廖淑珍 張藝穎 張 堃 張琳娜 耿曉娟 李 威

（1.天津中醫(yī)藥大學(xué)傳播專業(yè)本科生2019級(jí)，天津 300193；2.天津中醫(yī)藥大學(xué)文化與健康傳播學(xué)院，天津 300193）

《中醫(yī)藥文化傳播行動(dòng)實(shí)施方案（2021—2025年）》［1］中明確提出了“中醫(yī)藥文化供給和群眾性活動(dòng)更加多樣，中醫(yī)藥文化更廣泛融入群眾生產(chǎn)生活”的目標(biāo)，這是中醫(yī)藥文化傳播的機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。當(dāng)代年輕人在自然科學(xué)體系教育下成長(zhǎng)，在接受中醫(yī)藥文化時(shí)存在著一定的困難。擬人化手法是中醫(yī)藥文化傳播過程中吸引年輕人的有效途徑。擬人化是一種將人類特征向其他事物轉(zhuǎn)移的手法，優(yōu)秀的擬人化形象不僅可以在視覺上吸人眼球，引起用戶的關(guān)注，同時(shí)可以加深觀眾對(duì)相關(guān)內(nèi)容的了解與認(rèn)識(shí)；且擬人化的敘述視角可以引發(fā)用戶強(qiáng)烈的代入感和共鳴。將擬人化手法與中醫(yī)藥文化有機(jī)結(jié)合，賦予中醫(yī)藥文化素材以人的形象、情感、狀態(tài)、思維等特征，通過圖文、情景劇、動(dòng)畫等多種形式呈現(xiàn)于全媒體，可以拉近年輕人與中醫(yī)藥文化的距離。

全媒體是伴隨數(shù)字媒介技術(shù)平臺(tái)下的媒介融合而出現(xiàn)的概念，旨在建構(gòu)一種全新的媒介運(yùn)營(yíng)模式［2］。全媒體的“全”，首先體現(xiàn)在媒介之“全”，即傳統(tǒng)媒介與新媒介的融合，利用多媒介形態(tài)進(jìn)行信息的集成、立體、融合傳播；其次體現(xiàn)在傳播手段與技術(shù)之全，充分調(diào)動(dòng)人的視覺、聽覺、觸覺等接受信息的全部器官。當(dāng)然，全媒體對(duì)傳播內(nèi)容、營(yíng)銷手段等也都提出了全新的要求［3］。全媒體時(shí)代，文字、聲音、影像、網(wǎng)頁等多種媒介大大豐富了中醫(yī)藥文化傳播形式，并具有以下三個(gè)典型特征，即傳播內(nèi)容全面性、傳播方式多樣性、傳播信息便捷性［4］，能夠滿足不同受眾的信息接收需求。本文基于傳播學(xué)研究理論的5W 模式，對(duì)“擬人化”在中醫(yī)藥文化傳播中的應(yīng)用進(jìn)行分析，通過問卷調(diào)查法和參與法探討全媒體時(shí)代中醫(yī)藥文化傳播的新策略。

1 擬人化在中醫(yī)藥文化的傳播現(xiàn)狀

形象擬人化和敘述視角擬人化已經(jīng)被應(yīng)用于中醫(yī)藥文化傳播。五臟的功能及地位就是以擬人化的手法來闡述的，如心為“君主之官”、肺為“相傅之官”，肝為“將軍之官”等。早在明清時(shí)期就已將擬人化手法系統(tǒng)應(yīng)用于中醫(yī)藥文化的傳播，如安國(guó)市發(fā)現(xiàn)的長(zhǎng)篇藥戲劇本《藥繪圖》，劇中人物均以中藥命名，并結(jié)合藥物屬性賦予角色不同的性格，故事情節(jié)曲折起伏跌宕；同時(shí)經(jīng)專家研究，劇本中涉及的中藥不僅形象而且藥性準(zhǔn)確［5］。在當(dāng)時(shí)是宣傳中醫(yī)藥的一種很好的方式。

