數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化的趨勢特征與多元?jiǎng)恿?/h1>
2024-05-21 19:11王林生
民族藝術(shù)研究 2024年1期
王林生
文化經(jīng)典是新時(shí)代優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的重要內(nèi)容。新一代數(shù)字技術(shù)在文化經(jīng)典的傳承中被廣泛應(yīng)用，并創(chuàng)造了文化經(jīng)典在當(dāng)代的IP形式。再IP化是傳統(tǒng)文化經(jīng)典在數(shù)字時(shí)代的創(chuàng)新性傳承與發(fā)展，動(dòng)漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視聽、數(shù)字藝術(shù)、數(shù)字藏品等數(shù)字形式成為經(jīng)典再IP化的業(yè)態(tài)呈現(xiàn)。這些數(shù)字藝術(shù)以新的敘事方式和產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式，將經(jīng)典元素與現(xiàn)代審美、文化生產(chǎn)相結(jié)合，讓經(jīng)典在當(dāng)代數(shù)字語境下煥發(fā)出新的生命力。
一、知識(shí)產(chǎn)權(quán)：數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化的核心支撐
傳統(tǒng)文化經(jīng)典是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主要載體，是中華民族在文化發(fā)展中保存下來的精華，承載著一個(gè)民族的文化品格與審美精神。“經(jīng)典之所以能夠成為經(jīng)典，其中必然含有雋永的美、永恒的情、浩蕩的氣。經(jīng)典通過主題內(nèi)蘊(yùn)、人物塑造、情感建構(gòu)、意境營造、語言修辭等，容納了深刻流動(dòng)的心靈世界和鮮活豐滿的本真生命，包含了歷史、文化、人性的內(nèi)涵，具有思想的穿透力、審美的洞察力、形式的創(chuàng)造力，因此才能成為不會(huì)過時(shí)的作品。”①習(xí)近平.在中國文聯(lián)十大、中國作協(xié)九大開幕式上的講話［N］.人民日報(bào)，2016-12-01（02）.也正因?yàn)榇?，?jīng)典始終保持著一種敞開的可闡釋空間，被不同時(shí)代的接受群體闡釋和填充，而闡釋與填充的過程，也即是對傳統(tǒng)文化經(jīng)典再創(chuàng)造的過程。尤其在當(dāng)代數(shù)字文化生產(chǎn)的視域下，傳統(tǒng)文化經(jīng)典的再IP化已成為一種重要的實(shí)踐。
“IP”一詞來源于“Intellectual Property”的英文縮寫，譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，“指權(quán)利主體對其依法在科學(xué)、技術(shù)、文學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域，從事智力活動(dòng)而創(chuàng)造的精神產(chǎn)品所享有的專有權(quán)”②辛金學(xué).相關(guān)法律術(shù)語比較與辨析［M］.武漢：湖北辭書出版社，2003：180.，其目的在于保護(hù)文學(xué)、藝術(shù)、設(shè)計(jì)和科學(xué)等領(lǐng)域創(chuàng)作者在著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)等方面的權(quán)益。從文化生產(chǎn)的角度講，作品一旦創(chuàng)作出來，創(chuàng)作者作為權(quán)利主體就享有作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但是隨著數(shù)字媒體在文化傳播中的作用日益增大，“IP”一詞的使用范疇和內(nèi)涵有所擴(kuò)大，IP從特指知識(shí)產(chǎn)權(quán)拓展為以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營方式或產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。因此，所謂傳統(tǒng)文化經(jīng)典的再IP化，是指在當(dāng)代數(shù)字技術(shù)支撐下，傳統(tǒng)文化經(jīng)典與現(xiàn)代IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）運(yùn)營方式相結(jié)合，且將經(jīng)典元素轉(zhuǎn)化創(chuàng)造為符合當(dāng)前審美趨勢、傳播趨勢和消費(fèi)需求的內(nèi)容產(chǎn)品過程。
在理論形態(tài)上，傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化是傳統(tǒng)文化經(jīng)典在數(shù)字技術(shù)時(shí)代實(shí)現(xiàn)再次創(chuàng)意的過程。從生產(chǎn)創(chuàng)作的角度來講，經(jīng)典本身就是獨(dú)特的創(chuàng)造。“所謂創(chuàng)造性，是指經(jīng)典不僅要包容盡可能多的思想和觀念，更重要的是，它在討論這些思想和觀念時(shí)必須要有所發(fā)明，有所創(chuàng)造，而不僅僅是重復(fù)前人或他人已經(jīng)說明的東西。經(jīng)典的發(fā)明和創(chuàng)新越多，其經(jīng)典性就越強(qiáng)。”①劉象愚.中國文學(xué)理論（總序二）［M］.杜國清，譯.南京：江蘇教育出版社，2006：6.所以，某種意義上傳統(tǒng)文化經(jīng)典已然是它那個(gè)時(shí)代的IP，但是傳統(tǒng)文化經(jīng)典在當(dāng)代數(shù)字技術(shù)下的再IP化，并不是對傳統(tǒng)經(jīng)典中思想、觀念、形式的簡單復(fù)制，或?qū)鹘y(tǒng)文化經(jīng)典文本的數(shù)字化推廣，而是在新創(chuàng)造中完成的知識(shí)產(chǎn)權(quán)生成，是對傳統(tǒng)經(jīng)典的二次創(chuàng)造。如動(dòng)漫電影《山海經(jīng)之再見怪獸》就已然是利用當(dāng)代數(shù)字技術(shù)對《山海經(jīng)》文本進(jìn)行再次創(chuàng)意后生成的內(nèi)容產(chǎn)品，成為新的文化IP。文化經(jīng)典再IP化是一個(gè)知識(shí)再生產(chǎn)的過程，是在當(dāng)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯上對傳統(tǒng)文化經(jīng)典的創(chuàng)意性升級，它以知識(shí)創(chuàng)意為基礎(chǔ)，以生產(chǎn)具有傳統(tǒng)底蘊(yùn)的有形媒介內(nèi)容產(chǎn)品為導(dǎo)向，并統(tǒng)籌多種數(shù)字媒體的上下游行業(yè)而構(gòu)成的文化生產(chǎn)活動(dòng)。因此，在這個(gè)意義上，傳統(tǒng)文化經(jīng)典的再IP化以知識(shí)與創(chuàng)意為核心投入，是通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)生和開發(fā)而創(chuàng)造巨大財(cái)富的創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，與靜態(tài)的、文本性的文化經(jīng)典有顯著差異。
在實(shí)踐形態(tài)上，傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化是傳統(tǒng)文化經(jīng)典在數(shù)字時(shí)代突破自身邊界，實(shí)現(xiàn)傳承與發(fā)展的必然性產(chǎn)物。當(dāng)前已進(jìn)入到一個(gè)數(shù)字化生存的時(shí)代，數(shù)字技術(shù)介入文化經(jīng)典的傳承，而這必然要求傳統(tǒng)文化經(jīng)典打破自身相對單一的傳承媒介、線性單向的傳承路徑以及固守的精英藝術(shù)觀念，積極與數(shù)字技術(shù)、數(shù)字媒介結(jié)合?！懊浇樽鳛槲覀兏兄难由?，必然要形成新的比率。不但各種感知會(huì)形成新的比率，而且它們之間在相互作用時(shí)也要形成新的比率。電臺(tái)改變了新聞報(bào)道的形式，正如它改變了有聲電影的形象一樣?！雹隈R歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸［M］.何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2004：87.一切媒介都要以新的感知重新塑造它們所觸及的一切存在形態(tài)，重新創(chuàng)造一種全新的藝術(shù)形式，而這種創(chuàng)造就是新知識(shí)產(chǎn)權(quán)的生成。在數(shù)字媒介的賦能下，《西游記》《封神演義》等傳統(tǒng)經(jīng)典超越了純粹的紙質(zhì)文本形式，積極與動(dòng)漫、影視、音樂、元宇宙、虛擬現(xiàn)實(shí)、沉浸式體驗(yàn)等相結(jié)合，以更加趣味化、游戲化和通俗化的形式孵化或創(chuàng)造出時(shí)代所需要的IP。在新IP孵化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，數(shù)字多媒體技術(shù)成為傳統(tǒng)文化經(jīng)典超越自身的重要條件，而促成新舊媒體結(jié)合的創(chuàng)意則構(gòu)成了新IP的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是新IP安身立命之所在，知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)或交易是IP不斷拓展業(yè)態(tài)邊界，深入發(fā)掘利用文化經(jīng)典資源的重要方式。如動(dòng)漫電影《長安三萬里》以IP授權(quán)的方式與數(shù)字光影藝術(shù)展、景區(qū)沉浸文旅、汽車營銷等多種業(yè)態(tài)合作，以全新的感知方式和業(yè)態(tài)形式實(shí)現(xiàn)了對文化經(jīng)典的傳承。
由此可見，傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化，是在當(dāng)代數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)文化經(jīng)典相結(jié)合的基礎(chǔ)上發(fā)展出來的概念。這一概念不同于一般意義上的經(jīng)典，它并不固守經(jīng)典文本本身，而是以傳統(tǒng)文化經(jīng)典為依托，運(yùn)用當(dāng)代數(shù)字技術(shù)對經(jīng)典進(jìn)行的二次轉(zhuǎn)化與創(chuàng)造，從而衍生出新的數(shù)字創(chuàng)意，是一種在數(shù)字技術(shù)條件下高度注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)業(yè)實(shí)踐。
二、跨界融合：數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化的產(chǎn)業(yè)趨勢
數(shù)字技術(shù)與文化的融合，推動(dòng)了文化保存、傳播方式的革命，并促成了一系列數(shù)字新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化是經(jīng)典在數(shù)字時(shí)代與多媒體信息技術(shù)融合而生成的新內(nèi)容、新業(yè)態(tài)，呈現(xiàn)出跨界融合的整體趨勢。具體而言，傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化過程中的跨界融合體現(xiàn)在以下方面。
（一）介質(zhì)的跨界融合
傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化與數(shù)字媒介存在著緊密的聯(lián)系。不可否認(rèn)，數(shù)字時(shí)代中，數(shù)字信息技術(shù)以其強(qiáng)大的支配性功能建構(gòu)了一個(gè)新的社會(huì)形態(tài)，并改變了文化生產(chǎn)、文化傳播、文化經(jīng)驗(yàn)和文化權(quán)力的運(yùn)作方式。數(shù)字技術(shù)在文化經(jīng)典再IP化的過程中發(fā)揮著主導(dǎo)作用，人們使用數(shù)字技術(shù)（信息技術(shù)）從事文化IP的孵化、生產(chǎn)、傳播、交流等活動(dòng)，受眾對數(shù)字信息永無止境的需求甚至依賴構(gòu)成了文化經(jīng)典再IP化的主要驅(qū)動(dòng)力。盡管數(shù)字媒介構(gòu)成了當(dāng)前文化經(jīng)典再IP化的技術(shù)條件或環(huán)境，但并不意味著舊媒介在傳統(tǒng)文化經(jīng)典傳播及IP衍生中消亡。通常情況下，“新媒介從舊媒介中獲得部分的形式和內(nèi)容，有時(shí)也繼承了后者中一種具體的理論特征和意識(shí)形態(tài)特征”，①克勞斯·布魯恩·延森.媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度［M］.劉君，譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版 社，2015：92.“各種技術(shù)和形式的媒介匯集在一起”②Roger Fidler.Mediamorphosis：Understanding New Media［M］.Sage Publications.1997：25.，構(gòu)成了當(dāng)前媒介融合的基本形態(tài)。如小說《聊齋志異》中的“羅剎海市”篇，傳統(tǒng)的紙媒傳播是重要的渠道之一，但是在數(shù)字時(shí)代IP化的過程中，歌曲《羅剎海市》以及圍繞歌曲衍生出的AI動(dòng)畫版、壁紙插畫、主題酒店等，一起構(gòu)成了對作為IP的歌曲《羅剎海市》的多渠道、多方位、多形式的傳播。文化經(jīng)典在IP孵化和生產(chǎn)過程中，突破文字、音頻、視頻等單一的內(nèi)容形式，以及媒介與IP內(nèi)容一對一的傳播關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N媒介跨界融合共同完成的任務(wù)，所以，介質(zhì)的跨界融合是傳播渠道跨越了單一的介質(zhì)而在內(nèi)容上趨向多元的融合性表達(dá)。
（二）感知的跨界融合
從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來講，感知體驗(yàn)是IP產(chǎn)業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最后一個(gè)閉環(huán)。文化經(jīng)典的傳統(tǒng)體驗(yàn)以靜態(tài)的審美感知為主，但是數(shù)字時(shí)代的到來，為文化經(jīng)典向IP的轉(zhuǎn)化提供了多種感知的可能性。傳播介質(zhì)的融合將文字、圖像、聲音、影像等融合在一起，以光影、色彩與三維運(yùn)動(dòng)的方式創(chuàng)造出全新的藝術(shù)形式。這一形式打破了傳統(tǒng)感官分化的狀態(tài)，允許人們將整個(gè)身體和多種感官投入動(dòng)態(tài)的審美過程中，使人類的多種審美感知能力在藝術(shù)欣賞活動(dòng)中得以重新聚合。例如，通過3D技術(shù)實(shí)現(xiàn)高速高精度的數(shù)字虛擬人、數(shù)字產(chǎn)品和數(shù)字場景，通過XR頭顯與算法的進(jìn)步帶來的全新展示模式和革命性消費(fèi)體驗(yàn)，充分調(diào)動(dòng)了人的多種感官。文旅沉浸式演藝《尋夢牡丹亭》，“集合了世界頂尖的高科技舞臺(tái)技術(shù)，以聲、光、電及大型機(jī)械設(shè)備為輔助，重構(gòu)了《牡丹亭》的表現(xiàn)形式?！雹凼嬖?讓戲曲魅力蔓延［N］.經(jīng)濟(jì)日報(bào).2018-10-28（05）.《夜上黃鶴樓》“詩詞奇遇夜”主題游園，將有關(guān)黃鶴樓的詩詞展示、現(xiàn)代演藝、數(shù)字光影、DIY詩詞市集等結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代文旅與風(fēng)雅生活的邂逅。所以，文化經(jīng)典再IP化的過程中，感知跨界融合的出現(xiàn)得益于數(shù)字技術(shù)消弭了現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的界限，改變了文化感知的范疇和模式，使傳統(tǒng)的審美靜觀向更加動(dòng)態(tài)化、交互化和多元化的感知方向轉(zhuǎn)變，并由此形成了全新的產(chǎn)業(yè)鏈條。
（三）功能的跨界融合
傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化的過程中，IP具有的功能是多元且相互交織的。實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益是IP的首要功能，文化經(jīng)典再IP化的業(yè)態(tài)實(shí)踐，推動(dòng)了經(jīng)典的傳承與傳播，且創(chuàng)造了明顯經(jīng)濟(jì)收益。社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的“雙效統(tǒng)一”是文化產(chǎn)品最基本的功能屬性。同時(shí)，與一般性商品不同，IP作為內(nèi)容產(chǎn)品本身是具有高度標(biāo)識(shí)和認(rèn)同感的符號，所以，IP又呈現(xiàn)出較強(qiáng)的社交功能。IP的粉絲群體圍繞特定的主題、興趣或價(jià)值觀，可以形成具有高度認(rèn)同感的社群，社群的交流與互動(dòng)往往誕生各種網(wǎng)絡(luò)“?！保纭岸鸥苊Α薄傲主煊癜l(fā)瘋文學(xué)”“魯迅說”等，本身就帶有網(wǎng)絡(luò)社群思想情緒表達(dá)和個(gè)體情感交流的性質(zhì)，承擔(dān)著數(shù)字語境社群社交工具的功能?！肮＞哂形?，并以此從屬于某一具有相同價(jià)值認(rèn)同的社群?！雹貵retchen McCulloch.Because Internet：Understanding the new rules of language［M］.Riverhead.2019：406.可以說“梗”是社群社交的話題鏈接，如取材自《封神演義》的動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》上映前后在新浪微博、百度貼吧、今日頭條、豆瓣、B站等媒體形成大量粉絲社群，他們圍繞電影中的“字幕翻譯?！薄爸苄邱Y電影?！薄啊督K結(jié)者》?！钡日归_了網(wǎng)絡(luò)話語的狂歡。通過粉絲對“梗”等話題的交流、互動(dòng)和共享，文化IP的社交功能充分彰顯，并由此進(jìn)一步提升了內(nèi)容產(chǎn)品的傳播速度和網(wǎng)絡(luò)熱度，為內(nèi)容產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化奠定了流量基礎(chǔ)。需要指出的是，社交本身包含著對文化IP的二次創(chuàng)作、演繹，人們可以挖掘和釋放傳統(tǒng)經(jīng)典的創(chuàng)意潛力，推動(dòng)文化的多樣性和創(chuàng)新，如“‘杜甫很忙’主題文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽”突破了杜甫一直以來的傳統(tǒng)形象，以別具一格的創(chuàng)意衍生出新的賽事，激發(fā)了業(yè)態(tài)的創(chuàng)新活力，也點(diǎn)燃了人們圍繞傳統(tǒng)詩歌互動(dòng)的激情。所以，數(shù)字語境下傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品的社交功能與社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的疊加與融合。
（四）運(yùn)營的跨界融合
數(shù)字時(shí)代的IP運(yùn)營，是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的一種全版權(quán)運(yùn)營方式，它通過“對同一內(nèi)容資源的所有版權(quán)進(jìn)行全面的開發(fā)，進(jìn)而最大可能地實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值?！雹跅詈Ｆ?現(xiàn)代出版業(yè)經(jīng)營管理［M］.北京：北京交通大學(xué)出版社，2015：112.全版權(quán)運(yùn)營要求IP在影視、游戲、音樂、文學(xué)、音樂等領(lǐng)域的孵化相互借鑒和融合，共同打造更豐富、多元的內(nèi)容體驗(yàn)。對傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化而言，它除了具備一般IP在運(yùn)營層面的跨界融合屬性之外，由于經(jīng)典本身具有更為深厚的文化內(nèi)涵和廣泛的受眾基礎(chǔ)，所以產(chǎn)生的共識(shí)更強(qiáng)，開發(fā)的領(lǐng)域更廣泛，產(chǎn)業(yè)的跨度更大，形成的內(nèi)容產(chǎn)品也就更為豐富。如電影《封神》與江西省博物館的商代獸面紋青銅胄相結(jié)合，與淇縣（古都朝歌）、寶雞（西岐）的文旅產(chǎn)業(yè)相結(jié)合等，將IP的運(yùn)營開發(fā)從傳統(tǒng)的影視、音樂、演藝、電子書領(lǐng)域拓展至文博、文旅等領(lǐng)域。因此，傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化的全版權(quán)運(yùn)營有著更強(qiáng)的跨界融合屬性，這種跨界不再滿足于版權(quán)形式的簡單匹配，而是“根據(jù)作品內(nèi)容定制版權(quán)運(yùn)營方向和具體路徑”，③王靜麗.我國文學(xué)IP全版權(quán)運(yùn)營的現(xiàn)狀與反思［J］.科技傳播，2022（14）：19-21，25.通過深入地挖掘經(jīng)典包含的文化價(jià)值、歷史價(jià)值以及其區(qū)域根植，加強(qiáng)與其他領(lǐng)域的合作和資源整合，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)資源的產(chǎn)業(yè)鏈跨界延伸，實(shí)現(xiàn)收益的多元化。
從傳播的介質(zhì)到對內(nèi)容的感知，從承載的功能到開發(fā)運(yùn)營，傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化過程中呈現(xiàn)出的跨界融合特征，彰顯出對傳統(tǒng)文化經(jīng)典的傳承、開放與利用必須與時(shí)代趨勢、市場機(jī)制、審美需求等多種要素相結(jié)合。某種程度上，跨界融合是文明演進(jìn)的重要趨勢，傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化浸染了文明演進(jìn)的特質(zhì)。在向數(shù)字文明轉(zhuǎn)向的過程中，數(shù)字技術(shù)的迭代更新仍在持續(xù)，基于數(shù)字技術(shù)的文明仍未能確立自己的形式，因而數(shù)字文明就越能夠吸收其他領(lǐng)域的養(yǎng)分。“新的文明形式不是原封不動(dòng)地吸納另一種文化的全套形式和規(guī)章制度，而是吸納可以轉(zhuǎn)移、可以移植的某些片段：它也利用發(fā)明、思想和模式，但方式不同?！雹軇⒁姿埂っ⒏５?技術(shù)與文明［M］.陳允明等，譯.北京：中國建筑工業(yè)出版社，2009：99所以在這個(gè)層面上，傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化不是傳統(tǒng)文化經(jīng)典簡單地在文化、技術(shù)的邊界上向外拓展，更不是對紙質(zhì)文明時(shí)代的粗暴超越，而是在向其他領(lǐng)域、行業(yè)敞開的過程中，與異質(zhì)元素發(fā)生碰撞與交融，進(jìn)而生成新內(nèi)容的探索過程。正是在對傳統(tǒng)文化經(jīng)典不同渠道、不同感知、不同審美、不同機(jī)制的接受中，傳統(tǒng)文化經(jīng)典完成了自我的跨越與融合，其衍生出的各種IP，構(gòu)成了經(jīng)典在當(dāng)下生動(dòng)且多元的實(shí)踐形式。
