摘要：信息化時(shí)代，圖書館營銷是圖書館發(fā)展和轉(zhuǎn)型的必然選擇。IFLA國際營銷獎(jiǎng)的評選為圖書館提供了在全球范圍內(nèi)分享營銷經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識的機(jī)會。文章以2020年IFLA國際營銷獎(jiǎng)國內(nèi)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目為例，對獲獎(jiǎng)項(xiàng)目進(jìn)行總結(jié)和分析，對其營銷創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行梳理，提出未來圖書館營銷實(shí)踐應(yīng)加強(qiáng)信息安全保障、促進(jìn)信息資源共建共享、推動(dòng)品牌建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：IFLA國際營銷獎(jiǎng)；圖書館營銷；“鄰里圖書館”；“天一約書”；“書香大使”

中圖分類號：G258.2文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

0 引言

隨著新技術(shù)、新媒體的發(fā)展，讀者有更多的途徑獲取碎片化的知識和信息，圖書館隨時(shí)面臨著讀者流失的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在當(dāng)前環(huán)境下，圖書館需要更積極主動(dòng)地適應(yīng)變化，尋求創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。而在圖書館營銷理論指導(dǎo)下的圖書館營銷實(shí)踐不僅有利于創(chuàng)新圖書館服務(wù)模式，提升圖書館的服務(wù)質(zhì)量，還能夠有效地推廣圖書館的資源和活動(dòng)，讓圖書館與讀者建立更密切的聯(lián)系，使圖書館更好地適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的發(fā)展。IFLA國際營銷獎(jiǎng)的評選為圖書館提供了在全球范圍內(nèi)分享營銷經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識的機(jī)會［1］，國內(nèi)的優(yōu)秀獲獎(jiǎng)項(xiàng)目也可以作為代表為國內(nèi)圖書館營銷實(shí)踐的未來發(fā)展方向提供借鑒和思考。

1 國際營銷獎(jiǎng)

1.1 國際營銷獎(jiǎng)介紹

國際營銷獎(jiǎng)是國際圖書館協(xié)會和機(jī)構(gòu)聯(lián)合會（International Federation of Library Associations and Institutions，IFLA）用于表彰圖書館或其他信息服務(wù)部門的個(gè)人或組織在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)做出的突出貢獻(xiàn)所設(shè)置的專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)之一。國際營銷獎(jiǎng)旨在表彰富有創(chuàng)意并且以結(jié)果為導(dǎo)向的圖書館營銷項(xiàng)目或活動(dòng)，鼓勵(lì)圖書館使用不同的營銷策略組合積極舉辦圖書館營銷推廣活動(dòng)，為世界各國家各地區(qū)不同類型的圖書館提供營銷的經(jīng)驗(yàn)分享平臺。

1.2 評選國際營銷獎(jiǎng)對圖書館行業(yè)的積極影響

1.2.1 促進(jìn)館藏資源利用

圖書館館藏資源豐富，服務(wù)形式多樣，但由于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，除了借助圖書館，讀者往往有其他更便捷的方式獲取零碎的信息。通過評選國際營銷獎(jiǎng)推廣全球獲獎(jiǎng)項(xiàng)目，可以使更多人了解圖書館提供的資源和服務(wù)，吸引更多讀者前往使用，進(jìn)而提高圖書館資源的利用率。

1.2.2 探索圖書館創(chuàng)新模式

圖書館的可持續(xù)發(fā)展依賴館藏資源的更新與新技術(shù)的應(yīng)用，但是單單依靠資源和技術(shù)很難為圖書館吸引更多讀者。市場營銷理論在企業(yè)層面的成功應(yīng)用給圖書館革新發(fā)展模式提供了有益借鑒，為了獲得營銷方面的獎(jiǎng)項(xiàng)，圖書館必須不斷創(chuàng)新并改進(jìn)營銷模式，了解讀者需求，關(guān)注不同讀者群體之間的需求差異，為讀者創(chuàng)造價(jià)值并與讀者建立持續(xù)穩(wěn)定的聯(lián)系。評選國際營銷獎(jiǎng)還有利于激發(fā)圖書館行業(yè)的競爭力，推動(dòng)圖書館在服務(wù)和營銷方面不斷提高和進(jìn)步。

