摘 要：新零售持續(xù)賦能背景下，我國社區(qū)生鮮電商發(fā)展迅猛，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。以叮咚買菜為代表的生鮮電商企業(yè)，以前置倉模式巧妙探索并革新傳統(tǒng)生鮮市場，在提高配送效率、降低損耗、提升用戶體驗(yàn)的同時，企業(yè)運(yùn)營也面臨困境。本文利用杜邦分析模型，對叮咚買菜的盈利持續(xù)性進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其近幾年來通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、降低成本等方式強(qiáng)化盈利，但財務(wù)杠桿也在不斷增加，盈利狀況并不樂觀，沒有真正“破局”。對此，針對其盈利模式中存在的問題進(jìn)行探討，并嘗試提出對策建議。

關(guān)鍵詞：前置倉；盈利可持續(xù)性；叮咚買菜

一、生鮮電商及前置倉模式

1.我國生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

我國生鮮零售渠道主要有農(nóng)貿(mào)市場、商超賣場和電商三種，其中農(nóng)貿(mào)市場占主導(dǎo)地位，生鮮電商占比不到10%。然而，伴隨著電商模式和技術(shù)的發(fā)展成熟，渠道滲透率快速提升。

（1） 市場規(guī)模

2018—2022年五年間，我國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模從1254億元飆升至3638億元，增幅達(dá)到190%，年平均增長率接近45%。其中2020年受疫情影響，消費(fèi)者線上生鮮購買需求急劇增加，用戶信任加深，當(dāng)年市場規(guī)模同比增幅高達(dá)62.8%，預(yù)測今后幾年我國生鮮電商市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)展。

（2） 行業(yè)競爭格局

近五年，我國生鮮電商相關(guān)企業(yè)新注冊數(shù)量不斷增加，大量企業(yè)入局，當(dāng)前各個平臺商品和目標(biāo)客戶群體存在較高的重合度，平臺間服務(wù)差異化程度小，同質(zhì)化嚴(yán)重，整體競爭激烈。生鮮電商上游的供應(yīng)商為農(nóng)產(chǎn)品和水產(chǎn)品生產(chǎn)商，可替代性高，供應(yīng)商議價能力較弱。農(nóng)產(chǎn)品和水產(chǎn)品作為消費(fèi)者的生活必需品，消耗量較大，可供選擇的消費(fèi)渠道多樣且電商服務(wù)差異化程度小，消費(fèi)者議價能力較強(qiáng)。建立生鮮電商平臺需要自建網(wǎng)站和冷鏈物流等技術(shù)支持，對潛在競爭者來說短時間內(nèi)難以簡單復(fù)制，行業(yè)門檻較高，因此潛在進(jìn)入者威脅較小。近些年我國生鮮電商行業(yè)滲透率不斷提升，但仍處于較低水平，說明行業(yè)仍處于發(fā)展探索階段，存在較多不確定性，從實(shí)踐中也可以看出，部分平臺的服務(wù)時效性、產(chǎn)品品質(zhì)控制無法達(dá)到消費(fèi)者需求，傳統(tǒng)線下生鮮市場仍是主要購買渠道，因此生鮮電商未來發(fā)展道路存疑，替代品威脅較大。

2.前置倉的含義

每日優(yōu)鮮于2015年9月最先提出前置倉概念，此后短短五年間，在新零售的持續(xù)賦能下，前置倉得到市場普遍關(guān)注，大量資本持續(xù)投入，共同推進(jìn)倉配問題的解決及冷鏈物流技術(shù)的發(fā)展，但前置倉的核心優(yōu)勢始終不明朗。直至2020年新冠疫情暴發(fā)，線下餐飲全面停擺，線上生鮮電商得到井噴式發(fā)展，前置倉的構(gòu)建體系開始不斷完善。

前置倉，顧名思義是“倉庫前置”，通常采用“大區(qū)域分撥中心+小社區(qū)前置倉”結(jié)合的倉儲模式，企業(yè)需要依據(jù)鄰近周邊幾個大城市的地理位置考慮大區(qū)域分撥中心的設(shè)立，利用數(shù)據(jù)手段計(jì)算出高密度訂單區(qū)域，從而確定社區(qū)前置倉的設(shè)立位置。由于前置倉處于供應(yīng)鏈末端與最終消費(fèi)者之間，起到連接供應(yīng)鏈上游品牌資源及下游消費(fèi)者的橋梁作用，在生鮮電商企業(yè)中得到廣泛應(yīng)用。

