夏杰長(zhǎng),張雅俊

一、引言

2024年初,隨著“哈爾濱寵游客到底有多拼”“爾濱你真的太有心了”等相關(guān)話題的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度持續(xù)攀升,“冰城”哈爾濱正憑借冰雪旅游強(qiáng)勢(shì)破圈,成為這一時(shí)期最具熱度的新晉“頂流網(wǎng)紅”旅游城市。據(jù)哈爾濱市文化廣電和旅游局大數(shù)據(jù)測(cè)算,哈爾濱市2024年元旦三天假期累計(jì)接待游客304.79萬(wàn)人次,實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元,游客接待量與旅游總收入創(chuàng)歷史新高[1]。數(shù)字媒介是通過(guò)新型媒介技術(shù)存儲(chǔ)、傳輸和接收數(shù)字媒體內(nèi)容的載體[2]。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,數(shù)字媒介的影響力遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體,其傳播的信息內(nèi)容和塑造的虛擬場(chǎng)域是受眾認(rèn)知的重要來(lái)源,數(shù)字媒介成為人們認(rèn)識(shí)和感受世界必不可少的工具。受此影響,旅游目的地的營(yíng)銷環(huán)境與模式發(fā)生了巨變。在抖音、小紅書、微博等社交媒體平臺(tái)的推動(dòng)下,成都、西安、淄博等旅游城市或非傳統(tǒng)旅游城市借助某些“爆點(diǎn)”出圈并成為網(wǎng)紅城市,吸引了大量旅游者前往。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)賦予了城市空前的關(guān)注度,數(shù)字媒介成為傳播城市形象、唱響旅游城市品牌新的重要途徑。

城市品牌相關(guān)研究起源于20世紀(jì)80年代城市營(yíng)銷的興起。品牌具有生產(chǎn)力、差異性和競(jìng)爭(zhēng)力,有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、降低搜尋成本和感知風(fēng)險(xiǎn)、強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感聯(lián)系[3]。旅游城市品牌能夠傳播和塑造旅游目的地形象,向潛在旅游者傳遞其將獲得與期望一致的旅游體驗(yàn)的承諾,減少其風(fēng)險(xiǎn)感知,促進(jìn)旅游消費(fèi),是旅游城市重要的無(wú)形資產(chǎn)[4]。旅游城市品牌能夠使旅游者對(duì)該城市產(chǎn)生不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知、情感和態(tài)度反應(yīng),構(gòu)建品牌成為旅游城市應(yīng)對(duì)越發(fā)激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)旅游城市價(jià)值持續(xù)增值的重要途徑。自然地緣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建筑、文化遺產(chǎn)等是旅游城市品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)要素,彰顯了城市的文化品格和精神底蘊(yùn)。通常情況下,旅游城市的品牌定位和營(yíng)銷工作由目的地營(yíng)銷組織(destination marketing organization,DMO)承擔(dān)和負(fù)責(zé),即旅游城市的政府部門和官方組織主導(dǎo)著品牌的構(gòu)建與傳播[5]。隨著數(shù)字媒介在社會(huì)生活的全方位深入滲透,由潛在和到訪旅游者主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游城市品牌構(gòu)建的重要性逐漸超過(guò)DMO,品牌構(gòu)建的主導(dǎo)權(quán)由DMO向旅游者過(guò)渡,發(fā)生品牌劫持現(xiàn)象(brand hijack)[6]。數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速了信息源、傳播媒介以及傳播主體多元化發(fā)展趨勢(shì),促進(jìn)“人—媒介—城市”持續(xù)融合、嵌入,推動(dòng)旅游城市品牌的內(nèi)容生產(chǎn)向用戶生成內(nèi)容(user-generated content,UGC)轉(zhuǎn)向。如何適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),建立有效的對(duì)外傳播標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和品牌構(gòu)建機(jī)制成為新的研究熱點(diǎn)。

構(gòu)建旅游城市品牌是一個(gè)系統(tǒng)的、持續(xù)的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程。在熱點(diǎn)事件層出不窮的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,旅游城市不難利用絢麗而短暫的“爆點(diǎn)”和廣泛傳播的數(shù)字媒介,階段性唱響城市品牌,暫時(shí)性釋放網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但是如何創(chuàng)造并抓住突如其來(lái)的網(wǎng)絡(luò)流量,長(zhǎng)時(shí)間維持旅游城市熱度,實(shí)現(xiàn)旅游城市網(wǎng)絡(luò)“長(zhǎng)紅”是更大的挑戰(zhàn)。因此,探索有效傳播和構(gòu)建旅游城市品牌的模式與路徑、形成持續(xù)穩(wěn)定的目的地品牌形象與發(fā)展優(yōu)勢(shì)成為旅游城市高質(zhì)量發(fā)展的重要議題。哈爾濱的爆火為旅游城市品牌的傳播與構(gòu)建提供了成功案例。哈爾濱基于數(shù)字媒介對(duì)品牌構(gòu)建的強(qiáng)大影響力,發(fā)展出數(shù)字媒介與旅游者具身體驗(yàn)良性互動(dòng)、多元主體共建品牌的新路徑新模式。

二、案例分析:“網(wǎng)紅城市”哈爾濱的品牌構(gòu)建之路

哈爾濱的走紅并非偶然。作為傳統(tǒng)旅游城市,哈爾濱擁有優(yōu)質(zhì)的旅游資源稟賦和品牌建設(shè)基礎(chǔ),同時(shí)利好的政策和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步激發(fā)了資源優(yōu)勢(shì),促進(jìn)哈爾濱旅游品牌廣泛高速傳播,持續(xù)吸引著大量旅游者前往體驗(yàn)。以此次哈爾濱爆火出圈為例,本文對(duì)哈爾濱旅游城市品牌建設(shè)及發(fā)展進(jìn)行梳理和分析。

