呂玉明

(華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，福建 泉州 362021)

0 引言

從2023 年開始，中國文旅市場復(fù)蘇迅速，在這一年多的時(shí)間里，中國文旅市場出現(xiàn)了明顯的變化。一方面是傳統(tǒng)的熱門旅游城市負(fù)面新聞層出不窮，比如三亞宰客、桂林陰陽菜單、西安高價(jià)面條和康定酒店辱罵游客事件等。 這些事件都體現(xiàn)了傳統(tǒng)旅游服務(wù)行業(yè)的經(jīng)營觀念和新游客需求之間的沖突。 另外一方面，諸多新型文旅城市異軍突起，吸引大量游客前往，比如貴州的榕江、山東的淄博和黑龍江的哈爾濱等。 這些城市走紅的路徑與傳統(tǒng)的文旅城市有很大差異，本文針對這些城市文旅基于新媒體的營銷策略進(jìn)行研究，為后續(xù)發(fā)展文旅的城市提供參考。

1 我國城市文旅新媒體營銷環(huán)境分析

從2023 年開始的我國文旅市場的諸多改變，與我國的總體宏觀環(huán)境有著極大的關(guān)系。

在政治和經(jīng)濟(jì)方面，從國家到地方，各級的政府在工作報(bào)告中都強(qiáng)調(diào)了大力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的必要性。 早在2019 年，全國文旅行業(yè)對GDP 的綜合貢獻(xiàn)已經(jīng)達(dá)到10.94 萬億元，占GDP 總量的11.05%，成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一[1]。 在2023 年，為了助力文旅行業(yè)發(fā)展，中央和地方政府出臺了落實(shí)紓困惠企政策、提供財(cái)政金融支持、多措并舉刺激消費(fèi)、豐富供給保障需求、強(qiáng)化文旅業(yè)推廣傳播、規(guī)范旅游市場環(huán)境等一系列政策措施。 根據(jù)中華人民共和國文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)，2023 年前三個季度，居民國內(nèi)出游總花費(fèi)3.69 萬億元，比上年增加1.97 萬億元，增長114.5%。

在技術(shù)方面，近幾年全國各級政府的數(shù)字化管理能力、社會治理數(shù)字化智能化的水平都大幅度提升。 民眾與政府相關(guān)部門的溝通變得更加便捷。 與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，也使得民眾對各種自媒體平臺，比如抖音、小紅書、B 站等的用戶黏度增強(qiáng)，越來越多的民眾通過短視頻、圖片和文字等多種方式發(fā)布自己的內(nèi)容，成為內(nèi)容的創(chuàng)作者[2]。

在社會文化方面，民眾對文旅產(chǎn)品的消費(fèi)觀念和旅游觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們更追求性價(jià)比、個性化和品質(zhì)體驗(yàn)。 這些變化使得旅游市場在短短一年多的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)展現(xiàn)出了與之前的巨大差異。 旅游消費(fèi)者、商家、旅游地居民、旅游地政府等多方全面互動的溝通鏈已經(jīng)形成[2-3]。 民眾內(nèi)容創(chuàng)作和傳播能力的增強(qiáng)，使得游客對旅游地的信息獲取越來越便利，對旅游目的地的篩選變得越來越精明[4]。 傳統(tǒng)的將景區(qū)圈起來賣門票，在景區(qū)內(nèi)部及周邊出售高價(jià)餐飲和商品的經(jīng)營模式越來越容易受到游客們的集體抵制。 比如有游客曝光三亞宰客現(xiàn)象之后，越來越多的游客陸續(xù)在網(wǎng)上發(fā)布在三亞受到的不公平待遇，導(dǎo)致2023 年三亞旅游業(yè)收入銳減。 旅游地居民的意見對城市文旅發(fā)展的影響力開始增強(qiáng)，在新疆文旅打算進(jìn)行推廣的時(shí)候，許多新疆本地居民在網(wǎng)上曬新疆物價(jià)勸退游客，這也是各地文旅需要正視的新情況。