三、面向多元：數(shù)字時(shí)代推進(jìn)傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化的內(nèi)在動(dòng)力
數(shù)字技術(shù)是傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化的重要依托，再IP化也成為傳統(tǒng)文化經(jīng)典更好的適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)需求，以實(shí)現(xiàn)更好地傳承和傳播的發(fā)展方向。再IP化的本質(zhì)是商業(yè)化或產(chǎn)業(yè)化，它通過將傳統(tǒng)文化經(jīng)典轉(zhuǎn)化為具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)品，形成一條以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸和拓展中創(chuàng)造和發(fā)掘出傳統(tǒng)文化經(jīng)典蘊(yùn)藏的更多價(jià)值，在與其他行業(yè)的跨界融合中找尋文化經(jīng)典新的生長點(diǎn)。從整體而言，數(shù)字技術(shù)推進(jìn)傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化進(jìn)程主要受到四種需求的推動(dòng)。
第一，在宏觀戰(zhàn)略層面，文化安全要求傳統(tǒng)經(jīng)典在數(shù)字技術(shù)時(shí)代發(fā)揮價(jià)值認(rèn)同效應(yīng)。數(shù)字媒介與數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速了全球性網(wǎng)絡(luò)和國際信息的流動(dòng)，打破了原來國家社會(huì)群體間的邊界和疆域。群體認(rèn)知正在逐漸脫離民族文化所在空間范圍，逐漸受到更多文化的影響或支配，而這必將削弱民族國家主流文化思想的濡化和核心價(jià)值的涵化，進(jìn)而影響民族國家的國家文化安全。經(jīng)典承載著一個(gè)國家和民族的歷史、傳統(tǒng)和信仰，包含共同的情感追求和精神寄托。所以，從國家文化安全角度而言，推動(dòng)以數(shù)字媒介為中介的經(jīng)典IP化，以發(fā)揮傳統(tǒng)文化經(jīng)典建構(gòu)民族精神價(jià)值認(rèn)同乃至維護(hù)國家文化安全的作用就成為一種必然?！半娮用浇閷?shí)際上正開始以新方式運(yùn)作……這時(shí)候，滿足各種——尋求社會(huì)群體感、傳統(tǒng)感、身份感和歸屬感的——‘懷舊情愫’的重?fù)?dān)就日益落到電子媒介的身上?！雹俅骶S·莫利，凱文·羅賓斯.認(rèn)同的空間：全球媒介、電子世界景觀與文化邊界［M］.司艷，譯.南京：南京大學(xué)出版 社，2001：6.通過在線閱讀、電子書閱讀、音頻書等數(shù)字媒介，傳統(tǒng)經(jīng)典不僅實(shí)現(xiàn)了廣泛傳播，而且通過再IP化培育了傳統(tǒng)經(jīng)典的粉絲群體，由傳統(tǒng)經(jīng)典轉(zhuǎn)化而成的電影、電視劇、游戲、短視頻等數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，提高了用戶的黏性，以有形之物狀或無形之情感強(qiáng)化了受眾群體對傳統(tǒng)價(jià)值觀念的認(rèn)同。
當(dāng)前，我國在《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》和《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》等頂層設(shè)計(jì)中，重視傳統(tǒng)文化與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合，提出“實(shí)施網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作傳播計(jì)劃，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”②關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見［EB/OL］.（2017-01-25）［2023-11-01］.https：//www.gov.cn/ zhengce/2017-01/25/content_5163472.htm.，鼓勵(lì)利用數(shù)字技術(shù)組織、創(chuàng)作、生產(chǎn)和孵化一批傳承中華文化基因的數(shù)字文化IP，通過將傳統(tǒng)文化經(jīng)典與現(xiàn)代數(shù)字元素相結(jié)合，創(chuàng)造出具有時(shí)代特色的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)。所以，文化經(jīng)典的再IP化，既是文化強(qiáng)國、文化安全等戰(zhàn)略下，要求“傳統(tǒng)審美文化‘重出江湖’，并‘王者歸來’”③金元浦.審丑時(shí)代的終結(jié)與傳統(tǒng)美學(xué)精神的重張——從《中國詩詞大會(huì)》的熱播談起［J］.人民論壇·學(xué)術(shù)前沿，2017， （10）：60-67.，也是在西方文化觀念沖擊下民族認(rèn)同感、自信心和凝聚力的顯現(xiàn)。
第二，在文化本體層面，文化傳承要求傳統(tǒng)經(jīng)典在數(shù)字技術(shù)時(shí)代延伸拓展“變體鏈”。傳統(tǒng)經(jīng)典是一種歷史性的存在，它形成于歷史，并向當(dāng)代敞開。“事實(shí)上，任何一個(gè)民族文化傳統(tǒng)都是由一系列經(jīng)典構(gòu)成的，反過來我們說經(jīng)典構(gòu)成了一個(gè)民族文化傳統(tǒng)，在一定意義上，傳統(tǒng)的弘揚(yáng)就是一系列經(jīng)典的傳承?！雹軇⑾笥?經(jīng)典、經(jīng)典性與關(guān)于“經(jīng)典”的論爭［J］.中國比較文學(xué)，2006（2）：44-58.經(jīng)典作為傳統(tǒng)需要弘揚(yáng)與傳承，但是經(jīng)典的傳承不是固守或沿襲，而是必然要通過傳承的媒介載體延伸或拓展其意義或樣式，在時(shí)間的傳遞中和時(shí)代的接受中形成一個(gè)系列的變體，并最終連接為一個(gè)鏈條?！爸R(shí)傳統(tǒng)與知識(shí)的媒介和工具之傳統(tǒng)以各種方式緊密地聯(lián)系在一起。知識(shí)的物質(zhì)媒介和記載于這一媒介中的知識(shí)有著不同的歷史，它們在某些方面（但不是所有的方面）互為先決條件和基礎(chǔ)?！雹軪.希爾斯.論傳統(tǒng)［M］.傅鏗，呂樂，譯.上海：上海人民出版社，1991：122.因此，面對數(shù)字技術(shù)所改變的外部環(huán)境之時(shí)，人們對經(jīng)典的傳承并不是直接處理這些新的情境，而是將其作為傳承經(jīng)典以及實(shí)現(xiàn)經(jīng)典再IP化的一個(gè)必要條件，即經(jīng)典以數(shù)字創(chuàng)意的形式進(jìn)行“變體”。
數(shù)字化存儲(chǔ)和訪問是傳統(tǒng)文化經(jīng)典在數(shù)字時(shí)代的一種“變體”，如“中華經(jīng)典古籍庫”收錄和數(shù)字化了經(jīng)、史、子、集各部近千種古籍圖書。但更重要的“變體”體現(xiàn)在文化經(jīng)典依托數(shù)字技術(shù)具有了跨界合作和融合創(chuàng)新的空間。如《西游記》改編為動(dòng)漫電影《美猴王》《大圣歸來》，塑造手游《王者榮耀》的游戲角色，打造沉浸式西游元宇宙樂園等，豐富了經(jīng)典傳承的樣式與載體。盡管各種數(shù)字化業(yè)態(tài)對《西游記》的本體性展示方式不同，但它們構(gòu)成了對傳統(tǒng)文化經(jīng)典的補(bǔ)充和拓展，成為“變體鏈”上的重要組成部分。
第三，在科技創(chuàng)新層面，場景應(yīng)用要求傳統(tǒng)經(jīng)典與數(shù)字技術(shù)進(jìn)行“雙向賦能”。“雙向賦能”指文化賦能科技、科技賦能文化，文化與科技“雙向賦能”的過程是文化、科技以及相關(guān)行業(yè)要素進(jìn)行重組或重新整合，從而使現(xiàn)有的知識(shí)形式發(fā)生變化以形成新的創(chuàng)意或業(yè)態(tài)。數(shù)字技術(shù)是一種工具，如何被合理應(yīng)用到各種生產(chǎn)和生活的實(shí)際場景中是數(shù)字技術(shù)的價(jià)值追求，因此數(shù)字技術(shù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有賴于內(nèi)容載體的支撐。傳統(tǒng)文化經(jīng)典本身具有深刻的思想、情感和藝術(shù)價(jià)值，比一般文學(xué)藝術(shù)作品更能給數(shù)字技術(shù)應(yīng)用場景提供源源不斷的靈感。所以，數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)經(jīng)典的結(jié)合，以二者互動(dòng)知識(shí)創(chuàng)造為支撐的創(chuàng)意為基礎(chǔ)，以傳統(tǒng)經(jīng)典的再IP化為業(yè)態(tài)導(dǎo)向。全息成像、數(shù)字孿生、現(xiàn)實(shí)沉浸、人工智能等新技術(shù)與傳統(tǒng)經(jīng)典的融合，創(chuàng)新了經(jīng)典場景呈現(xiàn)與表達(dá)的方式與手段。利用沉浸式互動(dòng)技術(shù)打造的《紅樓·幻境》數(shù)字文化空間，《紅樓夢》知識(shí)內(nèi)容的可視化成為沉浸式技術(shù)的應(yīng)用場景。因此，在這個(gè)意義上，數(shù)字科技與文化經(jīng)典的“雙向賦能”創(chuàng)新了以沉浸式展示、數(shù)字化應(yīng)用、虛擬場景漫游等為特質(zhì)的經(jīng)典傳承新模式。
需要特別指出的是，數(shù)字科技與傳統(tǒng)文化經(jīng)典之間的“雙向賦能”要根據(jù)實(shí)際需求和應(yīng)用場景選擇合適的數(shù)字技術(shù)，并根據(jù)應(yīng)用場景的變化而進(jìn)行充分的組織變革。如《西游記》再IP化中，“西游樂園”的場景被吐槽、西游題材電影被指“特技效果覆蓋情節(jié)發(fā)展”①王曉露.淺析“西游IP”改變的得與失［J］.電視指南，2017，（17）：46.等，體現(xiàn)出內(nèi)容設(shè)計(jì)與技術(shù)呈現(xiàn)二者之間的脫節(jié)。也就是說，簡單地利用光影、聲響、虛擬和傳感技術(shù)與文化經(jīng)典要素相結(jié)合，并不能真正實(shí)現(xiàn)文化與科技的“雙向賦能”，而“雙向賦能”的實(shí)現(xiàn)有賴于文化與科技彼此破除知識(shí)的邊界，最終達(dá)成一種新創(chuàng)意場景的再造。
第四，在受眾消費(fèi)層面，代際轉(zhuǎn)換要求傳統(tǒng)經(jīng)典在數(shù)字時(shí)代提供多元的內(nèi)容供給。如果說數(shù)字時(shí)代的開啟是以1990年蒂姆·博納斯李創(chuàng)造世界第一個(gè)萬維網(wǎng)為標(biāo)志性事件的話，那么“90后”“00后”等年輕群體恰恰成為這個(gè)時(shí)代的主流人群。他們習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和流媒體平臺(tái)來接觸和消費(fèi)文化內(nèi)容，是文化經(jīng)典再IP化主要的內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者。同時(shí)，“90后”“00后”群體與其他代際群體相比，有著更為多元化的內(nèi)容需求?！岸嘣南M(fèi)，已經(jīng)越來越超越簡單的物質(zhì)需求，而成為Z世代的存在方式，成了他們心理安全的保護(hù)機(jī)制。”②敖成兵.Z世代消費(fèi)理念的多元特質(zhì)、現(xiàn)實(shí)成因及亞文化意義［J］.中國青年研究，2021（6）：100-106.這種多元不僅僅指多種類型的IP，也指圍繞同一IP所衍生的各類內(nèi)容產(chǎn)品。在對各類IP衍生品的消費(fèi)中，新一代消費(fèi)群體完成了自己對某種文化或價(jià)值觀的認(rèn)同和支持。
