【摘要】技術(shù)和數(shù)據(jù)變革了品牌的全球化營銷模式，不斷創(chuàng)新營銷手段和傳播內(nèi)容，成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中中國品牌“出?！钡谋亟?jīng)路徑。通過梳理中國品牌的海外營銷傳播事件，本文探討了中國品牌在海外營銷傳播過程中表現(xiàn)出來的主要特征：即融合不同渠道、跨越媒介類型，貫通不同形式品牌接觸點(diǎn)等；隨后通過分析小米R(shí)edmi系列的海外營銷活動(dòng)，闡述其具有創(chuàng)新性的海外營銷傳播策略。

【關(guān)鍵詞】中國品牌；數(shù)字營銷；傳播

【DOI編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2024.02.018

Digital Transformation of Chinese Brands Overseas Marketing and Communication

LI Wei

（Zhejiang Yuexiu University， Shaoxing 312000， China）

Abstract：Through innovating marketing methods and communication content，technology and data have changed the global marketing model of brands， and become the only way for Chinese brands to "go overseas" in the process of digital transformation. By sorting out the overseas marketing communication events of Chinese brands，this paper discusses the main characteristics of Chinese brands in the process of overseas marketing and communication：integrating different channels，spanning media types，connecting different forms of brand contact points， and so on， then，by analyzing the Xiaomi Redmi series of overseas marketing activities，this paper expounds its innovative overseas marketing and communication strategies.

Keywords：chinese brands； digital marketing； communication

“數(shù)字化、信息技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)這四大基石對(duì)市場的變革起著推進(jìn)作用，進(jìn)而也推動(dòng)著市場營銷和營銷傳播的變革[1]。”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺(tái)和線上購物的普及，對(duì)品牌的數(shù)字化能力提出了全新的要求。菲利普·科特勒（Philip Kotler）在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期提出了“營銷4.0”概念，即“結(jié)合企業(yè)與用戶線上和閑暇交互等營銷方式；利用機(jī)對(duì)機(jī)連通性和人工智能來提高營銷效率，利用人對(duì)人連通性促進(jìn)用戶的參與”[2]。在這一階段，營銷是以價(jià)值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)和新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)發(fā)展而來，品牌將營銷的重心轉(zhuǎn)移到與消費(fèi)者的互動(dòng)、以消費(fèi)者為主體，使他們參與到品牌價(jià)值的創(chuàng)造中來，并最終幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。品牌的營銷傳播在數(shù)字化與體驗(yàn)化的浪潮下邁入4.0時(shí)代，技術(shù)和數(shù)據(jù)成為變革營銷傳播的重要驅(qū)動(dòng)力。

數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為中國品牌國際化帶來了全面升級(jí)?；ヂ?lián)網(wǎng)“數(shù)字原住民”已成為品牌新一代的消費(fèi)主力軍，社交媒體作為“Z世代”群體使用的主要媒體，深刻影響著他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。依托國內(nèi)良好的社交媒體生態(tài)環(huán)境，江小白、鐘薛高、完美日記等一批年輕的國貨品牌迅速成長起來，受到了年輕消費(fèi)者的追捧。在海外，包括Facebook、Instagram、Youtube和Tiktok在內(nèi)的社交媒體平臺(tái)，正在陸續(xù)開發(fā)“品牌發(fā)現(xiàn)”“紅人種草”和“商品購買”等與購物相關(guān)的應(yīng)用場景，將社交媒體與電商購物進(jìn)行深度融合；亞馬遜、阿里巴巴國際站、速賣通等B2B和B2C電商平臺(tái)，已經(jīng)成為中國傳統(tǒng)企業(yè)國際化拓展的新渠道?！稄男聵I(yè)態(tài)到新常態(tài)——2020中國出口跨境電商趨勢報(bào)告》顯示，有大約60%亞馬遜全球開店的中國賣家，已同時(shí)運(yùn)營兩個(gè)以上亞馬遜海外站點(diǎn)；82%的賣家計(jì)劃在現(xiàn)有基礎(chǔ)上拓展新的站點(diǎn)，中國品牌在線上的全球布局得到了進(jìn)一步拓展。