當(dāng)今社會(huì)對(duì)于中醫(yī)藥的宣傳較之前有著更大的困難。中醫(yī)藥文獻(xiàn)中存在著大量的古漢語，且陰陽五行學(xué)說等知識(shí)晦澀難懂，這是中醫(yī)藥文化傳播困難的原因之一，尤其是很難吸引在自然科學(xué)體系教育下成長(zhǎng)起來的青少年群體。而數(shù)字媒介的興起無疑是給中醫(yī)藥文化傳播帶來了新的契機(jī)。傳統(tǒng)的科普視頻以個(gè)人講解和文字介紹的形式來宣傳中醫(yī)，內(nèi)容以養(yǎng)生知識(shí)為主，傳播受眾以中老年群體為主，缺乏對(duì)年輕人的吸引力［6］。但目前也有部分傳播者將用戶定位為年輕人，借助擬人化的形象、情節(jié)等傳播中醫(yī)藥文化，比如“神農(nóng)本草經(jīng)擬人繪”公眾號(hào)和《本草藥靈》動(dòng)畫，巧妙融入生活元素、增設(shè)故事情節(jié)，生動(dòng)有趣地傳播中醫(yī)藥文化，并取得了一定成效。

中醫(yī)藥文化具有樹立現(xiàn)代文化內(nèi)涵的巨大潛力，要深挖中醫(yī)藥文化內(nèi)涵、創(chuàng)新中醫(yī)藥文化傳播形式，做到趣味性和專業(yè)性的平衡至關(guān)重要。

2 基于5W模式對(duì)中藥擬人化傳播路徑的分析

為了更好地實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化擬人化傳播路徑，團(tuán)隊(duì)開展了文獻(xiàn)研究與問卷調(diào)查，并基于傳播學(xué)5W 模式進(jìn)行了分析。本次調(diào)查采用問卷星進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，共收取有效問卷87 份，填卷人年齡主要集中于18～30 歲，男女比例約為3∶2。

2.1 傳播者在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，中醫(yī)藥文化傳播者包括衛(wèi)生行政機(jī)構(gòu)、中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、科研機(jī)構(gòu)、中醫(yī)藥企業(yè)及專家學(xué)者［7］。而隨著媒介的發(fā)展和去中心化，每個(gè)人擁有了信息的傳播者與接收者雙重身份，這對(duì)于中醫(yī)藥文化的傳播是非常有利的。尤其是具備醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的年輕群體，或許有機(jī)會(huì)成為中醫(yī)藥文化傳播的新生力量。

目前，中醫(yī)藥文化傳播公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者主要包括以“中國(guó)中醫(yī)藥”“環(huán)球中醫(yī)藥雜志”為代表的媒體，以中醫(yī)藥院校和醫(yī)院為代表的事業(yè)單位，以中藥材、中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品銷售為目的的企業(yè)，還有以醫(yī)學(xué)院校學(xué)生為主要群體的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)自媒體。

全媒體時(shí)代，傳播者在整個(gè)傳播過程中對(duì)信息的篩選、甄別、加工處理，有著重要職責(zé)。中醫(yī)藥文化傳播者不僅是內(nèi)容的原創(chuàng)者，更是信息的把關(guān)人，還要思考如何通過媒介技術(shù)和傳播技能吸引大眾的興趣。相比于傳統(tǒng)的中醫(yī)藥知識(shí)科普博主，中藥擬人化作品的內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者不僅要具備一定的中醫(yī)藥基礎(chǔ)知識(shí)和傳播技能，還應(yīng)該擁有審美創(chuàng)作能力和新媒體運(yùn)營(yíng)能力。需要特別注意的是，目前由于傳播者個(gè)人品格、知識(shí)儲(chǔ)備的良莠不齊，傳播內(nèi)容的真實(shí)性和準(zhǔn)確性往往無法保證。中醫(yī)藥文化傳播不僅關(guān)乎個(gè)人健康，也對(duì)中醫(yī)藥本身的發(fā)展有一定影響，錯(cuò)誤的信息傳播可能會(huì)給中醫(yī)藥文化帶來負(fù)面效應(yīng)，所以更加需要專業(yè)人士去做內(nèi)容生產(chǎn)者、信息把關(guān)者。非專業(yè)人員在發(fā)布內(nèi)容前需要進(jìn)行資料查詢，確保信息的準(zhǔn)確性，比如可以向?qū)I(yè)人士咨詢以保證平臺(tái)所傳播內(nèi)容的豐富性和優(yōu)質(zhì)性，更加準(zhǔn)確、科學(xué)地傳播中醫(yī)藥文化。

