田麗萍 甄昊 喬木

摘要：隨著時代的發(fā)展和消費者需求的變化，品牌年輕化已成為企業(yè)在競爭激烈的市場中取得成功的重要戰(zhàn)略之一。茶飲市場作為一個充滿活力和創(chuàng)新的行業(yè)，也面臨著一系列復雜的困境和挑戰(zhàn)。這使得茶品牌需要尋找差異化和創(chuàng)新的方法，以在激烈的市場競爭中脫穎而出。咸陽茯茶是一種具有悠久歷史和文化底蘊的飲品，其市場受眾以中老年人居多，難以吸引年輕消費者。本課題旨在嘗試運用CRUSH原則對咸陽茯茶進行品牌年輕化創(chuàng)新設計，以滿足年輕消費者群體的需求和偏好。

關鍵詞：CRUSH原則；咸陽茯茶；年輕化策略；品牌轉型

一、緒論

（一）課題研究的背景

茶飲作為一種古老而又充滿文化底蘊的飲品，在中國擁有悠久的歷史。茶飲市場正處于全球化、多元化和快速創(chuàng)新的時代，年輕一代消費者的購買力和影響力逐漸增強，推動著茶飲品牌在不斷尋求創(chuàng)新和變革的道路上前行。咸陽有著豐富的茯茶文化傳統(tǒng)，茯茶在年輕人中具有消費潛力與吸引力。然而，傳統(tǒng)的茶文化與年輕一代的審美與生活方式之間存在一定的脫節(jié)，這就需要在茶飲品牌的年輕化策略中融入創(chuàng)新元素。本論文主要針對咸陽茯茶品牌所面臨的年輕化轉型問題，借助CRUSH原則進行深入研究，探討如何制定有效的年輕化策略，以滿足年輕消費者的期待，提升品牌影響力和市場競爭力。

在茶飲市場中，包裝設計不僅僅是產品的外在表現(xiàn)，更是品牌形象、文化傳遞以及消費者體驗的載體。然而，許多傳統(tǒng)茶飲品牌在包裝設計方面仍延續(xù)了傳統(tǒng)元素，未能有效地與年輕消費者產生共鳴。運用CRUSH原則，包裝設計可以與品牌的核心價值和茶文化相呼應，使消費者在視覺上即可感受到品牌的獨特性。反向引導包裝設計團隊深入了解年輕消費者的審美趨勢和喜好，確保設計與目標受眾高度相關。CRUSH原則中的獨特性在包裝設計中可以體現(xiàn)為定制化的包裝材料、形狀和圖案，使消費者產生獨特的使用體驗。社交媒體元素融入包裝設計，可以促使消費者在社交平臺上分享茶飲體驗，擴大品牌影響力。還可以在包裝上提供茶飲制作、茶葉知識等有益信息，幫助年輕消費者更好地了解和感受茯茶文化。

因此，本課題將聚焦于如何基于CRUSH原則，將包裝設計與咸陽茯茶品牌的年輕化策略緊密結合，以創(chuàng)造出更具吸引力、獨特性和互動性的包裝，從而更好地滿足年輕消費者的需求與心理訴求。

（二）研究目的及意義

1．研究目的

CRUSH原則是品牌年輕化的經典營銷方法，也是當下最流行的品牌年輕化優(yōu)化策略之一，CRUSH分別是酷感C（coolness）、真實性R（real ness）、獨特性U （uniqueness）、認同感S（self-identification）、幸福感 H（happiness）。為了讓新一代消費者接納自己，各品牌應該有專屬的風格（這是酷感和獨特性的一部分），傳遞一種積極的情感體驗（幸福感），緊跟時尚潮流（酷感）。此外，還有很多品牌的名聲很好，真實可靠（真實感），獨一無二，可以引起共鳴（品牌認同感）。

