陳靖

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，直播電商迅速崛起并在多個行業(yè)內(nèi)展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。特別是在鄉(xiāng)村地區(qū)，直播電商不僅為農(nóng)民提供了一個展示和銷售農(nóng)產(chǎn)品的全新平臺，而且通過實(shí)時互動有效提升了銷售效率和效果。文章探討了鄉(xiāng)村直播電商在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的作用分析了東羅村直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀并提出發(fā)展策略，以期可以為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售、加快鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有價值的參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村直播電商；農(nóng)產(chǎn)品銷售；鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展；數(shù)字化轉(zhuǎn)型

文章編號：1674-7437（2024）04-0089-03? ? ?中國圖書分類號：F304.3? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，鄉(xiāng)村直播電商通過直播平臺將農(nóng)產(chǎn)品銷售的過程視覺化、互動化，不僅為消費(fèi)者提供了新穎的購物體驗(yàn)，同時也為農(nóng)民群體打開了一個展示產(chǎn)品、擴(kuò)大銷售渠道的窗口。這種模式有效地縮短了農(nóng)產(chǎn)品的物流鏈，提高了農(nóng)民的議價權(quán)，提升了農(nóng)產(chǎn)品的價值。鄉(xiāng)村直播電商還為農(nóng)村地區(qū)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施提供了新思路和新方法。交易成本理論指出，通過減少信息的不對稱可以有效降低交易成本，提高市場的效率。鄉(xiāng)村直播電商正是基于這一理論，通過直播的形式減少了農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的信息不對稱，降低了消費(fèi)者的搜索成本和農(nóng)民的營銷成本，從而提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率。文章將在此背景下，系統(tǒng)分析鄉(xiāng)村直播電商促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的機(jī)制和效果，探索其促進(jìn)策略，旨在優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品銷售模式、推動農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。

1 直播電商概述

1.1 直播電商的興起背景

直播電商的興起是技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者行為變化、市場需求演變等多重因素共同作用的結(jié)果。其中，技術(shù)進(jìn)步是直播電商興起的根本驅(qū)動力，特別是4G、5G網(wǎng)絡(luò)的推廣和云計算技術(shù)的發(fā)展極大地提高了直播的質(zhì)量和穩(wěn)定性，使得高清流暢的在線直播成為現(xiàn)實(shí)。大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的應(yīng)用則使得電商平臺能夠更精準(zhǔn)地進(jìn)行用戶行為分析和個性化推薦，進(jìn)一步推動了直播電商的發(fā)展。而隨著消費(fèi)者對購物體驗(yàn)要求的提升，單一的圖文展示已不能滿足他們對互動性和真實(shí)性的需求[1]。直播電商通過實(shí)時視頻直播的形式，使消費(fèi)者能夠與主播互動，即時解答疑問，提供更加直觀和真實(shí)的購物體驗(yàn)，這種新型的購物方式符合現(xiàn)代消費(fèi)者追求個性化、體驗(yàn)化的消費(fèi)趨勢。市場需求的演變也為直播電商的興起提供了推動力，直播電商營銷模式不僅能夠幫助商家減少營銷成本，同時也能夠以更高的互動性和參與感吸引消費(fèi)者，提高轉(zhuǎn)化率和用戶粘性。

1.2 直播電商的特點(diǎn)分析

直播電商具備了高度的互動性，直播電商通過視頻直播的方式實(shí)現(xiàn)了主播與觀眾之間的互動，這種互動性既包含了主播對產(chǎn)品的展示和推薦，更包含了消費(fèi)者可以即時提出問題，主播立刻回應(yīng)。這種互動方式極大地豐富了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，提高了購物的參與感和滿足感。在這一過程中，主播需要通過言語表達(dá)、情感投入及專業(yè)知識的展現(xiàn)來激發(fā)觀眾的購買欲望，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。而消費(fèi)者在直播過程中的互動行為，如評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等不僅能增加直播的活躍度，還能形成一種社群效應(yīng)，吸引更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注，從而為品牌和產(chǎn)品帶來更廣泛的曝光。直播電商的另一大特征是實(shí)時性，即主播通過實(shí)時直播的方式展示商品，消費(fèi)者能夠即時觀看并作出購買決策。這種實(shí)時性使消費(fèi)者不僅能夠快速獲取商品信息，還能即刻享受到限時折扣、秒殺等促銷活動帶來的優(yōu)惠，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的購買熱情。此外，直播過程中的實(shí)時互動還能即時解決消費(fèi)者的疑慮，提高了消費(fèi)決策的效率，這對于提升消費(fèi)者滿意度和忠誠度具有重要作用[2]。