目前，“90后”“00后”群體數(shù)量在中國將近11億網(wǎng)民的整體結(jié)構(gòu)中占1/3，③中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第52次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R/OL］.（2023-08-28）［2023-11-18］.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.是當(dāng)前及未來一段時(shí)期數(shù)字消費(fèi)的主力軍，所以，受眾群體的代際轉(zhuǎn)換必然要求傳統(tǒng)經(jīng)典進(jìn)行再IP化。《經(jīng)典詠流傳》作為“一場全民參與的詩詞文化音樂盛宴”，是對古典詩詞進(jìn)行整體再IP化的內(nèi)容產(chǎn)品，不僅是在形式上使用人工智能、XR技術(shù)、虛擬數(shù)字人等多元化的科技手段，增強(qiáng)節(jié)目本身的可觀賞性，而且策劃出“致敬英雄”“大美中華”“正青春”等主題，每季以“陌生化”的主題效果吸引年輕群體的關(guān)注與參與，探索傳統(tǒng)文化和青春力量持續(xù)“破壁”的結(jié)合點(diǎn)。所以，從價(jià)值觀、審美、內(nèi)容、形式等不同維度對傳統(tǒng)經(jīng)典進(jìn)行活化與利用，以適應(yīng)和滿足新一代受眾群體的多元消費(fèi)需求，是經(jīng)典得以在新一代消費(fèi)群體中實(shí)現(xiàn)傳承與傳播的前提。
可以說，傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化受到多重力量的共同推動(dòng)。文化安全構(gòu)成了傳統(tǒng)經(jīng)典再IP化的宏觀戰(zhàn)略需求，而傳統(tǒng)經(jīng)典在數(shù)字時(shí)代的本體性變體，則成為傳統(tǒng)經(jīng)典再IP化的自身邏輯。在宏觀戰(zhàn)略需求與自身發(fā)展邏輯的雙重推動(dòng)下，數(shù)字科技與傳統(tǒng)經(jīng)典的“雙向賦能”，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化經(jīng)典在內(nèi)容展現(xiàn)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)兩個(gè)層面的再IP化進(jìn)程，并為年輕一代群體的文化消費(fèi)提供了多元選擇。
四、協(xié)同創(chuàng)新：建構(gòu)數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化的結(jié)構(gòu)體系
數(shù)字時(shí)代推進(jìn)傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化已成為重要的文化實(shí)踐，這一實(shí)踐涉及多個(gè)行業(yè)業(yè)態(tài)，也涉及同一行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈條。這就要求傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化必須堅(jiān)持多行業(yè)、多鏈條的協(xié)同創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)化與利用的價(jià)值最大化。中國傳統(tǒng)文化經(jīng)典數(shù)量豐富，但對當(dāng)代數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的原始內(nèi)容創(chuàng)新支撐不足，對傳統(tǒng)文化經(jīng)典的傳承與傳播往往仍停留在一個(gè)人、一本書、一間屋等靜態(tài)場景呈現(xiàn)上，致使轉(zhuǎn)化利用形式單調(diào)、方法單一、效果單薄，傳統(tǒng)經(jīng)典蘊(yùn)藏的深厚產(chǎn)業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值等未能充分釋放。因此，推動(dòng)傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化，絕不是簡單地將經(jīng)典以數(shù)字化的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，通過各種途徑追求流量，成為“流量IP”，而是通過一套系統(tǒng)性的方法，遵循文化、產(chǎn)業(yè)和傳播等邏輯的客觀需求，構(gòu)建相互協(xié)同的產(chǎn)業(yè)生態(tài)矩陣。
觀念旨向是IP追求的價(jià)值核心。IP是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)且具有一定影響力的觀念物，與有形的內(nèi)容產(chǎn)品相比，它更注重有形物之上的無形價(jià)值。即，IP之所以能為消費(fèi)者所接受，不僅是作為內(nèi)容或產(chǎn)品能為消費(fèi)者接受，更在于IP本身所傳遞的價(jià)值能夠占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智”。消費(fèi)者對IP的認(rèn)同，不是僅滿足于內(nèi)容或產(chǎn)品本身，也是對IP具有觀念旨向的認(rèn)可。恰如《哈利·波特》不是為我們構(gòu)建一個(gè)奇幻的魔法世界，而是把“每個(gè)孩童心中都藏有一個(gè)魔法世界”的觀念通過影像傳遞給每一人。由此，傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化，也絕不是對經(jīng)典的內(nèi)容或形式進(jìn)行簡單的數(shù)字化，而是要依托經(jīng)典提煉或創(chuàng)造出廣為接受的觀念。當(dāng)前基于經(jīng)典的數(shù)字文化IP開發(fā)，往往側(cè)重?cái)?shù)字技術(shù)的視覺效果，而忽略價(jià)值觀念旨向的追求。恰如對人們對《新神榜：楊戩》的批評，認(rèn)為其在表達(dá)觀念上淺嘗輒止，因過度渲染技術(shù)造成了“技術(shù)對現(xiàn)實(shí)立場的擠壓，顯然使影片敘事對觀眾共情的有效詢喚大幅度減弱”①周安華，楚門.《新神榜：楊戩》：“技術(shù)現(xiàn)實(shí)主義”的跛足探求［J］.當(dāng)代動(dòng)畫，2022（4）：35-39.。因此，依托傳統(tǒng)經(jīng)典打造文化IP，關(guān)鍵是要將支撐IP的觀念旨向通過現(xiàn)代性的手段表達(dá)出來，只有當(dāng)受眾對文化IP所傳達(dá)的價(jià)值觀和審美標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴時(shí)，IP才能夠產(chǎn)生持久的影響力和吸引力。
業(yè)態(tài)創(chuàng)新是IP實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。IP具有強(qiáng)烈的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，IP的產(chǎn)業(yè)化以核心IP為中心，通過整合上下游的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、營銷等資源和其他行業(yè)資源，形成完整和協(xié)調(diào)的產(chǎn)業(yè)體系。以《西游記》為依托的手機(jī)游戲《大話西游》、數(shù)字電影《西游·伏妖篇》、游戲《王者榮耀》中的皮膚“唐三藏”等，已成為不同行業(yè)領(lǐng)域的IP，這些IP充分挖掘和釋放了傳統(tǒng)經(jīng)典的潛在產(chǎn)業(yè)價(jià)值，創(chuàng)造出了豐富多樣的衍生品和商業(yè)模式，形成了IP集群。但是，IP形成持續(xù)性的影響力需要爆款產(chǎn)品連續(xù)賦能，因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，新的文化IP進(jìn)入市場會(huì)導(dǎo)致已有IP的產(chǎn)業(yè)影響力減弱，所以圍繞IP進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新是IP在市場競爭中得以生存和保持產(chǎn)業(yè)活力的關(guān)鍵。當(dāng)前，某些基于經(jīng)典形成IP效力作品未能及時(shí)推出新作對這一IP進(jìn)行連續(xù)賦能，或者作品之間間隔時(shí)間太長，某種程度上就會(huì)降低受眾對IP的忠誠度。因此，強(qiáng)化業(yè)態(tài)創(chuàng)新是IP保持長久生命力的基礎(chǔ)，這種創(chuàng)新不僅是借助數(shù)字手段賦予IP多種媒體形式，更重要的圍繞一個(gè)爆款產(chǎn)品從不同主題、不同領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，保持IP的熱度和新鮮度，推動(dòng)文學(xué)經(jīng)典IP與商業(yè)、時(shí)尚、旅游、教育、民俗等領(lǐng)域的跨界合作，拓展IP的應(yīng)用場景和商業(yè)價(jià)值。
場景飽和是IP接受的感知載體。所謂場景飽和是指在某一特定領(lǐng)域或范圍內(nèi)，資源、信息、機(jī)會(huì)等要素的供給與需求達(dá)到一種相對平衡的狀態(tài)。對于IP接受而言，場景飽和是指在線上和線下圍繞IP本身所構(gòu)建的能夠感知IP的空間載體。線上載體包括社交媒體、線上社區(qū)、虛擬展廳等平臺(tái)，打造專屬于IP的社群空間。線下載體包括數(shù)字化體驗(yàn)空間、主題公園、展覽展示等，能使受眾參與并感受IP的物理世界。整體而言，網(wǎng)絡(luò)空間載體與物理空間載體是一種相互補(bǔ)充、相互帶動(dòng)的關(guān)系。但是，“中華傳統(tǒng)文化模式因受到特定語境的限制，往往寄寓于特定的場景，如戲曲、茶藝、飲食等，這些場景相對封閉，傳播效果必然大打折扣?！雹購埑闪?，劉祥平.新媒體語境下傳統(tǒng)文化的跨媒介敘事與傳播［J］.理論月刊，2017（8）：75-79.這就要求傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化構(gòu)建的多元與立體的感知載體，要強(qiáng)化以數(shù)字媒介為核心的感知載體建構(gòu)，并通過數(shù)字感知載體形成對物理線下空間載體的導(dǎo)流。如歌曲《羅剎海市》在短視頻平臺(tái)上的大量播放直接帶“火”了不為眾人所熟知的淄博聊齋主題旅游景區(qū)。所以，加強(qiáng)IP感知的場域構(gòu)建，應(yīng)著力拓展數(shù)字感知載體的邊際，建設(shè)更多的數(shù)字移動(dòng)新媒體的場景入口，擴(kuò)大受眾覆蓋范圍。
觀念旨向、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和場景飽和構(gòu)成了數(shù)字時(shí)代文化IP“三位一體”的協(xié)創(chuàng)新結(jié)構(gòu)體系。觀念旨向是整個(gè)體系的靈魂，代表了IP所包含的基本認(rèn)知和價(jià)值取向；業(yè)態(tài)創(chuàng)新是觀念旨向的具體體現(xiàn)和實(shí)踐，是基于市場洞察而創(chuàng)新生成的形式、內(nèi)容；場景飽和是業(yè)態(tài)創(chuàng)新所追求的目標(biāo)和結(jié)果，場景飽和的實(shí)現(xiàn)能夠鞏固和擴(kuò)大IP對資源的匯聚能力。建構(gòu)傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化的協(xié)同創(chuàng)新結(jié)構(gòu)體系，就是要從文化、產(chǎn)業(yè)、傳播等多個(gè)視角，打破行業(yè)單一的物理邊界，統(tǒng)籌整合傳統(tǒng)文化經(jīng)典的內(nèi)外部資源、組織邊界和內(nèi)容結(jié)構(gòu)，綜合探求IP的孵化與培育，力求通過建立系統(tǒng)、協(xié)同的規(guī)劃和策略推進(jìn)傳統(tǒng)文化經(jīng)典與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，而這種結(jié)合也必將隨著新數(shù)字技術(shù)的迭代更新催生新的業(yè)態(tài)與模式。
