陳秀 任欣鷺 吳艷芳

摘? 要：旨在探討鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和可參考的營(yíng)銷案例，以便為相關(guān)從業(yè)者提供實(shí)踐指導(dǎo)和策略建議。首先分析了鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷在品牌建設(shè)、市場(chǎng)研究方面存在的問(wèn)題，并以云南瀾滄縣和山東三仙山為案例，以4P營(yíng)銷理論視角分析了瀾滄縣的營(yíng)銷策略，并基于4I理論探討了三仙山短視頻營(yíng)銷存在的不足。所提出的營(yíng)銷方案建議，能夠?yàn)猷l(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式改革提供借鑒參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游；市場(chǎng)營(yíng)銷；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號(hào)：F592.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673－6737（２０24）02－００70－０3

Research on Rural Agricultural Tourism Marketing and Case Experience Analysis

CHEN Xiu ， REN Xin-lu ， WU Yan-fang

（School of Management， Guangzhou Huashang College， Guangzhou 511300， China）

Abstract： This study aims to explore the current state of rural agricultural tourism marketing and referable marketing cases to provide practical guidance and strategic recommendations for practitioners in the field. The paper first analyzes the issues present in rural agricultural tourism marketing regarding brand building， market research. It then examines the marketing strategies of Lancang County in Yunnan and Sanxian Mountain in Shandong as cases， analyzing Lancang County's marketing strategy from the perspective of the 4P theory and discussing the shortcomings of Sanxian Mountain's short video marketing based on the 4I theory. The proposed marketing solutions offer valuable references for reforming the marketing models of rural agricultural tourism.

Key words： Rural agricultural tourism; Marketing; Rural revitalization

隨著城市化發(fā)展進(jìn)程的加快和人們生活水平的提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求返璞歸真的旅游體驗(yàn)。鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游因其獨(dú)特的自然風(fēng)光、新奇的農(nóng)業(yè)生態(tài)和深厚的文化底蘊(yùn)而受到廣泛關(guān)注。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，農(nóng)業(yè)旅游必須從傳統(tǒng)的粗放型發(fā)展模式轉(zhuǎn)向集約型發(fā)展模式，才能為游客提供更高質(zhì)量的旅游服務(wù)。而如何有效地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，提升鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，就成了亟待解決的問(wèn)題[1]。本文以鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀為研究核心，依托理論支持提出具有參考價(jià)值的營(yíng)銷方案，期望為相關(guān)政策制定者、旅游經(jīng)營(yíng)者及研究人員提供有價(jià)值的建議，促進(jìn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游行業(yè)的健康發(fā)展。

1? 鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1? 品牌建設(shè)薄弱

品牌不僅是產(chǎn)品的名字和標(biāo)識(shí)，還是消費(fèi)者對(duì)某地或某物印象和期待的集合。近年來(lái)，隨著我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游逐漸成了一項(xiàng)熱門(mén)的旅游項(xiàng)目，但相對(duì)應(yīng)的，許多農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)并不具備明確且獨(dú)特的品牌定位，缺乏對(duì)景區(qū)歷史、文化和自然資源的深入挖掘，導(dǎo)致鄉(xiāng)村地區(qū)難以根據(jù)旅游景區(qū)的特色和優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)具有特色的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。并且由于缺乏專業(yè)的品牌管理和統(tǒng)一的品牌形象指導(dǎo)，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)在不同的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中展示出的景區(qū)形象可能會(huì)存在一定差異，混淆了游客對(duì)景區(qū)的認(rèn)識(shí)，削弱了景區(qū)的品牌辨識(shí)度[2]。此外，一些鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)過(guò)于依賴傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，如印制旅游宣傳冊(cè)、開(kāi)展當(dāng)?shù)芈糜瓮茝V活動(dòng)等，不使用新媒體平臺(tái)和數(shù)字營(yíng)銷工具，限制了其品牌傳播的深度和廣度，造成了潛在游客的大量流失。

1.2? 市場(chǎng)研究不足

市場(chǎng)研究對(duì)于理解消費(fèi)者需求、了解當(dāng)前旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、制定行之有效的市場(chǎng)策略至關(guān)重要。但是，部分鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)缺乏對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)的深入理解，對(duì)潛在游客的興趣、偏好、消費(fèi)習(xí)慣及旅游動(dòng)機(jī)缺乏理解，沒(méi)有以充分的市場(chǎng)研究來(lái)指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法滿足市場(chǎng)需求。與此同時(shí)，市場(chǎng)研究的不足還表現(xiàn)在鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)缺乏對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的研究上。一些景區(qū)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重視度不高，沒(méi)有根據(jù)其他景區(qū)的優(yōu)缺點(diǎn)和營(yíng)銷策略，選擇自己的目標(biāo)群體和營(yíng)銷策略，導(dǎo)致景區(qū)難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出[3]。此外，隨著旅游市場(chǎng)的快速變化，新的消費(fèi)趨勢(shì)和游客行為模式不斷涌現(xiàn)，一些農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)可能會(huì)因缺乏對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的深入研究和預(yù)測(cè)，錯(cuò)過(guò)調(diào)整和優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)機(jī)，從而導(dǎo)致景區(qū)喪失吸引游客的能力。

