徐 強

(河海大學公共管理學院,江蘇 南京 211100)

為促進國內(nèi)“三農(nóng)”發(fā)展,黨在十九大報告中首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,并以此加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進程。鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)業(yè)發(fā)展尋求新的經(jīng)濟增長點而產(chǎn)生的新生產(chǎn)形態(tài),雖然起步較晚,但是其近些年來的發(fā)展確實為“三農(nóng)”發(fā)展起到了重要作用[1]。 2022 年,國務院印發(fā)《“十四五”推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃中》便明確強調(diào)依托各地農(nóng)村優(yōu)勢資源的鄉(xiāng)村休閑旅游,是鞏固脫貧攻堅成果與促進共同富裕的重要途徑。 在2019 年,國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜芜_到30.9 億人次,超過國內(nèi)旅游總?cè)舜我话?雖然隨后受疫情影響有所下跌,但隨著疫情好轉(zhuǎn),鄉(xiāng)村旅游在2022 年已經(jīng)接近恢復2019 同期水平,并復蘇勁頭十分強勢[1]。

作為新世紀我國鄉(xiāng)村與旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分,鄉(xiāng)村旅游成為近些年學者的研究熱點,主要研究內(nèi)容有3 大部分。 第一部分強調(diào)從不同地區(qū)的實際情況出發(fā),探討不同農(nóng)村地區(qū)的休閑旅游資源與發(fā)展?jié)摿?分析不同地區(qū)旅游的發(fā)展路徑[3];第二部分則對鄉(xiāng)村旅游建設過程中所存在問題進行分析,并提出針對性意見[4];第三部分則是探討鄉(xiāng)村旅游對于鄉(xiāng)村發(fā)展的裨益[5],這一部分主要探討鄉(xiāng)村旅游作為驅(qū)動力帶來鄉(xiāng)村其他領域的發(fā)展,如鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村經(jīng)濟互動下帶來鄉(xiāng)村持續(xù)性發(fā)展[6]、針對貧困地區(qū)提出開發(fā)旅游資源進行旅游扶貧的模式創(chuàng)新[7]、利用鄉(xiāng)村旅游帶動鄉(xiāng)村優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構升級調(diào)整等[1]。 但筆者在總結(jié)前人研究成果中發(fā)現(xiàn),雖然鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展給我國“三農(nóng)”發(fā)展帶來了新的動力點,為不同地區(qū)農(nóng)村的特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來機遇,但是實地操作過程中,不少地區(qū)對于“旅游+”的把握并不準確。 過于簡單化的利用鄉(xiāng)村旅游不僅造成鄉(xiāng)村發(fā)展資源浪費,同時也未能給鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來實質(zhì)性作用。

江蘇省南京市西南地區(qū)的黃龍峴茶文化村,由于其特殊的地理條件,當?shù)卦?0 世紀80 年代,將原本用于種植果樹的園地用以種茶,通過大規(guī)模的土地改造開始了茶葉發(fā)展之路。 受益于當?shù)刈匀画h(huán)境條件而生產(chǎn)出清香味優(yōu)于其他村莊的茶葉,被當?shù)孛麨椤褒堘?雨花茶)”“龍毫(碧螺春)”兩大品牌,且通過QS 認證得以進入大型超市。 在QS 認證與商標注冊的過程中,黃龍峴茶葉種植地的空氣與土壤等成分經(jīng)科學檢驗后,被冠以“質(zhì)量高”的標簽,從而當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的品牌建設逐步開始走入人們視野,茶產(chǎn)業(yè)也成為當?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)。 如今當?shù)剞r(nóng)戶52 戶,共計133 人,存有茶園超過130 hm2,茶產(chǎn)業(yè)是當?shù)卮蟛糠执迕褓囈陨嫷氖侄巍?近年來,當?shù)赝ㄟ^引入鄉(xiāng)村旅游這一變量,與當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)相結(jié)合,積極打造當?shù)靥厣牟栉幕放?在發(fā)展初期極大促進當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展,同時也提升了當?shù)剜l(xiāng)村旅游知名度,讓當?shù)亟?jīng)濟與產(chǎn)業(yè)圍繞茶葉這一核心開始轉(zhuǎn)型升級。 然而在具體發(fā)展的過程中,當?shù)剡@種茶旅發(fā)展模式仍舊存在一些不足。 因此,對黃龍峴茶旅發(fā)展模式進行分析,挖掘其存在的問題,提出相應的優(yōu)化策略,以期為當?shù)氐陌l(fā)展提供發(fā)展路徑的更優(yōu)解,不僅有利于當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)深入推進高質(zhì)量發(fā)展,也有利于當?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型、村民生活水平的提升以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進,并可為其他農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式提供經(jīng)驗借鑒。