1.2.3 增加社會參與

優(yōu)秀的營銷項(xiàng)目可以幫助圖書館與社會建立更緊密的聯(lián)系，吸引更多人參與圖書館的活動(dòng)和服務(wù)。圖書館營銷強(qiáng)調(diào)以讀者為導(dǎo)向，針對不同類型的社會群體提供更加個(gè)性化、差異化的讀者服務(wù)，主動(dòng)為讀者創(chuàng)造價(jià)值，使圖書館可以更好地滿足社會的需求，并在社會中發(fā)揮更大的作用。

1.2.4 提高圖書館社會聲譽(yù)

IFLA國際營銷獎(jiǎng)作為一項(xiàng)國際獎(jiǎng)項(xiàng)，不僅是在圖書館營銷層面對獲獎(jiǎng)圖書館的認(rèn)可，也有利于提升整個(gè)圖書館行業(yè)的社會地位和社會聲譽(yù)，提升整個(gè)圖書館行業(yè)在公眾心目中的形象，讓更多人認(rèn)識到圖書館的重要性和價(jià)值。

總體而言，評選IFLA國際營銷獎(jiǎng)推廣優(yōu)秀獲獎(jiǎng)項(xiàng)目對于推動(dòng)圖書館的資源利用、可持續(xù)發(fā)展、提高服務(wù)質(zhì)量、增加用戶參與，并且在全球范圍內(nèi)宣傳圖書館等方面都有積極作用，也激勵(lì)了圖書館在營銷方面不斷創(chuàng)新，使其更好地服務(wù)讀者和社會。

1.3 2020年國際營銷獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)情況

自2020年開始，國際營銷獎(jiǎng)的評選標(biāo)準(zhǔn)由之前的6項(xiàng)精簡為4項(xiàng)，新的申請項(xiàng)目從以下4個(gè)方面進(jìn)行評審：要求對項(xiàng)目研究及每個(gè)規(guī)劃階段中使用的營銷策略加以說明；項(xiàng)目具有創(chuàng)造力及創(chuàng)新性，在應(yīng)對營銷挑戰(zhàn)時(shí)提出了獨(dú)創(chuàng)性解決方案；能利用各種類型的資源為圖書館帶來廣泛的公眾關(guān)注和社會支持；能對營銷效果進(jìn)行量化評估。新的標(biāo)準(zhǔn)更加強(qiáng)調(diào)要對營銷成效進(jìn)行量化評估，即需要有可測量的數(shù)據(jù)支撐項(xiàng)目成果的有效性。

IFLA國際營銷獎(jiǎng)2020年獲獎(jiǎng)項(xiàng)目如表1所示，其中，前3名均為公共圖書館。第一名是中國佛山市圖書館的“鄰里圖書館”項(xiàng)目（N-Library： To Forge a Closer Community of Shared Future），該項(xiàng)目以市民為營銷用戶，以擴(kuò)大讀者群，提高圖書館資源利用率為營銷目的，將圖書館的資源和服務(wù)下沉至社區(qū)和家庭。獲得第二名的項(xiàng)目是加拿大大維多利亞地區(qū)公共圖書館的“改變想法”項(xiàng)目（Change Your Mind），該項(xiàng)目的營銷目的是通過實(shí)施一系列的品牌營銷戰(zhàn)略改變公眾對圖書館的看法。獲得第三名的項(xiàng)目是西班牙穆爾西亞公共圖書館的“他們住在布爾穆”項(xiàng)目（Viven en la BRMU / They live in BRMU），利用幽默和令人深思的營銷手段來消除公眾對于圖書館的先入之見，喚醒讀者的閱讀需求，激發(fā)讀者的閱讀熱情。

2 2020年國內(nèi)獲獎(jiǎng)案例介紹

國際營銷獎(jiǎng)自2003年舉辦至今，到2023年共舉辦了20屆，每屆選出3個(gè)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目及7個(gè)入圍項(xiàng)目。根據(jù)筆者的梳理統(tǒng)計(jì)，中國圖書館共獲獎(jiǎng)26次，其中公共圖書館15次，高校圖書館9次，其他類型圖書館2次。

2020年，我國共有3個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入國際營銷獎(jiǎng)前十名，其中佛山市圖書館的“鄰里圖書館”項(xiàng)目獲得第一名，寧波圖書館的“天一約書”及武漢大學(xué)的“書香大使”項(xiàng)目獲得入圍獎(jiǎng)。2020年國內(nèi)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目信息如表2所示。