隨著全球“鐘情本地，走向全球”消費(fèi)趨勢的出現(xiàn)，全球消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性的渴望以及源自本地文化的國家認(rèn)同感與日俱增，要開拓國際市場的中國品牌更應(yīng)創(chuàng)新產(chǎn)品制造方式，適應(yīng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境和消費(fèi)者習(xí)慣，定制化生產(chǎn)以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并在銷售模式、品牌傳播和顧客體驗(yàn)等方面開展創(chuàng)新，才有可能持續(xù)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。變革全球化的營銷模式，不斷創(chuàng)新營銷手段和傳播內(nèi)容，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中“品牌出海”的必經(jīng)路徑。

1數(shù)字化背景下中國品牌海外營銷傳播現(xiàn)狀

在數(shù)字化背景下，“營銷”與“傳播”活動(dòng)之間的界限日益模糊并逐漸呈現(xiàn)出了一體化趨勢。品牌營銷與品牌傳播在整合營銷傳播領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)一步得到深化，正如唐E.舒爾茨（Don E. Schultz）所說“營銷即傳播，傳播即營銷”[4]，品牌傳播是品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程[5]?！盃I銷者應(yīng)該為企業(yè)找到目標(biāo)消費(fèi)者與品牌接觸的接觸點(diǎn)，并針對(duì)不同的接觸點(diǎn)提供有效信息”[6]。如何設(shè)置、運(yùn)用和管理品牌接觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與海外消費(fèi)者的有效溝通，也是品牌海外營銷傳播的核心內(nèi)容。數(shù)字技術(shù)和新媒體的發(fā)展，為品牌營銷和傳播提供了巨大可能性，使得品牌接觸點(diǎn)既能包含基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的營銷渠道，也能涵蓋非數(shù)字媒體渠道推廣的實(shí)踐。

本文通過梳理2018年至2020年部分中國消費(fèi)電子類品牌和家電品牌的海外營銷傳播事件發(fā)現(xiàn)（見表1），中國品牌實(shí)現(xiàn)了融合不同渠道、跨越媒介類型，貫通不同形式品牌接觸點(diǎn)的海外營銷傳播。普遍運(yùn)用社交媒體制造話題和活動(dòng)，注重與內(nèi)容型電商的結(jié)合，不斷開發(fā)產(chǎn)業(yè)融合形態(tài)和海外體育賽事營銷，是中國品牌在海外營銷傳播過程中表現(xiàn)出來的主要特征。

品牌接觸點(diǎn)是指消費(fèi)者有機(jī)會(huì)面對(duì)一個(gè)品牌訊息的情景，此接觸點(diǎn)就是品牌訊息的來源，若非人為的就是自發(fā)的[7]。由于社交媒體上的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”與“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”相互嵌套，品牌運(yùn)用社交媒體進(jìn)入用戶的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”，通過增加消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)數(shù)量，能夠使品牌信息傳播獲得事半功倍的效果。海爾、美的、創(chuàng)維、華為、小米、VIVO和OPPO等品牌的新產(chǎn)品，往往都會(huì)選擇社交媒體進(jìn)行推廣，制作創(chuàng)意性強(qiáng)的廣告、制造有趣的話題或者策劃參與性的活動(dòng)，通過社交媒體用戶的轉(zhuǎn)發(fā)或分享行為，來形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的病毒化擴(kuò)散。另外，通過分析發(fā)現(xiàn)，品牌往往會(huì)將消費(fèi)者的各個(gè)品牌接觸點(diǎn)貫穿于營銷傳播活動(dòng)過程之中。例如，華為選擇在西方的節(jié)日節(jié)點(diǎn)推出相應(yīng)廣告；美的、長虹和VIVO等與重大體育比賽和手游賽事進(jìn)行合作推廣；長虹與黑山合作所做的跨國直播；VIVO為V20制作的創(chuàng)意豐富的短視頻；小米為粉絲策劃的各種線下活動(dòng)等。品牌建立了不同類型媒介之間的關(guān)聯(lián)，既有社交媒體、直播、短視頻和小視頻等新媒體營銷形式，也采用了門店銷售、節(jié)日營銷、活動(dòng)營銷、贊助賽事、參加論壇和經(jīng)銷商大會(huì)等傳統(tǒng)的營銷渠道，為消費(fèi)者構(gòu)建出了類型豐富的品牌接觸點(diǎn)。

