暮寧

寵物對很多人來說是家庭的一分子，關(guān)乎“毛孩子”的健康與快樂，“家長們”對寵物用品，尤其是食品，特別關(guān)注其品質(zhì)。如果僅有表面的溫度和營銷口號，養(yǎng)寵人可不愿意當(dāng)這個“韭菜”。

在春節(jié)復(fù)工的第三天，老牌食品連鎖好利來宣布推出寵物烘焙品牌Holiland Pet，主要產(chǎn)品為寵物生日蛋糕，也提供寵物生日儀式等人寵服務(wù)體驗(yàn)。食品公司逐漸做起了“它經(jīng)濟(jì)”的生意。

“寵物友好”的風(fēng)給“它經(jīng)濟(jì)”提供了廣闊的空間。就公開資料來看，好利來是全國首個入局寵物蛋糕的全國連鎖烘焙品牌。對此，有專營寵物烘焙的商家忍不住感嘆：“一直致力于成為寵物界的‘好利來，沒想到好利來親自下場了?！?/p>

不過，好利來旗下的Holiland Pet目前仍然處于試水階段，僅在上海開設(shè)了一家線下門店，主要購買方式是小程序下單，在售的18款蛋糕價格大多在168元到218元之間。由于造型可愛、食材豐富且富有儀式感，這些生日蛋糕吸引了不少鏟屎官的光顧。

第一批買到的人紛紛在社交平臺曬出自己家“毛孩子”與蛋糕的合照。但也有網(wǎng)友捂住自家小狗的眼睛，“180g的好罐頭，二十多塊錢一個，它一個蛋糕360g賣168塊錢，是小狗不配了”。

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這口“蛋糕”，好利來吃到了嗎？

在愛好甜食的年輕人眼中，好利來并不是第一次出圈。

2014年，47歲的好利來創(chuàng)始人羅紅將公司早早交給了兩個兒子羅昊和羅成，瀟灑追尋自己的攝影理想。當(dāng)時，羅氏兩兄弟不過二十出頭，倒也很快做出了成績，當(dāng)年“三顧茅廬”請出日本著名甜品匠人中山滿男，協(xié)助開發(fā)半熟芝士蛋糕，為好利來帶來了此后十年最受歡迎的招牌產(chǎn)品。

除此之外，交接到第二代手上后，好利來在過去十年也自然而然地加快年輕化腳步，在跨界聯(lián)名的路上玩得不亦樂乎。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2019年借助喜茶“反向授權(quán)”推出多肉葡萄雪絨芝士系列產(chǎn)品后，好利來至今已經(jīng)有過37次不同品牌的聯(lián)名，其中既有喜茶、阿華田、哈根達(dá)斯、奧利奧、溜溜梅、王老吉等餐飲品牌，也有《鬼滅之刃》、寶可夢、奧特曼、《哈利·波特》、迪士尼公主、芭比等文創(chuàng)IP，還有UCCA、尤目這樣的藝術(shù)及設(shè)計(jì)師品牌。

從半熟芝士、風(fēng)靡蛋糕、楓糖唱片到芋泥雪貝，好利來俘獲年輕人的網(wǎng)紅產(chǎn)品接連不斷。只不過，這次跨界做寵物蛋糕，既是“單槍匹馬”的跨界，也是一次相當(dāng)大膽的跨賽道試水，引發(fā)了一波討論。

打開Holiland Pet小程序的商城界面，滿目皆是造型各異、色彩繽紛的蛋糕，小雛菊、骨頭、愛心、爪爪、毛線球……多數(shù)的蛋糕采用了狗狗比較容易分辨的黑色、白色、黃色和藍(lán)色等顏色。除此之外，還有一款印著“HAPPY EVERYDAY”的寵物圍兜產(chǎn)品，售價28元。

造型可愛的好利來寵物蛋糕

買了Holiland Pet蛋糕的小睿表示，好利來的包裝確實(shí)精致，“168元有68元買的是外包裝和裝飾品”。至于適口性方面，各狗有各狗的口味，小睿家的狗狗就很愛吃，但她家孩子平時是比較挑食的，“我朋友平時不挑食的反而不愛吃”。

目前，國內(nèi)“鏟屎官”給寵物準(zhǔn)備慶生蛋糕，主要有線上品牌旗艦店、私人作坊和自制三個渠道。網(wǎng)購平臺上的品牌旗艦店一般規(guī)模較大，定價相對便宜，百元以下就能買到一份精美的蛋糕，售后也有一定保障。

