鄭新龍（湖北經(jīng)濟學院 湖北 武漢 430205）

隨著信息技術的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡化時代已經(jīng)深刻改變了人們的生活方式和消費習慣。體育產(chǎn)業(yè)作為社會發(fā)展的重要組成部分，同樣受到了網(wǎng)絡化時代的強烈沖擊。在新的時代背景下，體育產(chǎn)業(yè)如何適應網(wǎng)絡化時代的發(fā)展要求，創(chuàng)新產(chǎn)品營銷模式，成為了一個亟待解決的問題。網(wǎng)絡化時代為體育產(chǎn)業(yè)帶來了前所未有的機遇。通過互聯(lián)網(wǎng)技術，體育產(chǎn)業(yè)可以實現(xiàn)更廣泛的市場覆蓋，更精準的消費者定位，以及更高效的營銷傳播。同時，網(wǎng)絡化時代也為體育產(chǎn)業(yè)帶來了諸多挑戰(zhàn)，如市場競爭的加劇、消費者需求的多樣化、營銷成本的上升等。因此，如何在網(wǎng)絡化時代中抓住機遇，應對挑戰(zhàn)，實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，成為了一個重要的研究課題。

1、網(wǎng)絡化時代下體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

在網(wǎng)絡化時代下，體育產(chǎn)業(yè)因自身的觀賞性、參與性和實物性正迎來前所未有的發(fā)展契機。從體育用品的琳瑯滿目，到體育服務的貼心周到，再到體育傳媒的廣泛傳播，以及體育教育的深入普及，體育產(chǎn)業(yè)領域豐富多樣，產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動效應顯著，具有巨大的價值潛力。《2019 年互聯(lián)網(wǎng)+體育報告》中提到互聯(lián)網(wǎng)體育在PC 端的月均覆蓋人數(shù)已飆升至2.7 億，這一數(shù)字不僅彰顯了體育產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的巨大影響力，更預示著其未來的無限可能。每位用戶每月平均觀看體育視頻的時長達到了52.8min。同時，得益于體育領域傳感器技術的研發(fā)與應用，大量的運動記錄、分享和教育類APP 應運而生，極大地豐富了人們的日常生活和體育活動。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)已然融入體育產(chǎn)業(yè)的血脈，成為其不可或缺的發(fā)展土壤。新媒體平臺上，體育視頻、服務等內(nèi)容如雨后春筍般涌現(xiàn)，它們在體育產(chǎn)業(yè)的大棋局中扮演著舉足輕重的角色。同時，隨著電商平臺的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡與數(shù)字時代下的體育用品銷售也如火如荼，成為體育產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一環(huán)。2019 年，我國體育用品產(chǎn)業(yè)增加值高達2418 億元，同比增長約9.3%，在體育產(chǎn)業(yè)的整體版圖中熠熠生輝，占據(jù)了舉足輕重的地位。綜上所述，體育產(chǎn)業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下展現(xiàn)出了強大的發(fā)展活力和巨大的市場潛力，不僅在多個細分領域?qū)崿F(xiàn)了深度融合，還通過互聯(lián)網(wǎng)平臺和電商渠道實現(xiàn)了廣泛的用戶覆蓋和市場拓展。

1.2、市場運行現(xiàn)狀

近年來，互聯(lián)網(wǎng)與體育產(chǎn)業(yè)的融合步伐日益加快，業(yè)界巨頭如萬達、騰訊、阿里巴巴、百度等紛紛涉足體育領域，通過舉辦賽事、轉(zhuǎn)播比賽、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、商品開發(fā)等多種形式，全面布局體育市場。其中，阿里巴巴堪稱行業(yè)佼佼者，短短時間內(nèi)便與多家國際足球豪門達成合作，還通過旗下平臺獨家發(fā)布體育巨星紀錄片、奪得奧運會網(wǎng)絡播映權等舉措，迅速崛起為互聯(lián)網(wǎng)體育視頻媒體領域的佼佼者。騰訊同樣展現(xiàn)出了強大的競爭力，成功奪得NBA 網(wǎng)絡獨播權及眾多球隊官方中文網(wǎng)絡社區(qū)運營權，依托其社交平臺龐大用戶群體和強大用戶粘性，展現(xiàn)出廣闊的市場前景。兩大巨頭在體育產(chǎn)業(yè)領域的深耕細作，不僅為體育迷們帶來了更多精彩紛呈的賽事內(nèi)容，也為整個體育產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展注入了新的活力。在互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化技術的助力下，體育產(chǎn)業(yè)實體市場也迎來了顯著的發(fā)展。NBA通過運用動態(tài)影像捕捉和智慧訓練輔助技術，構(gòu)建了先進的Sport VU 系統(tǒng)，為運動員提供了科學的數(shù)據(jù)分析，確保了訓練過程的安全性和有效性。