(一)哈爾濱旅游城市品牌建設(shè)基礎(chǔ)

1.旅游資源稟賦與城市品牌。哈爾濱市作為中國(guó)冰雪文化的發(fā)源地,有著豐富優(yōu)質(zhì)的冰雪資源,冰雪旅游產(chǎn)業(yè)不斷完善。2022年,哈爾濱市冰雪經(jīng)濟(jì)總規(guī)模達(dá)717億元,冰雪“冷資源”、小產(chǎn)業(yè)加速向冰雪“熱經(jīng)濟(jì)”、大體系轉(zhuǎn)變。哈爾濱連續(xù)五年榮膺“中國(guó)冰雪旅游十佳城市”榜首,是中國(guó)最熱門的冰雪旅游目的地之一。集聚度高的冰雪資源和發(fā)展迅速的冰雪旅游產(chǎn)業(yè)成為哈爾濱發(fā)展的新動(dòng)能和新優(yōu)勢(shì),哈爾濱進(jìn)入了以冰雪資源和冰雪旅游產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)城市發(fā)展的新階段。哈爾濱深耕冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展,創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)冰雪IP形象,強(qiáng)力打造冰雪文化之都的城市品牌。哈爾濱又稱“冰城”,寒冷的冰雪天氣、悠遠(yuǎn)的冰雪文化和特色的城市建筑等共同打造著哈爾濱冰雪旅游城市品牌,中國(guó)·哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)、冰雪大世界、太陽(yáng)島雪博會(huì)、冰燈藝術(shù)游園會(huì)等旅游和節(jié)事品牌效應(yīng)持續(xù)釋放。

2.旅游發(fā)展政策與市場(chǎng)環(huán)境。近年來(lái),冰雪產(chǎn)業(yè)逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。一方面,冰雪旅游發(fā)展規(guī)劃和政策不斷出臺(tái)和完善。2022年,習(xí)近平總書記在北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)總結(jié)表彰大會(huì)上強(qiáng)調(diào):“要繼續(xù)推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)普及發(fā)展,強(qiáng)化戰(zhàn)略規(guī)劃布局,建設(shè)利用好冰雪場(chǎng)地設(shè)施,發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)”(1)參見(jiàn)習(xí)近平:《在北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)總結(jié)表彰大會(huì)上的講話》,https://www.gov.cn/xinwen/2022-04/ 08/content_5684205.htm.?！逗邶埥÷糜螛I(yè)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》提出,要“充分發(fā)揮冰雪旅游資源稟賦高、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好、市場(chǎng)影響大的優(yōu)勢(shì),加快發(fā)展冰雪經(jīng)濟(jì),推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)、冰雪文化、冰雪裝備、冰雪旅游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展”?！豆枮I冰雪文化之都(冰雪經(jīng)濟(jì))發(fā)展規(guī)劃(2022—2030年)》提出,“到2030年,哈爾濱市冰雪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更優(yōu)化,綜合實(shí)力更強(qiáng),引領(lǐng)帶動(dòng)作用更大,冰雪經(jīng)濟(jì)效益凸顯,冰雪文化之都完美呈現(xiàn)”。另一方面,居民冰雪旅游消費(fèi)熱情持續(xù)高漲。根據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)冰雪旅游發(fā)展報(bào)告(2024)》,2022—2023冰雪季全國(guó)冰雪休閑旅游人數(shù)達(dá)3.12億人次,人均消費(fèi)為1119元,2023—2024冰雪季旅游人數(shù)和消費(fèi)規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)大。陸續(xù)出臺(tái)和推進(jìn)的系列政策、持續(xù)高漲的居民消費(fèi)熱情、居高不下的城市熱度等諸多利好的外部因素進(jìn)一步激發(fā)了冰雪資源稟賦優(yōu)質(zhì)、冰雪文化底蘊(yùn)深厚等哈爾濱發(fā)展冰雪經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在優(yōu)勢(shì),為培育旅游城市品牌、壯大旅游市場(chǎng)、發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)文體旅深度融合帶來(lái)了新的發(fā)展動(dòng)能。

(二)哈爾濱爆火歷程與品牌傳播構(gòu)建

2023年12月18日,哈爾濱冰雪大世界正式開(kāi)園,因游客過(guò)多,體驗(yàn)不佳,引發(fā)“退票”風(fēng)波,哈爾濱陷入負(fù)面輿論風(fēng)波。但次日,官方發(fā)布文章《致廣大游客的一封信》,以真誠(chéng)的態(tài)度和及時(shí)的整改措施扭轉(zhuǎn)了口碑,樹(shù)立了尊重游客的品牌形象,成為哈爾濱爆火的開(kāi)端。2023年12月26日,對(duì)南方游客的愛(ài)稱“南方小土豆”搜索量暴增,首登微博熱搜,“南方小土豆勇闖哈爾濱”成為社交媒體上的熱議話題。哈爾濱成為南方人冰雪旅游的游玩勝地,哈爾濱冰雪旅游構(gòu)建為某種儀式化活動(dòng),對(duì)于很少感受酷寒的南方人而言,哈爾濱旅游承載了更多的挑戰(zhàn)意義。面對(duì)城市內(nèi)越來(lái)越集聚的旅游者,12月28日起,當(dāng)?shù)鼐用耖_(kāi)始組織免費(fèi)的愛(ài)心車隊(duì),提供“招手即停,免費(fèi)接送”的服務(wù)。一系列人際互動(dòng)帶來(lái)的溫暖體驗(yàn)強(qiáng)化了旅游者對(duì)哈爾濱的品牌感知與傳播動(dòng)力,“爾濱”成為網(wǎng)友對(duì)哈爾濱的親切稱呼,通過(guò)擬人隱喻突出了城市的人格,城市品牌個(gè)性得到強(qiáng)化,引發(fā)游客情感共鳴。2024年1月5日,第40屆中國(guó)·哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)開(kāi)幕,百度搜索指數(shù)創(chuàng)下歷史最高,哈爾濱網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度達(dá)到頂峰。這一階段,“哈爾濱怎么火的”成為搜索增長(zhǎng)率最高的話題,哈爾濱城市品牌的傳播和構(gòu)建路徑受到學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。

