吳世焰 林娟 邢舒雨

摘 要：為了探究新零售企業(yè)擴(kuò)張過(guò)程中的特征與選址趨向，通過(guò)核密度分析、空間自相關(guān)、首位度分析等方法對(duì)新零售企業(yè)泡泡瑪特的擴(kuò)張路徑及其線下分布特征進(jìn)行研究，并利用零膨脹負(fù)二項(xiàng)回歸模型探討其布局的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：泡泡瑪特最初在發(fā)源地進(jìn)行接觸擴(kuò)張，隨后通過(guò)等級(jí)擴(kuò)張與接觸擴(kuò)張并存的復(fù)合式擴(kuò)張完成全國(guó)性的分布態(tài)勢(shì)，最后通過(guò)接觸擴(kuò)張，在原有空間格局的基礎(chǔ)上進(jìn)行填充，由發(fā)達(dá)城市向城市群延伸是其主要布局戰(zhàn)略。在影響機(jī)制上，傳統(tǒng)區(qū)位論的適用性在新零售企業(yè)的區(qū)位選擇上發(fā)生了改變，當(dāng)?shù)卦械牧闶蹣I(yè)基礎(chǔ)與信息化水平影響新零售企業(yè)的產(chǎn)生，同時(shí)，市場(chǎng)與物流規(guī)模影響城市內(nèi)泡泡瑪特的數(shù)量規(guī)模。

關(guān)鍵詞：新零售；擴(kuò)張路徑；空間分布；區(qū)位選擇；泡泡瑪特

中圖分類號(hào)：K902 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-5072（2024）02-0207-011

零售業(yè)作為擴(kuò)大內(nèi)需的重要手段和途徑，是聯(lián)系生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)的重要橋梁和紐帶［1］，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展［2］、服務(wù)社會(huì)生產(chǎn)生活［3］、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化等均發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。然而，信息技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)智能設(shè)備與社交網(wǎng)絡(luò)的普及，給傳統(tǒng)零售帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)［4］。一方面，傳統(tǒng)實(shí)體零售受制于不斷上升的成本、消費(fèi)者行為的改變［5］及網(wǎng)絡(luò)銷售的沖擊［6］，布局的試錯(cuò)成本加大［7］，導(dǎo)致擴(kuò)張速度下降；另一方面，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)為傳統(tǒng)零售帶來(lái)了向新零售轉(zhuǎn)型的解題思路。零售商逐漸意識(shí)到不僅只有“磚頭+水泥”或是“鼠標(biāo)+磚頭+移動(dòng)”的兩種銷售模式，還可以憑借互聯(lián)網(wǎng)，重構(gòu)物流配送［8］、銷售渠道［9］及買賣關(guān)系［10］，實(shí)現(xiàn)“線上+線下+物流”的深度融合，達(dá)到“全渠道”“無(wú)邊界”零售，潮流玩具的盲盒風(fēng)更是掀起巨大的新零售消費(fèi)浪潮。由此可見(jiàn)，零售業(yè)業(yè)態(tài)日趨復(fù)雜化，這對(duì)新零售企業(yè)在區(qū)位選擇上提出了新的要求。因此，其擴(kuò)張過(guò)程是否區(qū)別于傳統(tǒng)零售，傳統(tǒng)區(qū)位論在新零售企業(yè)中的適用程度均需進(jìn)一步討論，同時(shí)，影響新零售企業(yè)的區(qū)位因子也值得進(jìn)一步挖掘。