1.3、用戶行為現(xiàn)狀

在網(wǎng)絡與數(shù)字時代，體育產(chǎn)業(yè)的用戶行為變得豐富多彩，涵蓋了體育觀賽、消費、參與和社交等多個層面。在這些行為中，體育用戶展現(xiàn)出了各自鮮明的特點。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，籃球、足球、乒乓球等小球類運動，水上項目以及賽車，是體育用戶最熱衷的觀賽項目，它們的受歡迎程度在調(diào)查中的占比均超過了30%，尤其是球類運動，更是體育用戶的最愛。這一數(shù)據(jù)不僅反映了體育用戶對于不同類型體育項目的偏好，也展現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)在多元化發(fā)展方面的巨大潛力。盡管球類運動深受體育用戶喜愛，但運營層面卻面臨著不小的挑戰(zhàn)。以2019 年中超聯(lián)賽為例，其網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播收入與球員薪資之間呈現(xiàn)出巨大的反差，這反映了我國體育產(chǎn)業(yè)在運營和盈利能力上與西方國家的差距。許多俱樂部都陷入了收入與支出失衡的困境，這在一定程度上限制了我國體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。雖然體育用戶的關注度為產(chǎn)業(yè)帶來了大量的流量，但這些流量并未有效轉(zhuǎn)化為實際的收入，價值轉(zhuǎn)化率明顯不足。因此，提升體育產(chǎn)業(yè)的運營能力和盈利能力，成為了我國體育產(chǎn)業(yè)當前亟待解決的問題。

2、網(wǎng)絡化時代體育產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)和機遇

2.1、網(wǎng)絡化時代體育產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風潮下，體育用品生產(chǎn)企業(yè)紛紛涉足智能化、信息化領域，推出了一系列如智能手環(huán)、羽毛球拍、籃框等新品。然而，仔細觀察這些所謂的“智能”產(chǎn)品，我們不難發(fā)現(xiàn)，它們大多只是披著智能化的外衣，實際上只是裝備了簡單的傳感器，實現(xiàn)了基礎的運動監(jiān)測和計數(shù)功能。這些功能尚處于信息化產(chǎn)品的初級階段，遠未達到真正的智能化水平。而且，這些產(chǎn)品在檢測精度和結(jié)果可靠性方面并不盡如人意，對體育用戶的實際幫助有限。同時，市面上的新型體育用品往往缺乏完整的生態(tài)布局，它們獨立且兼容性有限，雖然降低了使用門檻，但缺乏體系性和持續(xù)性的吸引力，難以形成用戶粘性，因此難以取得長期的營銷效果?？梢哉f，這些產(chǎn)品還有很大的改進空間，需要在智能化、精準性和兼容性等方面進行更深入的研究和創(chuàng)新。