(三)與淄博城市品牌構(gòu)建之路的比較

淄博的爆火起源于“大學(xué)生組團(tuán)去吃淄博燒烤”事件,之后淄博市政府部門反應(yīng)迅速,加速優(yōu)化城市基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施,推出“燒烤專列”等。加之淄博市民熱情好客,城市環(huán)境充滿煙火氣和生活氛圍,“進(jìn)淄趕烤”等熱點(diǎn)話題進(jìn)一步引爆網(wǎng)絡(luò),淄博成為數(shù)字媒介下旅游者媒體朝圣的熱門打卡點(diǎn)。哈爾濱與淄博走紅有不同也有共性。不同于旅游資源豐富的哈爾濱,淄博是旅游資源匱乏、旅游知名度低、旅游競(jìng)爭(zhēng)力弱的非傳統(tǒng)旅游城市,旅游品牌構(gòu)建難度更大[7]。淄博的旅游吸引物較為單一,從單一美食IP向綜合旅游目的地品牌轉(zhuǎn)變需要投入更多的時(shí)間和精力。而哈爾濱等旅游城市則具有構(gòu)建旅游品牌的內(nèi)在優(yōu)勢(shì),更容易實(shí)現(xiàn)社交媒體熱度向城市旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的持續(xù)性轉(zhuǎn)換。濃厚的當(dāng)?shù)匚幕諊?、綜合的感官體驗(yàn)和深度的互動(dòng)參與性是兩個(gè)城市走紅的共性。旅游者被數(shù)字媒介再現(xiàn)的城市品牌形象和狂歡氛圍吸引而來(lái),淄博熱情好客的山東文化和哈爾濱的冰雪文化賦予了其獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。通過(guò)與當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)和居民深度互動(dòng),旅游者多感官沉浸在旅游場(chǎng)域中,感受著城市的真誠(chéng)熱情與鮮明品格,同時(shí)在社交媒體分享旅游經(jīng)歷和感受,推動(dòng)了內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容傳播。虛實(shí)互動(dòng)增強(qiáng)了旅游者與旅游城市的情感聯(lián)結(jié),促進(jìn)旅游者形成地方認(rèn)同和地方依戀,并參與到旅游城市品牌構(gòu)建與傳播中。

三、數(shù)字媒介:旅游城市品牌的形象再現(xiàn)

旅游城市競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,品牌成為與旅游者建立穩(wěn)定關(guān)系、影響旅游者決策行為的重要因素。而受眾對(duì)旅游城市品牌的認(rèn)知和感知會(huì)受到數(shù)字媒介傳播方式與內(nèi)容的顯著影響。在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下,旅游城市品牌傳播的載體由口頭相傳、紙質(zhì)圖文等形式快速向網(wǎng)絡(luò)視頻、社交媒體圖文等演化,私人的個(gè)性化的分享內(nèi)容超過(guò)官方的權(quán)威性的宣傳材料,顯著縮短與受眾的距離,引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴。

(一)數(shù)字媒介的特性

相比于圖書、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介,以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的數(shù)字媒介具有信息的即時(shí)傳播性、內(nèi)容的交互生成性、對(duì)象的精準(zhǔn)匹配性和情感帶動(dòng)性等特性,顯著提升了信息傳播速度和效果。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展成熟,數(shù)字媒介對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的呈現(xiàn)從簡(jiǎn)單復(fù)制逐漸過(guò)渡到創(chuàng)造構(gòu)建,媒介開(kāi)始塑造我們身處的現(xiàn)實(shí)。場(chǎng)景不再局限于由特定事物要素構(gòu)成的現(xiàn)實(shí)空間,由社交媒體構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間也成為重要的媒介場(chǎng)景。用戶在社交媒體交流互動(dòng),情感在一次次話題討論和經(jīng)歷分享中集聚又?jǐn)U散。同時(shí),數(shù)字媒介具有模塑力,其上承載的可視化材料、可交互內(nèi)容使得用戶更容易在腦海中主動(dòng)構(gòu)建出關(guān)于某件事物的可靠圖像。在這一背景下,城市品牌傳播和構(gòu)建向媒介化擴(kuò)張,數(shù)字媒介成為構(gòu)建品牌的關(guān)鍵平臺(tái)。

(二)數(shù)字媒介中的品牌形象再現(xiàn)