“鄰里圖書館”項(xiàng)目的創(chuàng)意最早在2018年被提出，該項(xiàng)目是以家庭為單位，由公共圖書館供給文獻(xiàn)資源、提供服務(wù)支撐、協(xié)助建立家庭閱讀空間，以鄰里關(guān)系為紐帶輸送閱讀服務(wù)［2］。截至2023年1月底，鄰里圖書館的數(shù)量發(fā)展到1435家，自發(fā)組織開展各類閱讀推廣活動(dòng)2164場，服務(wù)讀者7.7萬余人，圖書館圖書累計(jì)外借46.34萬余冊，鄰里圖書轉(zhuǎn)借7.7萬余冊。

“天一約書”項(xiàng)目于2017年11月由寧波圖書館推出。該項(xiàng)目將互聯(lián)網(wǎng)、物流及第三方信用平臺相結(jié)合，為讀者提供24小時(shí)全天候點(diǎn)對點(diǎn)送書服務(wù)。該項(xiàng)目創(chuàng)新地將傳統(tǒng)的“讀者前往圖書館借書”服務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥D書館將書送至讀者手中”，建立了圖書館的獨(dú)特形象，改變了公眾對圖書館的傳統(tǒng)認(rèn)知。

“書香大使”項(xiàng)目由武漢大學(xué)圖書館館長王新才教授發(fā)起，在2018年推出首屆活動(dòng)。號召學(xué)生利用假期回家鄉(xiāng)的機(jī)會，以個(gè)人之力或借助團(tuán)隊(duì)的形式與力量，策劃組織針對少兒的閱讀分享活動(dòng)［3］。該項(xiàng)目主張由大學(xué)生擔(dān)任圖書館閱讀推廣活動(dòng)的策劃者和組織者，促使大學(xué)生用書籍浸潤家鄉(xiāng)，用知識回報(bào)社會。

3 獲獎(jiǎng)項(xiàng)目營銷創(chuàng)新點(diǎn)及啟示

3.1 以讀者為導(dǎo)向

傳統(tǒng)的圖書館讀者服務(wù)只基于館藏資源和館員職責(zé)。圖書館等待讀者到館并通過前臺人工咨詢或指示牌對到館的讀者進(jìn)行指引，使讀者被動(dòng)接受圖書館的服務(wù)并學(xué)會如何利用圖書館的資源。截至目前，圖書館在策劃營銷推廣活動(dòng)時(shí)進(jìn)行的市場調(diào)查多是基于已有的讀者群體，不能滿足潛在讀者的個(gè)性化、差異化需求，自然也無法激發(fā)潛在讀者的積極性，提高潛在讀者的參與度。圖書館營銷想要真正實(shí)現(xiàn)以讀者為導(dǎo)向，不僅需要讓現(xiàn)有和潛在讀者了解和接受圖書館提供的服務(wù)，更要依據(jù)讀者群體的差異性制定不同的營銷策略，讓圖書館的服務(wù)融入讀者的日常生活，讓讀者主動(dòng)參與、創(chuàng)造和分享，在為讀者創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)造讀者價(jià)值。

3.1.1 強(qiáng)調(diào)突破邊界，轉(zhuǎn)變主體

既要做好傳統(tǒng)的讀者被動(dòng)接受式的讀者服務(wù)和閱讀推廣活動(dòng)，也要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會并積極鼓勵(lì)讀者在營銷推廣的制定、組織、執(zhí)行、運(yùn)營、推廣、維護(hù)等各環(huán)節(jié)的持續(xù)參與，從讀者的角度出發(fā)建立讀者偏好、信任，維持讀者關(guān)系。