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王林生
文化經(jīng)典是新時(shí)代優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的重要內(nèi)容。新一代數(shù)字技術(shù)在文化經(jīng)典的傳承中被廣泛應(yīng)用，并創(chuàng)造了文化經(jīng)典在當(dāng)代的IP形式。再IP化是傳統(tǒng)文化經(jīng)典在數(shù)字時(shí)代的創(chuàng)新性傳承與發(fā)展，動(dòng)漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視聽、數(shù)字藝術(shù)、數(shù)字藏品等數(shù)字形式成為經(jīng)典再IP化的業(yè)態(tài)呈現(xiàn)。這些數(shù)字藝術(shù)以新的敘事方式和產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式，將經(jīng)典元素與現(xiàn)代審美、文化生產(chǎn)相結(jié)合，讓經(jīng)典在當(dāng)代數(shù)字語境下煥發(fā)出新的生命力。
一、知識(shí)產(chǎn)權(quán)：數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化的核心支撐
傳統(tǒng)文化經(jīng)典是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主要載體，是中華民族在文化發(fā)展中保存下來的精華，承載著一個(gè)民族的文化品格與審美精神。“經(jīng)典之所以能夠成為經(jīng)典，其中必然含有雋永的美、永恒的情、浩蕩的氣。經(jīng)典通過主題內(nèi)蘊(yùn)、人物塑造、情感建構(gòu)、意境營造、語言修辭等，容納了深刻流動(dòng)的心靈世界和鮮活豐滿的本真生命，包含了歷史、文化、人性的內(nèi)涵，具有思想的穿透力、審美的洞察力、形式的創(chuàng)造力，因此才能成為不會(huì)過時(shí)的作品。”①習(xí)近平.在中國文聯(lián)十大、中國作協(xié)九大開幕式上的講話［N］.人民日報(bào)，2016-12-01（02）.也正因?yàn)榇?，?jīng)典始終保持著一種敞開的可闡釋空間，被不同時(shí)代的接受群體闡釋和填充，而闡釋與填充的過程，也即是對傳統(tǒng)文化經(jīng)典再創(chuàng)造的過程。尤其在當(dāng)代數(shù)字文化生產(chǎn)的視域下，傳統(tǒng)文化經(jīng)典的再IP化已成為一種重要的實(shí)踐。
“IP”一詞來源于“Intellectual Property”的英文縮寫，譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，“指權(quán)利主體對其依法在科學(xué)、技術(shù)、文學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域，從事智力活動(dòng)而創(chuàng)造的精神產(chǎn)品所享有的專有權(quán)”②辛金學(xué).相關(guān)法律術(shù)語比較與辨析［M］.武漢：湖北辭書出版社，2003：180.，其目的在于保護(hù)文學(xué)、藝術(shù)、設(shè)計(jì)和科學(xué)等領(lǐng)域創(chuàng)作者在著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)等方面的權(quán)益。從文化生產(chǎn)的角度講，作品一旦創(chuàng)作出來，創(chuàng)作者作為權(quán)利主體就享有作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但是隨著數(shù)字媒體在文化傳播中的作用日益增大，“IP”一詞的使用范疇和內(nèi)涵有所擴(kuò)大，IP從特指知識(shí)產(chǎn)權(quán)拓展為以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營方式或產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。因此，所謂傳統(tǒng)文化經(jīng)典的再IP化，是指在當(dāng)代數(shù)字技術(shù)支撐下，傳統(tǒng)文化經(jīng)典與現(xiàn)代IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）運(yùn)營方式相結(jié)合，且將經(jīng)典元素轉(zhuǎn)化創(chuàng)造為符合當(dāng)前審美趨勢、傳播趨勢和消費(fèi)需求的內(nèi)容產(chǎn)品過程。
在理論形態(tài)上，傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化是傳統(tǒng)文化經(jīng)典在數(shù)字技術(shù)時(shí)代實(shí)現(xiàn)再次創(chuàng)意的過程。從生產(chǎn)創(chuàng)作的角度來講，經(jīng)典本身就是獨(dú)特的創(chuàng)造。“所謂創(chuàng)造性，是指經(jīng)典不僅要包容盡可能多的思想和觀念，更重要的是，它在討論這些思想和觀念時(shí)必須要有所發(fā)明，有所創(chuàng)造，而不僅僅是重復(fù)前人或他人已經(jīng)說明的東西。經(jīng)典的發(fā)明和創(chuàng)新越多，其經(jīng)典性就越強(qiáng)。”①劉象愚.中國文學(xué)理論（總序二）［M］.杜國清，譯.南京：江蘇教育出版社，2006：6.所以，某種意義上傳統(tǒng)文化經(jīng)典已然是它那個(gè)時(shí)代的IP，但是傳統(tǒng)文化經(jīng)典在當(dāng)代數(shù)字技術(shù)下的再IP化，并不是對傳統(tǒng)經(jīng)典中思想、觀念、形式的簡單復(fù)制，或?qū)鹘y(tǒng)文化經(jīng)典文本的數(shù)字化推廣，而是在新創(chuàng)造中完成的知識(shí)產(chǎn)權(quán)生成，是對傳統(tǒng)經(jīng)典的二次創(chuàng)造。如動(dòng)漫電影《山海經(jīng)之再見怪獸》就已然是利用當(dāng)代數(shù)字技術(shù)對《山海經(jīng)》文本進(jìn)行再次創(chuàng)意后生成的內(nèi)容產(chǎn)品，成為新的文化IP。文化經(jīng)典再IP化是一個(gè)知識(shí)再生產(chǎn)的過程，是在當(dāng)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯上對傳統(tǒng)文化經(jīng)典的創(chuàng)意性升級，它以知識(shí)創(chuàng)意為基礎(chǔ)，以生產(chǎn)具有傳統(tǒng)底蘊(yùn)的有形媒介內(nèi)容產(chǎn)品為導(dǎo)向，并統(tǒng)籌多種數(shù)字媒體的上下游行業(yè)而構(gòu)成的文化生產(chǎn)活動(dòng)。因此，在這個(gè)意義上，傳統(tǒng)文化經(jīng)典的再IP化以知識(shí)與創(chuàng)意為核心投入，是通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)生和開發(fā)而創(chuàng)造巨大財(cái)富的創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，與靜態(tài)的、文本性的文化經(jīng)典有顯著差異。
在實(shí)踐形態(tài)上，傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化是傳統(tǒng)文化經(jīng)典在數(shù)字時(shí)代突破自身邊界，實(shí)現(xiàn)傳承與發(fā)展的必然性產(chǎn)物。當(dāng)前已進(jìn)入到一個(gè)數(shù)字化生存的時(shí)代，數(shù)字技術(shù)介入文化經(jīng)典的傳承，而這必然要求傳統(tǒng)文化經(jīng)典打破自身相對單一的傳承媒介、線性單向的傳承路徑以及固守的精英藝術(shù)觀念，積極與數(shù)字技術(shù)、數(shù)字媒介結(jié)合?！懊浇樽鳛槲覀兏兄难由?，必然要形成新的比率。不但各種感知會(huì)形成新的比率，而且它們之間在相互作用時(shí)也要形成新的比率。電臺(tái)改變了新聞報(bào)道的形式，正如它改變了有聲電影的形象一樣?！雹隈R歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸［M］.何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2004：87.一切媒介都要以新的感知重新塑造它們所觸及的一切存在形態(tài)，重新創(chuàng)造一種全新的藝術(shù)形式，而這種創(chuàng)造就是新知識(shí)產(chǎn)權(quán)的生成。在數(shù)字媒介的賦能下，《西游記》《封神演義》等傳統(tǒng)經(jīng)典超越了純粹的紙質(zhì)文本形式，積極與動(dòng)漫、影視、音樂、元宇宙、虛擬現(xiàn)實(shí)、沉浸式體驗(yàn)等相結(jié)合，以更加趣味化、游戲化和通俗化的形式孵化或創(chuàng)造出時(shí)代所需要的IP。在新IP孵化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，數(shù)字多媒體技術(shù)成為傳統(tǒng)文化經(jīng)典超越自身的重要條件，而促成新舊媒體結(jié)合的創(chuàng)意則構(gòu)成了新IP的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是新IP安身立命之所在，知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)或交易是IP不斷拓展業(yè)態(tài)邊界，深入發(fā)掘利用文化經(jīng)典資源的重要方式。如動(dòng)漫電影《長安三萬里》以IP授權(quán)的方式與數(shù)字光影藝術(shù)展、景區(qū)沉浸文旅、汽車營銷等多種業(yè)態(tài)合作，以全新的感知方式和業(yè)態(tài)形式實(shí)現(xiàn)了對文化經(jīng)典的傳承。
由此可見，傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化，是在當(dāng)代數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)文化經(jīng)典相結(jié)合的基礎(chǔ)上發(fā)展出來的概念。這一概念不同于一般意義上的經(jīng)典，它并不固守經(jīng)典文本本身，而是以傳統(tǒng)文化經(jīng)典為依托，運(yùn)用當(dāng)代數(shù)字技術(shù)對經(jīng)典進(jìn)行的二次轉(zhuǎn)化與創(chuàng)造，從而衍生出新的數(shù)字創(chuàng)意，是一種在數(shù)字技術(shù)條件下高度注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)業(yè)實(shí)踐。
二、跨界融合：數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化的產(chǎn)業(yè)趨勢
數(shù)字技術(shù)與文化的融合，推動(dòng)了文化保存、傳播方式的革命，并促成了一系列數(shù)字新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化是經(jīng)典在數(shù)字時(shí)代與多媒體信息技術(shù)融合而生成的新內(nèi)容、新業(yè)態(tài)，呈現(xiàn)出跨界融合的整體趨勢。具體而言，傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化過程中的跨界融合體現(xiàn)在以下方面。
（一）介質(zhì)的跨界融合
傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化與數(shù)字媒介存在著緊密的聯(lián)系。不可否認(rèn)，數(shù)字時(shí)代中，數(shù)字信息技術(shù)以其強(qiáng)大的支配性功能建構(gòu)了一個(gè)新的社會(huì)形態(tài)，并改變了文化生產(chǎn)、文化傳播、文化經(jīng)驗(yàn)和文化權(quán)力的運(yùn)作方式。數(shù)字技術(shù)在文化經(jīng)典再IP化的過程中發(fā)揮著主導(dǎo)作用，人們使用數(shù)字技術(shù)（信息技術(shù)）從事文化IP的孵化、生產(chǎn)、傳播、交流等活動(dòng)，受眾對數(shù)字信息永無止境的需求甚至依賴構(gòu)成了文化經(jīng)典再IP化的主要驅(qū)動(dòng)力。盡管數(shù)字媒介構(gòu)成了當(dāng)前文化經(jīng)典再IP化的技術(shù)條件或環(huán)境，但并不意味著舊媒介在傳統(tǒng)文化經(jīng)典傳播及IP衍生中消亡。通常情況下，“新媒介從舊媒介中獲得部分的形式和內(nèi)容，有時(shí)也繼承了后者中一種具體的理論特征和意識(shí)形態(tài)特征”，①克勞斯·布魯恩·延森.媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度［M］.劉君，譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版 社，2015：92.“各種技術(shù)和形式的媒介匯集在一起”②Roger Fidler.Mediamorphosis：Understanding New Media［M］.Sage Publications.1997：25.，構(gòu)成了當(dāng)前媒介融合的基本形態(tài)。如小說《聊齋志異》中的“羅剎海市”篇，傳統(tǒng)的紙媒傳播是重要的渠道之一，但是在數(shù)字時(shí)代IP化的過程中，歌曲《羅剎海市》以及圍繞歌曲衍生出的AI動(dòng)畫版、壁紙插畫、主題酒店等，一起構(gòu)成了對作為IP的歌曲《羅剎海市》的多渠道、多方位、多形式的傳播。文化經(jīng)典在IP孵化和生產(chǎn)過程中，突破文字、音頻、視頻等單一的內(nèi)容形式，以及媒介與IP內(nèi)容一對一的傳播關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N媒介跨界融合共同完成的任務(wù)，所以，介質(zhì)的跨界融合是傳播渠道跨越了單一的介質(zhì)而在內(nèi)容上趨向多元的融合性表達(dá)。
（二）感知的跨界融合
從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來講，感知體驗(yàn)是IP產(chǎn)業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最后一個(gè)閉環(huán)。文化經(jīng)典的傳統(tǒng)體驗(yàn)以靜態(tài)的審美感知為主，但是數(shù)字時(shí)代的到來，為文化經(jīng)典向IP的轉(zhuǎn)化提供了多種感知的可能性。傳播介質(zhì)的融合將文字、圖像、聲音、影像等融合在一起，以光影、色彩與三維運(yùn)動(dòng)的方式創(chuàng)造出全新的藝術(shù)形式。這一形式打破了傳統(tǒng)感官分化的狀態(tài)，允許人們將整個(gè)身體和多種感官投入動(dòng)態(tài)的審美過程中，使人類的多種審美感知能力在藝術(shù)欣賞活動(dòng)中得以重新聚合。例如，通過3D技術(shù)實(shí)現(xiàn)高速高精度的數(shù)字虛擬人、數(shù)字產(chǎn)品和數(shù)字場景，通過XR頭顯與算法的進(jìn)步帶來的全新展示模式和革命性消費(fèi)體驗(yàn)，充分調(diào)動(dòng)了人的多種感官。文旅沉浸式演藝《尋夢牡丹亭》，“集合了世界頂尖的高科技舞臺(tái)技術(shù)，以聲、光、電及大型機(jī)械設(shè)備為輔助，重構(gòu)了《牡丹亭》的表現(xiàn)形式?！雹凼嬖?讓戲曲魅力蔓延［N］.經(jīng)濟(jì)日報(bào).2018-10-28（05）.《夜上黃鶴樓》“詩詞奇遇夜”主題游園，將有關(guān)黃鶴樓的詩詞展示、現(xiàn)代演藝、數(shù)字光影、DIY詩詞市集等結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代文旅與風(fēng)雅生活的邂逅。所以，文化經(jīng)典再IP化的過程中，感知跨界融合的出現(xiàn)得益于數(shù)字技術(shù)消弭了現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的界限，改變了文化感知的范疇和模式，使傳統(tǒng)的審美靜觀向更加動(dòng)態(tài)化、交互化和多元化的感知方向轉(zhuǎn)變，并由此形成了全新的產(chǎn)業(yè)鏈條。
（三）功能的跨界融合
傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化的過程中，IP具有的功能是多元且相互交織的。實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益是IP的首要功能，文化經(jīng)典再IP化的業(yè)態(tài)實(shí)踐，推動(dòng)了經(jīng)典的傳承與傳播，且創(chuàng)造了明顯經(jīng)濟(jì)收益。社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的“雙效統(tǒng)一”是文化產(chǎn)品最基本的功能屬性。同時(shí)，與一般性商品不同，IP作為內(nèi)容產(chǎn)品本身是具有高度標(biāo)識(shí)和認(rèn)同感的符號，所以，IP又呈現(xiàn)出較強(qiáng)的社交功能。IP的粉絲群體圍繞特定的主題、興趣或價(jià)值觀，可以形成具有高度認(rèn)同感的社群，社群的交流與互動(dòng)往往誕生各種網(wǎng)絡(luò)“?！保纭岸鸥苊Α薄傲主煊癜l(fā)瘋文學(xué)”“魯迅說”等，本身就帶有網(wǎng)絡(luò)社群思想情緒表達(dá)和個(gè)體情感交流的性質(zhì)，承擔(dān)著數(shù)字語境社群社交工具的功能?！肮＞哂形?，并以此從屬于某一具有相同價(jià)值認(rèn)同的社群?！雹貵retchen McCulloch.Because Internet：Understanding the new rules of language［M］.Riverhead.2019：406.可以說“梗”是社群社交的話題鏈接，如取材自《封神演義》的動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》上映前后在新浪微博、百度貼吧、今日頭條、豆瓣、B站等媒體形成大量粉絲社群，他們圍繞電影中的“字幕翻譯?！薄爸苄邱Y電影?！薄啊督K結(jié)者》?！钡日归_了網(wǎng)絡(luò)話語的狂歡。通過粉絲對“梗”等話題的交流、互動(dòng)和共享，文化IP的社交功能充分彰顯，并由此進(jìn)一步提升了內(nèi)容產(chǎn)品的傳播速度和網(wǎng)絡(luò)熱度，為內(nèi)容產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化奠定了流量基礎(chǔ)。需要指出的是，社交本身包含著對文化IP的二次創(chuàng)作、演繹，人們可以挖掘和釋放傳統(tǒng)經(jīng)典的創(chuàng)意潛力，推動(dòng)文化的多樣性和創(chuàng)新，如“‘杜甫很忙’主題文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽”突破了杜甫一直以來的傳統(tǒng)形象，以別具一格的創(chuàng)意衍生出新的賽事，激發(fā)了業(yè)態(tài)的創(chuàng)新活力，也點(diǎn)燃了人們圍繞傳統(tǒng)詩歌互動(dòng)的激情。所以，數(shù)字語境下傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品的社交功能與社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的疊加與融合。
（四）運(yùn)營的跨界融合
數(shù)字時(shí)代的IP運(yùn)營，是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的一種全版權(quán)運(yùn)營方式，它通過“對同一內(nèi)容資源的所有版權(quán)進(jìn)行全面的開發(fā)，進(jìn)而最大可能地實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值?！雹跅詈Ｆ?現(xiàn)代出版業(yè)經(jīng)營管理［M］.北京：北京交通大學(xué)出版社，2015：112.全版權(quán)運(yùn)營要求IP在影視、游戲、音樂、文學(xué)、音樂等領(lǐng)域的孵化相互借鑒和融合，共同打造更豐富、多元的內(nèi)容體驗(yàn)。對傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化而言，它除了具備一般IP在運(yùn)營層面的跨界融合屬性之外，由于經(jīng)典本身具有更為深厚的文化內(nèi)涵和廣泛的受眾基礎(chǔ)，所以產(chǎn)生的共識(shí)更強(qiáng)，開發(fā)的領(lǐng)域更廣泛，產(chǎn)業(yè)的跨度更大，形成的內(nèi)容產(chǎn)品也就更為豐富。如電影《封神》與江西省博物館的商代獸面紋青銅胄相結(jié)合，與淇縣（古都朝歌）、寶雞（西岐）的文旅產(chǎn)業(yè)相結(jié)合等，將IP的運(yùn)營開發(fā)從傳統(tǒng)的影視、音樂、演藝、電子書領(lǐng)域拓展至文博、文旅等領(lǐng)域。因此，傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化的全版權(quán)運(yùn)營有著更強(qiáng)的跨界融合屬性，這種跨界不再滿足于版權(quán)形式的簡單匹配，而是“根據(jù)作品內(nèi)容定制版權(quán)運(yùn)營方向和具體路徑”，③王靜麗.我國文學(xué)IP全版權(quán)運(yùn)營的現(xiàn)狀與反思［J］.科技傳播，2022（14）：19-21，25.通過深入地挖掘經(jīng)典包含的文化價(jià)值、歷史價(jià)值以及其區(qū)域根植，加強(qiáng)與其他領(lǐng)域的合作和資源整合，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)資源的產(chǎn)業(yè)鏈跨界延伸，實(shí)現(xiàn)收益的多元化。
從傳播的介質(zhì)到對內(nèi)容的感知，從承載的功能到開發(fā)運(yùn)營，傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化過程中呈現(xiàn)出的跨界融合特征，彰顯出對傳統(tǒng)文化經(jīng)典的傳承、開放與利用必須與時(shí)代趨勢、市場機(jī)制、審美需求等多種要素相結(jié)合。某種程度上，跨界融合是文明演進(jìn)的重要趨勢，傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化浸染了文明演進(jìn)的特質(zhì)。在向數(shù)字文明轉(zhuǎn)向的過程中，數(shù)字技術(shù)的迭代更新仍在持續(xù)，基于數(shù)字技術(shù)的文明仍未能確立自己的形式，因而數(shù)字文明就越能夠吸收其他領(lǐng)域的養(yǎng)分。“新的文明形式不是原封不動(dòng)地吸納另一種文化的全套形式和規(guī)章制度，而是吸納可以轉(zhuǎn)移、可以移植的某些片段：它也利用發(fā)明、思想和模式，但方式不同?！雹軇⒁姿埂っ⒏５?技術(shù)與文明［M］.陳允明等，譯.北京：中國建筑工業(yè)出版社，2009：99所以在這個(gè)層面上，傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化不是傳統(tǒng)文化經(jīng)典簡單地在文化、技術(shù)的邊界上向外拓展，更不是對紙質(zhì)文明時(shí)代的粗暴超越，而是在向其他領(lǐng)域、行業(yè)敞開的過程中，與異質(zhì)元素發(fā)生碰撞與交融，進(jìn)而生成新內(nèi)容的探索過程。正是在對傳統(tǒng)文化經(jīng)典不同渠道、不同感知、不同審美、不同機(jī)制的接受中，傳統(tǒng)文化經(jīng)典完成了自我的跨越與融合，其衍生出的各種IP，構(gòu)成了經(jīng)典在當(dāng)下生動(dòng)且多元的實(shí)踐形式。