2023年2月28日，咸陽市被中國茶葉流通協(xié)會授予“茯茶之都”稱號，“茯茶不僅是一種飲品，也是絲綢之路的文化名片”。咸陽市的茯茶制作工藝獨特，包括晾曬加工、烘焙等環(huán)節(jié)。將采摘后的嫩葉晾曬后再進行加工，再將茶葉烘至適當的水分含量，以保持其天然的香氣和營養(yǎng)成分。咸陽茯茶因其獨特的制作工藝和優(yōu)良的品質，在國內外享有盛譽。茯茶受眾以中老年人居多，難以吸引年輕消費者。所以，很有必要結合CRUSH原則，打造新的營銷模式。

2．研究意義

本課題將探討基于CRUSH原則的咸陽茯茶品牌年輕化策略與包裝設計的有機融合，以深化品牌與消費者之間的情感連接，促進茶飲市場的創(chuàng)新與發(fā)展。

首先，本課題會對茶飲行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新提供實質性的幫助。通過將年輕化策略與包裝設計相結合，咸陽茯茶品牌可以更好地適應年輕消費者的需求，實現(xiàn)品牌的轉型與升級。研究成果有助于茶飲行業(yè)從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉變，為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供具體實踐方向。其次，有助于豐富茶飲文化內涵，傳承中華茶道精髓。包裝設計不僅是產品外觀的體現(xiàn)，還是傳達品牌文化與價值的媒介。將傳統(tǒng)的茶文化元素與現(xiàn)代包裝設計相結合，有助于將古老的茶道智慧傳遞給年輕一代，促進茶飲文化的傳承與創(chuàng)新。當代年輕人雖然有多種途徑了解傳統(tǒng)文化，但由于社會環(huán)境的變遷和消費文化的影響，他們對傳統(tǒng)文化的認知和理解仍存在一些現(xiàn)實挑戰(zhàn)。一方面，部分年輕人可能對傳統(tǒng)文化缺乏興趣，更偏向于追求時尚、流行和個性化的事物，導致對傳統(tǒng)文化的關注較少。另一方面，快節(jié)奏的現(xiàn)代生活使年輕人深入了解傳統(tǒng)文化的時間和精力有限，他們更愿意花時間在工作、學習、社交和娛樂上。所以，本課題將結合傳統(tǒng)文化與咸陽茯茶進行創(chuàng)新包裝設計，讓更多年輕人關注到中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，讓傳統(tǒng)文化變得更有“年輕范兒”。

研究成果將對品牌與消費者之間的情感連接產生積極影響。年輕消費者越來越重視情感共鳴和品牌體驗，包裝設計作為品牌形象的重要組成部分，能夠通過創(chuàng)新的設計語言引發(fā)消費者的情感共鳴，建立起更為牢固的品牌忠誠度。

二、國內外茶飲品牌設計研究現(xiàn)狀

（一）國外茶飲品牌設計研究現(xiàn)狀

中國茶葉因品質和口感的多樣吸引了西方人的關注。比如：綠茶在西方被廣泛認為是一種清新、輕盈的茶飲，它通常有淡淡的草本或花香，能帶來令人愉悅的感覺；相比之下，紅茶則更濃郁，帶有豐富的果味和深色的潤飲，有時還伴隨著微妙的香料味道；烏龍茶則處于兩者之間，既有綠茶的清新，又有紅茶的深厚。西方人對這些茶葉的不同味道和特點產生了濃厚的興趣，通過品嘗不同類型的茶葉，他們探索著茶葉的廣闊世界。由于西方人的健康意識不斷增強，他們開始對茶的健康益處感興趣。茶葉中含有豐富的抗氧化物質，如茶多酚、兒茶素等。這些物質可以幫助中和體內的自由基，減少細胞氧化損傷，有助于預防多種慢性疾病，包括心血管疾病、癌癥、糖尿病等。西方人傾向于將茶葉作為一種天然的抗氧化劑，以維護身體的健康。