鄰里圖書館和社區(qū)內(nèi)的家庭成員均具有雙重主體身份。圖書館的讀者服務(wù)不僅受到時(shí)間和空間的限制，也受到館員和圖書信息資源的數(shù)量限制。鄰里圖書館從公共圖書館獲取資源和服務(wù)，并轉(zhuǎn)而成為公共文化服務(wù)的提供者；同時(shí)，鄰里圖書館由社區(qū)內(nèi)的眾多家庭組成，每個(gè)家庭的成員不僅作為接受者從鄰里圖書館獲取傳統(tǒng)的讀者服務(wù)，也作為參與者、組織者和共創(chuàng)者成為閱讀推廣活動(dòng)的主體。除此之外，鄰里圖書館也支持將家庭購置或收藏的圖書共享流通，大大激發(fā)了讀者的社會責(zé)任感和閱讀熱情，在不增加服務(wù)成本的情況下汲取讀者的資源和智慧，擴(kuò)大了公共圖書館的服務(wù)范圍，豐富了公共圖書館的服務(wù)方式。

多數(shù)高校圖書館在策劃營銷推廣活動(dòng)時(shí)，活動(dòng)主體是高校圖書館（或聯(lián)合校內(nèi)部門，如團(tuán)委、心理輔導(dǎo)中心、院系、校宣傳部等），客體是在校師生，而復(fù)雜的、多元的社會讀者只能零星參與高校圖書館的營銷推廣活動(dòng)。武漢大學(xué)的“書香大使”項(xiàng)目以“反哺家鄉(xiāng)，書香遠(yuǎn)播”為口號，將學(xué)生這一營銷推廣的客體轉(zhuǎn)換為主體，在館員的培訓(xùn)下，由學(xué)生擔(dān)任閱讀推廣的營銷起點(diǎn)，讓學(xué)生充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。這不僅符合高校圖書館人才培養(yǎng)的目的和宗旨，也培養(yǎng)了學(xué)生的社會責(zé)任感，提高了學(xué)生的社會實(shí)踐水平。

3.1.2 面向多元化群體，推進(jìn)全民閱讀

“全民閱讀”多次被寫入政府工作報(bào)告，現(xiàn)已成為重要的國家發(fā)展戰(zhàn)略之一。但由于圖書館傳統(tǒng)信息服務(wù)時(shí)間及空間的局限性，在面對弱勢群體（如兒童、老人、殘疾人等）、小眾特殊群體（如小攤販、快遞員、外賣員等）、沉睡讀者（很久沒有到館的讀者）、非讀者群體（沒有閱讀及圖書館使用習(xí)慣的人群）等潛在讀者群體時(shí)［4］，很難滿足不同群體日益增長的差異化閱讀需求。

“鄰里圖書館”項(xiàng)目是我國圖書館總分館制度的創(chuàng)意性嘗試?！秶H圖書館協(xié)會聯(lián)合會－聯(lián)合國教科文組織公共圖書館宣言（2022）》指出，公共圖書館是社區(qū)的創(chuàng)造者，要積極主動(dòng)發(fā)展新讀者，滿足社區(qū)中不同讀者的差異化需求，使圖書館處于社會結(jié)構(gòu)的核心。該項(xiàng)目將社區(qū)和家庭的可用空間作為分館，由政府主導(dǎo)統(tǒng)籌和實(shí)施、佛山市圖書館宏觀管理和統(tǒng)一規(guī)劃、市民共同參與和建設(shè)，形成全面覆蓋、自主管理、布局合理、便捷高效、資源共享的文化服務(wù)共同體。家庭和社區(qū)作為社會的基本組成單位，倡導(dǎo)以家庭和社區(qū)為單位的閱讀營銷推廣是推進(jìn)全民閱讀、提升全民素養(yǎng)的重要一環(huán)。

“天一約書”項(xiàng)目有效利用當(dāng)?shù)匚锪髻Y源，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)及第三方信用平臺，不斷提升自身的影響力和輻射力。該項(xiàng)目全面覆蓋市內(nèi)社區(qū)、農(nóng)村地區(qū)和偏遠(yuǎn)地區(qū)，無論是行動(dòng)不便的兒童、老人、殘疾人，還是工作時(shí)間與圖書館開館時(shí)間重合無法到館的上班族，都可以更加便捷地獲取圖書信息資源，節(jié)約了圖書借還的人力和時(shí)間成本，實(shí)現(xiàn)了以物流為手段的公共圖書館信息文獻(xiàn)資源的規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化、大眾化供給。

