張運峰

隨著消費的升級與理性消費意識的回歸，中高線光瓶酒成為光瓶酒行業(yè)乃至白酒行業(yè)新的增長極。無論是全國性名酒還是知名省酒陣營，亦或是縣域中小酒企，紛紛高調(diào)推出了中高線光瓶酒產(chǎn)品，一時間光瓶酒的市場競爭空前激烈。那么，入局者如何才能成功玩轉(zhuǎn)中高線光瓶酒？

精準(zhǔn)選擇市場

已實現(xiàn)中高線光瓶酒動銷的區(qū)域市場聚集了更多的目標(biāo)消費人群，同時具備較多人口、較強消費力以及消費意愿，這是酒企運作中高線光瓶酒的有效市場。

1.把握市場消費態(tài)勢。中高線光瓶酒“做精生，做面死”，在聚焦核心市場前，必須準(zhǔn)確把握市場消費態(tài)勢，了解目標(biāo)市場的消費格局與特征。鑒于市場處于成長期，酒企運作市場應(yīng)堅持“以銷促供”的原則，檔位賣得動則做，賣不動則先不做。

2.精準(zhǔn)布局細(xì)分市場。市場細(xì)分的目的是有效篩選出符合運作要求的關(guān)鍵市場。對于區(qū)域酒企而言，在資源有限的情況下，“摸著石頭過河”不失為上策之選。運作中高線光瓶酒，最值得對標(biāo)的競品便是玻汾等全國性頭部品牌，選擇區(qū)域內(nèi)其暢銷的細(xì)分市場（以街鎮(zhèn)為單位為宜），便是最直接、有效的途徑。

3.鎖定市場核心價值。酒企進行準(zhǔn)確的差異化定位，便找到了自己的“根”，找到了市場的“本”。中高線光瓶酒品牌的定位源于核心消費者的核心價值訴求，而核心消費者主要是四類人群，包括活躍的中老年人、拼搏的打工人、新入圈的年輕人以及高線新中產(chǎn)人群。酒企運作市場時可以選擇其中一類或多類人群進行價值選擇和定位，并圍繞定位展開系統(tǒng)化的運營動作。

聚焦C類餐飲

非正式聚飲作為中高線光瓶酒的關(guān)鍵消費場景和消費形態(tài)，決定了其消費渠道和終端類型，也決定了其資源的投放方向和途徑。酒企一旦明確了正確的方向，在節(jié)約資源的前提下，市場運作也將事半功倍。

1.非正式聚飲是核心消費場景。中高線光瓶酒消費擴容主要源于三類消費市場的匯聚：一是低線光瓶酒的消費升級；二是對百元內(nèi)盒裝酒的替代；三是100-200元低線盒裝酒消費分化后的降級消費市場。鑒于其具有高性價比乃至知名品牌的優(yōu)勢，親朋好友之間的非正式聚飲便成為中高線光瓶酒的核心消費場景，這也就決定了當(dāng)前其消費渠道是以C類餐飲渠道為核心的消費特征。

2.重視C類餐飲渠道的消費培育。餐飲渠道對消費培育起著至關(guān)重要的作用，對于中高線光瓶酒而言也同樣如此，而且鑒于其以C類餐飲渠道為主，消費培育的重要性更是不言而喻。值得一提的是，中高線光瓶酒具有高品質(zhì)、高性價比、較低成本乃至大品牌等優(yōu)勢，未來，各大品牌在C類餐飲渠道的消費培育必將如火如荼地展開，這也將不可避免地沖擊低線盒裝酒市場。

3.通過餐飲小盤帶動市場大盤。在白酒行業(yè)，消費“盤中盤”一直被奉為行業(yè)圭臬，伴隨市場競爭、酒水自帶以及理論升級等原因，餐飲小盤的帶動作用逐漸減弱。但對于處于成長階段的中高線光瓶酒品類而言，餐飲小盤的帶動作用再次凸顯，一方面是因為目前餐飲渠道終端的資源競爭尚不激烈，另一方面是因為店內(nèi)購買比重較高，再輔以周邊流通網(wǎng)點的補充，“餐飲小盤”的“轉(zhuǎn)動與帶動”仍具備較強的源動力。

培育核心消費者

“消費者盤中盤”理論得以成功的關(guān)鍵，在于充分把握核心消費者的消費訴求和消費行為，培育和轉(zhuǎn)化核心消費者，從而實現(xiàn)對更廣大消費者的消費帶動。

1.核心消費者是“突破口”。無論是全國性大品牌還是區(qū)域中小品牌，針對消費者的培育必不可少，而對于核心消費者的培育更是勢在必行。鑒于核心消費者較為分散的特點，中高線光瓶酒酒企要實現(xiàn)消費培育和突破，一方面必須圍繞核心C類餐飲渠道展開，另一方面則可通過一物一碼的數(shù)字化消費系統(tǒng)進行精準(zhǔn)培育，這也是酒企運營管理的重點發(fā)展方向。

2.核心消費者是“試驗區(qū)”。酒企針對核心消費者的有效培育，既可以起到樣板示范的作用，也可以在培育過程中不斷進行模式探索和優(yōu)化創(chuàng)新，從而形成一套有效且可復(fù)制的消費者培育、轉(zhuǎn)化模式。在此過程中，酒企也可根據(jù)核心消費者的消費訴求，調(diào)整品牌的價值定位，讓品牌定位更具差異化、更加精準(zhǔn)。

3.核心消費者是“動力源”。正如同通過餐飲小盤帶動市場大盤，消費者層面則需要通過核心消費者帶動大眾消費者。依據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新與擴散理論，每個新品都有先驅(qū)者和早期使用者，此后如果順利，便會有越來越多的消費者開始采用該創(chuàng)新產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售也將逐漸達到高峰。因此，中高線光瓶酒針對核心消費者的培育和轉(zhuǎn)化，將推動更多消費者達成對品牌產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)可，進而促進認(rèn)購和復(fù)購。

綜上所述，中高線光瓶酒市場運作的策略核心是精準(zhǔn)選擇市場、聚焦C類餐飲、培育核心消費者。通過市場及渠道網(wǎng)點上的“以點帶線，以線帶面”，最終實現(xiàn)“小區(qū)域，高占有”，進而形成品牌旺銷氛圍并向外擴展有效市場。