2 城市文旅新媒體營銷成功案例分析

對大部分的城市文旅，如何通過新媒體進(jìn)行營銷依舊是陌生的領(lǐng)域。 本文對2023 年成功進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的榕江、淄博和哈爾濱等三個城市(縣)進(jìn)行分析，找出其成功的關(guān)鍵因素，為其他城市文旅提供參考。

2.1 城市(縣)IP 特色明確

榕江的IP 是“村超”，淄博的IP 是“燒烤”，而哈爾濱的IP 是“冰雪大世界”。 這三個城市(縣)在各自的細(xì)分賽道上都做到極具特色。 榕江的村超不能算足球聯(lián)賽里水平最高的比賽，但是它是最具民族特色，當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c熱情最高，現(xiàn)場最有氛圍的足球比賽。 淄博的燒烤不能算嚴(yán)格意義上全國最好吃的燒烤，但是它性價(jià)比高、就餐氛圍好。 哈爾濱的冰雪大世界目前已經(jīng)被認(rèn)定為世界最大冰雪主題樂園，屬于冰雪主題樂園中毫無疑問的中國第一。

2.2 團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，多方合作

雖然這三個城市(縣)的IP 特色明確，但是這三個IP 都不是2023 年才出現(xiàn)的。 榕江村超已經(jīng)有十來年的歷史，淄博燒烤更是可以追溯到1992 年左右，冰雪大世界始于1999 年，到2023 年已經(jīng)是第25屆。 那為什么是2023 年才火呢? 這三個城市(縣)又是如何利用新媒體進(jìn)行城市文旅營銷的呢?

從2023 年3 月份就在網(wǎng)上開始慢慢火起來的淄博，最早緣于新冠期間來淄博隔離的大學(xué)生相約一起回淄博吃燒烤，淄博和大學(xué)生雙向奔赴的故事自帶傳播屬性，而大學(xué)生是內(nèi)容創(chuàng)作和傳播能力極強(qiáng)的群體，他們不僅在大學(xué)生群體之間傳播迅速，對圈外的網(wǎng)友影響力也極強(qiáng)。 所以淄博的第一波流量并不在官方的預(yù)料之內(nèi)。

從2023 年5 月份開始火起來的榕江村超，其背后擁有專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，所以村超的第一波推廣流量是來自從5 月底開始的新華社、咪咕體育和貴州共青團(tuán)等的專業(yè)推廣。 從2023 年12 月18 日開始營業(yè)的第25 屆哈爾濱冰雪大世界，于10 月開始建設(shè)，之前就由哈爾濱文旅等相關(guān)部門在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行宣傳和預(yù)熱。 抖音上關(guān)于哈爾濱點(diǎn)贊最多的視頻是諸多娛樂視頻自媒體集體于10 月14 日左右發(fā)布的介紹哈爾濱冰雪大世界的視頻，點(diǎn)贊最多的有152.7 萬。 還有哈爾濱本地博主為外地人做的哈爾濱旅游攻略視頻，140.7 萬贊、14.7 萬評論和111.5 萬轉(zhuǎn)發(fā)。 哈爾濱文旅也在采訪中提到事先讓自媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的策略。 所以，榕江和哈爾濱的第一波流量都主要是來源于有組織地推廣。