數(shù)字媒介是品牌信息集聚、整合和擴(kuò)散的關(guān)鍵平臺(tái),決定了品牌信息的傳播方式和傳播內(nèi)容。在品牌信息傳播過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生品牌認(rèn)同。品牌認(rèn)同會(huì)強(qiáng)化品牌所蘊(yùn)含的濃厚情感屬性,進(jìn)而發(fā)展為品牌忠誠(chéng)。因此,隨著品牌信息的流動(dòng),受眾對(duì)品牌的感知和情感也會(huì)變化,即數(shù)字媒介與城市品牌的互動(dòng)過(guò)程是動(dòng)態(tài)演進(jìn)的。數(shù)字媒介將現(xiàn)實(shí)存在的城市加工后轉(zhuǎn)化為虛擬現(xiàn)實(shí),再現(xiàn)的品牌形象呈現(xiàn)出“直接反映—轉(zhuǎn)向表征—相互嵌入—交織融合”的特征?；跀?shù)字媒介上發(fā)布的可視化的旅游景點(diǎn)、特色建筑、美食文化、娛樂(lè)休閑等要素所營(yíng)造的旅游城市品牌意象取代了具身體驗(yàn),成為大部分人對(duì)該城市的初步感知。但是短視頻呈現(xiàn)的城市景觀風(fēng)貌是碎片化的,大多聚焦于某一城市獨(dú)具特色的地標(biāo)建筑,比如上海的東方明珠、重慶的洪崖洞。碎片化的城市景觀需要進(jìn)一步拼湊組成完整立體的城市品牌形象。隨著不斷接收新的信息、與城市品牌內(nèi)容互動(dòng),受眾逐步形成對(duì)城市品牌形象的主觀個(gè)體判斷與群體共識(shí)。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展成熟,數(shù)字媒介對(duì)城市形象的再現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的全新展示,比如數(shù)字故宮、數(shù)字敦煌等,豐富了城市品牌形象的呈現(xiàn)形式,顯著增強(qiáng)了臨場(chǎng)感和交互性。因此,數(shù)字媒介再現(xiàn)的旅游城市空間擬像是推動(dòng)旅游者前往體驗(yàn)的原動(dòng)力,經(jīng)由數(shù)字媒介構(gòu)建的初步城市品牌想象和感知會(huì)顯著影響旅游決策。

(三)數(shù)字媒介中的品牌共同構(gòu)建

數(shù)字媒介再現(xiàn)的旅游城市品牌形象顯著增強(qiáng)了旅游者前往體驗(yàn)的意愿,推動(dòng)旅游者參與旅游城市品牌構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)在的自由開(kāi)放性和交互性契合了人們對(duì)脫離常規(guī)、擺脫日常規(guī)制的狂歡需求,數(shù)字媒介造就了大量網(wǎng)紅人物和網(wǎng)紅城市,營(yíng)造的獨(dú)特形象吸引了一批批旅游者前往打卡。城市品牌隨著充滿狂歡意義的網(wǎng)絡(luò)儀式性活動(dòng)傳播,海量網(wǎng)絡(luò)用戶參與到這一過(guò)程中共同構(gòu)建品牌感知形象和內(nèi)涵。旅游者將打卡過(guò)程通過(guò)短視頻形式記錄并在數(shù)字媒介分享,此時(shí)的旅游者同時(shí)也成為表演者,作為主體積極參與到儀式性狂歡和城市品牌構(gòu)建中。數(shù)字技術(shù)改變了信息傳遞的單向性,旅游者通過(guò)社交媒體分享其在某個(gè)旅游城市的旅游經(jīng)歷和體驗(yàn),并收獲媒介中其他用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng),會(huì)推動(dòng)旅游目的地?zé)岫瓤焖偬嵘?。用戶發(fā)布的豐富的文字、圖片和視頻等內(nèi)容構(gòu)成了旅游城市品牌的感知要素,在數(shù)字媒介中的品牌感知形象會(huì)影響旅游者意愿和偏好,并與旅游者建立前期的數(shù)字媒介互動(dòng),逐漸形成對(duì)旅游城市品牌的信任和情感聯(lián)結(jié)。成功的旅游城市品牌會(huì)在受眾與城市之間形成一種情感聯(lián)結(jié),穩(wěn)定地將該城市與某種認(rèn)知、文化和情感等匹配。

四、具身體驗(yàn):旅游城市品牌的真切感知

旅游城市品牌通過(guò)數(shù)字媒介再現(xiàn)、傳播和構(gòu)建,吸引了大量旅游者前往體驗(yàn),完成了品牌形象傳播的重要任務(wù)。旅游者在城市的具身體驗(yàn)和真切感知會(huì)重塑原有的城市品牌感知,完善腦海中受到數(shù)字媒介和過(guò)往經(jīng)驗(yàn)影響初步形成的城市印象和品牌形象,并通過(guò)數(shù)字媒介分享和傳播,影響其他用戶和潛在旅游者。旅游者的具身體驗(yàn)又成為新一輪品牌內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的基礎(chǔ)。

(一)旅游具身體驗(yàn)與品牌構(gòu)建

從數(shù)字媒介表征到旅游城市品牌離不開(kāi)關(guān)鍵的實(shí)踐環(huán)節(jié),以身體在場(chǎng)為前提的具身體驗(yàn)是旅游實(shí)踐最主要的方式。對(duì)于旅游者而言,旅游體驗(yàn)是最重要的實(shí)踐方式。旅游體驗(yàn)是旅游者與所處旅游世界和當(dāng)下心物場(chǎng)情境深度融合所產(chǎn)生的一種身心一體的暢爽感受,具有具身性、情境性、流動(dòng)性和生成性等特征。具身理論認(rèn)為身體是旅游者旅游體驗(yàn)中的基礎(chǔ)與核心,具身體驗(yàn)來(lái)源于身體、場(chǎng)景、身體和場(chǎng)景互動(dòng)三者的交互作用。雖然虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等數(shù)字技術(shù)帶來(lái)了諸如虛擬旅游體驗(yàn)等新的休閑方式,但是只有身體在場(chǎng)的異地愉悅體驗(yàn)才是真正意義上的旅游。旅游者必須在身體移動(dòng)和實(shí)地感受中才能體悟到異地的魅力,身體實(shí)踐仍是旅游體驗(yàn)的核心構(gòu)成,這是數(shù)字媒介等無(wú)法取代的。旅游者通過(guò)在旅游城市的身體實(shí)踐活動(dòng),進(jìn)入身體與場(chǎng)景互動(dòng)構(gòu)建的線下集體狂歡和創(chuàng)作場(chǎng)域,獲得“到此一游”的參與滿足感,完成從想象到感受的轉(zhuǎn)換。旅游者從基于數(shù)字媒介的凝視角度到真實(shí)的體驗(yàn)環(huán)境,享受多感官暢爽體驗(yàn)及具身的人際互動(dòng)帶來(lái)的歡愉。通過(guò)與所在旅游城市自然和人文空間互動(dòng),旅游者更新和發(fā)展在數(shù)字媒介中形成的原有城市品牌形象,進(jìn)行旅游城市品牌形象重新構(gòu)建。