通過品牌跨界（Crossover）合作的方式實(shí)現(xiàn)品牌的本土化發(fā)展，也是許多中國品牌海外推廣的重要手段。產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展趨勢下，越來越多的品牌與其他品牌合作開展跨界營銷。品牌借助其他品牌的文化優(yōu)勢或地域優(yōu)勢來激活自身產(chǎn)品，通過雙方品牌傳播效果的累積來豐富并提升自身品牌的內(nèi)涵和價(jià)值。

分析發(fā)現(xiàn)，與國外著名影視品牌、游戲品牌以及重大體育賽事等合作，進(jìn)行廣告植入、推出影視周邊產(chǎn)品或者開發(fā)出定制款產(chǎn)品，是中國品牌在海外跨界合作的主要手段。例如，在進(jìn)入美國市場的初期，為了迅速融入當(dāng)?shù)夭⑻嵘a(chǎn)品的知名度，大疆創(chuàng)新（DJI）將航拍飛行器植入了《生活大爆炸》《摩登家庭》《神盾局特工》和《智能緝兇》等一系列美國著名的影視劇中，并通過好萊塢明星口碑傳播的方式，為產(chǎn)品積累了一定的口碑效應(yīng)?？缃绾献鞯钠放齐p方往往具有一致的價(jià)值理念或代表著相同類型的消費(fèi)群體，在合作過程中，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌之間的相互關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一定的品牌聯(lián)想。中國的手機(jī)品牌不斷開發(fā)與國外知名品牌合作的定制款。例如，一加與波蘭游戲開發(fā)商推出的8T賽博朋克2077限定版，一加與相機(jī)品牌哈蘇的合作款手機(jī)，OPPO與漫威品牌推出的F11 Pro復(fù)仇者聯(lián)盟限量定制版等。通過跨界合作而開發(fā)的產(chǎn)品，代表了當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的需求、情感與文化等方面的特征，不僅能使品牌實(shí)現(xiàn)感性價(jià)值和功能性價(jià)值的提升，同時(shí)也為品牌創(chuàng)造了象征性價(jià)值，更為有效地實(shí)現(xiàn)了海外消費(fèi)者對(duì)中國品牌的價(jià)值認(rèn)同。

2小米海外數(shù)字營銷傳播的創(chuàng)新

小米集團(tuán)是以手機(jī)、智能硬件和消費(fèi)級(jí)IOT平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司，國際化初期以印度作為主要目標(biāo)市場，目前已經(jīng)進(jìn)入全球100多個(gè)國家和地區(qū)。小米在全球智能手機(jī)市場獨(dú)具特色的品牌形象得益于其矩陣化的海外營銷工具和創(chuàng)意性的傳播策略。Canalys發(fā)布的《2021年第二季度全球智能手機(jī)出貨量報(bào)告》顯示：截至2021年6月，小米在全球智能手機(jī)市占率排名第二，成為全球第二大智能手機(jī)品牌。小米也是繼蘋果和三星之后，在Facebook、Twitter、Instagram和YouTube四大社交平臺(tái)粉絲量突破百萬的第三大智能手機(jī)品牌。其中，小米R(shí)edmi系列的海外市場營銷理念是小米品牌營銷和海外生態(tài)發(fā)展理念的綜合體現(xiàn)。小米的創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍曾多次表示“創(chuàng)新決定我們飛得有多高”。作為小米公司在海外推廣的中端旗艦系列產(chǎn)品，Redmi Note 7曾經(jīng)刷新了手機(jī)新品最快銷售突破千萬的紀(jì)錄；Redmi Note系列手機(jī)成為小米海外營銷理念創(chuàng)新性的典型代表。本文通過分析發(fā)現(xiàn)，小米品牌海外營銷傳播的創(chuàng)新主要體現(xiàn)為以下三個(gè)方面。