這三個城市(縣)雖然在第一波流量的來源上各有不同，但是在承接第一波流量之后的推廣路徑極為相似。 對榕江村超，從6 月份開始，就開始有不少百萬級、千萬級粉絲的嗅覺敏銳的網(wǎng)紅開始發(fā)布看村超的體驗(yàn)視頻，在抖音平臺上，點(diǎn)贊最多的B太于2023 年6 月26 日發(fā)布的村超視頻獲得了240.0萬的點(diǎn)贊、10.9 萬的評論以及24.4 萬的轉(zhuǎn)發(fā)。除頭部網(wǎng)紅之外，越來越多的人開始關(guān)注村超，比如范志毅、韓喬生、香港明星足球隊(duì)等，這些人對村超的關(guān)注又會帶動其他的人關(guān)注村超，于是村超的關(guān)注度快速上升。 為了維持討論的熱度，村超主辦方不斷地開發(fā)新的內(nèi)容，同時(shí)也鼓勵民眾挖掘話題，比如精彩比賽片段、球員們的采訪、周邊侗寨苗寨的風(fēng)情、各色美食、民俗風(fēng)情等。 淄博第二波流量的爆發(fā)也是始于諸多頭部網(wǎng)紅的關(guān)注，B 太于2023 年4 月8 日發(fā)布的關(guān)于淄博八大局的視頻在抖音上獲得了412.8 萬的點(diǎn)贊、43.9 萬的評價(jià)和116.4 萬的轉(zhuǎn)發(fā)。4 月10 日，在中央電視臺新聞頻道報(bào)道了B 太的淄博之行之后，《人民日報(bào)》等官媒也轉(zhuǎn)發(fā)了B 太的視頻，其中《人民日報(bào)》的視頻在抖音上也收到了223.2萬的點(diǎn)贊。 哈爾濱的第二波網(wǎng)絡(luò)流量是因?yàn)?2 月18 日的“退票事件”和冰雪大世界官方微博連夜發(fā)布的《致廣大游客的一封信》在網(wǎng)上引起了很大的討論。 大量的網(wǎng)紅在12 月到達(dá)哈爾濱并發(fā)布相關(guān)視頻，各少數(shù)民族也齊聚哈爾濱與游客互動并進(jìn)行直播，進(jìn)而引發(fā)更多的游客到哈爾濱旅游。 而哈爾濱政府緊隨其后的人造月亮、鋪地毯和建暖房等操作也引發(fā)了很多網(wǎng)絡(luò)討論，維護(hù)了哈爾濱在網(wǎng)絡(luò)上的討論熱度。

2.3 政府反應(yīng)迅速，主客共享繁榮

那么這三個城市(縣)又是如何維護(hù)住后續(xù)的流量，“接住這潑天的富貴”的呢? 通過對熱度最高的相關(guān)視頻的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，這三個城市(縣)在網(wǎng)上可以持續(xù)受到關(guān)注的關(guān)鍵詞主要有“物價(jià)”“人情味”和“政通人和”。