高校圖書館的讀者質(zhì)量較為穩(wěn)定，但讀者群體較為單一，主要為在校師生。由于活動(dòng)客體的單一性和活動(dòng)對象的專業(yè)性，由高校圖書館員主導(dǎo)的營銷推廣活動(dòng)通常很難打開邊界，在社會層面產(chǎn)生效益。武漢大學(xué)的“書香大使”項(xiàng)目在將學(xué)生轉(zhuǎn)換為活動(dòng)主體后，活動(dòng)客體輻射至社會上的少年兒童，展現(xiàn)了高校圖書館的良好形象，擴(kuò)大了高校圖書館的社會影響力，實(shí)現(xiàn)了高校圖書館的價(jià)值，是高校圖書館在社會知識服務(wù)功能上的積極探索。

3.2 利用新媒體新技術(shù)搭建平臺

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體新技術(shù)蓬勃發(fā)展，對圖書館行業(yè)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。新媒體新技術(shù)作為新的生產(chǎn)力工具為匯集大眾智慧提供了平臺，使得人力、物力、信息資源都得以流通共享。但讀者不使用圖書館也可以利用搜索引擎、在線資源等快速獲取大量碎片化信息，給圖書館帶來了巨大競爭壓力。除此之外，數(shù)字化資源建設(shè)、信息安全及更新維護(hù)所需的資金、館員對于新技術(shù)的學(xué)習(xí)應(yīng)用、個(gè)性化服務(wù)需求帶來的服務(wù)模式的變化等都給圖書館行業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。圖書館利用新媒體和新技術(shù)搭建平臺進(jìn)行圖書館營銷十分必要，在當(dāng)前信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，圖書館需要緊跟潮流，借助新媒體和新技術(shù)來拓展?fàn)I銷渠道，提升服務(wù)品質(zhì)，增加與讀者的互動(dòng)。

“鄰里圖書館”項(xiàng)目秉承“共建共治共享”的理念，開發(fā)了鄰里圖書館微信小程序，將公共圖書館館藏資源和讀者上傳的家藏圖書進(jìn)行統(tǒng)一管理，不僅提高了公共圖書館館藏資源的利用率，也使得家藏圖書得以加入流通［5］。該平臺作為鄰里圖書館館長和讀者智慧化管理與服務(wù)平臺，除了具有一般圖書館線上服務(wù)平臺的常規(guī)功能，如讀者咨詢、圖書推薦、圖書借還、活動(dòng)通知等，還具有刷臉辦證、鄰里圖書館申請、面對面轉(zhuǎn)借、活動(dòng)管理、家藏圖書管理（上傳、借閱、還書）、微社交等特色功能［6］。另外，由于公共圖書館館藏資源和家藏圖書在產(chǎn)權(quán)、使用規(guī)則、管理模式等方面存在一定差異，為了更好地實(shí)現(xiàn)家藏圖書的自由流通，2021年佛山市圖書館集成物流平臺創(chuàng)新推出“易本書”家藏圖書共享平臺。該平臺依托線上小程序?yàn)樽x者提供圖書交換的陣地，同時(shí)在線下設(shè)置家藏圖書共享書架，開展家藏圖書共享市集，進(jìn)一步促進(jìn)家藏閑置圖書的流通，幫助社區(qū)成員之間建立聯(lián)系，分享讀書體驗(yàn)、提出建議和舉辦閱讀推廣活動(dòng)，增強(qiáng)鄰里圖書館凝聚力。通過這些舉措，鄰里圖書館不僅可以提供更廣泛和便捷的服務(wù)，更好地滿足社區(qū)成員的閱讀需求，從線上平臺收集的數(shù)據(jù)也可以幫助項(xiàng)目管理者更好地了解讀者行為和閱讀偏好，從而改進(jìn)服務(wù)模式，優(yōu)化資源供給。

寧波圖書館的“天一約書”項(xiàng)目是當(dāng)前社會科技背景下“互聯(lián)網(wǎng)+”和物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的先進(jìn)成果?！疤煲患s書”項(xiàng)目與支付寶“芝麻信用”及寧波市物流服務(wù)對接，打造了O2O借閱平臺。用戶可以通過微信公眾號、微信小程序、支付寶小程序等足不出戶就可以實(shí)現(xiàn)送書到家的服務(wù)。天一約書通過物流系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了公共圖書館信息文獻(xiàn)服務(wù)的點(diǎn)對點(diǎn)精確供給。2019年，天一約書推出“書香地鐵”新模式，開通全市信用借閱快遞到家服務(wù)，拓展全市信用借閱服務(wù)點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量和水平不斷提升，品牌影響力和輻射力不斷擴(kuò)大。