(二)利益相關(guān)者與品牌構(gòu)建

旅游城市品牌的利益相關(guān)者呈現(xiàn)圈層結(jié)構(gòu),包括城市政府、企業(yè)、居民、旅游者等等,存在“利益相關(guān)者影響旅游體驗(yàn)—旅游體驗(yàn)影響旅游品牌—旅游品牌影響利益相關(guān)者”的邏輯鏈條。品牌與利益相關(guān)者多元互動(dòng)、動(dòng)態(tài)發(fā)展與共同成長(zhǎng),多方共建共享品牌進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多方共贏[8]。因此,由旅游者和旅游城市主體共同塑造的旅游具身體驗(yàn)是旅游城市品牌構(gòu)建的關(guān)鍵因素。功能性感知和情感性體驗(yàn)是旅游者具身體驗(yàn)的主要構(gòu)成。功能性感知主要指旅游活動(dòng)的基本構(gòu)成要素與觀光、休閑、康養(yǎng)、美食等功能性目標(biāo)。功能性感知基本由城市旅游供給者提供的旅游服務(wù)質(zhì)量決定,完善現(xiàn)代化旅游產(chǎn)業(yè)體系和旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施是提升功能性感知的重要手段。相較于功能性感知,情感性體驗(yàn)更加內(nèi)化和差異化,更需要旅游城市的利益相關(guān)主體共同參與和協(xié)作。哈爾濱的破圈離不開(kāi)相關(guān)主體共同為旅游者提供的難忘旅游體驗(yàn)。比如,老舊的公交提示站牌影響旅游者信息獲取,哈爾濱相關(guān)部門立刻連夜更新了公交站牌;為了防止行人滑倒,相關(guān)部門在中央大街鋪上了地毯;當(dāng)?shù)鼐用褚卜e極為旅游者提供熱情的服務(wù),切分凍梨,自發(fā)提供免費(fèi)的接送服務(wù);在政府倡議下,市民自發(fā)的“為游客讓景、讓路、讓利、讓愛(ài)”更是為哈爾濱贏得良好口碑。熱情好客的哈爾濱人民,真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度為旅游者帶來(lái)了難忘的情感性體驗(yàn),數(shù)字媒介上傳達(dá)再現(xiàn)的真摯情感又感染了其他受眾,塑造了哈爾濱“討好型城市”的品牌個(gè)性,推動(dòng)哈爾濱城市品牌廣泛傳播。熱情好客等原本用于形容人的品質(zhì)詞匯成為城市擬人的隱喻,類似于人的性格特質(zhì)的城市品牌個(gè)性得到強(qiáng)化,為旅游者和媒介用戶提供了自我表達(dá)的功能和象征性的價(jià)值。

五、良性互動(dòng):旅游城市品牌的傳播塑造

人是媒介的延伸,信息與身體的聯(lián)結(jié)是品牌構(gòu)建的重要條件。哈爾濱持續(xù)爆火證明了數(shù)字媒介與具身體驗(yàn)良性互動(dòng)是旅游城市構(gòu)建品牌的有效路徑,包括城市品牌在數(shù)字媒介的呈現(xiàn)、旅游者具身實(shí)踐的感受、城市相關(guān)主體的互動(dòng)反饋等。一方面,城市品牌強(qiáng)勢(shì)破圈離不開(kāi)社交媒體與網(wǎng)絡(luò)用戶的助推。在數(shù)字媒介的網(wǎng)絡(luò)狂歡場(chǎng)域中,旅游者“勇闖哈爾濱”成為契合網(wǎng)絡(luò)狂歡全民性、儀式性和互動(dòng)性的社交話題,哈爾濱冰雪旅游演化為一場(chǎng)媒體朝圣和儀式活動(dòng)。哈爾濱借由數(shù)字媒介形成了狂歡生活的旅游城市形象,打造出獨(dú)特的城市文化記憶點(diǎn),組成城市品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)。另一方面,旅游城市必須為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的具身旅游體驗(yàn),來(lái)自旅游者真實(shí)感受的“哈爾濱寵游客到底有多拼”進(jìn)一步強(qiáng)化了數(shù)字媒介中的網(wǎng)絡(luò)狂歡。只有通過(guò)具身體驗(yàn)驗(yàn)證的數(shù)字媒體信息才能提升品牌傳播速度和可信度,名不符實(shí)的失望感會(huì)引發(fā)旅游者不滿與吐槽,甚至產(chǎn)生具有強(qiáng)烈負(fù)面情感的品牌仇恨,受到網(wǎng)絡(luò)流量的反噬。

在數(shù)字媒介與具身體驗(yàn)的良性互動(dòng)中,旅游城市品牌在實(shí)體空間和虛擬空間雙重空間中有效傳播與塑造。旅游者置身于可感、可體驗(yàn)的城市旅游場(chǎng)景,產(chǎn)生強(qiáng)烈而可持續(xù)的情感聯(lián)結(jié)。這段旅游經(jīng)歷也演化為美好的記憶,借助數(shù)字媒體進(jìn)行可視化分享和傳播,形成品牌效應(yīng)。經(jīng)由旅游者這一主體的接收、體驗(yàn)與傳播,對(duì)城市品牌的認(rèn)同感從實(shí)體空間延伸到了虛擬空間,又從虛擬空間流動(dòng)到實(shí)體空間實(shí)踐中。旅游者擁有了更廣闊的自我表達(dá)空間,賦予了城市品牌更鮮明的個(gè)人感知和個(gè)體敘事特征。數(shù)字媒介與具身體驗(yàn)的互動(dòng)突破了傳統(tǒng)媒介語(yǔ)境下主客體二元區(qū)分的狀態(tài),旅游者也成為品牌構(gòu)建的主體。通過(guò)個(gè)人的旅游實(shí)踐參與和旅游體驗(yàn)分享,城市品牌形象不再是激情昂揚(yáng)的官方敘事下的正式表達(dá),變成了充滿人情味和煙火氣的、具有人格特征的個(gè)性化表達(dá)。