大環(huán)境下，大部分消費(fèi)者的消費(fèi)觀念都發(fā)生了改變，花錢變得更加精打細(xì)算，對以往旅游區(qū)天價(jià)的住宿和餐飲接受度越來越低。 在榕江村超的視頻中，除了比賽中運(yùn)動員的表現(xiàn)，受到最多關(guān)注之一的就是榕江物價(jià)。 在榕江火了之后，村超的組織者沒有趁機(jī)斂財(cái)，反而為遠(yuǎn)道而來的客人提供一系列免費(fèi)的小吃和豐富多彩的表演。 榕江的當(dāng)?shù)卣疄楸镜厣碳姨峁┝嗣赓M(fèi)的擺攤場地，使得榕江物價(jià)平穩(wěn)，甚至有些店因?yàn)槿硕喾炊祪r(jià)。 當(dāng)?shù)卣膭町?dāng)?shù)鼐用駥⒆越ǚ块_發(fā)成民宿，游客一晚一百塊錢以內(nèi)就有很多選擇。 而榕江本地人更是在榕江走紅之后產(chǎn)生了強(qiáng)烈的集體榮譽(yù)感，珍惜每一個遠(yuǎn)道而來的客人，自發(fā)地為客人提供交通便利，按照當(dāng)?shù)亓?xí)俗請客人喝酒或是一起吃飯等。 讓很多在城市里待久了的游客體驗(yàn)到了難得的“人情味”和“煙火氣”。 而當(dāng)?shù)乜h政府面對忽然增加的客流，展示了卓越的管理能力，從交通出行到餐飲住宿，調(diào)動了一切可以調(diào)動的服務(wù)能力，讓所有比賽都熱鬧非凡，賓主盡歡。這個常住人口數(shù)量不足30 萬的縣，從5 月底開始到12 月底，累計(jì)接待了520 萬人次的游客，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入近60 億元。 縱觀淄博和哈爾濱走紅之后的政府操作，幾乎和榕江如出一轍。 地方政府都是迅速反應(yīng)，根據(jù)游客的各種投訴，快速規(guī)范市場，對亂漲價(jià)亂收費(fèi)的行為嚴(yán)厲打擊并及時(shí)通報(bào)，同時(shí)根據(jù)各方意見，及時(shí)優(yōu)化對游客的各種服務(wù)。 當(dāng)?shù)氐恼ぷ魅藛T在采訪中都提到天天在網(wǎng)上盯著群眾意見并進(jìn)行快速整改，這也是數(shù)字化治理能力的彰顯。 而當(dāng)?shù)鼐用褚彩菬o一例外地響應(yīng)政府號召，力求上下一心幫助自己的城市抓住這難得的機(jī)會，為城市的榮譽(yù)而戰(zhàn)，他們不僅在網(wǎng)上極其熱情地回答網(wǎng)友的各種問題，頻繁輸出多樣化有趣的內(nèi)容，而且在線下力所能及地為游客提供各種幫助，并積極配合政府統(tǒng)籌安排，不去人多的地方添亂，把資源優(yōu)先讓給游客，讓外地游客能真切地感受到城市的政通人和。

3 城市文旅新媒體營銷策略建議

基于對上述三個城市(縣)的成功經(jīng)驗(yàn)的分析，對后續(xù)想進(jìn)行新媒體營銷的城市文旅，我們給出如下幾條建議。

3.1 提升地方政府的治理能力

在哈爾濱走紅之后，全國各地的文旅開始學(xué)習(xí)哈爾濱的成功經(jīng)驗(yàn)，開始在新媒體平臺上進(jìn)行推廣，但是部分城市文旅不僅沒有得到本地網(wǎng)友的支持，反而看到本地網(wǎng)友熱情地勸退游客。 其中以新疆文旅最具代表性，新疆文旅的宣傳視頻引出的是全網(wǎng)對新疆物價(jià)的討論，很多新疆IP 的網(wǎng)友紛紛曬出自己當(dāng)?shù)氐奈飪r(jià)和景區(qū)住宿價(jià)格，極力勸阻游客到新疆旅游。 可見，沒有獲得本地居民認(rèn)可的政府是無法走出新媒體營銷的第一步的。

關(guān)于地方政府如何提升治理能力，是屬于其他領(lǐng)域的專業(yè)問題，對此，本文不多做延伸。 但是值得注意的是，地方政府必須具備較強(qiáng)的數(shù)字化治理能力，讓人民群眾的意見可以快速準(zhǔn)確地傳達(dá)到相關(guān)管理部門，并進(jìn)行快速處理，將公民當(dāng)成用戶，對用戶的信息進(jìn)行準(zhǔn)確的收集和分析，提升效率。 地方政府的治理能力是后續(xù)一切營銷策略的基礎(chǔ)，沒有卓越治理能力的政府作為支撐，即使?fàn)I銷成功吸引來眾多的游客，后續(xù)龐大的接待工作也容易出現(xiàn)各種負(fù)面事件，讓之前的努力毀于一旦。