1）整合線上線下渠道，全方位激發(fā)消費(fèi)場景感和體驗(yàn)感。

渠道是消費(fèi)者與品牌進(jìn)行交互的線上或線下媒介，包括傳播渠道和銷售渠道，數(shù)字化是線上線下渠道平衡協(xié)作系統(tǒng)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力。無論是通過線下門店活動(dòng)帶動(dòng)線上產(chǎn)品的消費(fèi)，或者是線上進(jìn)行傳播來帶動(dòng)線下的活動(dòng)，都能起到增強(qiáng)雙向互動(dòng)、提升消費(fèi)體驗(yàn)的作用。從表2可以看出，小米的海外營銷首先會(huì)針對(duì)本土化市場提出統(tǒng)一的宣傳理念，再運(yùn)用米粉社區(qū)、跨界合作、短視頻或微電影、KOL傳播、活動(dòng)營銷制造話題或線下門店帶動(dòng)線上社交媒體傳播等方式，來完成吸引用戶參與互動(dòng)和主動(dòng)推廣的過程。米粉社區(qū)是小米在中國獨(dú)創(chuàng)的企業(yè)網(wǎng)上社區(qū)形式，是企業(yè)與用戶互動(dòng)的虛擬社區(qū)。小米在海外營銷中復(fù)制了在中國的成功經(jīng)驗(yàn)，通過吸引一批粉絲建立起社區(qū)，再運(yùn)用社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。無論是網(wǎng)上社區(qū)還是社交媒體，都能使消費(fèi)者以最真實(shí)的方式與企業(yè)、品牌或產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。小米比較注重社區(qū)和社交媒體兩種營銷工具，擅長通過活動(dòng)來制造話題，并通過社交媒體擴(kuò)大傳播效應(yīng)來完成線上線下營銷渠道的整合，最終實(shí)現(xiàn)品牌的銷售轉(zhuǎn)化。

智能終端環(huán)境下的消費(fèi)與渠道直接相關(guān)，各類渠道就是對(duì)消費(fèi)者生活場景的再現(xiàn)，而營銷的關(guān)鍵就是要挖掘出滿足消費(fèi)的場景需求。消費(fèi)者往往通過“場景”認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，“場景”可以被理解為一種人為建構(gòu)且“被建立”的環(huán)境[8]，往往能夠賦予產(chǎn)品生活化和生動(dòng)化的意義。構(gòu)建“場景”是維系消費(fèi)者體驗(yàn)，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的情感連接，進(jìn)而形成品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的必要中介。不同場景為產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)感也是不同的。因此，要實(shí)現(xiàn)良好的體驗(yàn)，需要在分析消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為基礎(chǔ)上，通過再現(xiàn)生活場景并將產(chǎn)品嵌入場景中，才能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。通過案例分析發(fā)現(xiàn)，小米善于設(shè)計(jì)個(gè)性化和多元化的場景體驗(yàn)，在線上將手機(jī)和電影、游戲場景進(jìn)行關(guān)聯(lián)，拓展手機(jī)的使用場景；在線下門店舉辦主題活動(dòng)，舉辦觀影會(huì)、米粉跑等線下活動(dòng)，就是為消費(fèi)者打造能滿足他們需求和偏好的場景；這些與消費(fèi)者相關(guān)的場景充分激發(fā)了手機(jī)用戶的主動(dòng)性，也使消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)生了較為全面的體驗(yàn)。