2.2、網(wǎng)絡化時代體育產(chǎn)業(yè)的機遇

傳統(tǒng)的體育營銷方式大多依賴于大型的體育活動或明星代言人，通過電視、報紙等傳統(tǒng)媒體來打響品牌知名度。然而，這種方式往往像盲人摸象，受眾和消費人群并不明確，品牌定位也往往模糊不清，導致體育產(chǎn)品的營銷效果不盡如人意。隨著網(wǎng)絡化時代的來臨，一切都變得不同了?，F(xiàn)在，企業(yè)與消費者之間的互動變得前所未有的緊密。個性化的營銷思維，以及“跨界融合”的產(chǎn)業(yè)運營思維，正逐漸在體育產(chǎn)業(yè)中生根發(fā)芽。大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術，更像是一把神奇的“鑰匙”，為體育產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、賽事運營和管理帶來了全新的變革。特別是隨著新一代年輕人的崛起，他們幾乎可以說是“互聯(lián)網(wǎng)的原住民”，獲取體育信息的主要渠道就是網(wǎng)絡。這使得體育營銷的網(wǎng)絡化趨勢愈發(fā)明顯。不過，目前我國體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷占比還比較小，許多品牌對網(wǎng)絡營銷的重視程度還遠遠不夠。但時代的車輪滾滾向前，原有的營銷模式終將面臨顛覆。新形勢下的體育營銷，將更加注重實質(zhì)性效果?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷不僅有著擴大化的傳播價值和影響力，更能讓線下體育活動的信息傳播得更遠、更廣。而且，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上花費的時間越來越多，互聯(lián)網(wǎng)的互動價值使得關注體育的用戶更加活躍?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體可攜手共進，推動體育產(chǎn)品營銷。構(gòu)建一體化電子商務平臺，滿足體育人群需求，將成營銷新趨勢。通過網(wǎng)絡商城，傳播產(chǎn)品信息，展示品牌形象，實時洞察消費者需求，優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)。體育賽事期間，企業(yè)可借助平臺推廣新品，實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售，滿足體育迷的購買需求。

3、網(wǎng)絡化時代體育產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略

3.1、營銷方式創(chuàng)新

目前，體育產(chǎn)品營銷正呈現(xiàn)出兩大顯著趨勢。首先，體育消費方式正在從單純的欣賞娛樂轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極參與，消費者不再滿足于被動觀看，而是渴望親身參與體驗；其次，體育傳播方式也在從面向大眾轉(zhuǎn)向更為分眾化、個性化的方向。消費者既追求新穎、奇特、獨特的體育娛樂體驗，同時也尋求基于這種消費模式的固定品牌忠誠度。因此，體育產(chǎn)品營銷不應僅停留在產(chǎn)品表面，而應深入挖掘品牌內(nèi)涵，將產(chǎn)品塑造成品牌的核心價值，使消費者在心底深處對品牌產(chǎn)生深厚的情感認同和忠誠。這就需要我們運用整合營銷的理念，從多角度、多層面進行品牌宣傳。除了贊助大型賽事，我們還應策劃一系列豐富多彩的營銷活動，結(jié)合公益、文化、熱點等多元元素，借助廣告、促銷、活動等多種手段，實現(xiàn)品牌傳播的最大化。移動互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)代科技的重要代表，其便攜性、多樣性和廣泛性為體育產(chǎn)品營銷提供了無限可能。通過移動互聯(lián)網(wǎng)，我們可以隨時隨地進行品牌宣傳，精準觸達目標人群，將品牌信息傳遞給更廣泛的受眾，從而實現(xiàn)品牌價值的最大化。

3.2、營銷策略創(chuàng)新

（1）產(chǎn)品開發(fā)策略創(chuàng)新。

在網(wǎng)絡化時代，體育產(chǎn)品營銷的核心是聚焦于廣大網(wǎng)友，將他們視為目標受眾。我們旨在讓受眾在享受比賽的樂趣時，也能獲得視覺上的全新體驗，讓“娛樂”與“快樂”伴隨他們左右。在這個過程中，產(chǎn)品與互動的深度融合成為關鍵，同時融入更多“非賽事”元素，使體驗更為豐富。然而，無論營銷手段如何翻新，產(chǎn)品始終是營銷活動的核心。要發(fā)揮營銷的最大價值，我們需深入洞察用戶需求，為營銷活動提供精準的方向和廣闊的舞臺。網(wǎng)絡化營銷并非一蹴而就，它需要我們細致梳理用戶的特質(zhì)、期望與痛點，圍繞他們在體育健身、娛樂等方面的需求，量身打造吸引人的項目和產(chǎn)品。隨后，借助網(wǎng)絡的力量，將這些產(chǎn)品精準推送至目標用戶群體。營銷的成果，最終依賴于體育產(chǎn)品的品質(zhì)。消費者在選擇時，更青睞那些能與自身情感、價值產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品與服務。因此，企業(yè)應注重打造獨具特色、新穎奇特的體育產(chǎn)品，并精心策劃優(yōu)質(zhì)的客戶體驗，以此提升消費者對產(chǎn)品的認知與對品牌的忠誠，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