2? 鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷方案探索

2.1? 基于4P營(yíng)銷理論的市場(chǎng)營(yíng)銷方案

4P營(yíng)銷理論也被稱為營(yíng)銷組合理論，由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）于1960年首次提出。該理論將營(yíng)銷活動(dòng)分為了產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）四個(gè)主要維度，為營(yíng)銷人員提供了簡(jiǎn)單且全面的理論框架。本文以云南省瀾滄縣的鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方案為例，分析基于4P營(yíng)銷理論的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。

2.1.1? 產(chǎn)品策略? 依托一體化區(qū)域性旅游信息資源共享平臺(tái)，瀾滄縣以獨(dú)特的自然風(fēng)光特色和互動(dòng)式的旅游體驗(yàn)為核心，聚焦“拉祜文化”“千年古茶”“糯扎渡”三大核心品牌，結(jié)合普洱“綠三角”旅游環(huán)線的影響力，構(gòu)建了基于新媒體平臺(tái)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，逐步提升了瀾滄縣的農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)品牌形象。同時(shí)瀾滄縣通過(guò)完善游客評(píng)價(jià)反饋體系，對(duì)本縣商家的服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了全面評(píng)價(jià)，也為潛在的游客提供了較為客觀的旅游參考。為了進(jìn)一步彰顯瀾滄縣的農(nóng)業(yè)旅游特色，瀾滄縣依托《瀾滄拉祜族自治縣國(guó)土空間總體規(guī)劃 （2021-2035年）》政策指導(dǎo)，以建成國(guó)際生態(tài)旅游勝地和民族文化旅游產(chǎn)業(yè)為目的，對(duì)融合特色交通廊道體系、大滇西文化旅游體系等建設(shè)目標(biāo)進(jìn)行了系統(tǒng)性規(guī)劃，同時(shí)提出要舉辦“旅”景攝影展覽等旅游相關(guān)的文化活動(dòng)，為讓游客沉浸式體驗(yàn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)提出了系統(tǒng)性方案[4]。

2.1.2? 定價(jià)策略? 從需求價(jià)格彈性的角度分析，對(duì)于鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)而言，游客的消費(fèi)需求的價(jià)格彈性較小，價(jià)格變化對(duì)游客消費(fèi)行為的影響偏低。瀾滄縣景區(qū)采取了捆綁定價(jià)的定價(jià)策略，即旅游公司將若干個(gè)旅游產(chǎn)品組合為一個(gè)套組，套組的價(jià)格低于各個(gè)旅游項(xiàng)目的單價(jià)總合，具有低額團(tuán)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)附加普洱市特色茶葉，能夠吸引大量旅游團(tuán)的參與，從而顯著擴(kuò)大當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的宣傳效果。

2.1.3? 渠道策略? 數(shù)字化時(shí)代下，新媒體的快速發(fā)展深刻改變了傳統(tǒng)的信息傳播渠道，微博等視頻平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)社交媒體成了人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。瀾滄縣可借助新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)和產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。同時(shí)，瀾滄縣強(qiáng)調(diào)建設(shè)“元宇宙+”的農(nóng)業(yè)旅游體系，通過(guò)AR智慧導(dǎo)覽對(duì)景區(qū)的古寨村落、民族文化、古茶園等進(jìn)行展示，使瀾滄縣成了彰顯民族文化和地方風(fēng)情的熱門(mén)旅游景區(qū)[5]。

2.1.4? 促銷策略? 瀾滄縣以IP衍生品創(chuàng)作為切入點(diǎn)，發(fā)力數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，深挖優(yōu)質(zhì)IP背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。景邁山古茶園等著名景區(qū)都進(jìn)行了“元宇宙+”的IP衍生創(chuàng)作。游客可以通過(guò)微信小程序等多種方法觀光游覽，并通過(guò)當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T提供的各類玩法來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)。同時(shí)瀾滄縣與央視和地方臺(tái)的新聞媒體合作，推出了多期介紹景觀的本土節(jié)目；瀾滄縣積極參與省內(nèi)外的旅游交易會(huì)，大力宣傳茶產(chǎn)品、特色民族產(chǎn)品等各類旅游產(chǎn)品，有效提高了當(dāng)?shù)氐奈幕取Ｔ诼糜坞娚唐脚_(tái)渠道，瀾滄縣以電商營(yíng)銷的方式拓寬了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的銷售渠道，并以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為目標(biāo)，開(kāi)展了景區(qū)介紹、攻略推薦、品牌化建設(shè)等一系列工作，同時(shí)聯(lián)合飛豬等旅游電商平臺(tái)，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式開(kāi)發(fā)了市場(chǎng)營(yíng)銷的新渠道。