3.3 重視品牌營銷

“品牌”這一概念來源于商業(yè)領(lǐng)域，通常指一種名稱、圖案或標(biāo)記等。而圖書館品牌不僅可以是名稱、圖案或標(biāo)記，也可以是圖書館特色的館藏資源、服務(wù)模式和建筑空間等［7］。當(dāng)前，我國圖書館品牌意識不斷加強(qiáng)，圖書館品牌成果越來越多。品牌營銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代圖書館生存和發(fā)展的需要，在圖書館營銷中扮演著至關(guān)重要的角色。

“鄰里圖書館”項(xiàng)目的成功在于其創(chuàng)新的服務(wù)模式，顛覆了以圖書館為閱讀推廣主體的傳統(tǒng)，充分利用了社會空間和社區(qū)資源。目前，鄰里圖書館已經(jīng)形成了以總分館體系為特征的公共圖書館網(wǎng)絡(luò)，符合佛山市圖書館的未來發(fā)展規(guī)劃。2021年12月，“鄰里圖書館”項(xiàng)目成功創(chuàng)建第3批廣東省公共文化服務(wù)體系示范項(xiàng)目，開啟“千家萬戶”閱暖工程，構(gòu)建了“圖書館-社區(qū)-家庭”的品牌服務(wù)體系［8］，有效解決了傳統(tǒng)圖書館空間和人員有限的問題，充分激發(fā)了社會閱讀熱情，助力打造“佛山閱讀之城”。

同時(shí)，鄰里圖書館線上+線下的多維度品牌宣傳模式也讓讀者對品牌有了積極的認(rèn)知。線上佛山市圖書館官網(wǎng)建立了“鄰里圖書館”專欄，對項(xiàng)目資訊進(jìn)行常態(tài)化更新宣傳；通過當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙等媒介對活動(dòng)進(jìn)行推廣；同時(shí)配合微信公眾號、微博、抖音等新媒體加快項(xiàng)目品牌的傳播速度。線下通過定期舉辦鄰里圖書館嘉年華等閱讀推廣項(xiàng)目，并利用公共圖書館、公共交通等作為宣傳陣地投放宣傳海報(bào)及宣傳片吸引新讀者加入，提高讀者對品牌的認(rèn)可度和美譽(yù)度。

“天一約書”項(xiàng)目圍繞讀者需求，建立了獨(dú)特的營銷品牌。通過與第三方信用平臺及當(dāng)?shù)匚锪鞯暮献鳎沟脽o論是偏遠(yuǎn)地區(qū)還是平時(shí)較為忙碌無法到館的讀者都可以便捷地享受圖書館的服務(wù)。通過提供差異化的服務(wù)，“天一約書”項(xiàng)目不僅擴(kuò)大了圖書館的知名度，吸引了新的讀者，同時(shí)也增加了圖書館原有的、需求明確的讀者的忠誠度，成功塑造了自己的營銷品牌，重塑了圖書館在公眾心中的形象。

4 圖書館未來營銷實(shí)踐的拓展思考

4.1 保護(hù)讀者個(gè)人信息，加強(qiáng)信息安全保障

一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體技術(shù)在圖書館領(lǐng)域的拓展應(yīng)用，國內(nèi)圖書館也在積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)的紙質(zhì)資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字資源，并提供在線訪問和個(gè)性化服務(wù)；另一方面，讀者對于圖書館的期望增加，他們更習(xí)慣于即時(shí)獲取信息及個(gè)性化服務(wù)，希望可以通過搜索引擎和在線資源輕松獲取大量信息。毫無疑問，新媒體和新技術(shù)成為讀者獲取信息資源的重要渠道，也能夠讓圖書館更好地滿足用戶的需求，提供多樣化的服務(wù)和信息，與用戶保持緊密聯(lián)系。但與此同時(shí)，隨著數(shù)字化服務(wù)的增加，圖書館也需要面對更多關(guān)于數(shù)字隱私和安全的問題。保護(hù)讀者的個(gè)人信息、加強(qiáng)信息安全保障也成為圖書館在發(fā)展過程中需要面臨的巨大挑戰(zhàn)。圖書館在與第三方合作時(shí)，也容易產(chǎn)生讀者個(gè)人信息泄露等信息安全保障問題。例如“天一約書”項(xiàng)目與第三方信用平臺對接，就容易讓讀者產(chǎn)生個(gè)人信息安全焦慮。