接觸擴(kuò)散和等級(jí)擴(kuò)散是零售企業(yè)擴(kuò)張的兩種基本方式［11］。傳統(tǒng)零售的擴(kuò)張路徑主要可以分為兩類：一類是先以接觸擴(kuò)散為主的小范圍擴(kuò)張，再到二者復(fù)合式的區(qū)域性擴(kuò)張，最后通過(guò)等級(jí)擴(kuò)散為主的方式實(shí)現(xiàn)大范圍擴(kuò)張［12-14］；另一類是先以等級(jí)擴(kuò)散為主入駐高等級(jí)城市，再到復(fù)合式的區(qū)域性擴(kuò)張，最后再經(jīng)歷接觸擴(kuò)散為主的小范圍深耕完成布局［15-17］。同時(shí)，還有少部分零售企業(yè)會(huì)出現(xiàn)“逆等級(jí)”擴(kuò)張的模式［18］。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物剛興起時(shí)，傳統(tǒng)零售并未受到明顯影響［19］，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，在與電商的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)零售開(kāi)始出現(xiàn)發(fā)展早衰、規(guī)模增長(zhǎng)緩慢等特點(diǎn)。但是，當(dāng)前新零售企業(yè)可以充分利用現(xiàn)代科技，將信息技術(shù)轉(zhuǎn)化為驅(qū)動(dòng)力，促進(jìn)線上與線下的結(jié)合［20］，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張。而在新零售轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，各階段的擴(kuò)張策略存在差別，因此，新零售的擴(kuò)張模式值得深入探索。

傳統(tǒng)零售業(yè)區(qū)位論認(rèn)為，零售業(yè)的區(qū)位因子大致包括市場(chǎng)、空間的接近性、競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)方面，基于此，傳統(tǒng)零售的研究通常集中于市場(chǎng)、交通、經(jīng)濟(jì)等對(duì)零售企業(yè)布局以及擴(kuò)張的影響［21-25］。網(wǎng)購(gòu)出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)始考慮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一因素［6］。網(wǎng)購(gòu)?fù)黄屏丝臻g限制，使得交通條件的作用逐漸弱化，而信息技術(shù)、知識(shí)和技能這些新區(qū)位因子開(kāi)始影響區(qū)位決策，并隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達(dá)而日益顯著［26］。新零售模式出現(xiàn)后，傳統(tǒng)區(qū)位因素對(duì)新零售企業(yè)的擴(kuò)張布局雖然依舊存在影響［27］，但是影響程度發(fā)生了改變。例如，新零售業(yè)態(tài)菜市場(chǎng)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)菜市場(chǎng)相比，前者布局受道路交通等相關(guān)因子的作用不再顯著［25］；以瑞幸咖啡為代表的新零售企業(yè)對(duì)于中心區(qū)位的要求沒(méi)有以星巴克為代表的傳統(tǒng)零售企業(yè)強(qiáng)烈［28］。并且，隨著社會(huì)的發(fā)展，信息技術(shù)成熟度以及創(chuàng)新能力在新零售企業(yè)區(qū)位決策中的作用得以進(jìn)一步放大［29］，同時(shí)，線下實(shí)體與線上電商的關(guān)系由競(jìng)爭(zhēng)與碰撞開(kāi)始轉(zhuǎn)向協(xié)調(diào)與融合。因此，新零售企業(yè)的布局既要考慮傳統(tǒng)區(qū)位因子的影響，也要注重新區(qū)位因子的作用，因而其空間區(qū)位相對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)更具復(fù)雜性。

中國(guó)潮流玩具在新零售模式中取得了突破性的發(fā)展，而泡泡瑪特便是由傳統(tǒng)零售成功轉(zhuǎn)向新零售企業(yè)的典型案例之一。因此，本文以泡泡瑪特門店為樣本，借助核密度分析法對(duì)其近10年的擴(kuò)張路徑進(jìn)行研究，同時(shí)加入機(jī)器人商店（自動(dòng)售貨機(jī)）的相關(guān)數(shù)據(jù)作為補(bǔ)充，以期更全面地展示泡泡瑪特的線下布局特征。并利用零膨脹負(fù)二項(xiàng)回歸（ZINB）模型分析其布局的影響因素，探究新零售企業(yè)在擴(kuò)張上與傳統(tǒng)零售的差異，以及傳統(tǒng)區(qū)位論在新零售企業(yè)的適用性，為傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型提供參考。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源以及研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