2.2? 基于4I理論的市場(chǎng)營(yíng)銷方案

唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的營(yíng)銷4I原則，是針對(duì)傳統(tǒng)4P營(yíng)銷理論的補(bǔ)充和延伸，是更適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷的營(yíng)銷理論。4I分別為互動(dòng)（interaction）、有趣（interesting）、個(gè)性（individualization）和利益（interests），強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)需要通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)、有效地利用信息、提供個(gè)性化的解決方案及實(shí)現(xiàn)不同營(yíng)銷渠道和活動(dòng)的整合，來(lái)構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，從而提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在短視頻時(shí)代下，4I理論能夠?yàn)榫皡^(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供理論支持，而短視頻獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值，使其成了數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)重要分支。短視頻的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在能通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重刺激，結(jié)合具有趣味性和吸引力的視頻內(nèi)容，有效吸引用戶的注意力，提高用戶的參與度和互動(dòng)率，且短視頻的格式輕便、內(nèi)容精煉，適合在社交媒體上進(jìn)行傳播，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容甚至能引起廣大群眾地討論，形成口碑效應(yīng)，提升品牌知名度。此外，短視頻平臺(tái)的大數(shù)據(jù)算法能較為準(zhǔn)確地分析用戶興趣和行為習(xí)慣，這使得短視頻內(nèi)容能夠更有效地推送給潛在游客，從而使短視頻營(yíng)銷能夠有較高的轉(zhuǎn)化率。以山東三仙山景區(qū)為例，該景區(qū)的短視頻營(yíng)銷存在視頻投放個(gè)性化不足的問(wèn)題，并且其題材內(nèi)容、畫(huà)面拍攝質(zhì)感和對(duì)傳統(tǒng)歷史文化的呈現(xiàn)，都與用戶需求存在一定的差距，導(dǎo)致三仙山的短視頻營(yíng)銷效果較差。短視頻平臺(tái)用戶對(duì)紀(jì)實(shí)類視頻的接受程度較高，很多拍攝自然風(fēng)景的視頻都有較高的瀏覽、點(diǎn)贊和收藏量，這為三仙山的短視頻營(yíng)銷提供了參考。針對(duì)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷問(wèn)題，景區(qū)首先要做好目標(biāo)受眾細(xì)分的問(wèn)題，用平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)分析工具了解潛在游客的年齡、性別、所處位置和興趣愛(ài)好，根據(jù)分析結(jié)果對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，為每個(gè)細(xì)分群體定制個(gè)性化的營(yíng)銷方案。同時(shí)，分析短視頻平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，了解如何優(yōu)化內(nèi)容才能獲得更高的曝光率，并充分利用平臺(tái)提供的曝光機(jī)制，包括話題挑戰(zhàn)、標(biāo)簽、濾鏡等提高視頻的傳播能力。在視頻內(nèi)容的制作上，根據(jù)短視頻用戶的特點(diǎn)，視頻應(yīng)追求從第一秒就抓住觀眾的注意力，拍攝的景區(qū)風(fēng)景應(yīng)保障觀賞性，音樂(lè)則結(jié)合視頻內(nèi)容選擇或舒緩或有節(jié)奏的音樂(lè)類型。在視頻發(fā)布后，應(yīng)結(jié)合觀看次數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)、評(píng)論等指標(biāo)，獲取視頻內(nèi)容質(zhì)量的反饋信息，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整后續(xù)視頻的發(fā)布時(shí)間、內(nèi)容類型和互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的市場(chǎng)營(yíng)銷。

3? 結(jié)語(yǔ)

本文深入探討了鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀與信息化時(shí)代背景下的營(yíng)銷方案。結(jié)果表明，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于提升服務(wù)質(zhì)量、深化市場(chǎng)研究，以及立足可持續(xù)發(fā)展理念進(jìn)行旅游景區(qū)的品牌化建設(shè)。4P營(yíng)銷理論為鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷提供了產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷參考，而4I理論則依托火熱的短視頻平臺(tái)，為鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)提供了新的營(yíng)銷渠道?；诒疚牡奶接懡Y(jié)果來(lái)看，旅游景區(qū)的管理者應(yīng)定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以更好地滿足消費(fèi)者需求；開(kāi)發(fā)具有地方特色的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，采用新穎的營(yíng)銷方式吸引游客；鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c旅游項(xiàng)目的規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)，共享旅游發(fā)展的成果；保護(hù)環(huán)境，尊重當(dāng)?shù)匚幕?，確保旅游活動(dòng)的長(zhǎng)期可持續(xù)性；充分利用，如社交媒體、短視頻平臺(tái)等數(shù)字營(yíng)銷工具，提高營(yíng)銷效率和效果。而在未來(lái)，隨著人民對(duì)生態(tài)環(huán)保和健康生活方式的日益重視，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游將面臨更多的發(fā)展機(jī)遇，這就對(duì)該行業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上的持續(xù)創(chuàng)新提出了新的要求。

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