方世彤

微短劇與傳統(tǒng)文化、旅游資源、線下經(jīng)濟(jì)交融，正在成為推動(dòng)文旅消費(fèi)的重要力量

在數(shù)字化和信息化浪潮下，廣電行業(yè)的運(yùn)營模式正面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，一方面，廣告收入持續(xù)下滑；另一方面，廣播電視節(jié)目銷售收入成為營收增長(zhǎng)點(diǎn)。與此同時(shí)，廣電受眾的消費(fèi)趨勢(shì)也在悄然發(fā)生變化，其中，微短劇的興起備受業(yè)界關(guān)注。

據(jù)廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年全國廣電系統(tǒng)電視廣告收入236.45億元，同比下降9.92%，廣播電視節(jié)目銷售收入133.43億元，同比增長(zhǎng)30.99%。艾媒咨詢《中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模的研究報(bào)告》顯示，2023年微短劇市場(chǎng)規(guī)模373.9億元，預(yù)計(jì)2024年將超過500億元。2年前尚不被看好的微短劇（當(dāng)年市場(chǎng)規(guī)模3.68億元），如今成為“最賺錢的賽道”。

某機(jī)構(gòu)調(diào)研結(jié)果顯示，微短劇用戶收入在5000元至15000元之間，主要群體為學(xué)生和初入職場(chǎng)的年輕人，他們對(duì)價(jià)格敏感度較高，更傾向于選擇性價(jià)比高的娛樂消費(fèi)，在微短劇上的支出平均每月500元左右。微短劇運(yùn)營者在制定收費(fèi)策略時(shí)，會(huì)充分考慮用戶群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)能力，提供靈活多樣的收費(fèi)選擇，如按集付費(fèi)、按月付費(fèi)、會(huì)員制等；內(nèi)容上，深入研究用戶群體偏好，創(chuàng)作符合目標(biāo)受眾口味的作品；此外，在內(nèi)容上線后，運(yùn)營者還會(huì)努力推流，通過精準(zhǔn)營銷和社交媒體推廣，提高內(nèi)容可見度，吸引更多用戶觀看，提升用戶付費(fèi)意愿。這一系列操作其實(shí)有些類似于全國衛(wèi)星頻道激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，廣電所做的事。

對(duì)于廣電行業(yè)而言，微短劇是需要高姿態(tài)進(jìn)軍的市場(chǎng)。十多年前，我曾參與過多家國內(nèi)電視臺(tái)欄目劇的研討。當(dāng)時(shí)，很多電視臺(tái)都推出了在當(dāng)?shù)仡H有影響力的欄目劇，其中不乏兼具思想性、市場(chǎng)性的好作品，其實(shí)這些欄目劇就是今天微短劇的前身。新冠疫情后，我還和廣東的朋友聊起《外來媳婦本地郎》的海外推廣版權(quán)銷售事宜，建議他們可以將該劇按微短劇的方式重新剪輯，放在付費(fèi)平臺(tái)上播出，想必會(huì)有不錯(cuò)的收益。

為引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)微短劇規(guī)范有序發(fā)展，近年來，廣電總局出臺(tái)一系列政策：2020年，在備案系統(tǒng)中新增“網(wǎng)絡(luò)微短劇”板塊，2020年也因此被稱為“網(wǎng)絡(luò)微短劇元年”；2022年，發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理 實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知》，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微短劇傳播秩序持續(xù)規(guī)范、內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)步提升。

2024年年初，廣電總局發(fā)布《關(guān)于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》），提出2024年要?jiǎng)?chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇。從鄉(xiāng)村旅游到景區(qū)景觀，從考古工程到文物遺產(chǎn)，從基地園區(qū)到城市展館，8個(gè)創(chuàng)作方向涵蓋文旅產(chǎn)業(yè)主要場(chǎng)域，著力推動(dòng)一批實(shí)體取景地跟隨微短劇熱播出圈、出海。

《通知》發(fā)布后，各地廣電紛紛行動(dòng)，北京市廣電局發(fā)布《跟著微短劇去旅行·“短劇游北京”創(chuàng)作計(jì)劃》，提出“京貌·生機(jī)無限”“京韻·價(jià)值無窮”“京創(chuàng)·創(chuàng)新無界”“京潮·魅力無邊”“京尚·活力無盡”五大創(chuàng)作方向；河北廣電局印發(fā)通知，組織各市各單位制訂創(chuàng)作拍攝播出計(jì)劃，推選出“河北省‘跟著微短劇去旅行重點(diǎn)創(chuàng)作選題和創(chuàng)作單位推薦名錄”，已收到創(chuàng)作線索198條（部），意向創(chuàng)作單位123家；江蘇廣電局聯(lián)合省文旅廳制定主題創(chuàng)作征集活動(dòng)方案，優(yōu)秀主題作品將納入江蘇網(wǎng)絡(luò)視聽項(xiàng)目庫，優(yōu)先獲得全省廣播電視和文化旅游政策支持；湖南廣電局籌劃創(chuàng)作系列作品，推出“跟著芒果去旅行·短劇篇”，制作播出《我們之間的秘密》《我等海風(fēng)擁抱你》《不止是合租的關(guān)系》《你的島嶼已抵達(dá)》《一夢(mèng)枕星河》《那個(gè)重逢的夜晚》《夏日出逃熱戀島》等作品……微短劇與傳統(tǒng)文化、旅游資源、線下經(jīng)濟(jì)交融，正在成為推動(dòng)文旅消費(fèi)的重要力量。

當(dāng)下，微短劇市場(chǎng)群雄并起，希望更多廣電“正規(guī)軍”進(jìn)入這一賽道，助力構(gòu)建思想性、市場(chǎng)性統(tǒng)一的良好微短劇生態(tài)。期待廣電行業(yè)從收費(fèi)模式、內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)優(yōu)化等多維度出發(fā)，積極適應(yīng)市場(chǎng)變化，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式；同時(shí)，加強(qiáng)用戶反饋機(jī)制，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化服務(wù)，提高用戶滿意度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)微短劇行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。