泡泡瑪特門店與機(jī)器人商店地址來(lái)源于官方公眾號(hào)，并通過(guò)高德地圖開(kāi)放平臺(tái)獲取經(jīng)緯度。門店開(kāi)業(yè)時(shí)間來(lái)自于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，部分缺失數(shù)據(jù)借助點(diǎn)評(píng)時(shí)間進(jìn)行人工判定。本文共獲取68個(gè)地級(jí)市的310家門店與100個(gè)地級(jí)市的1 749個(gè)機(jī)器人商店，二者重疊共覆蓋101個(gè)地級(jí)市，與其官網(wǎng)（https：//www.popmart.com.cn/home/about）描述的“中國(guó)大陸的線下直營(yíng)門店達(dá)到295家，擁有1 611臺(tái)機(jī)器人商店，深度覆蓋了全國(guó)103個(gè)城市”基本相符。影響因素指標(biāo)數(shù)據(jù)主要來(lái)源于《中國(guó)城市統(tǒng)計(jì)年鑒》，部分缺失值通過(guò)各省（自治區(qū)、直轄市）國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)或統(tǒng)計(jì)年鑒或相關(guān)部門官網(wǎng)獲得。

1.2 探索性空間數(shù)據(jù)分析

探索性空間數(shù)據(jù)分析是一種測(cè)度數(shù)據(jù)空間關(guān)聯(lián)性和空間異質(zhì)性的分析方法。本文主要利用全局莫蘭指數(shù)分析泡泡瑪特線下布局的空間相互聯(lián)系，并根據(jù)局部雙變量莫蘭指數(shù)細(xì)分研究區(qū)域內(nèi)主次布局的空間關(guān)聯(lián)差異，其中空間權(quán)重矩陣均為Queen鄰接空間權(quán)重矩陣。

1.3 首位度分析

本文借鑒首位度分析，對(duì)泡泡瑪特門店擴(kuò)張路徑進(jìn)行探究［12］。設(shè)定Pi=Pi1/PiAll，Pi表示泡泡瑪特門店分布的首位度，Pi1表示發(fā)源地門店數(shù)，PiAll表示全國(guó)門店數(shù)。

1.4 核密度分析

核密度分析用于表示泡泡瑪特門店分布密度，可以清楚地反映其集聚特征。其公式為［30］：

式中：k［·］為核函數(shù)；h為搜索半徑；d（x-xi）為估計(jì)點(diǎn)x到觀測(cè)點(diǎn)xi的距離；n為尺度范圍內(nèi)泡泡瑪特門店或機(jī)器人商店的數(shù)量。

1.5 零膨脹負(fù)二項(xiàng)回歸模型

泡泡瑪特門店與機(jī)器人商店的數(shù)量只能取非負(fù)整數(shù)，且本文數(shù)據(jù)的方差明顯不等于期望，因此考慮使用負(fù)二項(xiàng)回歸（NBREG）模型進(jìn)行擬合，但由于本文因變量為0的樣本數(shù)量較多，最終選擇ZINB模型進(jìn)行擬合，該模型由一個(gè)零計(jì)數(shù)模型和一個(gè)負(fù)二項(xiàng)歸回模型組成，其中，零計(jì)數(shù)模型主要用于評(píng)判自變量對(duì)出現(xiàn)因變量數(shù)量為零的事件的概率，負(fù)二項(xiàng)回歸部分則能反映自變量數(shù)量規(guī)模對(duì)因變量數(shù)量規(guī)模的影響，其公式如下［31］：

均值和方差分別為E（Y）=（1-p）λ和Var（Y）=（1-p）λ（1+pλ+λ/τ）。ZINB模型把p和λ聯(lián)系起來(lái)成為協(xié)變量，表達(dá)式如下：