從私人作坊買蛋糕，主要是通過線上預(yù)訂或外賣，質(zhì)量相對良莠不齊，且因?yàn)樽吡枯^低，一般價格較高。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些作坊的蛋糕定價，基本都在百元以上，上不封頂。

寵物主人自制蛋糕是最便宜且有食品安全保障的。養(yǎng)寵多年的小雨感覺商店出售的寵物蛋糕“看著色素很多，不敢買”，因而她和身邊的朋友都是親力親為，“自己做才放心”。但因?yàn)楹臅r耗力，這個選擇只適合時間有空余且對烘焙有興趣的寵主。

連鎖品牌也好，私人作坊也罷，寵物蛋糕和人類吃的一樣，買才是主流選擇。

寵物產(chǎn)品的用料和質(zhì)量直接關(guān)系到寵物的健康和安全，成分表是必須要貼上的，但還是會有消費(fèi)者擔(dān)心，“我吃點(diǎn)添加劑沒什么，我家狗吃壞了，我會瘋的”。

就連背靠好利來品牌的Holiland Pet，也沒逃過被質(zhì)疑的命運(yùn)。

Holiland Pet小程序上線沒多久，就有一位博主在社交平臺上發(fā)“避雷帖”，稱購買了一塊該品牌的寵物蛋糕，收貨后發(fā)現(xiàn)蛋糕表面有銀粉，與宣傳圖不符。

“我在選購時發(fā)現(xiàn)該蛋糕款式有一白一黑兩種款式，黑色蛋糕產(chǎn)品圖上有標(biāo)明金粉，因?yàn)檫@樣我才選擇了宣傳圖沒有標(biāo)明任何金銀箔的白色蛋糕。誰知購買回來后發(fā)現(xiàn)，蛋糕表面有一層銀色粉末。”

后續(xù)該博主找到了官方客服后，客服一開始并不正面回答問題，后面才承認(rèn)確實(shí)漏掉了“該產(chǎn)品有銀粉”的提示。如今，該款蛋糕已經(jīng)在產(chǎn)品頁增加了相關(guān)提示。但該博主強(qiáng)調(diào)，這是在溝通之后做出的修改。雖然也有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，認(rèn)為該博主主頁都是寵物食品，此舉疑似為同行潑臟水，真實(shí)性有待考究。但無論如何，在沒有“國標(biāo)”的寵物食品中，成分安全確實(shí)需要謹(jǐn)慎對待。IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜在接受媒體采訪時表示：“寵物蛋糕的制作亟須制定統(tǒng)一的食品標(biāo)準(zhǔn)和安全規(guī)范，確保產(chǎn)品質(zhì)量。”

奢華羽絨服品牌盟可睞與意大利高級寵物服裝品牌合作推出了專為狗狗設(shè)計(jì)的羽絨外套和冬季服飾

寵物蛋糕作為新生事物，目前主要由商家自行確定制作原料、工藝等，難免存在一定的灰色地帶。比如，若寵物食品的乳糖含量過高，可能會誘發(fā)寵物腹瀉、嘔吐等問題。

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寵物賽道，品牌們都上趕著“卷”

品牌與寵業(yè)跨界聯(lián)名已經(jīng)不是新鮮事。隨著寵物數(shù)量的增加和寵物市場的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者對寵物用品和服務(wù)的需求也在不斷增加。從寵物食品、用品到寵物醫(yī)療、美容等服務(wù)，寵物市場的細(xì)分領(lǐng)域都在不斷拓展。

在“它經(jīng)濟(jì)”風(fēng)生水起的當(dāng)下，想要“卷”一下這個賽道的跨界品牌，可不止一個好利來。

早在2018年，奢華羽絨服品牌盟可睞（Moncler）與意大利高級寵物服裝品牌Poldo Dog Couture合作，推出了專為狗狗設(shè)計(jì)的羽絨外套和冬季服飾膠囊系列，被網(wǎng)友調(diào)侃為經(jīng)典的“人不如狗”系列。

2023年3月，DQ聯(lián)合電力寵物公司和寵物食品品牌滋益巔峰，推出“春游”主題便攜式寵物碗、露營套裝、聯(lián)名T恤、寵物飛盤等；同年10月，寵物定制品牌魔力貓盒與滬上阿姨，推出取材自莫奈《睡蓮》的聯(lián)名奶茶和貓窩；11月，噗撲實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合肯德基推出“扶我起來”寵物電動玩具，以及可帶著“毛孩子”出門的“雞雞鴨鴨”顯眼包，方便鏟屎官帶著寵物炸街……