較傳統(tǒng)生鮮模式以及其他新興社區(qū)電商模式來說，前置倉有不可替代的優(yōu)點(diǎn)及市場發(fā)展前景，然而重資產(chǎn)模式下，企業(yè)需要背負(fù)極高履約費(fèi)用及面對不確定的損耗，而客戶群是價格不敏感的一二線城市年輕人，很難向三四線城市下沉拓展市場，眾多不利因素導(dǎo)致盈利模式始終存疑。下文將以生鮮電商行業(yè)標(biāo)志性企業(yè)叮咚買菜為例，通過對其盈利模式的深入分析，探究前置倉模式下生鮮電商企業(yè)盈利模式的可持續(xù)問題。

二、基于杜邦分析法的叮咚買菜盈利能力分析

1.案例企業(yè)介紹

叮咚買菜成立于2017年5月，是一家技術(shù)驅(qū)動的創(chuàng)新型社區(qū)新零售企業(yè)，主要經(jīng)營前置倉模式下生鮮電子零售業(yè)務(wù)，產(chǎn)品覆蓋水果蔬菜、海鮮肉禽等眾多品類，核心理念是通過產(chǎn)地直采、前置倉發(fā)貨并承諾29分鐘配送上門的鏈條式高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。自成立以來，叮咚買菜得到眾多資本青睞，獲得多輪融資，并于2021年6月在美國納斯達(dá)克成功上市。

2.基于凈資產(chǎn)收益率進(jìn)行盈利分析

新冠疫情影響下生鮮電商行業(yè)發(fā)展迎來轉(zhuǎn)機(jī)，叮咚買菜線上業(yè)務(wù)迅速推廣，2021年6月順利在美股上市，因此本文以2020年為時間節(jié)點(diǎn)，基于叮咚買菜2020—2022年財務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算核心指標(biāo)凈資產(chǎn)收益率，并進(jìn)行分解。

如表1，三年間叮咚買菜的凈資產(chǎn)收益率呈較大波動，2021年的凈資產(chǎn)收益率從596.60%驟降至-1115.96%，后于2022年上升至-192.80%，為進(jìn)一步明晰波動原因，下文將通過連環(huán)替代法對2020年和2021年財務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算分析。

由表2連環(huán)替代調(diào)整2020年財務(wù)數(shù)據(jù)可知，叮咚買菜2021年凈資產(chǎn)收益率驟降主要由于權(quán)益乘數(shù)大幅上升至5.82倍導(dǎo)致凈資產(chǎn)收益率下降1709.4%。同樣連環(huán)替代調(diào)整2021年財務(wù)數(shù)據(jù)可知，2022年凈資產(chǎn)收益率大幅回升是因?yàn)殇N售凈利率和權(quán)益乘數(shù)大幅提升，分別是999.65%及-86.17%，相比之下，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率上升帶來影響較小。下文對3個指標(biāo)進(jìn)一步分解從而厘清主要影響因素。

3.基于銷售凈利率進(jìn)行盈利分析

分拆銷售凈利率，三年間毛利率和成本率分別呈穩(wěn)步提升和下降的良好趨勢，而期間費(fèi)用在2022年大幅下降，使銷售凈利率實(shí)現(xiàn)大幅上漲，企業(yè)銷售盈利能力提高，極大提高了凈資產(chǎn)收益率。

（1） 毛利率分析

叮咚買菜近兩年積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而極大提升了毛利率水平。2021年三季度起，管理層在充分考慮當(dāng)前市場發(fā)展環(huán)境后，決定調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，由“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”調(diào)整為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！保崔饤壱酝晃断蛲馔卣?、不斷提升前置倉密度的業(yè)務(wù)模式，轉(zhuǎn)而控制規(guī)模增長速度的同時，著重提升毛利率水平，減少虧損，強(qiáng)化盈利。

采取措施主要有，一是抓住疫情期間居民物資相對匱乏，供不應(yīng)求的契機(jī)，提升了商品特別是民生用品價位，形成高溢價產(chǎn)品；二是在產(chǎn)地直采基礎(chǔ)上自建供應(yīng)鏈擴(kuò)大消費(fèi)場景；三是逐漸降低生鮮產(chǎn)品品類比重，用自有品牌的預(yù)制菜等“有利可圖”的產(chǎn)品取而代之。

（2） 成本費(fèi)用率分析

成本費(fèi)用率下降是近幾年尤其是2022年嚴(yán)控成本的結(jié)果，主要對銷售營銷費(fèi)用和履約費(fèi)用“大舉開刀”。

銷售費(fèi)用降幅頗大，連續(xù)六個季度不斷下跌，2021年第三季度至2022年末降幅超78%，銷售費(fèi)用率由6.92%下降至1.47%。原因一方面是伴隨品牌形象的初步建立，新用戶獲客成本下降，同時建立源頭直采供應(yīng)鏈，減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約銷售費(fèi)用；另一方面是強(qiáng)勁競爭對手每日優(yōu)鮮因資金鏈斷裂宣告破產(chǎn)，外部經(jīng)營壓力大大減小，同時2022年國家疫情管控政策間接幫助提升市場滲透率。履約費(fèi)用包含大量前置倉倉儲、人工工資及物流配送費(fèi)用，2022年第三和第四季度財報顯示，當(dāng)季度履約成本分別為15.95億元和14.94億元，同比下降約30.92%及16.35%，這主要得益于平均訂單價值的提高及一線勞動效率的優(yōu)化。