1 黃龍峴茶旅發(fā)展模式

黃龍峴村位于海拔約200 m 左右的丘陵山地,四季分明且無嚴寒酷暑,年平均氣溫為20 ℃,全年無霜期長達300 d 左右,降水豐沛且擁有大面積肥沃的酸性土壤,雖很難進行水稻等農(nóng)作物種植,但是卻有利于茶葉生長。自選擇茶葉發(fā)展之路到20 世紀90 年代末期,當?shù)夭枭脚c竹林共同發(fā)展,此時已有800 hm2左右的茶園,其中有43%的茶園為農(nóng)戶利用山岡田、荒地、坡地等難耕作利用土地發(fā)展而來,極大改善了當?shù)赝恋刎汃るy以發(fā)展的困境。 從1992 年當?shù)夭鑸@實行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制后,當?shù)夭鑸@名氣走出山坳,越來越多的村民將家庭主業(yè)改為茶葉種植。 由于茶葉品質(zhì)佳,當?shù)匾齺硪恍┢笫聵I(yè)單位集中購茶,帶來了一定的經(jīng)濟收益,從而進一步刺激村民擴大茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)面積。 然而當?shù)氐慕煌ā⒆∷薜葪l件依舊十分落后,品牌名聲傳播度不高,未能匹配茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度,從而導致2010 年左右陷入了發(fā)展瓶頸。

隨著2012 年前后,當?shù)卣诿利愢l(xiāng)村建設對當?shù)夭枞~發(fā)展提供大力支持,為其創(chuàng)造了破局的機遇。 這個破局機遇便是引入鄉(xiāng)村旅游,通過與茶產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,以完成鄉(xiāng)村茶品牌的塑造。 在2012 年9 月,當?shù)卣l(fā)布《江寧區(qū)鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點)管理指導意見》,其中明確表示培育鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)、打造旅游品牌,從政策角度為黃龍峴茶品牌轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造機遇。 黃龍峴擁有極為優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境,緊鄰南京市西部生態(tài)旅游環(huán)線,有著較為豐富的旅游資源,不僅有園竹林組成的自然景觀,還有古驛道、娘娘墳、晏公廟等人文歷史古跡。 因此,在政策支持下,黃龍峴開始建設以休閑旅游為主要發(fā)展目標,圍繞當?shù)氐奶厣枞~品牌,建立起適應旅游市場發(fā)展需要的茶文化村。

在黃龍峴茶旅發(fā)展模式中,率先通過引入先進的科學綠色種植技術、生物病蟲害防治技術以及建立現(xiàn)代化茶加工廠,使得自身茶葉的優(yōu)質(zhì)潛力被再度挖掘,“龍針”與“龍毫”兩款茶葉先后獲得南京市內(nèi)的重要獎項,向外界市場打出知名度。 隨后,以典型品牌茶葉為核心打造相應的鄉(xiāng)村茶文化,并以此作為核心競爭力,配合其他旅游資源開發(fā)鄉(xiāng)村旅游。 在黃龍峴村轉(zhuǎn)型發(fā)展中,國資企業(yè)的加入為其加入商業(yè)邏輯,開始拓展黃龍峴作為“茶莊”的功能與特色,基于當?shù)夭枞~生產(chǎn)進行功能衍生與品牌塑造[9]。 2013 年,在江寧交通建設集團與江寧街道的合作下,黃龍峴建設開發(fā)公司成立,共同打造茶文化特色村莊,目標打造以融合品茶、茶道、茶藝、茶葉展銷、茶宴等多位一體的特色茶莊[10]。

隨著如今茶旅發(fā)展模式的日漸成熟,當?shù)亟ㄔO起民宿、農(nóng)家樂、茶社、眾創(chuàng)空間等成體系的鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè),以茶文化為核心的美麗鄉(xiāng)村得以落成,并于2023 年入選長江鄉(xiāng)村振興之旅國家級旅游路線[11]。 基于旅游業(yè)的強大宣傳,黃龍峴“龍針”“龍毫”兩大茶品牌開始發(fā)揮品牌效應,讓當?shù)鼐用裰饾u擺脫走街串巷推銷茶葉的歷史,迎來“外人進村購茶”的賣方市場。 同時由于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,不少村民選擇開發(fā)民宿、農(nóng)家樂來創(chuàng)收,而其承包茶園則通過折價入股的方式交由村集體繼續(xù)經(jīng)營。 如今當?shù)毓查_設34 家農(nóng)家樂以及15 家民宿,這不僅使得村民收入更加多元化,集體化經(jīng)營也更有利于當?shù)夭栉幕放频慕ㄔO。 而隨著茶產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村旅游的帶動下不斷進步,其又反哺了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。 每到新茶上市季節(jié),大量購茶者來到此地,這些購茶者同時扮演的旅游者身份,在購買茶葉的同時也在為當?shù)芈糜卧鍪铡?從引導當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)突破瓶頸到如今有序發(fā)展,茶旅發(fā)展模式起到了至關重要的作用。