（2）整合營銷的策略創(chuàng)新。

策略創(chuàng)新的整合營銷，其核心在于最大化互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值，使其延伸至線上線下的每一個角落。在營銷領域，我們需要巧妙地運用多元化的傳播手段，使每種傳播工具都能發(fā)揮其獨特的作用。這不僅僅是簡單地整合廣告、營銷、公關、促銷等傳統(tǒng)的營銷元素，更是要深入挖掘線上與線下資源的潛在價值，實現(xiàn)兩者的深度融合。通過線上線下的協(xié)同作戰(zhàn)，我們可以激發(fā)強大的協(xié)同效應，讓營銷效果倍增。在整合營銷的道路上，我們要聚焦核心資源，打造具有市場競爭力的拳頭產(chǎn)品，并積極尋求與各類合作伙伴的廣泛合作，共同策劃豐富多樣、充滿創(chuàng)新的營銷活動。比如，我們可以借助視頻、博客、游戲、社交網(wǎng)絡等多種新媒體手段，將品牌故事傳遞給更廣泛的受眾，進一步提升品牌的知名度和美譽度?？傊蠣I銷策略的創(chuàng)新，需要我們?nèi)嬲暇€上線下資源，發(fā)揮各種傳播手段的最大優(yōu)勢，形成強大的營銷合力，以推動品牌價值的最大化。

（3）渠道拓展型營銷策略創(chuàng)新。

在當今的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)紛紛尋求創(chuàng)新的營銷模式，其中，網(wǎng)絡渠道的拓展成為了重要的追求方向。相較于傳統(tǒng)的電視、報紙等營銷手段，以互聯(lián)網(wǎng)、手機為主導的資訊新數(shù)字化手段在傳播速度、覆蓋范圍和精準度上更具優(yōu)勢。這種媒體的數(shù)字化變革不僅推動了體育產(chǎn)品營銷渠道的豐富化，也為企業(yè)帶來了更多的營銷可能性。企業(yè)營銷從傳統(tǒng)渠道向網(wǎng)絡渠道轉(zhuǎn)變時，需深刻洞察體育與網(wǎng)絡渠道的特質(zhì)。在借助傳統(tǒng)媒介弘揚品牌、產(chǎn)品和企業(yè)文化的同時，也要充分發(fā)揮現(xiàn)代網(wǎng)絡媒體覆蓋廣、互動性強、娛樂性強的特點，以豐富營銷手段。多渠道并行，能更有效地傳遞信息，提升品牌聲量。企業(yè)應順應數(shù)字化浪潮，善用網(wǎng)絡渠道之利，創(chuàng)新營銷方式，從而取得更出色的營銷成果。

4、總結(jié)

網(wǎng)絡與數(shù)字時代，對體育產(chǎn)業(yè)而言，既是福音也是挑戰(zhàn)。一方面，它帶來了技術的革新、環(huán)境的變革和受眾的多樣化，為體育產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動、智能和科學發(fā)展提供了前所未有的機遇。但另一方面，它也使得市場環(huán)境變得更為復雜，對體育產(chǎn)業(yè)提出了更高的要求。面對這樣的形勢，體育產(chǎn)業(yè)必須審時度勢，既要善于抓住機遇，也要勇于應對挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新發(fā)展。只有這樣，才能滿足體育用戶日益增長的多元化需求，構(gòu)建出更加健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)和堅實的經(jīng)濟基礎。因此，體育產(chǎn)業(yè)應積極擁抱網(wǎng)絡與數(shù)字時代，把握機遇，應對挑戰(zhàn)，實現(xiàn)更加繁榮和可持續(xù)的發(fā)展。