3.2 找到適合城市的特色I(xiàn)P

從傳統(tǒng)旅游資源的視角來看，這三個城市(縣)的火爆各有特色。 淄博市本身有一個國家級5A 級景區(qū)周村古商城和幾個國家級4A 景區(qū)，但是在淄博火起來的那幾個月，這些景區(qū)幾乎沒什么存在感，網(wǎng)友們反而把八大局戲稱為新的5A 級景區(qū)。 榕江縣本身沒有國家級景區(qū)，但是硬生生將“村超”這一個體育文化IP 變成大家到榕江旅游的原因。 哈爾濱的太陽島作為哈爾濱唯一的國家級5A 景區(qū)，在夏天對游客的吸引力很低，但是在冬天結(jié)合哈爾濱的自然環(huán)境，哈爾濱人民創(chuàng)造出了了不起的冰雪大世界，直接成為全球范圍內(nèi)最大的冰雪主題游樂園，當(dāng)之無愧地變成哈爾濱城市文旅IP。 可見各城市文旅宣傳的時(shí)候，應(yīng)該跳脫出傳統(tǒng)的以國家級景區(qū)為核心的思路，找出現(xiàn)有游客們喜聞樂見的新城市文旅IP。

對城市文旅IP 的定位，各地文旅部門不妨分多種方法齊頭并進(jìn)，一種是學(xué)習(xí)榕江和哈爾濱，將現(xiàn)有的特色項(xiàng)目做強(qiáng)做大；還有一種是學(xué)習(xí)淄博，將選定城市文旅IP 的決策權(quán)交給市場，抓住市場自己產(chǎn)生的流量，因勢利導(dǎo)，做強(qiáng)做大。 可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“小步快跑，快速迭代”的方式，同時(shí)推廣不同的城市IP，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和網(wǎng)友意見不斷進(jìn)行修改，直到找到最適合城市的文旅IP；還有一種是學(xué)習(xí)更早的網(wǎng)紅城市長沙，引入各種具有文化創(chuàng)意的商家，將特色文創(chuàng)作為城市文旅的IP。

3.3 副IP 為輔，氛圍為王

特色的城市文旅IP 是這三個城市(縣)出圈的契機(jī)，但是能夠吸引游客最終動身，光有燒烤、村超和冰雪大世界是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 游客還需要其他的體驗(yàn)。 以哈爾濱為例，除了冰雪大世界，哈爾濱在網(wǎng)上討論最多的是澡堂子、早市和特色美食，“東北澡堂文化”“東北早市”和“東北美食”成為豐富游客體驗(yàn)的城市文旅副IP。 跟以往冰雪大世界主要以雄偉壯觀的冰雕出圈不一樣，今年冰雪大世界網(wǎng)絡(luò)討論度最高的是跟退票事件相關(guān)的冰雪滑道項(xiàng)目，還有萬人蹦迪活動。 除此之外，哈爾濱周邊的諸多少數(shù)民族也開始集聚中央大街與游客進(jìn)行互動，鄂溫克人甚至把馴鹿都帶到了中央大街。 這種久違了的歡聚一堂的氛圍，也是吸引游客的重要因素。 這樣的邏輯同樣適用于榕江和淄博。 榕江的副IP 有多彩民族和美食，民族部分有原生態(tài)的侗族和苗族寨子，美食部分有生魚片和牛癟湯等極富特色的當(dāng)?shù)孛朗场?而村超從入場、比賽和賽后慶祝，都讓游客有著全方位的參與感，大家一起為球隊(duì)加油，一起為中國足球歡呼，一起揮舞國旗，一起大合唱，現(xiàn)場氛圍非常熱烈。 淄博的副IP 有八大局、博山菜和淄博琉璃等。 針對燒烤，除了本來允許燒烤店在露天營業(yè)，政府還快速建起可以容納上萬人同時(shí)吃燒烤的燒烤城，并辦起了音樂節(jié)，讓游客吃燒烤的同時(shí)還可以進(jìn)行互動。 而在非燒烤城里的較為分散的燒烤店內(nèi)，吃燒烤的游客也會跟本地人一起喝酒聊天，甚至一起放聲高歌。