2 黃龍峴茶旅發(fā)展存在的問題

2.1 先天底蘊不足,茶產(chǎn)業(yè)表淺化

雖然近些年來黃龍峴茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,當?shù)氐淖匀画h(huán)境也為優(yōu)質(zhì)茶葉生產(chǎn)創(chuàng)造了良好條件,但是由于該地種植茶葉歷史較短,缺乏如“西湖龍井”“黃山毛峰”“洞庭碧螺春”等悠久的茶文化底蘊,因而在茶產(chǎn)業(yè)競爭上存在先天劣勢。 由于茶文化底蘊的缺失,使得黃龍峴茶難以起到當?shù)芈糜伟l(fā)展的核心吸引力作用。 繼而導致在“產(chǎn)業(yè)+旅游”的互動模式中,本應為“配角”的旅游成為主要發(fā)展目的,而本應作為核心“主角”的茶文化卻成為配合旅游發(fā)展的工具。 再加之當?shù)厝宋臍v史景觀與茶文化聯(lián)系不強,在旅游開發(fā)過程中,又未能很好將茶文化融入其中,旅游帶動當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展的功能被大大削弱。同時,茶文化底蘊的缺失,使得當?shù)卦诓璁a(chǎn)業(yè)鏈的建設選擇上經(jīng)驗不足,依舊主要以茶葉種植、加工、銷售為主線,缺少茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈,在茶形態(tài)、功能、市場上缺乏延伸[12]。由于茶產(chǎn)業(yè)鏈的建設不夠全面,茶文化難以貫穿與之配套的旅游以及其他產(chǎn)業(yè)各方面,從而導致在先天劣勢的基礎上產(chǎn)生了后天發(fā)育不足。 這種表淺化茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展雖然能夠在短期內(nèi)給當?shù)貛斫?jīng)濟收益提升,但是并不利于長期品牌文化建設,未來發(fā)展風險較大。

2.2 旅游產(chǎn)品同質(zhì)化,茶旅特色不足

發(fā)展以茶文化為核心的鄉(xiāng)村旅游,從而帶動當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的發(fā)展,黃龍峴圍繞“茶”建立茶文化主題的風情街與博物館等經(jīng)典項目。 但是由于茶產(chǎn)業(yè)鏈不長,大量與茶文化相關的文化潛力未能被挖掘出來,尤其能凸顯當?shù)夭栉幕厣穆糜萎a(chǎn)品則更為緊缺。 在茶旅餐飲特色方面,黃龍峴的茶文化風情街,除使用當?shù)夭枞~的茶舍與部分餐廳提供的“黃龍四寶”外,缺少其他當?shù)靥厣惋?大多旅游產(chǎn)品與其他旅游景區(qū)同質(zhì)化嚴重,未能凸顯自身茶旅特色[13];在茶旅景點特色方面,當?shù)刈鳛樾麄鞑栉幕牟┪镳^,理應作為當?shù)靥厣幕男麄髅?但是場館內(nèi)主要內(nèi)容卻與外界其他茶文化宣傳場所內(nèi)容過于相似,當?shù)靥攸c展現(xiàn)不足。 這雖然與當?shù)夭杵放迫狈v史底蘊有密切關聯(lián),但忽視特色旅游產(chǎn)品開發(fā)與標志性旅游IP 潛力挖掘也助推這一結(jié)果出現(xiàn)。 充斥著同質(zhì)化旅游產(chǎn)品的景區(qū),不僅難以在快速發(fā)展的旅游市場內(nèi)吸引到更多的游客,也不利于當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)借著鄉(xiāng)村旅游建設的東風獲得持續(xù)發(fā)展的機遇,且對茶品牌特色建設與知名度擴散造成阻礙。