λ=exp（α0+α1x1+α2x2+…+αnxn），

logit（p）=δ0+δ1x1+δ2x2+…+δnxn，

其中包括了一個(gè)計(jì)數(shù)模型和用logit估計(jì)的膨脹模型，xi是第i個(gè)解釋變量。

2 泡泡瑪特門店擴(kuò)張路徑

泡泡瑪特第一家門店于2010年在北京開(kāi)業(yè)，從數(shù)量上看（表1），2010—2016年泡泡瑪特處于起步階段，增長(zhǎng)緩慢。2017年以后開(kāi)始加速擴(kuò)張，此后新增門店數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)式增長(zhǎng)，在2018—2021年短短4年時(shí)間內(nèi)新增門店274家，約為2017年底所有門店數(shù)的7.7倍。同時(shí)，覆蓋城市也由2016年底的7個(gè)城市快速增長(zhǎng)到2021年的68個(gè)城市，增加了近10倍。首位度在2017年以前在0.5以上，此后開(kāi)始逐年下降，說(shuō)明發(fā)源地北京布局優(yōu)先級(jí)不斷下降。

根據(jù)泡泡瑪特的門店數(shù)量增長(zhǎng)特征，將其擴(kuò)張劃分為三個(gè)階段：2010—2016年劃為局部起步期，2017—2019年劃為全國(guó)布局期，2020—2021年劃為區(qū)域集聚期，相應(yīng)時(shí)間段新增門店核密度分析如圖1所示。

2.1局部起步期：發(fā)源地接觸擴(kuò)散

2010—2016年，泡泡瑪特共有20家門店開(kāi)業(yè)，其中有12家在發(fā)源地北京。在2014年，泡泡瑪特就開(kāi)始向外擴(kuò)張，但是首位度依然居高不下，同時(shí)此階段市域莫蘭指數(shù)下降，縣域莫蘭指數(shù)上升，這時(shí)泡泡瑪特向發(fā)源地周圍擴(kuò)張程度并不明顯，更多的是在發(fā)源地北京城市內(nèi)部持續(xù)深耕。這一階段泡泡瑪特?cái)U(kuò)張的戰(zhàn)略選擇與大多數(shù)本土傳統(tǒng)零售業(yè)一樣，以發(fā)源地接觸擴(kuò)散為主，并嘗試性向長(zhǎng)三角地區(qū)落子。2016年末，泡泡瑪特開(kāi)辟線上市場(chǎng)，初步具備了向新零售轉(zhuǎn)型的條件。

2.2 全國(guó)布局期：全國(guó)復(fù)合式擴(kuò)張

2017—2019年，泡泡瑪特的擴(kuò)張路徑兼具京津冀、長(zhǎng)三角城市群繼續(xù)接觸擴(kuò)散和全國(guó)等級(jí)擴(kuò)散的特征。此階段的三年間，全國(guó)共新增137家門店，其中68家新增于北京和長(zhǎng)三角地區(qū)，占新增門店的49.6%，并且從莫蘭指數(shù)可以看出，市域聯(lián)系趨于穩(wěn)定，縣域聯(lián)系開(kāi)始下降。這也是泡泡瑪特向新零售轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，為實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)與線上銷售結(jié)合與“無(wú)邊界”全渠道銷售平臺(tái)搭建，泡泡瑪特在東部、中部各直轄市、省會(huì)城市廣泛布局，呈現(xiàn)顯著的等級(jí)擴(kuò)散特征，也導(dǎo)致這一時(shí)期莫蘭指數(shù)有所下降。

2.3 區(qū)域集聚期：持續(xù)性接觸擴(kuò)張

2020—2021年，泡泡瑪特兩年開(kāi)業(yè)153家，門店總數(shù)幾乎翻了一倍。泡泡瑪特這一時(shí)期的布局戰(zhàn)略也發(fā)生明顯變化。首先，京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角三大城市群地區(qū)門店大量增加，集聚效應(yīng)更加顯著。其次，門店布局重心南移，尤其是2020年泡泡瑪特成功在香港上市，與之相鄰的珠三角城市群得到空前的發(fā)展，北京的首位度降至0.13。最后，在全國(guó)基本布局的基礎(chǔ)上繼續(xù)接觸擴(kuò)張，全國(guó)呈現(xiàn)面狀蔓延的態(tài)勢(shì)。