三、面向多元：數(shù)字時(shí)代推進(jìn)傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化的內(nèi)在動(dòng)力
數(shù)字技術(shù)是傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化的重要依托，再IP化也成為傳統(tǒng)文化經(jīng)典更好的適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)需求，以實(shí)現(xiàn)更好地傳承和傳播的發(fā)展方向。再IP化的本質(zhì)是商業(yè)化或產(chǎn)業(yè)化，它通過將傳統(tǒng)文化經(jīng)典轉(zhuǎn)化為具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)品，形成一條以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸和拓展中創(chuàng)造和發(fā)掘出傳統(tǒng)文化經(jīng)典蘊(yùn)藏的更多價(jià)值，在與其他行業(yè)的跨界融合中找尋文化經(jīng)典新的生長點(diǎn)。從整體而言，數(shù)字技術(shù)推進(jìn)傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化進(jìn)程主要受到四種需求的推動(dòng)。
第一，在宏觀戰(zhàn)略層面，文化安全要求傳統(tǒng)經(jīng)典在數(shù)字技術(shù)時(shí)代發(fā)揮價(jià)值認(rèn)同效應(yīng)。數(shù)字媒介與數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速了全球性網(wǎng)絡(luò)和國際信息的流動(dòng)，打破了原來國家社會(huì)群體間的邊界和疆域。群體認(rèn)知正在逐漸脫離民族文化所在空間范圍，逐漸受到更多文化的影響或支配，而這必將削弱民族國家主流文化思想的濡化和核心價(jià)值的涵化，進(jìn)而影響民族國家的國家文化安全。經(jīng)典承載著一個(gè)國家和民族的歷史、傳統(tǒng)和信仰，包含共同的情感追求和精神寄托。所以，從國家文化安全角度而言，推動(dòng)以數(shù)字媒介為中介的經(jīng)典IP化，以發(fā)揮傳統(tǒng)文化經(jīng)典建構(gòu)民族精神價(jià)值認(rèn)同乃至維護(hù)國家文化安全的作用就成為一種必然?！半娮用浇閷?shí)際上正開始以新方式運(yùn)作……這時(shí)候，滿足各種——尋求社會(huì)群體感、傳統(tǒng)感、身份感和歸屬感的——‘懷舊情愫’的重?fù)?dān)就日益落到電子媒介的身上?！雹俅骶S·莫利，凱文·羅賓斯.認(rèn)同的空間：全球媒介、電子世界景觀與文化邊界［M］.司艷，譯.南京：南京大學(xué)出版 社，2001：6.通過在線閱讀、電子書閱讀、音頻書等數(shù)字媒介，傳統(tǒng)經(jīng)典不僅實(shí)現(xiàn)了廣泛傳播，而且通過再IP化培育了傳統(tǒng)經(jīng)典的粉絲群體，由傳統(tǒng)經(jīng)典轉(zhuǎn)化而成的電影、電視劇、游戲、短視頻等數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，提高了用戶的黏性，以有形之物狀或無形之情感強(qiáng)化了受眾群體對傳統(tǒng)價(jià)值觀念的認(rèn)同。
當(dāng)前，我國在《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》和《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》等頂層設(shè)計(jì)中，重視傳統(tǒng)文化與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合，提出“實(shí)施網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作傳播計(jì)劃，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”②關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見［EB/OL］.（2017-01-25）［2023-11-01］.https：//www.gov.cn/ zhengce/2017-01/25/content_5163472.htm.，鼓勵(lì)利用數(shù)字技術(shù)組織、創(chuàng)作、生產(chǎn)和孵化一批傳承中華文化基因的數(shù)字文化IP，通過將傳統(tǒng)文化經(jīng)典與現(xiàn)代數(shù)字元素相結(jié)合，創(chuàng)造出具有時(shí)代特色的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)。所以，文化經(jīng)典的再IP化，既是文化強(qiáng)國、文化安全等戰(zhàn)略下，要求“傳統(tǒng)審美文化‘重出江湖’，并‘王者歸來’”③金元浦.審丑時(shí)代的終結(jié)與傳統(tǒng)美學(xué)精神的重張——從《中國詩詞大會(huì)》的熱播談起［J］.人民論壇·學(xué)術(shù)前沿，2017， （10）：60-67.，也是在西方文化觀念沖擊下民族認(rèn)同感、自信心和凝聚力的顯現(xiàn)。
第二，在文化本體層面，文化傳承要求傳統(tǒng)經(jīng)典在數(shù)字技術(shù)時(shí)代延伸拓展“變體鏈”。傳統(tǒng)經(jīng)典是一種歷史性的存在，它形成于歷史，并向當(dāng)代敞開。“事實(shí)上，任何一個(gè)民族文化傳統(tǒng)都是由一系列經(jīng)典構(gòu)成的，反過來我們說經(jīng)典構(gòu)成了一個(gè)民族文化傳統(tǒng)，在一定意義上，傳統(tǒng)的弘揚(yáng)就是一系列經(jīng)典的傳承?！雹軇⑾笥?經(jīng)典、經(jīng)典性與關(guān)于“經(jīng)典”的論爭［J］.中國比較文學(xué)，2006（2）：44-58.經(jīng)典作為傳統(tǒng)需要弘揚(yáng)與傳承，但是經(jīng)典的傳承不是固守或沿襲，而是必然要通過傳承的媒介載體延伸或拓展其意義或樣式，在時(shí)間的傳遞中和時(shí)代的接受中形成一個(gè)系列的變體，并最終連接為一個(gè)鏈條?！爸R(shí)傳統(tǒng)與知識(shí)的媒介和工具之傳統(tǒng)以各種方式緊密地聯(lián)系在一起。知識(shí)的物質(zhì)媒介和記載于這一媒介中的知識(shí)有著不同的歷史，它們在某些方面（但不是所有的方面）互為先決條件和基礎(chǔ)?！雹軪.希爾斯.論傳統(tǒng)［M］.傅鏗，呂樂，譯.上海：上海人民出版社，1991：122.因此，面對數(shù)字技術(shù)所改變的外部環(huán)境之時(shí)，人們對經(jīng)典的傳承并不是直接處理這些新的情境，而是將其作為傳承經(jīng)典以及實(shí)現(xiàn)經(jīng)典再IP化的一個(gè)必要條件，即經(jīng)典以數(shù)字創(chuàng)意的形式進(jìn)行“變體”。
數(shù)字化存儲(chǔ)和訪問是傳統(tǒng)文化經(jīng)典在數(shù)字時(shí)代的一種“變體”，如“中華經(jīng)典古籍庫”收錄和數(shù)字化了經(jīng)、史、子、集各部近千種古籍圖書。但更重要的“變體”體現(xiàn)在文化經(jīng)典依托數(shù)字技術(shù)具有了跨界合作和融合創(chuàng)新的空間。如《西游記》改編為動(dòng)漫電影《美猴王》《大圣歸來》，塑造手游《王者榮耀》的游戲角色，打造沉浸式西游元宇宙樂園等，豐富了經(jīng)典傳承的樣式與載體。盡管各種數(shù)字化業(yè)態(tài)對《西游記》的本體性展示方式不同，但它們構(gòu)成了對傳統(tǒng)文化經(jīng)典的補(bǔ)充和拓展，成為“變體鏈”上的重要組成部分。
第三，在科技創(chuàng)新層面，場景應(yīng)用要求傳統(tǒng)經(jīng)典與數(shù)字技術(shù)進(jìn)行“雙向賦能”。“雙向賦能”指文化賦能科技、科技賦能文化，文化與科技“雙向賦能”的過程是文化、科技以及相關(guān)行業(yè)要素進(jìn)行重組或重新整合，從而使現(xiàn)有的知識(shí)形式發(fā)生變化以形成新的創(chuàng)意或業(yè)態(tài)。數(shù)字技術(shù)是一種工具，如何被合理應(yīng)用到各種生產(chǎn)和生活的實(shí)際場景中是數(shù)字技術(shù)的價(jià)值追求，因此數(shù)字技術(shù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有賴于內(nèi)容載體的支撐。傳統(tǒng)文化經(jīng)典本身具有深刻的思想、情感和藝術(shù)價(jià)值，比一般文學(xué)藝術(shù)作品更能給數(shù)字技術(shù)應(yīng)用場景提供源源不斷的靈感。所以，數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)經(jīng)典的結(jié)合，以二者互動(dòng)知識(shí)創(chuàng)造為支撐的創(chuàng)意為基礎(chǔ)，以傳統(tǒng)經(jīng)典的再IP化為業(yè)態(tài)導(dǎo)向。全息成像、數(shù)字孿生、現(xiàn)實(shí)沉浸、人工智能等新技術(shù)與傳統(tǒng)經(jīng)典的融合，創(chuàng)新了經(jīng)典場景呈現(xiàn)與表達(dá)的方式與手段。利用沉浸式互動(dòng)技術(shù)打造的《紅樓·幻境》數(shù)字文化空間，《紅樓夢》知識(shí)內(nèi)容的可視化成為沉浸式技術(shù)的應(yīng)用場景。因此，在這個(gè)意義上，數(shù)字科技與文化經(jīng)典的“雙向賦能”創(chuàng)新了以沉浸式展示、數(shù)字化應(yīng)用、虛擬場景漫游等為特質(zhì)的經(jīng)典傳承新模式。
需要特別指出的是，數(shù)字科技與傳統(tǒng)文化經(jīng)典之間的“雙向賦能”要根據(jù)實(shí)際需求和應(yīng)用場景選擇合適的數(shù)字技術(shù)，并根據(jù)應(yīng)用場景的變化而進(jìn)行充分的組織變革。如《西游記》再IP化中，“西游樂園”的場景被吐槽、西游題材電影被指“特技效果覆蓋情節(jié)發(fā)展”①王曉露.淺析“西游IP”改變的得與失［J］.電視指南，2017，（17）：46.等，體現(xiàn)出內(nèi)容設(shè)計(jì)與技術(shù)呈現(xiàn)二者之間的脫節(jié)。也就是說，簡單地利用光影、聲響、虛擬和傳感技術(shù)與文化經(jīng)典要素相結(jié)合，并不能真正實(shí)現(xiàn)文化與科技的“雙向賦能”，而“雙向賦能”的實(shí)現(xiàn)有賴于文化與科技彼此破除知識(shí)的邊界，最終達(dá)成一種新創(chuàng)意場景的再造。
第四，在受眾消費(fèi)層面，代際轉(zhuǎn)換要求傳統(tǒng)經(jīng)典在數(shù)字時(shí)代提供多元的內(nèi)容供給。如果說數(shù)字時(shí)代的開啟是以1990年蒂姆·博納斯李創(chuàng)造世界第一個(gè)萬維網(wǎng)為標(biāo)志性事件的話，那么“90后”“00后”等年輕群體恰恰成為這個(gè)時(shí)代的主流人群。他們習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和流媒體平臺(tái)來接觸和消費(fèi)文化內(nèi)容，是文化經(jīng)典再IP化主要的內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者。同時(shí)，“90后”“00后”群體與其他代際群體相比，有著更為多元化的內(nèi)容需求?！岸嘣南M(fèi)，已經(jīng)越來越超越簡單的物質(zhì)需求，而成為Z世代的存在方式，成了他們心理安全的保護(hù)機(jī)制。”②敖成兵.Z世代消費(fèi)理念的多元特質(zhì)、現(xiàn)實(shí)成因及亞文化意義［J］.中國青年研究，2021（6）：100-106.這種多元不僅僅指多種類型的IP，也指圍繞同一IP所衍生的各類內(nèi)容產(chǎn)品。在對各類IP衍生品的消費(fèi)中，新一代消費(fèi)群體完成了自己對某種文化或價(jià)值觀的認(rèn)同和支持。