2.3 宣傳營銷較乏力,品牌市場拓展難

宣傳不僅是旅游業(yè)環(huán)境優(yōu)化的必然條件,也是旅游業(yè)科學發(fā)展的重要保障與前進動力[14]。 然而黃龍峴茶文化村的鄉(xiāng)村旅游卻存在宣傳營銷較乏力的現(xiàn)象,不少旅客是因為朋友推薦而選擇自駕來到該地進行旅游,除部分購茶者外,多數(shù)游客來到此地的目的僅為欣賞自然景觀,對于當?shù)夭栉幕私獠蛔?而在缺少當?shù)夭栉幕厣穆糜尉皡^(qū)觀光后,這些游客又很難形成對于當?shù)靥厣栉幕那逦J知,從而很難通過游客宣傳向外打響黃龍峴茶品牌知名度。 而多數(shù)游客來此地多以自駕游的方式,意味著當?shù)仄放剖袌鲋饕嫦蚰暇┮约爸苓叧鞘?其受眾面狹窄。 在缺少特色核心競爭力的情況下,再加之當?shù)匦麄鳡I銷乏力,易導致走出山坳的茶品牌難以走出南京都市圈,在其他茶品牌的影響下,其未來發(fā)展將嚴重受限。

3 黃龍峴茶旅發(fā)展優(yōu)化路徑

3.1 加強后天品牌建設,延長茶文化產(chǎn)業(yè)鏈

在先天茶文化歷史底蘊不足的情況下,黃龍峴茶產(chǎn)業(yè)更需要注重后天品牌建設,通過引入現(xiàn)代科技革新種植與茶加工技術,提升茶葉品質(zhì)。 圍繞“龍針”“龍毫”兩大品牌進行品質(zhì)優(yōu)化升級,積極參與國內(nèi)各項茶文化賽事以及展覽會,主動尋求走出去的機會,從而打出“江南第一針”的茶葉知名度。 同時挖掘不同層面的茶文化的發(fā)展?jié)摿?跳出茶葉種植、加工、出售的原有產(chǎn)業(yè)鏈,一方面拓展茶具、茶畫等特色茶文化藝術品,另一方面與當?shù)刎S富的高等教育進行合作,開發(fā)挖掘茶文化所蘊含的精神內(nèi)涵,對當?shù)攸S龍峴茶文化博物館進行升級改造,利用互動性茶文化體驗設施在展現(xiàn)當?shù)夭栉幕厣耐瑫r,加強對于外來游客的文化吸引力。 此外,作為后發(fā)展的茶品牌,黃龍峴茶產(chǎn)業(yè)同樣可以積極借鑒學習其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的茶品牌的文化內(nèi)涵與產(chǎn)業(yè)模式,并結(jié)合黃龍峴當?shù)貙嶋H情況進行合理整合,建設出一條完整且獨具特色的產(chǎn)業(yè)鏈。

3.2 加強茶旅聯(lián)動,推廣特色旅游產(chǎn)品

發(fā)展旅游業(yè),理應充分利用當?shù)靥厣娜宋臍v史資源。 文化旅游的重點應當在于挖掘內(nèi)在的文化意義[15],雖然黃龍峴茶葉缺少厚重的歷史,但是黃龍峴這個地域載體所攜帶的人文歷史景觀卻可以反過來賦予茶葉以歷史氛圍。 因而,黃龍峴理應加強對于人文歷史景觀的保護,加強茶旅聯(lián)動,建設一批與現(xiàn)有人文歷史景觀相符合的建筑、休閑設施,如復古茶館、舊時農(nóng)家院等,在這些復古設施內(nèi)引入黃龍峴茶元素,讓游客在品味黃龍峴豐富人文歷史的同時,也能品味當?shù)貎?yōu)質(zhì)茶文化的浸潤,在無形中將茶葉與當?shù)厝宋臍v史景觀相聯(lián)結(jié),增強茶旅的互動緊密性。 當?shù)氐牟鑸@同樣也可以作為旅游開發(fā)項目,在保證游客不影響茶葉生產(chǎn)的前提下,在特定季節(jié)開放部分區(qū)域作為茶文化體驗園區(qū),吸引游客親自深入到茶文化氛圍中去感受。 同時,還可以依托當?shù)夭栉幕逃Y源,推出黃龍峴特色茶藝、茶工藝品等文化產(chǎn)品體驗培訓課程,增添特色茶旅項目,強化旅游品牌獨特性。

