態(tài)度和行為也存在顯著差異。本文深入探討了消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量與安全的認(rèn)知及其影響因素，以期為食品安全和質(zhì)量的管理提供更加深入的洞見，并為增進(jìn)消費(fèi)者福祉和推動(dòng)市場(chǎng)健康發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

一、相關(guān)概念

（一）食品質(zhì)量與安全的標(biāo)準(zhǔn)

1.國際與國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比分析。不同國家和地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)體系反映了當(dāng)?shù)氐姆?、?jīng)濟(jì)、文化背景和技術(shù)發(fā)展水平。國際食品安全標(biāo)準(zhǔn)如CAC（國際食品法典委員會(huì)）標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)科學(xué)性和透明性，追求全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)國際貿(mào)易。我國的食品安全標(biāo)準(zhǔn)近年來雖然逐漸與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，但考慮到國內(nèi)的具體情況，如人口結(jié)構(gòu)、飲食習(xí)慣和地域特征，因此在某些方面保持了獨(dú)特性。例如，在某些食品添加劑和殘留限量方面，中國標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)國內(nèi)實(shí)際消費(fèi)習(xí)慣和健康風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估制定了更加細(xì)致的規(guī)定，但對(duì)于新型食品成分的安全評(píng)估和標(biāo)準(zhǔn)制定，我國與部分發(fā)達(dá)國家標(biāo)準(zhǔn)相比稍顯滯后。隨著全球化和國際貿(mào)易的發(fā)展，我國的食品安全標(biāo)準(zhǔn)正逐漸變得更加嚴(yán)苛，有利于提升中國食品的國際競(jìng)爭(zhēng)力，保護(hù)消費(fèi)者的健康和權(quán)益。

2.食品安全法規(guī)的發(fā)展趨勢(shì)。全球范圍內(nèi)的食品安全法規(guī)都在趨于全面和系統(tǒng)化。一方面，對(duì)食品安全管理的整個(gè)鏈條進(jìn)行全方位覆蓋，從原材料的采購、加工、包裝、運(yùn)輸?shù)阶罱K的消費(fèi)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都受到嚴(yán)格的法規(guī)約束。《歐盟食品法》強(qiáng)調(diào)“從農(nóng)場(chǎng)到餐桌”的全鏈條管理理念，確保食品在生產(chǎn)和供應(yīng)過程中的安全性。隨著《中華人民共和國食品安全法》的不斷修訂和完善，我國在食品添加劑、農(nóng)藥殘留、獸藥殘留等方面制定了更加細(xì)致嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和要求，也體現(xiàn)了對(duì)食品安全管理全過程的嚴(yán)格監(jiān)管。另一方面，現(xiàn)代食品安全法規(guī)越來越注重利用區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析等科技手段來加強(qiáng)食品安全監(jiān)管，通過建立食品安全追溯系統(tǒng)，從生產(chǎn)源頭到消費(fèi)終端形成閉環(huán)管理，使食品流通的每個(gè)環(huán)節(jié)都能被追蹤和記錄。我國近年來推動(dòng)實(shí)施的“互聯(lián)網(wǎng)+食品安全”戰(zhàn)略便通過技術(shù)手段來強(qiáng)化食品安全監(jiān)管，建立食品安全信息化追溯系統(tǒng)，提高食品安全事件的響應(yīng)速度和處理效率，提高了食品安全管理的效率和準(zhǔn)確性，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任度。

（二）消費(fèi)者認(rèn)知理論

1.認(rèn)知心理學(xué)的視角。認(rèn)知心理學(xué)視角下，消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量與安全的認(rèn)知不僅是信息接收的簡(jiǎn)單過程，更是一個(gè)涉及知識(shí)的獲取、信息的加工處理、態(tài)度的形成和決策行為的復(fù)雜心理活動(dòng)。知識(shí)的獲取是認(rèn)知過程的起點(diǎn)，消費(fèi)者通過各種渠道如教育、媒體報(bào)道、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或社交互動(dòng)，獲取關(guān)于食品安全的信息。這種獲取并非被動(dòng)的信息吸收，而是通過消費(fèi)者的主動(dòng)解讀和內(nèi)化進(jìn)行的。信息處理是認(rèn)知心理學(xué)的核心，消費(fèi)者在處理食品安全信息時(shí)需要經(jīng)歷篩選、解釋和評(píng)估等步驟。在此過程中，可能會(huì)發(fā)生可得性啟發(fā)和確認(rèn)偏誤，導(dǎo)致消費(fèi)者過度關(guān)注特定類型的食品安全事件，或傾向于接受符合自己預(yù)期的信息?；讷@取和處理的信息，消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量與安全持有嚴(yán)苛的態(tài)度，對(duì)某一食品安全問題的高度關(guān)注可能導(dǎo)致消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)避免選擇該類食品，即使其實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)較低。消費(fèi)者的決策行為是基于上述認(rèn)知過程的結(jié)果，會(huì)受到個(gè)人認(rèn)知水平和社會(huì)文化因素以及信息環(huán)境的影響。