因此，圖書館需要加強(qiáng)對信息安全保障工作的資金投入，圖書館工作人員需要不斷學(xué)習(xí)和掌握新技術(shù)，同時(shí)通過信息安全培訓(xùn)提高館員的信息安全意識和能力。地方政府也應(yīng)通過建立健全相關(guān)法律法規(guī)，切實(shí)保障讀者的個(gè)人信息安全，發(fā)揮社會監(jiān)督職能，對泄露讀者隱私或其他危及信息安全的行為進(jìn)行有效風(fēng)險(xiǎn)管控。

4.2 深化高校-公共圖書館營銷合作，促進(jìn)信息資源共建共享

目前，國內(nèi)很多公共圖書館都在對“總分館模式”進(jìn)行形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新，積極與政府或社會第三方建立合作營銷關(guān)系，并取得了良好成效。國內(nèi)高校圖書館則通過同一學(xué)校、不同校區(qū)之間的通借通還提高了資源的利用效率，同時(shí)也通過加入不同層次的高校圖書館聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)了不同高校之間的信息資源開放獲取。而由于高校圖書館和公共圖書館在讀者類型、職能、管理模式等方面的差異，還不能很好地實(shí)現(xiàn)兩者資源的共建共享。高校圖書館和公共圖書館可以通過合作開展?fàn)I銷推廣項(xiàng)目或搭建統(tǒng)一的信息資源開放獲取平臺對館藏資源進(jìn)行整合。對圖書館來說，可以使館藏資源得到更有效的利用；對讀者來說，既可以提高高校師生對公共圖書館豐富文化資源的認(rèn)識，也可以更好地滿足多樣化的社會讀者閱讀需求。

4.3 重塑圖書館形象，推動(dòng)品牌建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展

一般來說，品牌營銷就是品牌建設(shè)的過程，品牌建設(shè)是品牌營銷的重要內(nèi)容。在物質(zhì)層面，品牌的獨(dú)特性讓其成為圖書館特色服務(wù)及產(chǎn)品的代表；在文化層面，圖書館的品牌建設(shè)或品牌營銷活動(dòng)傳遞了圖書館的服務(wù)理念、使命和價(jià)值觀。

品牌建設(shè)并不是一蹴而就的，而是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要長期的積累和發(fā)展。在進(jìn)行品牌的長期建設(shè)時(shí)，需要以品牌為戰(zhàn)略，以營銷為戰(zhàn)術(shù)，充分發(fā)揮品牌的個(gè)性化、差異化優(yōu)勢，激發(fā)品牌活力。同時(shí)，圖書館的品牌建設(shè)也應(yīng)該與圖書館的長期發(fā)展規(guī)劃相一致，將其作為圖書館長期發(fā)展規(guī)劃戰(zhàn)略的一部分，長期、持續(xù)地對建設(shè)結(jié)果進(jìn)行跟蹤，重視讀者體驗(yàn)，以讀者為導(dǎo)向，針對讀者反饋進(jìn)行品牌建設(shè)優(yōu)化。

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（編輯 何 琳編輯）

Research on marketing practice of domestic libraries： taking the 2020 domestic

award-winning projects of the IFLA International Marketing Award as an example

Wang? Di

（Library， Nanjing University of Chinese Medicine， Nanjing 210023， China）

Abstract： ?In the era of informatization， library marketing is an inevitable choice for the development and transformation of libraries. The selection of the IFLA PressReader International Marketing Award provides libraries with the opportunity to share marketing experience and professional knowledge on a global scale. The article takes the 2020 IFLA PressReader International Marketing Award domestic award-winning projects as an example to summarize and analyze the award-winning projects， sort out their marketing innovation points， and propose that future library marketing practices should strengthen information security protection， promote information resource co-construction and sharing， and promote sustainable development of brand building.

Key words： IFLA PressReader International Marketing Award; library marketing; “N－Library”; “Dating a Book in 24 Hours”; “Messenger of Books and Dreams”

作者簡介：王荻（1996— ），男，館員，碩士；研究方向：智慧圖書館。