此外,地方政府、村集體以及企業(yè)間應加強協(xié)調(diào)溝通,對茶文化風情街等本應體現(xiàn)當?shù)靥厣L情的旅游景點進行重新統(tǒng)一規(guī)劃。 對景區(qū)內(nèi)市場不文明現(xiàn)象進行嚴格監(jiān)管,對與其他景區(qū)同質(zhì)化過高的旅游產(chǎn)品進行清理,彰顯當?shù)夭杪卯a(chǎn)品特色。 同時,在景區(qū)內(nèi)打造“網(wǎng)紅”特色品牌,如“網(wǎng)紅”茶館、“網(wǎng)紅”茶藝、“網(wǎng)紅”茶吧等,增強外地游客前來游玩的目的性且突顯茶文化村的品牌特色。

3.3 利用信息化平臺,電商與宣傳融合

當下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對于茶品牌的建設推廣無疑是有利的,各種大眾社交媒體都可以作為茶葉品牌信息的傳播載體[16]。 在大數(shù)據(jù)時代,茶葉銷售者可以利用網(wǎng)絡平臺更高效對接潛在消費群體,通過電商渠道拓展線上銷售市場。 相較于傳統(tǒng)的線下銷售,線上銷售的市場范圍更廣,潛在購買用戶更多。 為了加強電商宣傳,可以利用微博、抖音等傳播載體進行相關信息傳播,不僅可以提升知名度提高電商銷售額,還能為當?shù)夭枞~品牌與茶文化旅游起到宣傳作用。 同時,加強新媒體宣傳與線下文化活動的結(jié)合[17],通過對于特色線下活動的預告、報道等方式,讓更多外地人了解當?shù)?并且拋出足夠吸引游客的特色產(chǎn)品,吸引網(wǎng)絡另一端的游客參與到這些特色活動中。此舉不僅能夠吸引外來游客,同時也讓游客在前來觀光旅游前便能對當?shù)氐奈幕栍幸粋€清晰的認知,以至于吸引而來的游客大多能和當?shù)氐奶厣栉幕纬闪夹晕幕?為當?shù)夭杵放婆嘤嘀覍嵖蛻鬧18]。

在當今自媒體時代, 外地來的游客同樣也可以成為景區(qū)的宣傳者。 因而特色文旅產(chǎn)品、“網(wǎng)紅”品牌則至關重要,通過這些能夠吸引游客前來拍照打卡的特色產(chǎn)品,讓當?shù)夭杪锰厣?jīng)游客之后以互聯(lián)網(wǎng)渠道向外擴散,在多數(shù)情況下能夠起到要比官方“王婆賣瓜式”宣傳更明顯的效果。

3.4 抓住城市旅游熱點,優(yōu)化旅游服務能力

挖掘當?shù)夭栉幕瘽摿?、提升當?shù)夭杪梦幕厣⒓訌姞I銷宣傳投入等措施實施后,隨著當?shù)夭栉幕厣忍嵘?必然帶來旅游服務方面的壓力,因而必須在提升自身旅游內(nèi)涵的同時優(yōu)化旅游服務能力。 當下黃龍峴旅游服務能力最典型的問題便是可進入性問題。 雖然近些年來鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,已經(jīng)極大改善了當年過去交通閉塞的情形,但是卻依舊存在短板。 如今黃龍峴游客以自駕游為主要出行方式,公共旅游交通建設并不發(fā)達,加之距離南京主城區(qū)較遠,因而導致大量外地游客因交通不便放棄出游計劃。 而南京近年來作為國內(nèi)熱門旅游城市,對全國各地游客有著巨大吸引力,城內(nèi)夫子廟、鐘山、玄武湖、紅山動物園等熱門景區(qū)在旅游高峰期經(jīng)常人滿為患[19]。 因此,黃龍峴應當抓住近年來南京的旅游熱點,積極協(xié)調(diào)開通往返城內(nèi)、車站、黃龍峴茶文化村的旅游公共交通,利用便捷的交通,讓黃龍峴特色茶文化品牌能夠在旅游熱季成為外地游客的選項之一。

除解決可進入性的交通問題,黃龍峴還應借鑒國內(nèi)其他類似景區(qū)內(nèi)的發(fā)展經(jīng)驗,在綠化、環(huán)境整潔、市場秩序等細節(jié)之處入手,全方位優(yōu)化景區(qū)內(nèi)旅游服務能力。與此同時,積極與2023 年國家推出的10 條長江主題國家級旅游線路相配合,與線路中其他景區(qū)進行產(chǎn)業(yè)合作與經(jīng)驗互鑒,在協(xié)作學習過程中提升自身服務能力,讓被吸引來的外地游客在當?shù)啬軌蜷_心、舒心、盡興,從而不斷提高當?shù)靥厣杪玫氖袌龈偁幜Α?/p>