2.行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角。消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量與安全的認(rèn)知不僅是由傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性選擇”決定的，還會(huì)受到各種心理因素、社會(huì)影響和認(rèn)知局限的影響。消費(fèi)者在評(píng)估食品安全風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，不是基于客觀的風(fēng)險(xiǎn)概率，而是受到風(fēng)險(xiǎn)感知的主觀影響。前景理論指出，人們對(duì)損失的厭惡大于對(duì)同等規(guī)模收益的喜好，這意味著消費(fèi)者可能對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的小概率事件給予過高的關(guān)注和反應(yīng)，因此面對(duì)媒體大量報(bào)道的食品安全事件，消費(fèi)者可能過分擔(dān)憂，即使這些事件的實(shí)際發(fā)生概率極低。在食品的選擇上，消費(fèi)者行為受到“錨定效應(yīng)”的影響，在做出決策時(shí)往往“錨定”第一個(gè)接收到的信息，會(huì)因?yàn)槟骋淮蔚氖称钒踩录?bào)道而對(duì)特定食品或品牌產(chǎn)生持久的負(fù)面印象，即使后續(xù)有證據(jù)表明這些食品是安全的。

二、消費(fèi)者認(rèn)知心理學(xué)與食品選擇行為

（一）認(rèn)知心理學(xué)在食品選擇中的應(yīng)用

認(rèn)知心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的信息處理往往不是完全理性的，而是會(huì)受到各種知覺偏差的影響。如所謂的“包裝效應(yīng)”表明，消費(fèi)者可能會(huì)基于產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)來判斷其質(zhì)量，精美或顯眼的包裝往往被認(rèn)為是質(zhì)量更高的標(biāo)志。在此基礎(chǔ)上，食品標(biāo)簽上的信息如“有機(jī)”“無添加”等，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生顯著影響，即使這些標(biāo)簽與食品的實(shí)際營養(yǎng)價(jià)值和安全性不一定完全對(duì)等。消費(fèi)者對(duì)食品的選擇會(huì)依賴于各種心理啟發(fā)式，如“可得性啟發(fā)式”是指消費(fèi)者傾向于依據(jù)容易回憶的信息來做出決策，意味著消費(fèi)者更可能選擇那些最近看到廣告或者聽說的食品。過度依賴“可得性啟發(fā)式”容易導(dǎo)致消費(fèi)者忽視更全面或客觀的食品信息，僅基于最近的記憶或經(jīng)驗(yàn)做出決策，這種偏差在食品市場(chǎng)的營銷策略中被廣泛利用，通過廣告或促銷活動(dòng)強(qiáng)化特定產(chǎn)品的可得性，從而影響消費(fèi)者的選擇。

（二）消費(fèi)者對(duì)食品安全信息的處理

在接收到食品安全相關(guān)信息時(shí)，消費(fèi)者首先會(huì)對(duì)信息進(jìn)行初步的解析，在此階段消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、已有知識(shí)和信念體系起主導(dǎo)作用。具有一定科學(xué)背景知識(shí)的消費(fèi)者可能更能理解和評(píng)估復(fù)雜的食品安全數(shù)據(jù)，而缺乏相關(guān)知識(shí)的消費(fèi)者可能更依賴于直觀判斷或外部專家的意見。在處理信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)受到“確認(rèn)偏誤”的影響，即傾向于接受和信任符合自己現(xiàn)有信念和態(tài)度的信息，而忽視或質(zhì)疑那些與之相反的信息。由于食品安全信息往往涉及復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，消費(fèi)者在缺乏完整信息和足夠理解能力的情況下，大多會(huì)依賴于簡(jiǎn)化的決策規(guī)則或啟發(fā)式思維，如基于食品的品牌、來源或價(jià)格來判斷其安全性，而非深入分析具體的安全數(shù)據(jù)。在食品安全事件頻發(fā)的社會(huì)環(huán)境中，消費(fèi)者可能對(duì)食品安全整體產(chǎn)生不信任感，而這種感覺可能超越了對(duì)單一食品或品牌的不信任，擴(kuò)展到對(duì)整個(gè)食品供應(yīng)鏈甚至監(jiān)管機(jī)構(gòu)的懷疑。

（三）認(rèn)知偏差與食品選擇的關(guān)系

在面對(duì)涉及健康風(fēng)險(xiǎn)的食品選擇時(shí)，消費(fèi)者常常表現(xiàn)出“風(fēng)險(xiǎn)厭惡”的傾向，意味著他們對(duì)潛在的負(fù)面影響比對(duì)同等程度正面影響的重視更甚。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐淮问称钒踩录膱?bào)道而對(duì)某個(gè)品牌或類別的食品產(chǎn)生長期的負(fù)面看法，即使這些食品實(shí)際上符合安全標(biāo)準(zhǔn)。這種基于單一事件而形成的一般化判斷，是典型的“可得性啟發(fā)”在發(fā)揮作用，即消費(fèi)者基于最容易回憶起的信息（通常是最近發(fā)生且印象深刻的事件）來做出決策。另外，消費(fèi)者在評(píng)估食品品質(zhì)時(shí)也常會(huì)受到外部因素的影響，“錨定效應(yīng)”表明消費(fèi)者會(huì)在初始信息的基礎(chǔ)上做出判斷，如食品的高價(jià)格可能被視為高品質(zhì)的指示，而實(shí)際上價(jià)格和品質(zhì)并不總是成正比；在“群體從眾效應(yīng)”的影響下，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇他人也在選擇的食品，而忽視個(gè)人真正的需要和偏好。