發(fā)展出旅游凝視理論的社會(huì)學(xué)家約翰·厄里(John Urry)曾提出著名的解釋學(xué)怪誕,“旅游者尋找的一組組圖片早已在其他媒介中見(jiàn)過(guò)”[9]。現(xiàn)階段這一現(xiàn)象并未發(fā)生根本性改變,只是其他媒介從圖書和報(bào)刊變?yōu)榱耸謾C(jī)和電腦。當(dāng)代旅游者仍會(huì)為了一個(gè)個(gè)早已在數(shù)字媒介觀看過(guò)無(wú)數(shù)遍的短視頻前往“網(wǎng)紅”旅游目的地“打卡”和媒體朝圣。具身理論可能回答了這一問(wèn)題——旅游者被數(shù)字媒介再現(xiàn)的旅游城市品牌形象和情感價(jià)值符號(hào)所吸引,通過(guò)自我身體在場(chǎng)的具身體驗(yàn),與旅游城市場(chǎng)域發(fā)生交互并產(chǎn)生意義,又對(duì)數(shù)字媒介中的旅游城市品牌進(jìn)行重塑,持續(xù)地循環(huán)構(gòu)建旅游城市品牌。

六、多輪驅(qū)動(dòng):旅游城市品牌的構(gòu)建路徑

構(gòu)建品牌有助于旅游城市樹(shù)立獨(dú)特的旅游目的地形象、提高城市的知名度和認(rèn)可度、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是旅游城市實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、以旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的重要舉措。旅游城市品牌面臨復(fù)雜的旅游者決策過(guò)程、多元的旅游目的地組成要素、脆弱的外部環(huán)境,相較于產(chǎn)品和服務(wù),其品牌構(gòu)建更加困難。隨著數(shù)字媒介影響力和用戶主觀能動(dòng)性持續(xù)增加,旅游城市品牌構(gòu)建急需從政府部門投射城市品牌形象,主導(dǎo)構(gòu)建品牌的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向多主體參與、多空間聯(lián)動(dòng)的多輪驅(qū)動(dòng)新模式,探索形成以旅游產(chǎn)業(yè)為關(guān)鍵主體,聯(lián)動(dòng)實(shí)體空間和虛擬空間,兼顧旅游前、旅游中和旅游后三個(gè)階段,激勵(lì)旅游城市政府部門與行業(yè)協(xié)會(huì)、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)與居民、旅游者、數(shù)字媒介等多元主體共創(chuàng)共享的城市品牌構(gòu)建路徑。

(一)一個(gè)主體:旅游產(chǎn)業(yè)

旅游城市品牌建設(shè)最核心的因素是其旅游產(chǎn)業(yè)。優(yōu)質(zhì)和豐富的旅游產(chǎn)品供給是構(gòu)建旅游品牌的基礎(chǔ),促進(jìn)旅游資源向旅游產(chǎn)業(yè)和旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化、實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是形成可持續(xù)旅游城市品牌的關(guān)鍵任務(wù)。第一,優(yōu)化旅游發(fā)展頂層設(shè)計(jì),釋放旅游資源內(nèi)在價(jià)值。發(fā)展具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)業(yè)需要打破同質(zhì)化陷阱,強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的文化屬性。旅游的核心吸引物是自然景觀以及人文景觀。旅游城市的特色文化和當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)方式、生活理念和價(jià)值觀等共同構(gòu)成了旅游者完整旅游體驗(yàn)的一部分,塑造獨(dú)特的社會(huì)文化空間成為旅游目的地打破同質(zhì)化陷阱的重要方式。深入把握旅游市場(chǎng)需求,積極創(chuàng)新和升級(jí)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品,有效挖掘文化和旅游資源,推動(dòng)旅游產(chǎn)品品質(zhì)化、體驗(yàn)化、個(gè)性化升級(jí),創(chuàng)造具有獨(dú)特性文化、連貫性背景和整體化環(huán)境的自然和人文空間。第二,延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈鏈條,實(shí)現(xiàn)價(jià)值攀升。充分釋放旅游資源價(jià)值需要延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條,實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)低附加值產(chǎn)品到高附加值產(chǎn)品的價(jià)值攀升。比如,發(fā)展冰雪旅游,應(yīng)以冰雪旅游產(chǎn)業(yè)為核心,向冰雪運(yùn)動(dòng)、冰雪文化、冰雪裝備制造等產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展。推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)生產(chǎn)范式升級(jí),提升旅游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率。充分利用新興技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)要素,發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的實(shí)時(shí)傳輸和異地多主體共享等功能,創(chuàng)新旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和體驗(yàn)方式,打破旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和儲(chǔ)存的限制,對(duì)旅游行業(yè)進(jìn)行全方位、全流程的升級(jí)優(yōu)化。第三,推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)跨產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。產(chǎn)業(yè)融合是實(shí)現(xiàn)旅游資源向旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的重要渠道。未來(lái)應(yīng)進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、交通業(yè)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等深度融合發(fā)展。旅游作為綜合性和開(kāi)放性產(chǎn)業(yè),天然具備融合發(fā)展屬性,具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)和協(xié)同發(fā)展作用。促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)跨產(chǎn)業(yè)融合并非簡(jiǎn)單地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)要素疊加,而是需要從多維度打破產(chǎn)業(yè)間壁壘,促進(jìn)生產(chǎn)要素跨產(chǎn)業(yè)流通,延伸產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)度,以“旅游+”“+旅游”等形式推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)在更深層次、更廣范圍、更高水平上有機(jī)融合,形成以旅游產(chǎn)業(yè)為核心的圈層漣漪結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