2）依托本地文化和目標(biāo)消費(fèi)群體，創(chuàng)意傳播內(nèi)容，提升用戶的參與性和價(jià)值認(rèn)同。

營銷是基于傳播基礎(chǔ)上的交換過程，社會(huì)文化則為人們?cè)诮粨Q關(guān)系中如何進(jìn)行互動(dòng)提供規(guī)則[9]。在品牌傳播過程中注入一定的文化元素，能夠使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一定的價(jià)值認(rèn)同。通過梳理小米R(shí)edmi系列手機(jī)海外營銷傳播的內(nèi)容（見表3）發(fā)現(xiàn)，小米善于結(jié)合本土文化和年輕消費(fèi)群體的需求，通過富有創(chuàng)意的話題內(nèi)容和活動(dòng)，為品牌帶來曝光和熱度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的“價(jià)值共享和共創(chuàng)”。

以影視劇作為流行文化切入點(diǎn)，將品牌的產(chǎn)品理念與電影角色進(jìn)行綁定，以一種隱蔽且非直白的方式向消費(fèi)者傳播信息，能夠正面影響目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀和情感傾向的廣告形式。在Redmi Note7、Redmi Note8的推廣中，小米運(yùn)用手機(jī)的“硬核”理念和電影角色之間建立了內(nèi)在互通點(diǎn)，賦予了品牌鮮明的人格化特征，激發(fā)年輕群體的情感共鳴。通過制造送手機(jī)“上太空”和送用戶“下南極”的話題，小米詮釋了Redmi Note系列“無所畏懼地攀登高品質(zhì)”和“極致性價(jià)比的巔峰”的理念，多元化創(chuàng)意激發(fā)了年輕消費(fèi)群體向往冒險(xiǎn)與探索的情感共鳴，同時(shí)也進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的性能。

技術(shù)進(jìn)步與新媒體傳播范式在品牌傳播過程中的融合，創(chuàng)造出了新的表達(dá)方式和意義，從根源上改變了品牌內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的邏輯。參與是由文化和社會(huì)規(guī)范影響塑造，參與文化就是邀請(qǐng)粉絲和其他消費(fèi)者積極參與到新內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播中來的文化[10]，本質(zhì)上是一種由技術(shù)催生的新型媒介文化。在傳播Redmi Note 8 Pro的“All-star Challenge”理念的過程中，小米通過社交媒體發(fā)起用戶攝影比賽活動(dòng)，輸出了400多幅由用戶創(chuàng)意的作品。這一活動(dòng)激發(fā)了社交媒體用戶的參與性，他們?cè)诒磉_(dá)自己觀念和態(tài)度的同時(shí)，與小米品牌的內(nèi)涵“innovation for all”實(shí)現(xiàn)了共融。企業(yè)與用戶特別是粉絲之間形成了一種文化共同體[11]。品牌通過特有的表現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)了文化的生產(chǎn)與傳播，鼓勵(lì)用戶參與品牌的文化體驗(yàn)，與用戶共同推動(dòng)了新產(chǎn)品、新創(chuàng)造和新理念的產(chǎn)生，并最終形成了共鳴和價(jià)值認(rèn)同。