2.2 傳播內(nèi)容除了傳統(tǒng)的漫畫形象，中藥擬人化的形式日益豐富。課題組前期的調(diào)查表明，受眾最感興趣的是中藥的使用禁忌和中藥命名文化。因此在本次研究中，不僅是外在形象擬人化，還嘗試讓中藥“自己開口”講故事，模仿人的語氣，用自述和對(duì)話的形式“說”出自己的屬性；借助動(dòng)畫的形式，增加故事線，讓中藥“活”起來；還通過情景劇的形式，結(jié)合生活情境，增加中藥與人的互動(dòng)。藥物的外在形象、擬人化語言行為等，可以使受眾產(chǎn)生更為積極的情感，構(gòu)建與受眾的情感聯(lián)系，并可以增加用戶黏性。在這過程中，要注重與用戶的互動(dòng)，增強(qiáng)他們的參與感，甚至可以鼓勵(lì)受眾參與制作，如采納評(píng)論區(qū)的意見、接受受眾投稿等。

不同受眾對(duì)信息的需求也是不同的，要注意差異化編碼。如今不少自媒體內(nèi)容泛娛樂化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如夸大宣傳中醫(yī)藥功效，導(dǎo)致大眾對(duì)中醫(yī)產(chǎn)生一定程度上的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)和偏見。雖然中藥擬人化在內(nèi)容和形式上都富有趣味性，容易吸引受眾興趣，但同時(shí)不能忽視中醫(yī)藥文化本身的哲學(xué)思維、治病理念以及中醫(yī)藥學(xué)科精神等文化層面的宣傳。不僅要講好“中醫(yī)藥故事”，還要講“好中醫(yī)藥故事”。

2.3 傳播渠道傳統(tǒng)文化科普主要通過報(bào)紙、雜志、講座等進(jìn)行信息的傳播，信息多自上而下進(jìn)行傳播且多為一次性活動(dòng)，影響力小、傳播面窄。但是，隨著抖音用戶生成內(nèi)容（UGC）短視頻和公眾號(hào)自媒體的出現(xiàn)，舊的傳播格局被打破。全媒體信息傳播可以更加便捷快速地滿足不同受眾的需求，貼合不同平臺(tái)用戶接收信息的習(xí)慣。

中藥擬人化的受眾群體以年輕人為主，為了迎合他們的使用習(xí)慣，對(duì)傳播平臺(tái)和傳播形式的選擇都要作出一定的調(diào)整。根據(jù)課題組前期調(diào)研，有50.57%（44/87）的人喜歡腦洞情景劇，54.02%（47/87）的人喜歡短視頻講解形式，51.72%（45/87）的人喜歡圖文科普的形式。針對(duì)不同的用戶需求，我們?cè)谖⑿殴娞?hào)設(shè)立了“中藥游記”“中藥小勇士”“舌尖上的中藥”三個(gè)科普板塊，抖音公眾號(hào)發(fā)布根據(jù)《藥繪圖》藥戲劇本改編和二次創(chuàng)作的科普小動(dòng)畫，還有自編自導(dǎo)自演的“我的中醫(yī)藥朋友們”情景劇。想要在運(yùn)營(yíng)過程中更好地傳播中醫(yī)藥文化，充分利用網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端所帶來的便捷，通過中醫(yī)藥文化微信公眾號(hào)、抖音短視頻、音頻、手機(jī)客戶端等宣傳途徑是非常有必要的。

2.4 傳播客體傳播客體是指受傳者，在本文中指中醫(yī)藥文化傳播的接受者。在問卷調(diào)查中，超過64%的人更喜歡擬人化的表現(xiàn)形式，64.37%（56/87）的人認(rèn)為擬人化的語氣與敘事視角使他們更感興趣，超過78%的人認(rèn)為通過擬人化傳播中醫(yī)藥文化效果會(huì)更好，年輕群體對(duì)中藥擬人這一表現(xiàn)形式接受度更高。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)所面對(duì)的客體也主要為18～25歲的年輕人，以大學(xué)生群體居多；他們往往熟練使用手機(jī)客戶端、喜歡參與分享，不再滿足于信息的單向傳播。擬人化作為一種具有接近性的表現(xiàn)形式，容易喚起認(rèn)知與關(guān)注，進(jìn)而帶來心理和行為的轉(zhuǎn)變。根據(jù)使用與滿足理論，中醫(yī)藥文化傳播也應(yīng)該把受眾需求放在首要位置。