3 泡泡瑪特機(jī)器人商店分布特征

2017年，泡泡瑪特開(kāi)始布局機(jī)器人商店，與門店共同構(gòu)成線下零售的主要渠道。同時(shí)，機(jī)器人商店布局更加靈巧，成本更為低廉，是門店擴(kuò)大輻射范圍的有效手段，因此本文將機(jī)器人商店布局作為泡泡瑪特企業(yè)擴(kuò)張的補(bǔ)充。

3.1 數(shù)量增長(zhǎng)

泡泡瑪特機(jī)器人商店于2017年開(kāi)始以年均布局400余臺(tái)的速度快速擴(kuò)張，年均布局?jǐn)?shù)約是門店擴(kuò)張數(shù)的16倍。在如此快速的布局下，機(jī)器人商店的數(shù)量遠(yuǎn)大于門店。如圖2所示，2021年底機(jī)器人商店的數(shù)量約是門店的6倍，同時(shí)覆蓋的范圍也更廣，入駐了100個(gè)市361個(gè)縣（區(qū)），而門店只入駐了68個(gè)市168個(gè)縣（區(qū)）。雖然機(jī)器人商店布局較晚，但是其布局相對(duì)于門店更為成熟，層次更為明顯，能更好地反映泡泡瑪特在全國(guó)布局的空間異質(zhì)性。

3.2 空間集聚

2017年，泡泡瑪特開(kāi)始進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張的同時(shí)也開(kāi)始布局機(jī)器人商店，二者在空間布局上有一定的相似性，均為東部沿海地區(qū)布局的城市數(shù)量較多，呈帶狀分布；中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)較少，呈塊狀分布。從集聚程度上看，機(jī)器人商店的集聚效應(yīng)更強(qiáng)，以北京、上海、深圳為代表的集聚中心突顯。從集聚范圍上看，機(jī)器人的集聚核心向中西部擴(kuò)散，成都、武漢、西安等城市成為次級(jí)集聚核心。

利用GeoDa軟件分別計(jì)算出不同尺度下門店和機(jī)器人商店單變量和雙變量全局Morans I及其顯著性（表2），發(fā)現(xiàn)隨著尺度的減小，莫蘭指數(shù)與顯著性逐漸上升，其空間關(guān)聯(lián)性不斷加強(qiáng)，最終在縣（區(qū)）尺度下線下布局的莫蘭指數(shù)的數(shù)值和顯著性達(dá)到最高，說(shuō)明泡泡瑪特在城市內(nèi)部集聚特征明顯。通過(guò)門店與機(jī)器人商店的單變量莫蘭指數(shù)與線下布局分布圖可以綜合判斷，泡泡瑪特的集聚現(xiàn)象易發(fā)生在高等級(jí)城市的中心市區(qū)，并且，門店比機(jī)器人商店對(duì)于中心城區(qū)的要求會(huì)更高。

在縣域尺度上對(duì)機(jī)器人商店與門店進(jìn)行雙變量局部空間自相關(guān)分析（圖3），并劃分了兩種類型。為更好地看清各種聚類類型之間的空間關(guān)系，放大了長(zhǎng)三角城市群局部作典型說(shuō)明。

第一類是協(xié)同型聚類，包括高-高型以及低-低型。低-低型聚類僅有一處顯著，因此，高-高型是主要協(xié)同型聚類，代表了泡泡瑪特線下布局較為成熟，實(shí)現(xiàn)較高水平均衡布局的區(qū)域。高-高型聚類主要分布在京津冀城市群、長(zhǎng)三角城市群以及珠三角城市群，這些地區(qū)的城市之間地理聯(lián)系較為緊密，交通、政策、經(jīng)濟(jì)條件較為相似且優(yōu)秀，使得市場(chǎng)的聯(lián)系更加密切，容易發(fā)揮集聚效應(yīng)。并且，不同地級(jí)市間的縣（區(qū)）之間也會(huì)產(chǎn)生協(xié)同型聚類，代表著新零售模式使泡泡瑪特正在打破城市邊界，“無(wú)邊界”零售正在形成。