近年來，國外茶飲品牌設計經歷了不斷發(fā)展和創(chuàng)新，具有一定的獨特性。比如Teavana，它是一個總部位于美國的知名茶葉零售品牌，成立于1997年。該品牌專注于提供高質量的茶葉和茶飲產品，以及與茶文化相關的配件和禮品。Teavana在業(yè)內以其獨特的包裝設計和創(chuàng)新形象而聞名，成功地將傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代時尚相結合。Teavana 的包裝設計追求現(xiàn)代時尚感，以鮮艷、吸引人的色彩和富有創(chuàng)意的圖案為特色。這種設計緊跟時尚潮流，能夠吸引年輕消費者的目光。同時在包裝設計上注重細節(jié)的呈現(xiàn)，從材料的選擇到制作工藝都精心考慮，如使用精致的紙張或包裝盒，以確保包裝在視覺和觸感上都具有高度的質感和品質感。這種精細的設計與制作也為品牌贏得了消費者的信任和好評，使其在市場中脫穎而出。Teavana的包裝設計不僅是為了外觀，還是品牌故事和情感共鳴的傳達媒介。他們通過包裝呈現(xiàn)品牌的故事、茶葉的來源和文化背景，與消費者建立情感連接。這種情感共鳴能夠深化消費者對品牌的認知和忠誠度，使其更愿意與品牌產生情感關聯(lián)。這種創(chuàng)新的包裝設計不僅在市場中樹立了品牌形象，也為國內茶飲品牌提供了有益的借鑒和啟發(fā)。通過運用類似的設計原則，國內茶飲品牌也可以在包裝設計中實現(xiàn)更大的創(chuàng)新。

（二）國內茶飲品牌設計研究現(xiàn)狀

“新茶飲”愈來愈在大眾的生活中出現(xiàn)，其廣義定義為：在專門制售飲品店中現(xiàn)場加工制售的各類飲品的統(tǒng)稱?，F(xiàn)在，新茶飲已經從1.0發(fā)展到3.0階段，品牌IP化，以及標準化、規(guī)范化發(fā)展；呈現(xiàn)“個性+多元”的豐富元素。隨著我國消費者對食品健康要求的提升，主打更有品質的茶基和更為健康的配料的新式茶飲在短期內實現(xiàn)彎道超車，我國現(xiàn)制茶飲市場快速爆發(fā)。2020年，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模達1136億元，同比增長6.87%。消費者對現(xiàn)制茶飲逐漸從傳統(tǒng)的解渴消暑、味覺滿足、緩解壓力等基礎功能需求向高顏值產品治愈的精神需求以及身材管理、健康養(yǎng)生的需求過渡，移動互聯(lián)網時代，更是催生了“體驗+社交”“產品+品牌”的新時代個性化消費需求。舉個例子：在廣東一條名叫江邊里的小巷里，曾經有一家只有20平方米的小店一直經營著茶飲生意，由于受到越來越多顧客的喜愛，這家小店開始在各地開設分店，一路發(fā)展成為國內茶飲市場的翹楚——喜茶（HEYTEA）。

喜茶是中國茶飲行業(yè)的一顆耀眼明珠，以其獨特的茶飲口味、創(chuàng)意包裝設計和時尚品牌形象受到了廣泛歡迎。喜茶在包裝設計方面表現(xiàn)出色，其包裝常常融合了現(xiàn)代元素和各種文化符號，以及有趣的插畫和故事。每款茶飲都有獨特的包裝設計，通過色彩、圖案和字體的巧妙搭配，營造出強烈的視覺沖擊力和辨識度。此外，喜茶還經常推出時令限定版的包裝，引發(fā)消費者的興趣和購買欲望。喜茶的包裝設計巧妙地將中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時尚相結合，可以看到傳統(tǒng)的花紋、文化符號，這些元素通過現(xiàn)代的設計語言和色彩運用，展現(xiàn)出活力和新穎感。這種融合不僅體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的底蘊，還與年輕消費者的審美趣味產生了共鳴。

喜茶在年輕人這一消費群體中幾乎是無人不知。喜茶一出手便定位為中高端茶飲，一杯喜茶被很多人視作生活中的精致與情調。喜茶以其用料講究、口味創(chuàng)新、包裝設計新穎的特色斬獲了無數顧客。

三、結語

個性化定制和與時俱進的品牌包裝設計，在年輕人中塑造了強烈的認知與共鳴。未來，持續(xù)堅守CRUSH原則，不斷優(yōu)化策略，咸陽茯茶將在年輕市場保持競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（西安培華學院）

參考文獻

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