2 東羅村直播電商的具體發(fā)展

2.1 東羅村直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀

以江蘇省泰州市興化市千垛鎮(zhèn)東羅村為例，東羅村被確定為省級康居示范村，在直播電商方面的發(fā)展取得了成效。東羅村利用直播電商這一新興平臺，有效地將當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品推介給全國乃至全球的消費(fèi)者。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道受地理位置和信息傳播的限制，難以觸及更廣泛的市場。然而，直播電商的興起打破了這一局限，為東羅村的農(nóng)產(chǎn)品打開了一個全新的銷售窗口。通過直播平臺，村里的農(nóng)產(chǎn)品能夠直接進(jìn)入消費(fèi)者的視野，實(shí)現(xiàn)從田間直達(dá)餐桌的銷售模式。這種銷售方式不僅大幅縮短了銷售鏈條，降低了流通成本，還極大地提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑和市場覆蓋面，有效地提升了銷售額和農(nóng)民收入。此外，直播電商還具備實(shí)時互動的特點(diǎn)，消費(fèi)者可以直接與生產(chǎn)者溝通交流，了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息和生產(chǎn)背景，這種透明度和真實(shí)性的提升，極大增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任度和購買意愿，進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。在品牌建設(shè)上，東羅村通過直播平臺不僅銷售產(chǎn)品，更是在傳遞一種文化、展示一種生活方式，從而有效地提升了東羅村及其農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。在直播過程中，通過生動地介紹東羅村的自然風(fēng)光、歷史文化以及農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工過程，消費(fèi)者不僅購買到了優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，同時也感受到了東羅村獨(dú)特的鄉(xiāng)村魅力和文化底蘊(yùn)。這種深度的品牌故事講述，使得東羅村的農(nóng)產(chǎn)品不僅僅是物質(zhì)消費(fèi)的對象，更成為一種文化和情感的傳遞載體。品牌的塑造和提升為東羅村的農(nóng)產(chǎn)品贏得了更高的市場認(rèn)可和消費(fèi)者忠誠度，形成了良好的口碑效應(yīng)。隨著品牌影響力的不斷擴(kuò)大，東羅村的農(nóng)產(chǎn)品能夠以更高的附加值進(jìn)入市場，為村民創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)收益，促進(jìn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展。

2.2 發(fā)展模式探討

東羅村鄉(xiāng)村直播電商的成功，歸功于其在資源整合方面的策略。村民委員會與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、直播平臺以及廣大農(nóng)戶之間建立了緊密的合作關(guān)系，形成了一個互利共贏的直播電商生態(tài)圈。具體而言，東羅村依托其豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，如特色水果、蔬菜等作為直播電商的主要銷售對象。通過專業(yè)的培訓(xùn)，提升農(nóng)戶的直播技能和網(wǎng)絡(luò)營銷知識，使其成為直播活動的主體，并且還通過專業(yè)直播平臺的技術(shù)支持，保證直播活動的順暢進(jìn)行。東羅村還引入了先進(jìn)的物流配送系統(tǒng)，建立了專業(yè)的直播基地，為直播活動提供了良好的硬件支持，同時也成了推廣鄉(xiāng)村旅游和文化的平臺。創(chuàng)新是東羅村鄉(xiāng)村直播電商發(fā)展的另一大動力，東羅村憑借其獨(dú)特的創(chuàng)新理念，成功打造了一系列具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，如“壹禾壹斗”興化大米、“青田萃”大麥若葉青汁、“珍膏興”紅膏蟹等，將農(nóng)產(chǎn)品與東羅村豐富的文化內(nèi)涵相結(jié)合，增加了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，提升了品牌競爭力。在營銷策略上，東羅村通過分析消費(fèi)者行為和市場趨勢，采用節(jié)日促銷、限時搶購等手段吸引了消費(fèi)者的注意力，并利用社交媒體進(jìn)行口碑營銷，擴(kuò)大品牌影響力。