(二)兩個(gè)空間:實(shí)體空間和虛擬空間

實(shí)體空間是以往品牌構(gòu)建的重要空間和主要陣地。然而,隨著大量社會(huì)活動(dòng)和生產(chǎn)行為的線上遷移,作為傳統(tǒng)地理空間的延伸和異化,虛擬空間的瞬時(shí)性、動(dòng)態(tài)性突破了實(shí)體空間的時(shí)空限制,強(qiáng)化了旅游品牌的流動(dòng)性,重要意義越發(fā)凸顯。未來(lái)旅游城市品牌構(gòu)建需要以實(shí)體空間和虛擬空間為雙重陣地,堅(jiān)持空間聯(lián)動(dòng)邏輯,實(shí)現(xiàn)線上線下耦合共生。第一,探索旅游城市品牌共建共享新模式,打造優(yōu)質(zhì)特色的實(shí)體空間。一方面,實(shí)體空間是承載了各種旅游吸引物、旅游設(shè)施和服務(wù)體系的空間集合,是旅游者實(shí)踐和體驗(yàn)的主要空間,是形成優(yōu)質(zhì)旅游體驗(yàn)的必要空間。高質(zhì)量的旅游城市實(shí)體空間能夠?yàn)槁糜握邘?lái)滿意的旅游體驗(yàn),支撐旅游城市品牌構(gòu)建。品牌構(gòu)建需要加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品供給者的監(jiān)管,建立省市兩級(jí)旅游市場(chǎng)綜合監(jiān)管體制,引導(dǎo)城市內(nèi)旅游企業(yè)安全經(jīng)營(yíng),加強(qiáng)旅游全過(guò)程安全保障,完善旅游突發(fā)安全事件應(yīng)急機(jī)制,保障旅游者權(quán)益,打造安全、放心、有品質(zhì)的旅游城市品牌形象。另一方面,旅游城市品牌能夠在實(shí)體空間流動(dòng)和延伸,形成更廣范圍的區(qū)域旅游品牌。堅(jiān)持全方位統(tǒng)籌規(guī)劃和全域旅游思想,有效整合地域資源、地域文化和產(chǎn)業(yè)體系,探索旅游品牌地域聯(lián)動(dòng)、共建共享的開(kāi)放合作新模式,打造具有差異性、影響力和知名度的區(qū)域旅游品牌,實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模和更廣范圍的旅游品牌價(jià)值釋放。第二,加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)在旅游業(yè)的全面深入應(yīng)用,營(yíng)造沉浸的虛擬空間。一方面,充分利用數(shù)字媒介賦能旅游城市品牌構(gòu)建。旅游城市應(yīng)釋放數(shù)字媒介的信息傳播即時(shí)性、內(nèi)容生成交互性和對(duì)象匹配精準(zhǔn)性等優(yōu)勢(shì),適應(yīng)旅游城市與數(shù)字媒介間形成的嵌入為主的互動(dòng)關(guān)系,發(fā)揮媒介用戶對(duì)品牌內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的推動(dòng)作用,借助飽含情感的語(yǔ)言和音頻表達(dá),塑造充滿魅力的城市品牌個(gè)性,強(qiáng)化旅游城市品牌感染力。另一方面,推動(dòng)數(shù)字技術(shù)在旅游中的應(yīng)用,以技術(shù)優(yōu)化旅游體驗(yàn)。為充分釋放數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游發(fā)展的賦能作用,旅游城市應(yīng)加速推動(dòng)數(shù)字技術(shù)在旅游業(yè)的深入應(yīng)用,發(fā)展基于5G、超高清、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的新一代體驗(yàn)型消費(fèi)內(nèi)容,創(chuàng)造沉浸式的自然和人文景觀再生產(chǎn)空間。推進(jìn)數(shù)字運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)館、數(shù)字旅游新零售平臺(tái)等設(shè)施建設(shè),加強(qiáng)歷史文化場(chǎng)景數(shù)字化復(fù)現(xiàn)的技術(shù)研究創(chuàng)新,豐富旅游體驗(yàn)的內(nèi)容。構(gòu)建城市旅游一體化公共平臺(tái),實(shí)現(xiàn)旅游信息的互聯(lián)互通,滿足旅游者個(gè)性化智慧化的旅游服務(wù)需求。