亞文化是圍繞著某種意識(shí)形態(tài)聚合在一起的群體或地方，與該領(lǐng)域的文化正統(tǒng)是對(duì)立的[12]。出生于1995年至2009年之間的“Z世代”，他們既注重品牌風(fēng)格、理念等精神層面的內(nèi)容，同時(shí)也希望借助產(chǎn)品來彰顯自己的個(gè)性。在小米R(shí)edmi Note 10系列的海外推廣中，圍繞“Z世代”的消費(fèi)特征，以“Challenge your boundaries”作為傳播理念，針對(duì)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，開發(fā)出有趣新穎的GIF動(dòng)圖、突出產(chǎn)品賣點(diǎn)的視頻（人像分身、慢動(dòng)作及長曝光等）以及展示手機(jī)功能（防抖模式、人像分享、定格拍攝等）的小視頻內(nèi)容。小米在視頻中采用街舞對(duì)決、街頭單車和泳池派對(duì)等社交場景，搭配潮酷感十足的剪輯和特效，通過直觀和豐富的內(nèi)容創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品功能與消費(fèi)者的深度溝通。為了進(jìn)一步與“Z世代”產(chǎn)生共鳴，與他們關(guān)注的KOL（key opinion leader）合作拍攝展現(xiàn)自我挑戰(zhàn)的照片和視頻作品，記錄鏡頭背后的人與挑戰(zhàn)的過程（見圖1）；通過Tiktok的全球挑戰(zhàn)賽（見圖2），舉辦了花式踢球、舞蹈以及時(shí)尚裝扮等符合年輕人需求的挑戰(zhàn)活動(dòng)，進(jìn)一步將“Z世代”的生活方式及挑戰(zhàn)精神與產(chǎn)品理念進(jìn)行了融合，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶深層次的精神共鳴。小米R(shí)edmi Note 10海外傳播的內(nèi)容創(chuàng)意，既強(qiáng)化了產(chǎn)品理念和功能賣點(diǎn)，也為年輕群體帶來了多元化的互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)了年輕群體的品牌黏度。

3）社交媒體與內(nèi)容電商相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌的銷售轉(zhuǎn)化。

社交媒體時(shí)代，品牌應(yīng)善于結(jié)合社交媒體和“內(nèi)容電商”，通過社交互動(dòng)、用戶生成并傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等手段來激發(fā)興趣，從而帶動(dòng)商品的銷售和購買行為。創(chuàng)新運(yùn)用直播、表情包、漫畫、VR、AR以及短視頻和小視頻等數(shù)字營銷形式，傳播品牌的價(jià)值觀、塑造品牌的人格化形象，通過創(chuàng)作內(nèi)容來激發(fā)購買興趣、使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，是實(shí)現(xiàn)品牌銷售轉(zhuǎn)化的重要途徑。2020年在海外六大主流社交媒體平臺(tái)推出的大規(guī)模直播營銷活動(dòng)，是小米海外營銷傳播的一次創(chuàng)新實(shí)踐。小米與瑞典知名喜劇演員約翰娜·諾德斯特勒姆（Johanna Nordstrm）正在進(jìn)行以“Meet Mi at home”為主題的直播（如圖3）。此次直播在Facebook、Youtube和Twitter平臺(tái)同步舉行，將小米掃地機(jī)器人、小米手環(huán)4以及Redmi Note 8 Pro智能手機(jī)等產(chǎn)品搬進(jìn)直播間，對(duì)于大多數(shù)瑞典網(wǎng)民來說是一次充滿新鮮感的嘗試。與消費(fèi)者價(jià)值觀一致的品牌，往往更能夠增強(qiáng)消費(fèi)者購買決策的動(dòng)力。有報(bào)告顯示，消費(fèi)者往往追隨與自己具有類似價(jià)值觀、所寫內(nèi)容能夠引發(fā)共鳴的自媒體KOL（key opinion leader），這導(dǎo)致了品牌導(dǎo)向的宏觀影響者向獨(dú)立于品牌的微觀影響者的轉(zhuǎn)變。瑞典KOL的點(diǎn)評(píng)推薦、輕松的直播間氛圍以及不斷出現(xiàn)的產(chǎn)品換購優(yōu)惠券，提升了小米的品牌曝光率、討論度以及下單轉(zhuǎn)化率，成為小米在新冠疫情期間海外直播的一次成功嘗試。

從東南亞市場到歐洲高端市場，小米已經(jīng)在全球建立了較為成熟有序的出海營銷策略，尊重當(dāng)?shù)匚幕捅就料M(fèi)者，重視社交媒體和內(nèi)容營銷手段的創(chuàng)新運(yùn)用，善于營銷場景的構(gòu)建和傳播內(nèi)容的創(chuàng)造，是小米品牌在全球市場的營銷傳播效果獲得提升的重要原因。

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【作者簡介】

李薇，女，1974年出生，副教授，博士，研究方向?yàn)槠放苽鞑?、廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

（編輯：于淼）