4.基于資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率進(jìn)行盈利分析

2020—2022年三年間叮咚應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率變化幅度較大，2021年驟降268.93次，2022年仍持續(xù)降低，這表明其對外收賬速度大大減緩，壞賬風(fēng)險加大，資金回流受阻減緩，財務(wù)風(fēng)險增加。

5.基于權(quán)益乘數(shù)進(jìn)行盈利分析

近三年，叮咚買菜權(quán)益乘數(shù)快速提升，財務(wù)杠桿不斷增加，甚至出現(xiàn)流動資產(chǎn)始終無法覆蓋流動負(fù)債的情況。結(jié)合股價下跌及高昂的運(yùn)營成本，叮咚面臨新冠疫情后不利好的市場環(huán)境、應(yīng)收賬款回收受阻等多重影響，盈利狀況不樂觀。在此情況下，其最近三年企圖通過增加財務(wù)杠桿提升盈利能力。

6.叮咚買菜盈利模式現(xiàn)狀

2020—2022年間，叮咚營業(yè)收入總額增速達(dá)113.66%。從稅后利潤角度看，企業(yè)始終無法實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤始終為負(fù)，直至2022年第四季度首次實(shí)現(xiàn)GAAP標(biāo)準(zhǔn)下盈利。然而這一盈利成績并不被業(yè)界看好，更多人認(rèn)為這是各種維度下精細(xì)化運(yùn)營的結(jié)果。

三、叮咚買菜盈利模式存在的問題

1.盈利困難

首先是盈利模式單一，現(xiàn)階段營業(yè)收入來源于產(chǎn)品和服務(wù)，一方面通過規(guī)?；?yīng)獲得更大的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)議價權(quán)，另一方面自建供應(yīng)鏈掌握各個環(huán)節(jié)加價權(quán)，但這不利于業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張及資金周轉(zhuǎn)。其次是高密度建倉需付出高昂租金及每月固定支出的倉儲和配送人力等履約成本，加之新模式的推廣限制成本費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁，成本投入大回收慢。最后是同行市場競爭激烈，消費(fèi)者選擇眾多，且前置倉受限制大，消費(fèi)者黏性不足帶來收入的極大不確定性。

2.商業(yè)模式難以推廣

叮咚買菜目標(biāo)客戶群是一二線城市年輕群體，其可以對這類生活品質(zhì)要求高、價格敏感度低且對互聯(lián)網(wǎng)接受度高的群體踐行核心理念，將產(chǎn)品的品質(zhì)及配送效率放在首位，適度提高平均客單價支撐運(yùn)營。然而三四線城市下沉市場消費(fèi)者注重產(chǎn)品性價比，長久中已形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，叮咚買菜貿(mào)然入駐很難得到市場認(rèn)可。

3.管理難度大

前置倉管理依賴現(xiàn)代信息技術(shù)，要求大數(shù)據(jù)提煉收集到的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析區(qū)域的消費(fèi)需求及居民的消費(fèi)習(xí)慣和傾向，做出合理預(yù)測，從而幫助企業(yè)合理選址和備貨。供應(yīng)鏈上下游的協(xié)調(diào)溝通同樣存在難度，叮咚買菜采用城批采購模式，但我國農(nóng)戶數(shù)量龐大，大多規(guī)模較小且分散，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性差加之生鮮產(chǎn)品易腐，從源頭采購到配送各個環(huán)節(jié)都需要嚴(yán)格把控，難度較大。與此同時，消費(fèi)者通常選擇小批量購買生鮮，需求趨向多樣化和個性化，涉及商品種類繁多，對企業(yè)與供應(yīng)端對接的能力提出較高要求。此外，叮咚快速高密度擴(kuò)張很容易出現(xiàn)質(zhì)量監(jiān)管漏洞。

四、生鮮電商可持續(xù)盈利的建議

事實(shí)上，除了模式能否“跑通”問題，叮咚買菜當(dāng)下面臨的困境也一定程度上反映了生鮮電商的共性問題，一是疫情紅利快速擴(kuò)張后運(yùn)營能力、產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)者體驗(yàn)及售后服務(wù)等問題頻發(fā)，二是完整的高質(zhì)量供應(yīng)鏈建設(shè)，三是除了商品供應(yīng)平臺創(chuàng)新外，產(chǎn)品、服務(wù)等方面的創(chuàng)新及核心競爭力形成?；谝陨舷挛奶岢鰩c(diǎn)建議。

