郭繽璐

“神秘顧客”原本是為了提升服務(wù)質(zhì)量，卻因限制太多而變了味。近日，一些接到巴奴毛肚火鍋（以下簡稱“巴奴火鍋”）神秘邀請函的會員用戶吐槽，活動不但限定時間、就餐人數(shù)以及必點(diǎn)菜品等，秘密就餐的身份還會被提前識別暴露，暗中體驗(yàn)餐品并評價成了擺設(shè)。消費(fèi)者戲稱不是“邀請體驗(yàn)”，而是“套路營銷”?！吧衩仡櫩汀痹诓惋嬓袠I(yè)中作為自查和優(yōu)化的手段屢見不鮮，但若淪為營銷工具，就喪失了原本的監(jiān)督和改進(jìn)作用，也會讓消費(fèi)者體驗(yàn)感打折。

“神秘顧客”變了味兒

近日，不少巴奴火鍋會員顧客收到“神秘顧客”體驗(yàn)活動的邀請函。根據(jù)邀請函內(nèi)容，按照要求完成體驗(yàn)后并進(jìn)行問卷填寫，結(jié)束后會收到福利驚喜。這份“神秘”還有一定的限制，要求體驗(yàn)者在限定時間不向門店任何工作人員暴露此次體驗(yàn)活動，否則本次體驗(yàn)將無法記作有效問卷。但是有部分消費(fèi)者體驗(yàn)后反饋這個活動似乎并沒有那么“神秘”。

根據(jù)一位體驗(yàn)過此活動的消費(fèi)者分享的內(nèi)容來看，該消費(fèi)者登錄自己的會員掃碼點(diǎn)餐后，在沒有透露任何信息的情況下，門店負(fù)責(zé)人卻知道其是參加上述活動的顧客。當(dāng)顧客問及如何知道時，對方表示“眼熟”。在整個體驗(yàn)中，比之前整體服務(wù)都熱情，還打了9折。用餐后，工作人員表示，給個好評，結(jié)賬后會收到問卷。還有消費(fèi)者在社交平臺上稱，自己去巴奴火鍋店用餐，一直被店員詢問是否是“神秘顧客”。

據(jù)悉，巴奴火鍋的“神秘顧客”體驗(yàn)活動僅面向會員用戶，還設(shè)置了諸多規(guī)則，被消費(fèi)者質(zhì)疑是“營銷套路”。比如，參與“神秘顧客”體驗(yàn)活動至少需要兩位顧客到店用餐，必須點(diǎn)三位鍋/五味鍋、自選鍋底，若選五味鍋則至少兩個口味（菌湯+任意一種），菜品上必須點(diǎn)毛肚、菌湯兩個菜品。體驗(yàn)需要消費(fèi)者自費(fèi)，還必須在規(guī)定時間內(nèi)參與并完成問卷，這樣才可贈送一張50元巴奴會員專享券，否則無法獲取。

不少消費(fèi)者在社交平臺上吐槽上述“有要求”的體驗(yàn)規(guī)則。有消費(fèi)者表示，“限制時間、人數(shù)還要求必點(diǎn)菜，50元還得下次滿200才能使用”；還有消費(fèi)者稱，“之前返300元酬金是真的，這個是套路”“誰會貼錢給它測評”等。

面對上述評價，巴奴火鍋相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“神秘顧客”體驗(yàn)活動并不屬于營銷活動，巴奴體驗(yàn)官項(xiàng)目長期存在，有利于巴奴更好地發(fā)現(xiàn)自身的不足，且無論是報名還是邀請的方式，都會提前清楚告知顧客相關(guān)規(guī)則，均無強(qiáng)制要求參加。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，消費(fèi)者的反饋值得企業(yè)高度關(guān)注。消費(fèi)者在參與活動時感到身份被泄露、活動規(guī)則限制過多、返還券的使用條件過于苛刻等，都反映了企業(yè)在活動策劃和執(zhí)行上的不足?！捌髽I(yè)在制定規(guī)則時，應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者的感受和需求，避免給消費(fèi)者帶來不便或疑慮?！苯珡?qiáng)調(diào)，活動應(yīng)公平、透明，不應(yīng)有太多限制性條件，讓消費(fèi)者感覺被“套路”。企業(yè)應(yīng)該通過活動提升品牌形象和消費(fèi)者體驗(yàn)，而不是利用活動規(guī)則限制消費(fèi)者或損害消費(fèi)者權(quán)益。

不應(yīng)淪為營銷工具

“神秘顧客”的概念來源于國外，最早被應(yīng)用于銀行業(yè)和零售業(yè)，隨后逐漸在零售、餐飲、金融等服務(wù)業(yè)廣泛應(yīng)用。“神秘顧客”形式在餐飲行業(yè)中并不少見，比如米其林發(fā)布的米其林指南就有很多“神秘訪客”的親身體驗(yàn)，從而給出評判結(jié)果。

巴奴火鍋相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“神秘顧客”體驗(yàn)活動的初衷是為了從顧客的角度更直接了解顧客的用餐體驗(yàn)以及產(chǎn)品和服務(wù)有哪些需要改進(jìn)和提升的地方，有針對性地進(jìn)行優(yōu)化，日后給顧客提供更好、更極致的用餐體驗(yàn)。

然而，當(dāng)“神秘顧客”形式被用于營銷時，原本的監(jiān)督和改進(jìn)作用就可能被削弱甚至喪失?！鞍团疱伆汛嘶顒优c營銷方式結(jié)合起來，容易讓顧客和消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，更像是企業(yè)玩套路，結(jié)果會適得其反?！辟Y深餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏表示。

江瀚強(qiáng)調(diào)，餐飲行業(yè)通過“神秘顧客”的形式進(jìn)行自查，原本是為了發(fā)現(xiàn)真實(shí)的服務(wù)問題，提升服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，要確?；顒拥恼鎸?shí)性和有效性，而非制造一種虛假的營銷氛圍，更不能變成營銷手段。企業(yè)在制定營銷策略時應(yīng)該注重創(chuàng)新和差異化，避免盲目跟風(fēng)或模仿其他企業(yè)的營銷手段，還應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)部管理和培訓(xùn)，確保員工對營銷活動有充分的理解和認(rèn)同，避免在執(zhí)行過程中出現(xiàn)偏差或錯誤。