3 鄉(xiāng)村直播電商在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的作用

3.1 增加農(nóng)產(chǎn)品的市場曝光度

鄉(xiāng)村直播電商通過實(shí)時視頻直播的方式，創(chuàng)造了一個互動性極強(qiáng)的銷售場景，消費(fèi)者不僅可以即時提問，獲取關(guān)于產(chǎn)品的更多信息，還可以通過點(diǎn)贊、分享、評論等方式參與直播，增加了直播內(nèi)容的傳播力度。這種線上與線下相結(jié)合的互動方式，極大地提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場曝光度，農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以直接面對消費(fèi)者，這種真實(shí)的展示方式極大增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感和購買意愿。與此同時，鄉(xiāng)村直播電商模式還通過網(wǎng)絡(luò)平臺的廣泛覆蓋，有效地拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和市場范圍。在傳統(tǒng)的銷售模式下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售容易被地理位置和銷售渠道所限制，難以觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。直播電商平臺的運(yùn)用則打破了這一限制，使農(nóng)產(chǎn)品能夠跨越地理界限，進(jìn)入全國乃至全球的消費(fèi)市場。此外，直播平臺的數(shù)據(jù)分析功能還可以分析消費(fèi)者的觀看習(xí)慣、購買行為等數(shù)據(jù)，為生產(chǎn)者提供數(shù)據(jù)支持，從而優(yōu)化直播內(nèi)容、提升產(chǎn)品推廣的效果，增加了農(nóng)產(chǎn)品的市場曝光度和銷售量，并為推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展提供了新的動力和方向。

3.2 提升農(nóng)民的收入與生活水平

鄉(xiāng)村直播電商通過直播平臺的實(shí)時互動特性，使農(nóng)民能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，更直觀地了解農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)和生產(chǎn)背景。這種直接的溝通方式不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的信任感，也提高了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品價值的認(rèn)識，從而愿意為高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品支付更高的價格。與傳統(tǒng)的批發(fā)銷售相比，直播銷售模式能夠有效減少中間環(huán)節(jié)，減少流通成本，使得農(nóng)民能夠獲得更高的銷售利潤。通過直播電商平臺，農(nóng)民可以根據(jù)市場需求及時調(diào)整生產(chǎn)策略，生產(chǎn)更加符合市場需求的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，并進(jìn)一步提升產(chǎn)品的銷售價格，從而增加農(nóng)民的收入[3]。此外，通過互聯(lián)網(wǎng)直播平臺，農(nóng)民可以參與到更加多元化的市場營銷活動中，如參與電商平臺的各種促銷活動、節(jié)日營銷等，這些活動不僅能夠增加農(nóng)產(chǎn)品的銷量，也有助于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，進(jìn)一步增加農(nóng)民的收入來源，更重要的是為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進(jìn)提供了有力支撐。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步和直播電商平臺的進(jìn)一步完善，鄉(xiāng)村直播電商在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售和提升農(nóng)民生活水平方面將發(fā)揮更加重要的作用。

4 東羅村直播電商的發(fā)展策略

4.1 技術(shù)培訓(xùn)與教育普及

技術(shù)培訓(xùn)應(yīng)集中于提升農(nóng)民的直播技能和網(wǎng)絡(luò)營銷知識。通過組織系列的培訓(xùn)工作坊和在線課程，促使農(nóng)民能夠掌握使用直播平臺吸引觀眾的直播技巧以及通過社交媒體進(jìn)行有效的產(chǎn)品推廣等關(guān)鍵技能。培訓(xùn)內(nèi)容不僅限于直播操作的基礎(chǔ)知識，還包括如何講好農(nóng)產(chǎn)品的故事、如何展示農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特價值等，這些都是提高直播銷售效果的關(guān)鍵因素。除了技術(shù)培訓(xùn)之外，東羅村鄉(xiāng)村直播電商發(fā)展還應(yīng)注重教育普及數(shù)字經(jīng)濟(jì)知識和網(wǎng)絡(luò)營銷理念，培育、激發(fā)農(nóng)民數(shù)字化意識，以促使更多的農(nóng)民愿意嘗試直播電商這一新型銷售模式，從而拓寬其視野，使其認(rèn)識到直播電商在提升農(nóng)產(chǎn)品銷售、增加收入方面的巨大潛力。教育普及工作還應(yīng)涉及互聯(lián)網(wǎng)安全知識、電子商務(wù)法律法規(guī)等內(nèi)容，確保農(nóng)民在開展直播電商活動時，能夠遵守相關(guān)規(guī)定，保護(hù)自己的合法權(quán)益[4]。通過這種全方位的教育普及，東羅村的農(nóng)民不僅可以提升自身的網(wǎng)絡(luò)營銷能力，還可以更加深入地理解數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代下，自己應(yīng)該如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改善生產(chǎn)和銷售模式，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。