(三)三個(gè)階段:旅游前、旅游中和旅游后

旅游城市品牌構(gòu)建貫穿了旅游者旅游出行前、旅游體驗(yàn)中和旅游返回后等完整環(huán)節(jié),旅游體驗(yàn)是一體化、連貫性的綜合感受,任意環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)整體旅游體驗(yàn)和城市品牌感知產(chǎn)生顯著影響。數(shù)字媒介上的旅游城市品牌傳播是引發(fā)旅游者興趣、進(jìn)入旅游者決策集合的基礎(chǔ);旅游過(guò)程中的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)是品牌名聲的主要來(lái)源;旅游后的回味感受與社交分享將重塑品牌形象與口碑。第一,加強(qiáng)社交媒體和網(wǎng)絡(luò)口碑運(yùn)營(yíng),以獨(dú)特魅力提升城市的知名度。深度挖掘城市文化內(nèi)涵,打造具備競(jìng)爭(zhēng)力的城市文化符號(hào),吸引旅游者前往感受體驗(yàn)。完善主流社交平臺(tái)官方賬號(hào)的開(kāi)設(shè)和運(yùn)營(yíng)工作,優(yōu)化官方賬號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)和互動(dòng)模式,及時(shí)更新旅游信息和相關(guān)圖片視頻。同時(shí)發(fā)揮用戶的主觀能動(dòng)性,充分利用用戶生產(chǎn)內(nèi)容,鼓勵(lì)其他旅游者在社交平臺(tái)分享旅游體驗(yàn),積極與旅游者互動(dòng)和溝通。第二,優(yōu)化旅游者旅游體驗(yàn)全過(guò)程,以周到服務(wù)提升城市的美譽(yù)度。旅游者在城市旅游時(shí)的所看、所聽(tīng)、所感會(huì)顯著影響其旅游體驗(yàn),進(jìn)而影響旅游城市品牌構(gòu)建。細(xì)致周到的旅游全過(guò)程服務(wù)是哈爾濱爆火的重要法寶。因此,政府引導(dǎo)、公眾參與是贏得旅游者口碑的有效模式。城市政府部門、當(dāng)?shù)鼐用窈推髽I(yè)等利益相關(guān)者應(yīng)該協(xié)同合作為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)和體驗(yàn),兼顧功能性感知和情感性體驗(yàn),以難忘的旅游體驗(yàn)支撐品牌構(gòu)建和傳播。第三,重視數(shù)字媒介作用的雙重性,以真誠(chéng)態(tài)度提升城市的“溫度”。水能載舟亦能覆舟,網(wǎng)絡(luò)也是如此,負(fù)面事件如果處理不當(dāng),會(huì)對(duì)城市口碑產(chǎn)生嚴(yán)重負(fù)面影響。比如,2023年12月,面對(duì)“哈爾濱冰雪大世界發(fā)生退票”風(fēng)波,哈爾濱當(dāng)?shù)卣焖俜磻?yīng),采取了一系列積極有效的措施,以積極真誠(chéng)的態(tài)度逆轉(zhuǎn)了負(fù)面輿論,成為哈爾濱網(wǎng)絡(luò)出圈的重要節(jié)點(diǎn)。旅游城市應(yīng)加強(qiáng)輿論管理,動(dòng)態(tài)關(guān)注旅游者和相關(guān)人員的投訴、吐槽等網(wǎng)絡(luò)生成內(nèi)容,及時(shí)解決消費(fèi)者投訴問(wèn)題,營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)口碑,將真誠(chéng)和善良作為城市品牌的底色。

(四)四大主體:政府部門、企業(yè)與居民、旅游者和數(shù)字媒介

數(shù)字媒介顯著擴(kuò)大了旅游城市品牌的傳播范圍和相關(guān)主體,旅游者和網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)城市品牌構(gòu)建的影響力逐漸超過(guò)官方組織,傳統(tǒng)的政府主導(dǎo)的品牌構(gòu)建模式適用性越來(lái)越受限。未來(lái)應(yīng)基于價(jià)值共創(chuàng)理念和多主體意識(shí),探索品牌共創(chuàng)、價(jià)值共享模式,形成旅游城市政府部門與行業(yè)協(xié)會(huì)、旅游城市當(dāng)?shù)鼐用衽c企業(yè)、旅游者和數(shù)字媒介等多元主體共建共創(chuàng)共享旅游城市品牌的模式。第一,激發(fā)多元主體主動(dòng)性,共創(chuàng)旅游城市品牌。品牌塑造有助于識(shí)別和區(qū)分產(chǎn)品或服務(wù),實(shí)現(xiàn)差異化,同時(shí)向消費(fèi)者傳遞某種承諾,減少其風(fēng)險(xiǎn)感知,促進(jìn)旅游消費(fèi)。塑造城市品牌通常是政府主導(dǎo),而常常忽略目的地居民等其他主體的重要作用。然而,城市是多元主體共同生活的空間,目的地居民等相關(guān)者會(huì)顯著影響旅游者體驗(yàn)和城市品牌塑造。因此,未來(lái)應(yīng)加速推動(dòng)政策偏倚、政府主導(dǎo)的城市品牌建設(shè)模式向多元主體共建共創(chuàng)模式轉(zhuǎn)變,激發(fā)城市居民和企業(yè)參與意識(shí),協(xié)同樹(shù)立外部認(rèn)知和內(nèi)部認(rèn)同,推動(dòng)管理去中心化發(fā)展,形成當(dāng)?shù)卣块T與行業(yè)協(xié)會(huì)、當(dāng)?shù)鼐用衽c企業(yè)、旅游者和數(shù)字媒介等多元利益相關(guān)者共同參與、相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展的品牌生態(tài)圈。第二,深耕城市特色文化,打造優(yōu)質(zhì)旅游城市文化IP。城市文化IP是一個(gè)城市的文化特質(zhì)整合嬗變和高度濃縮后形成的具有符號(hào)化、差異化、吸引力和傳播力的可感知形象,能夠迅速提升城市文化認(rèn)可度和城市知名度,增強(qiáng)城市人文經(jīng)濟(jì)的體驗(yàn)價(jià)值和轉(zhuǎn)化能力。基于城市文化打造具有特色和魅力的文化IP是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和城市“長(zhǎng)紅”的重要舉措。一方面,文化IP的可感知性要求文化要有載體,供人感知和欣賞。因此,應(yīng)將文化有機(jī)融入城市景觀建設(shè)和當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｉ钪?以整體和諧的城市形象打造IP。另一方面,文化IP的傳播性意味著打造IP離不開(kāi)營(yíng)銷,除了旅行者口碑,在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,社交媒體的意義更加凸顯。因此,應(yīng)通過(guò)圖文和短視頻等放大文化特質(zhì),逐漸形成具有知名度和影響力的特色城市文化IP,推動(dòng)城市文化轉(zhuǎn)化為新流量、新動(dòng)能。