問卷結(jié)果顯示，年輕群體對(duì)于中醫(yī)藥知識(shí)的需求度最高，其中對(duì)中醫(yī)藥的功效最感興趣，占到了總?cè)藬?shù)的78.16%（68/87）；其次是藥用禁忌，占到了總?cè)藬?shù)的62.07%（54/87）。特別值得關(guān)注的是，超過一半的年輕人對(duì)于中藥藥名也非常感興趣，認(rèn)為它們非常好聽且具有中華文化特色和韻味，甚至認(rèn)為很適合當(dāng)作人名。這恰恰為擬人化和中醫(yī)藥文化的有機(jī)結(jié)合提供了新的思路，便于充分利用中藥本身的文化優(yōu)勢(shì)去抓取大眾眼球，進(jìn)而循序漸進(jìn)地進(jìn)行深層的科普和傳播。

為了滿足受眾需求，傳播者往往需要細(xì)化不同人群的使用習(xí)慣。不同年齡的人對(duì)媒介的接受度和使用情況不同，不同的平臺(tái)也會(huì)聚集不同屬性的用戶，因此存在需求差異。充分利用全媒體優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)刻畫受眾畫像，以滿足不同用戶的信息需求，是文化傳播可持續(xù)性和廣泛性的保證。在這個(gè)全員媒體的時(shí)代，受眾也可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息傳播。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在受眾群體間可以進(jìn)行二次傳播，甚至是二次創(chuàng)作。受眾的潛力是無限的，如何將受眾變成傳播者的一員，也是中醫(yī)藥文化傳播中值得思考的重要課題。

2.5 傳播效果不同個(gè)體對(duì)擬人化感知的程度存在差異。調(diào)查顯示，9.20%（8/87）的人認(rèn)為擬人化的形式增加了獲取關(guān)鍵信息的難度，降低了中醫(yī)藥知識(shí)傳播的效率；12.64%（11/87）的人則認(rèn)為擬人化的形式對(duì)中醫(yī)藥文化傳播影響不大，甚至是毫無影響；但有超過78%的人認(rèn)為擬人化的形式會(huì)促進(jìn)中醫(yī)藥文化傳播，激發(fā)大眾的興趣。在傳播過程中，興趣是影響知識(shí)與信息傳播效率的重要因素。少部分人認(rèn)為擬人化會(huì)降低中醫(yī)藥知識(shí)傳播效率的原因，可能是擬人化在一定程度上與傳統(tǒng)意義上的知識(shí)嚴(yán)肅性相背離。如何將知識(shí)的嚴(yán)謹(jǐn)性與傳播過程中的趣味性相統(tǒng)一，是一個(gè)值得探索和思考的問題。

不同個(gè)體之間的感知程度也會(huì)相互影響。首先，傳播者將中醫(yī)藥知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行擬人化處理，通過自媒體平臺(tái)將信息推向大眾，形成了第一受眾群。第一受眾群在接收信息后，經(jīng)過“是否感興趣”和“是否愿意分享”兩層心理過濾，通過好友間轉(zhuǎn)發(fā)、相互@、分享到朋友圈、點(diǎn)亮在看等形式，將信息傳遞給第二受眾群。第二受眾群重復(fù)同樣的心理過濾和行為，引起中醫(yī)藥文化廣泛的“病毒式傳播”，甚至是受眾間自傳播［8］。

傳播效果不僅與受眾需求、傳播平臺(tái)、內(nèi)容有關(guān)，還與更新頻率有很大關(guān)系。團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的抖音和公眾號(hào)平臺(tái)后期更新頻率慢且不穩(wěn)定，粉絲增長(zhǎng)速度減慢，推文閱讀完成率從最初的100%下降到了80.2%。傳播效果不能只看某一個(gè)作品的閱讀率和喜愛度，要想留住粉絲群體，需要穩(wěn)定且持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并不斷調(diào)整策略，給受眾新的驚喜。

在傳播效果的檢驗(yàn)上，不能僅僅局限于受眾是否瀏覽，瀏覽完成率是否是100%。中醫(yī)藥文化本身與人們的日常生活息息相關(guān)，對(duì)人們?nèi)粘ｐB(yǎng)生保健起著至關(guān)重要的作用。中醫(yī)藥文化的傳播內(nèi)容不應(yīng)只是抽象的理論和概念，還應(yīng)增加與公眾生活息息相關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)，服務(wù)于公眾的健康。從個(gè)人層面來說，傳播效果要落實(shí)到“知信行”全過程；從社會(huì)宏觀層面來說，要看整體民眾的健康素養(yǎng)和對(duì)中醫(yī)藥文化認(rèn)可度是否有所提升。