4.2 建立健全的物流配送系統(tǒng)

一是充分利用政府提供的資源和支持建立以村集體經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的物流配送中心，更好地服務(wù)于東羅村本地的農(nóng)產(chǎn)品銷售，同時還可以為周邊地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售提供支持，從而有效提升整個區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品銷售的物流配送能力。二是與多家物流公司加強(qiáng)合作，通過談判獲取更為優(yōu)惠的物流費(fèi)率，確保物流服務(wù)的質(zhì)量和效率，從而降低農(nóng)產(chǎn)品銷售的成本，保證農(nóng)產(chǎn)品能夠在最短的時間內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者手中。為了進(jìn)一步提升物流配送系統(tǒng)的效率，東羅村還應(yīng)當(dāng)引入智能物流管理系統(tǒng)，通過使用先進(jìn)的物流技術(shù)，如物流跟蹤系統(tǒng)、自動化分揀系統(tǒng)等實(shí)現(xiàn)物流配送過程的自動化和信息化管理。三是創(chuàng)新物流配送方式，引進(jìn)如無人機(jī)、無人車等新型物流末端服務(wù)運(yùn)營方式。這種新型配送方式能夠有效解決農(nóng)村地區(qū)物流配送的“最后一公里”問題，提升配送效率，減少人力成本，從而提升配送的準(zhǔn)確性和可靠性，為消費(fèi)者帶來新穎的配送體驗(yàn)。

4.3 市場開發(fā)與品牌建設(shè)

在市場開發(fā)上，東羅村應(yīng)當(dāng)綜合利用文化資源，即可以將農(nóng)耕文化展覽館、小樹林兒童樂園、農(nóng)耕體驗(yàn)區(qū)等文化資源與直播電商相結(jié)合。通過直播平臺向外界展示興化水鄉(xiāng)的獨(dú)特魅力，以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，從而為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供豐富的文化背景，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值。在直播過程中也可以介紹水上市集、特色老街等生活場景以及濱水民宿的獨(dú)特住宿體驗(yàn)，從而可以有效地將農(nóng)產(chǎn)品銷售與旅游體驗(yàn)相結(jié)合，調(diào)動旅游消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的興趣和購買意愿。此外，東羅村每年舉辦的千垛菜花節(jié)等民俗節(jié)慶活動也可以作為直播內(nèi)容的重要部分，通過直播，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大東羅村及其農(nóng)產(chǎn)品的市場影響力。在品牌建設(shè)上，東羅村應(yīng)致力于塑造和推廣具有興化水鄉(xiāng)特色的文化品牌形象，可以將農(nóng)耕文化、水鄉(xiāng)生活方式以及傳統(tǒng)節(jié)慶活動等文化元素融入農(nóng)產(chǎn)品品牌中，從而將其農(nóng)產(chǎn)品與興化水鄉(xiāng)的文化特色緊密關(guān)聯(lián)起來，使其農(nóng)產(chǎn)品在市場中脫穎而出[5]。在直播電商平臺上，村民及主播也可以講述東羅村的歷史故事、展示傳統(tǒng)農(nóng)耕技藝、介紹節(jié)氣民俗等內(nèi)容，傳遞東羅村文化品牌的核心價值和獨(dú)特魅力。這種深度的文化內(nèi)容不僅有助于提升消費(fèi)者對東羅村農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和興趣，同時還有助于增強(qiáng)品牌的情感共鳴和文化認(rèn)同，進(jìn)而提高了消費(fèi)者的忠誠度和產(chǎn)品的市場競爭力。

5 結(jié)束語

綜上，鄉(xiāng)村直播電商有效拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，使農(nóng)產(chǎn)品能夠突破地域限制在更廣闊的市場上進(jìn)行銷售。鄉(xiāng)村直播電商通過展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、分享農(nóng)耕文化等內(nèi)容，增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力，提升了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力、農(nóng)民的收入和生活水平，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力。文章主要探討了鄉(xiāng)村直播電商模式在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售中的作用以及發(fā)展策略，旨在為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展和農(nóng)村文化的傳播提供幫助。

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