1.加強(qiáng)品質(zhì)管理，提高用戶留存率

伴隨疫情結(jié)束，消費(fèi)者可能會選擇回歸線下生鮮購買市場，此時平臺應(yīng)盡可能留住老客戶，提高用戶留存率及復(fù)購率。

最好的辦法是加強(qiáng)品質(zhì)管理。信息時代，企業(yè)一旦被曝光產(chǎn)品品質(zhì)負(fù)面新聞，將對聲譽(yù)造成不可逆影響。一方面謹(jǐn)慎選擇合作伙伴，加強(qiáng)對供應(yīng)商的資格審查和評估，從源頭保證產(chǎn)品質(zhì)量并建立合格的冷鏈物流鏈條，保證產(chǎn)品運(yùn)輸新鮮度。另一方面建立產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)及質(zhì)量追溯體系，加強(qiáng)與上游農(nóng)戶、下游物流銷售端的信息交流共享，對從貨源采購、產(chǎn)品加工到前置倉倉儲、分揀、物流配送再到顧客售后全鏈條各個環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時跟蹤與品質(zhì)檢測，推動質(zhì)量追溯體系由“供給推動”向“需求推動”的轉(zhuǎn)化。

2.嚴(yán)格控制成本，多途徑提升盈利能力

（1） 嚴(yán)格控制成本

解決流量與規(guī)模問題，除了靠成本投入，還可以依靠技術(shù)進(jìn)步下模式的創(chuàng)新。早在成立初期，叮咚買菜就非常重視新興數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，要求企業(yè)員工能夠熟練運(yùn)用BI軟件分析日常經(jīng)營業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)變化，為管理層提供決策支持。此外，伴隨人工智能和5G技術(shù)的深入普及，未來前置倉可能向“無人倉”方向發(fā)展，貫穿倉儲反饋、調(diào)貨聯(lián)動、精準(zhǔn)分揀及送貨整個作業(yè)，可以極大節(jié)約人工費(fèi)用。

（2） 多途徑提升盈利能力

應(yīng)用數(shù)字技術(shù)降低成本需要一定的時間和資金支持，事實(shí)上前置倉模式作為新零售背景下的新興社區(qū)零售模式，創(chuàng)新空間較大，可以從多途徑提升盈利能力。

一是提供個性化服務(wù)。消費(fèi)升級背景下，生鮮電商除了堅(jiān)持最基本的生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，還可以發(fā)展個性化服務(wù)業(yè)務(wù)，依據(jù)產(chǎn)地、聯(lián)名包裝、產(chǎn)品搭配分類進(jìn)行個性化定制，從感官和消費(fèi)者體驗(yàn)上刺激消費(fèi)。

二是提升獨(dú)有競爭力。首先擴(kuò)大受眾群體，除了年輕上班族群體，如中年人也可以成為受眾群體，該群體樂于接受新生事物，有一定的財力支撐及較大的購物需求。其次拓展業(yè)務(wù)范圍，除了社區(qū)居民外，可以利用高密度的前置倉設(shè)置，主動與附近的餐飲店達(dá)成合作獲得固定收益。再者積極推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)，提高創(chuàng)新度。

3.優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)全渠道融合

叮咚買菜上游農(nóng)產(chǎn)品采購以城批采購、品牌供應(yīng)商直供為主，可以嘗試采用多渠道采購模式，最大程度實(shí)行成本最優(yōu)化的同時，滿足消費(fèi)者多樣需求，加強(qiáng)與農(nóng)戶的協(xié)調(diào)合作和信息溝通，及時傳遞農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)變動、市場需求差異變化等信息，對農(nóng)戶合理需求及時補(bǔ)助。在用戶、產(chǎn)品、倉配運(yùn)營上，全面引進(jìn)數(shù)字化信息化運(yùn)營人才，提高業(yè)務(wù)可復(fù)制性及核心競爭力，建立用戶數(shù)據(jù)中心，賦能精準(zhǔn)投放、優(yōu)化營銷支出，推進(jìn)搭建全渠道用戶權(quán)益與會員中心體系，增加商品品類，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理倉儲及配送管理，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。

4.探究“前置倉+”復(fù)合模式

事實(shí)上，前置倉模式本身并不是服務(wù)，而是“縮短”的供應(yīng)鏈，核心競爭力仍然是商品本身，其核心在于“品類齊全，快速送達(dá)”，因此模式并不應(yīng)該局限，生鮮電商平臺可以打造“前置倉+”的復(fù)合商業(yè)模式彌補(bǔ)劣勢，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。如京東云倉采用云計(jì)算和現(xiàn)代管理方式，采用“上行倉儲倉+下行前置倉”的分層供給雙向流通模式等。前置倉模式仍有較大的發(fā)展空間，運(yùn)營方式需要進(jìn)一步探索。

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作者簡介：姚燕琳（1999— ），女，漢族，廣東汕頭市人，會計(jì)碩士。