這三個城市(縣)為游客提供的氛圍能夠得到游客的充分肯定最核心的因素是真實(shí)。 比如，貴州榕江的村超并不是為了吸引游客才變得熱鬧，而是本地各個村寨的民眾真心熱愛足球，村民們敲著盆為自己隊(duì)伍聲嘶力竭吶喊加油的情緒很容易讓游客引起共鳴并參與其中，游客甚至?xí)驗(yàn)殚e逛時(shí)看到的每個村張貼的關(guān)于村超的捐贈名單而感動。 這種最真實(shí)的人間煙火氣，最撫凡人心。

從這三個城市(縣)的基本數(shù)據(jù)可以看到，他們無一例外都是屬于老齡化趨勢嚴(yán)重的地區(qū)。 哈爾濱雖是省會城市，但卻是全國唯一一個連續(xù)多年人口凈流出的省會城市。 淄博在2022 年是山東唯一一個人口負(fù)增長的城市。 而榕江更是處于自然條件惡劣、人均GDP 只有3.16 萬元的貴州山區(qū)里，2022 年末戶籍人口38.5 萬，而常住人口只有29.35 萬，人口流出近10 萬人。 游客們盛贊的“人情味”在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)日益寡淡，但是反而在這三個城市(縣)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不那么好，年輕人流出多，老年人多的地方“人情味”濃。 “熱情”“誠信”“樂于助人”在現(xiàn)代化的城市越來越稀缺，這些都可以成為吸引游客的關(guān)鍵因素。

3.4 政府牽頭，多方共建

在確定好城市文旅的IP 之后，政府需要牽頭開始第一波流量的推廣，可以找官方的新媒體渠道，也可以找粉絲量較大的網(wǎng)紅們進(jìn)行宣傳，只要輸出的內(nèi)容有吸引力，就能有影響力。 不過值得注意的是，在新媒體平臺輸出的內(nèi)容和形式需要投其所好，不能再用傳統(tǒng)媒體宣傳的思路，團(tuán)隊(duì)中需要積極引入年輕的具有互聯(lián)網(wǎng)思維的人員。 第一波的流量宣傳只要能夠吸引游客，讓游客產(chǎn)生共鳴，就可以吸引到第二波流量的共創(chuàng)者。

第二波流量的共創(chuàng)者可以是具備集體榮譽(yù)感的本地居民、來旅游的游客、為了捕捉熱點(diǎn)的網(wǎng)紅、本地文旅行業(yè)的商家和地方文旅官方工作人員等。 這個時(shí)候地方政府需要利用一切可以利用的力量，實(shí)現(xiàn)良性的合作共贏，減少一切對抗，有問題的時(shí)候在第一時(shí)間分析和解決問題，不掩飾不推脫。 對各方提出的意見和建議也是及時(shí)分析，快速響應(yīng)，盡量做到事事有回應(yīng)，為各方的內(nèi)容創(chuàng)作提供源源不斷的素材，維護(hù)住城市在網(wǎng)上的討論度和熱度。

為了讓熱度更為長久，地方政府可以學(xué)習(xí)榕江縣政府為本地網(wǎng)紅提供培訓(xùn)的機(jī)會，讓他們和來到榕江的大網(wǎng)紅們學(xué)習(xí)，培養(yǎng)一批深諳本地文化的擁有百萬粉絲甚至千萬粉絲的網(wǎng)紅，在網(wǎng)絡(luò)上長久地宣傳榕江文化。

最后，政府需要將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的城市文旅收入。 地方政府需要為游客的交通、住宿、餐飲和游玩等各個部分提供便利，并鼓勵本地居民投入文旅行業(yè)中來，拓寬本地居民的就業(yè)渠道，同時(shí)規(guī)范商家經(jīng)營，建立良好的營商環(huán)境，實(shí)現(xiàn)多方共贏的良好局面。