3 中藥擬人化對(duì)中醫(yī)藥文化傳播的意義

3.1 中藥擬人化的優(yōu)劣勢(shì)分析相比于“無擬人化”的傳播形態(tài)，擬人化在中醫(yī)藥文化傳播中有著獨(dú)特的優(yōu)劣勢(shì)。首先，擬人化的表現(xiàn)手法豐富了中醫(yī)藥文化的傳播介質(zhì)，提供了新的傳播思路；但同時(shí)在傳播難度上，也對(duì)傳播者也提出了更高的挑戰(zhàn)，不僅需要傳播者擁有源源不斷的創(chuàng)意，而且需要傳播者擁有充裕的制作時(shí)間和穩(wěn)定的更新周期。傳播者不僅需要懂中醫(yī)藥理論知識(shí)，還需要掌握一定的繪畫或者是拍攝剪輯技巧。其次，中藥與擬人化的融合也吸引了非中醫(yī)專業(yè)人士的參與，比如畫手、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者等；但新的傳播主體的加入，使得內(nèi)容的把關(guān)難度加大。再次，在受眾需求中，中藥擬人化的目標(biāo)受眾以青少年為主，對(duì)于老年群體來說，這樣的形式反而不太具有吸引力。最后，中藥擬人化具有一定的變現(xiàn)能力，如生產(chǎn)系列中藥擬人化文化創(chuàng)意產(chǎn)品；但不可避免地會(huì)出現(xiàn)模仿和抄襲的現(xiàn)象，最終趨向同質(zhì)化。

3.2 中藥擬人化的傳播策略在傳播策略上：（1）要充分利用好新技術(shù)賦能，不能僅僅局限于圖文、音頻、視頻，未來增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等技術(shù)或許可以打造沉浸感更強(qiáng)的擬人化環(huán)境，增加互動(dòng)感，為人與藥的交流搭建新的平臺(tái)；大數(shù)據(jù)算法推薦和人工智能（AI）也可為不同特性、不同需求的用戶進(jìn)行私人化定制。（2）要注重線上線下的交互傳播，不能僅依靠線上的擬人化形象；也可以打造相關(guān)的周邊產(chǎn)品，與受眾進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)。（3）不能滿足于擬人化本身，要講好中醫(yī)藥故事。比如在抗疫的大背景下，新型冠狀病毒可以作為反派角色與中醫(yī)藥進(jìn)行互動(dòng)，既結(jié)合現(xiàn)實(shí)又增強(qiáng)了故事性。（4）要注重與粉絲的互動(dòng)，私信、后臺(tái)留言、評(píng)論區(qū)的文字都要一一仔細(xì)查看，適當(dāng)、慎重地進(jìn)行回復(fù)，有條件的話還可以增設(shè)新的互動(dòng)形式。

4 結(jié)語

盡管擬人化在中醫(yī)藥文化傳播領(lǐng)域的應(yīng)用還不太成熟，但也為未來的傳播策略提供了一種新的思路。擬人化本身就是一個(gè)多維度的概念，上述提到的中藥擬人化的形式還不完全，在中醫(yī)藥領(lǐng)域的應(yīng)用除了藥物擬人以外，也有新的更多的可能性等待被挖掘。

任何一種文化沒有傳播就沒有了生存的活力，需要傳播者不斷精進(jìn)傳播手段，不斷跟隨技術(shù)的發(fā)展和時(shí)代的變化調(diào)整傳播策略。如今，正是中醫(yī)藥文化傳播的好時(shí)機(jī)。如何制作出科學(xué)準(zhǔn)確、富有趣味甚至是兼顧藝術(shù)性的作品，是每一個(gè)中醫(yī)藥文化傳播者都應(yīng)該去思考的。我們不僅要在內(nèi)容上要做到對(duì)大眾有實(shí)用價(jià)值，在理念傳輸上也要讓大眾便于接受，更要提高大眾對(duì)中醫(yī)藥文化的認(rèn)同感和信任感。