目前，“90后”“00后”群體數(shù)量在中國將近11億網(wǎng)民的整體結(jié)構(gòu)中占1/3，③中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第52次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R/OL］.（2023-08-28）［2023-11-18］.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.是當(dāng)前及未來一段時(shí)期數(shù)字消費(fèi)的主力軍，所以，受眾群體的代際轉(zhuǎn)換必然要求傳統(tǒng)經(jīng)典進(jìn)行再IP化。《經(jīng)典詠流傳》作為“一場全民參與的詩詞文化音樂盛宴”，是對古典詩詞進(jìn)行整體再IP化的內(nèi)容產(chǎn)品，不僅是在形式上使用人工智能、XR技術(shù)、虛擬數(shù)字人等多元化的科技手段，增強(qiáng)節(jié)目本身的可觀賞性，而且策劃出“致敬英雄”“大美中華”“正青春”等主題，每季以“陌生化”的主題效果吸引年輕群體的關(guān)注與參與，探索傳統(tǒng)文化和青春力量持續(xù)“破壁”的結(jié)合點(diǎn)。所以，從價(jià)值觀、審美、內(nèi)容、形式等不同維度對傳統(tǒng)經(jīng)典進(jìn)行活化與利用，以適應(yīng)和滿足新一代受眾群體的多元消費(fèi)需求，是經(jīng)典得以在新一代消費(fèi)群體中實(shí)現(xiàn)傳承與傳播的前提。
可以說，傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化受到多重力量的共同推動(dòng)。文化安全構(gòu)成了傳統(tǒng)經(jīng)典再IP化的宏觀戰(zhàn)略需求，而傳統(tǒng)經(jīng)典在數(shù)字時(shí)代的本體性變體，則成為傳統(tǒng)經(jīng)典再IP化的自身邏輯。在宏觀戰(zhàn)略需求與自身發(fā)展邏輯的雙重推動(dòng)下，數(shù)字科技與傳統(tǒng)經(jīng)典的“雙向賦能”，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化經(jīng)典在內(nèi)容展現(xiàn)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)兩個(gè)層面的再IP化進(jìn)程，并為年輕一代群體的文化消費(fèi)提供了多元選擇。
四、協(xié)同創(chuàng)新：建構(gòu)數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化的結(jié)構(gòu)體系
數(shù)字時(shí)代推進(jìn)傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化已成為重要的文化實(shí)踐，這一實(shí)踐涉及多個(gè)行業(yè)業(yè)態(tài)，也涉及同一行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈條。這就要求傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化必須堅(jiān)持多行業(yè)、多鏈條的協(xié)同創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)化與利用的價(jià)值最大化。中國傳統(tǒng)文化經(jīng)典數(shù)量豐富，但對當(dāng)代數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的原始內(nèi)容創(chuàng)新支撐不足，對傳統(tǒng)文化經(jīng)典的傳承與傳播往往仍停留在一個(gè)人、一本書、一間屋等靜態(tài)場景呈現(xiàn)上，致使轉(zhuǎn)化利用形式單調(diào)、方法單一、效果單薄，傳統(tǒng)經(jīng)典蘊(yùn)藏的深厚產(chǎn)業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值等未能充分釋放。因此，推動(dòng)傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化，絕不是簡單地將經(jīng)典以數(shù)字化的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，通過各種途徑追求流量，成為“流量IP”，而是通過一套系統(tǒng)性的方法，遵循文化、產(chǎn)業(yè)和傳播等邏輯的客觀需求，構(gòu)建相互協(xié)同的產(chǎn)業(yè)生態(tài)矩陣。
觀念旨向是IP追求的價(jià)值核心。IP是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)且具有一定影響力的觀念物，與有形的內(nèi)容產(chǎn)品相比，它更注重有形物之上的無形價(jià)值。即，IP之所以能為消費(fèi)者所接受，不僅是作為內(nèi)容或產(chǎn)品能為消費(fèi)者接受，更在于IP本身所傳遞的價(jià)值能夠占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智”。消費(fèi)者對IP的認(rèn)同，不是僅滿足于內(nèi)容或產(chǎn)品本身，也是對IP具有觀念旨向的認(rèn)可。恰如《哈利·波特》不是為我們構(gòu)建一個(gè)奇幻的魔法世界，而是把“每個(gè)孩童心中都藏有一個(gè)魔法世界”的觀念通過影像傳遞給每一人。由此，傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化，也絕不是對經(jīng)典的內(nèi)容或形式進(jìn)行簡單的數(shù)字化，而是要依托經(jīng)典提煉或創(chuàng)造出廣為接受的觀念。當(dāng)前基于經(jīng)典的數(shù)字文化IP開發(fā)，往往側(cè)重?cái)?shù)字技術(shù)的視覺效果，而忽略價(jià)值觀念旨向的追求。恰如對人們對《新神榜：楊戩》的批評，認(rèn)為其在表達(dá)觀念上淺嘗輒止，因過度渲染技術(shù)造成了“技術(shù)對現(xiàn)實(shí)立場的擠壓，顯然使影片敘事對觀眾共情的有效詢喚大幅度減弱”①周安華，楚門.《新神榜：楊戩》：“技術(shù)現(xiàn)實(shí)主義”的跛足探求［J］.當(dāng)代動(dòng)畫，2022（4）：35-39.。因此，依托傳統(tǒng)經(jīng)典打造文化IP，關(guān)鍵是要將支撐IP的觀念旨向通過現(xiàn)代性的手段表達(dá)出來，只有當(dāng)受眾對文化IP所傳達(dá)的價(jià)值觀和審美標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴時(shí)，IP才能夠產(chǎn)生持久的影響力和吸引力。
業(yè)態(tài)創(chuàng)新是IP實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。IP具有強(qiáng)烈的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，IP的產(chǎn)業(yè)化以核心IP為中心，通過整合上下游的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、營銷等資源和其他行業(yè)資源，形成完整和協(xié)調(diào)的產(chǎn)業(yè)體系。以《西游記》為依托的手機(jī)游戲《大話西游》、數(shù)字電影《西游·伏妖篇》、游戲《王者榮耀》中的皮膚“唐三藏”等，已成為不同行業(yè)領(lǐng)域的IP，這些IP充分挖掘和釋放了傳統(tǒng)經(jīng)典的潛在產(chǎn)業(yè)價(jià)值，創(chuàng)造出了豐富多樣的衍生品和商業(yè)模式，形成了IP集群。但是，IP形成持續(xù)性的影響力需要爆款產(chǎn)品連續(xù)賦能，因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，新的文化IP進(jìn)入市場會(huì)導(dǎo)致已有IP的產(chǎn)業(yè)影響力減弱，所以圍繞IP進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新是IP在市場競爭中得以生存和保持產(chǎn)業(yè)活力的關(guān)鍵。當(dāng)前，某些基于經(jīng)典形成IP效力作品未能及時(shí)推出新作對這一IP進(jìn)行連續(xù)賦能，或者作品之間間隔時(shí)間太長，某種程度上就會(huì)降低受眾對IP的忠誠度。因此，強(qiáng)化業(yè)態(tài)創(chuàng)新是IP保持長久生命力的基礎(chǔ)，這種創(chuàng)新不僅是借助數(shù)字手段賦予IP多種媒體形式，更重要的圍繞一個(gè)爆款產(chǎn)品從不同主題、不同領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，保持IP的熱度和新鮮度，推動(dòng)文學(xué)經(jīng)典IP與商業(yè)、時(shí)尚、旅游、教育、民俗等領(lǐng)域的跨界合作，拓展IP的應(yīng)用場景和商業(yè)價(jià)值。
場景飽和是IP接受的感知載體。所謂場景飽和是指在某一特定領(lǐng)域或范圍內(nèi)，資源、信息、機(jī)會(huì)等要素的供給與需求達(dá)到一種相對平衡的狀態(tài)。對于IP接受而言，場景飽和是指在線上和線下圍繞IP本身所構(gòu)建的能夠感知IP的空間載體。線上載體包括社交媒體、線上社區(qū)、虛擬展廳等平臺(tái)，打造專屬于IP的社群空間。線下載體包括數(shù)字化體驗(yàn)空間、主題公園、展覽展示等，能使受眾參與并感受IP的物理世界。整體而言，網(wǎng)絡(luò)空間載體與物理空間載體是一種相互補(bǔ)充、相互帶動(dòng)的關(guān)系。但是，“中華傳統(tǒng)文化模式因受到特定語境的限制，往往寄寓于特定的場景，如戲曲、茶藝、飲食等，這些場景相對封閉，傳播效果必然大打折扣?！雹購埑闪?，劉祥平.新媒體語境下傳統(tǒng)文化的跨媒介敘事與傳播［J］.理論月刊，2017（8）：75-79.這就要求傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化構(gòu)建的多元與立體的感知載體，要強(qiáng)化以數(shù)字媒介為核心的感知載體建構(gòu)，并通過數(shù)字感知載體形成對物理線下空間載體的導(dǎo)流。如歌曲《羅剎海市》在短視頻平臺(tái)上的大量播放直接帶“火”了不為眾人所熟知的淄博聊齋主題旅游景區(qū)。所以，加強(qiáng)IP感知的場域構(gòu)建，應(yīng)著力拓展數(shù)字感知載體的邊際，建設(shè)更多的數(shù)字移動(dòng)新媒體的場景入口，擴(kuò)大受眾覆蓋范圍。
觀念旨向、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和場景飽和構(gòu)成了數(shù)字時(shí)代文化IP“三位一體”的協(xié)創(chuàng)新結(jié)構(gòu)體系。觀念旨向是整個(gè)體系的靈魂，代表了IP所包含的基本認(rèn)知和價(jià)值取向；業(yè)態(tài)創(chuàng)新是觀念旨向的具體體現(xiàn)和實(shí)踐，是基于市場洞察而創(chuàng)新生成的形式、內(nèi)容；場景飽和是業(yè)態(tài)創(chuàng)新所追求的目標(biāo)和結(jié)果，場景飽和的實(shí)現(xiàn)能夠鞏固和擴(kuò)大IP對資源的匯聚能力。建構(gòu)傳統(tǒng)文化經(jīng)典再IP化的協(xié)同創(chuàng)新結(jié)構(gòu)體系，就是要從文化、產(chǎn)業(yè)、傳播等多個(gè)視角，打破行業(yè)單一的物理邊界，統(tǒng)籌整合傳統(tǒng)文化經(jīng)典的內(nèi)外部資源、組織邊界和內(nèi)容結(jié)構(gòu)，綜合探求IP的孵化與培育，力求通過建立系統(tǒng)、協(xié)同的規(guī)劃和策略推進(jìn)傳統(tǒng)文化經(jīng)典與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，而這種結(jié)合也必將隨著新數(shù)字技術(shù)的迭代更新催生新的業(yè)態(tài)與模式。
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