某種程度上，這些絞盡腦汁的跨界聯(lián)名，“醉翁之意”并不完全在寵物身上。

冰淇淋品牌DQ曾聯(lián)合電力寵物公司和寵物食品品牌滋益巔峰，推出“春游”主題的便攜式寵物用品

流行文化的本質(zhì)是青年文化，要想加強(qiáng)和年輕人之間的聯(lián)系，讓自家品牌在Z世代消費(fèi)者中“刷臉”，從寵物賽道下手就是絕佳的捷徑之一?！皩櫸镉押谩?，歸根到底是“新生代友好”。

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既要生意，又禁止入內(nèi)？

“寵物友好”產(chǎn)品，不僅體現(xiàn)了品牌在“人寵關(guān)系”的層面發(fā)出的關(guān)懷，而且營銷做好了，對品牌的影響力助益頗多。

在“寵物友好”的風(fēng)口上，星巴克可能是弄潮的佼佼者。

這幾年，星巴克推出過不少寵物相關(guān)周邊，尤其是在2019年推出的貓爪杯，憑借激萌的造型、限量發(fā)售的稀缺性，哄得消費(fèi)者徹夜排隊(duì)，“一杯難求”，甚至被炒出2500元的高價，堪稱“時代的眼淚”。

不僅如此，星巴克還在多個城市開設(shè)了寵物友好店。顧客可以帶著自己的寵物一同享用咖啡或其他飲品。店內(nèi)的戶外開放區(qū)域，特別是設(shè)有寵物專屬座位和專屬杯槽的區(qū)域，允許寵物在安全的環(huán)境中自由活動。此外，門店還提供了寵物飲用水、牽引繩掛鉤、寵物如廁專區(qū)和專屬垃圾桶等便利設(shè)施。

專門為寵物定制的飲品——“爪布奇諾”是最大的亮點(diǎn)。這款飲品由動物可食用奶油制成，不含咖啡因，適合寵物飲用。在店內(nèi)，寵物主人可以為自己的寵物點(diǎn)上一杯“爪布奇諾”，與寵物一同享受美好的時光。

在多數(shù)餐飲店都不歡迎寵物入內(nèi)的現(xiàn)狀下，星巴克此舉不僅博取了寵界好感，也使得品牌已有的粉絲黏性進(jìn)一步增強(qiáng)。

2022年6月，喜茶聯(lián)合寵物品牌pidan、它基金共同發(fā)起“六一特別企劃”，推出pidan“貓用公益戶外補(bǔ)給站”喜茶聯(lián)名款。還有6000個限量公益貓窩，“給貓貓搭一個家”的公益理念，吸引了不少愛寵人士打卡。

2021年8月28日，上海，徐匯濱江網(wǎng)紅星巴克“寵物友好店”? ? 圖/視覺中國

當(dāng)然，翻車案例也是有的，鏟屎官并不是“逢寵無腦入”的主。2023年西舍咖啡（Seesaw Coffee）與pidan聯(lián)名推出的“薄荷產(chǎn)品”，雖然銷量不錯，但產(chǎn)品本身也被養(yǎng)貓人士吐槽：“不好喝，而且我們家貓沒用過貓薄荷，如果不是為了周邊贈品是不會買的?！?/p>

可見，華麗的金箔紙下那顆可口的巧克力，才是真正抓住消費(fèi)者的鉤子。

有意思的是，可能是出于維護(hù)店內(nèi)環(huán)境的清潔、確保食品衛(wèi)生等因素考慮，好利來原有的線下門店一直不允許寵物進(jìn)入。

據(jù)悉，Holiland Pet目前唯一一家線下門店，也并不歡迎寵物入內(nèi)。畢竟是在賺“寵物友好”的錢，這一做法不僅讓外界質(zhì)疑其營銷策略的連貫性和一致性，也讓那些期待與寵物一同享受購物樂趣的消費(fèi)者感到有些失望。

跨界做寵物營銷，想在產(chǎn)品品質(zhì)、性價比、營銷方式上的比拼中脫穎而出，還要與專業(yè)的行家分一杯羹，絕非易事。

如何在賺足眼球的同時站穩(wěn)腳跟？如果僅有表面的溫度和口號，養(yǎng)寵人可不愿意當(dāng)這個“韭菜”。消費(fèi)者需要的不僅僅是品牌的關(guān)注和照顧，更是實(shí)質(zhì)性的服務(wù)和體驗(yàn)。

畢竟，小狗的快樂很簡單，但讓小狗健康地“HAPPY EVERYDAY（快樂每一天）”可不那么簡單。

編輯/ DR