三、社會(huì)文化因素在食品安全認(rèn)知中的作用

（一）社會(huì)文化背景對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響

不同的文化背景造就了消費(fèi)者對(duì)食品安全和質(zhì)量的基本觀念和預(yù)期，理解和評(píng)價(jià)食品的意義及價(jià)值的方式也存在差異。在一些文化中，天然、傳統(tǒng)的食品制作方式往往被認(rèn)為更安全和健康，而在另一些文化中，科技加工和現(xiàn)代化生產(chǎn)的食品則可能更受信賴，不同的文化認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽（如“有機(jī)”“非轉(zhuǎn)基因”）的解讀，以及對(duì)食品安全信息的態(tài)度和反應(yīng)。社會(huì)文化背景如社會(huì)規(guī)范、傳統(tǒng)習(xí)俗、集體價(jià)值觀、對(duì)健康和食品安全的普遍態(tài)度等，也對(duì)消費(fèi)者的食品選擇行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

（二）文化差異對(duì)食品安全態(tài)度的影響

在某些文化中，食品安全與食品的自然性、傳統(tǒng)生產(chǎn)方式是緊密相關(guān)的，而在其他文化中，食品安全可能更多地與現(xiàn)代化生產(chǎn)、加工技術(shù)和嚴(yán)格的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)掛鉤。不同的文化背景極大地影響了消費(fèi)者對(duì)食品安全信息的解讀和信任度，進(jìn)而影響他們的食品選擇和消費(fèi)行為。另外，不同文化對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和容忍度不同，也會(huì)影響消費(fèi)者在面對(duì)食品安全事件時(shí)的態(tài)度和反應(yīng)。

四、認(rèn)知心理學(xué)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的綜合視角

（一）消費(fèi)者行為與經(jīng)濟(jì)決策的相互作用

經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品的價(jià)格與其預(yù)算之間的關(guān)系，從而在不同食品選項(xiàng)之間進(jìn)行權(quán)衡。面對(duì)更昂貴的有機(jī)食品和更便宜的常規(guī)食品，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力、對(duì)食品安全和質(zhì)量的價(jià)值判斷，以及對(duì)健康影響的考量來做出選擇。消費(fèi)者對(duì)某類食品的偏好和購買決策會(huì)直接反映在對(duì)該食品的市場(chǎng)需求上，高需求往往會(huì)推動(dòng)價(jià)格上升，刺激生產(chǎn)者增加供給。近年來消費(fèi)者對(duì)健康食品和有機(jī)產(chǎn)品的需求增加，促使市場(chǎng)上這類產(chǎn)品的供應(yīng)增加，也推動(dòng)了相關(guān)食品領(lǐng)域的創(chuàng)新和發(fā)展。反之，消費(fèi)者對(duì)某類食品的忽視或拒絕購買也會(huì)影響該食品的市場(chǎng)表現(xiàn)，從而導(dǎo)致供應(yīng)減少或價(jià)格下降。

（二）認(rèn)知偏差對(duì)市場(chǎng)行為的影響

消費(fèi)者往往會(huì)基于品牌形象或食品的外觀、包裝來判斷其質(zhì)量和安全性，而非依據(jù)實(shí)際的營養(yǎng)成分或安全指標(biāo)。這種基于表面特征的判斷可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者忽視某些高品質(zhì)但包裝簡(jiǎn)樸的食品，或者過度青睞外觀精美但營養(yǎng)價(jià)值不高的產(chǎn)品。另外，消費(fèi)者通常對(duì)知名品牌產(chǎn)品抱有更高的信任度，即使這些產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量并未明顯超過其他產(chǎn)品。許多情況下，消費(fèi)者會(huì)將價(jià)格作為產(chǎn)品質(zhì)量的代理指標(biāo)，認(rèn)為價(jià)格更高的食品質(zhì)量就更好。這種“價(jià)格等同于質(zhì)量”的假設(shè)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者忽視實(shí)際性價(jià)比高的產(chǎn)品，同時(shí)會(huì)促使生產(chǎn)者提高價(jià)格以塑造高端品牌形象。

作者簡(jiǎn)介：王雅琳（1986-），女，漢族，青海樂都人，助理講師，大學(xué)本科，研究方向?yàn)槭称焚|(zhì)量與安全、中西面點(diǎn)。