第二類是權(quán)衡型聚類，包括高-低型和低-高型，這些地區(qū)是在線下布局中綜合取舍的結(jié)果。其中，低-高型聚類主要分布在城市外圍，緊密圍繞著高-高型聚類，是核心布局區(qū)的外圍過(guò)渡帶，充分反映了線下布局的“核心-邊緣”結(jié)構(gòu)；而高-低型聚類分布較為分散，在多個(gè)城區(qū)獨(dú)立存在，不與其他類型接壤，代表著泡泡瑪特未來(lái)的發(fā)展方向。多渠道的銷售模式使得泡泡瑪特具備更加靈活的布局思路，作為線下市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的先行者，機(jī)器人商店的布局成本相對(duì)門店要低廉的多，因此容易產(chǎn)生跨區(qū)域的布局，廣泛分布在二三線城市的商業(yè)中心附近。

4 泡泡瑪特線下零售布局影響因素分析

4.1 影響因素選取

零售業(yè)區(qū)位決策必須從市場(chǎng)入手，市場(chǎng)空間的大小對(duì)零售業(yè)的區(qū)位選擇有直接影響作用［32］。市場(chǎng)空間的大小與區(qū)域人口規(guī)模以及居民收入和經(jīng)濟(jì)能力有關(guān)。常住人口常常用來(lái)衡量零售業(yè)的區(qū)域人口規(guī)模，但新零售行業(yè)中，年輕消費(fèi)者居多，尤其是“95后”大學(xué)生，他們生活條件較好，勇于嘗試新事物［33］，因此，本研究采用城市普通本專科人數(shù)來(lái)衡量區(qū)域內(nèi)泡泡瑪特的目標(biāo)人群規(guī)模。在市場(chǎng)空間中，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力與人口規(guī)模同樣重要，因此加入人均GDP作為當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)濟(jì)能力表征。

交通條件是傳統(tǒng)區(qū)位論中重要的區(qū)位因子，學(xué)者們通常會(huì)用當(dāng)?shù)氐墓防锍虜?shù)據(jù)來(lái)表征，但是在新零售模式下，物流是聯(lián)系線上線下的紐帶，且現(xiàn)代物流是倉(cāng)儲(chǔ)、交通以及網(wǎng)絡(luò)共同作用的結(jié)果，因此選擇交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和郵政業(yè)從業(yè)人員數(shù)表征城市的物流規(guī)模。

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最突出的特征就是集聚［32］，而同一類產(chǎn)業(yè)的不同企業(yè)集聚在一起所導(dǎo)致的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)影響企業(yè)的區(qū)位選擇［34］。因此，當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)發(fā)展規(guī)模作為當(dāng)?shù)卦械牧闶蹣I(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，是影響泡泡瑪特區(qū)位選擇的重要因素，不可忽視。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)技術(shù)依賴的程度日益加大，技術(shù)與知識(shí)成為影響經(jīng)濟(jì)活動(dòng)區(qū)位選擇的最重要因素之一［32］，其中，信息技術(shù)與創(chuàng)新對(duì)新零售的擴(kuò)張起到主要的推動(dòng)作用，良好的信息化環(huán)境與城市的創(chuàng)新能力可能對(duì)新零售企業(yè)的區(qū)位選擇有積極影響，因此，采用每萬(wàn)人互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)與專利授權(quán)數(shù)來(lái)表征城市的信息化環(huán)境與創(chuàng)新能力。

在企業(yè)特色上，泡泡瑪特?zé)o論是產(chǎn)品蘊(yùn)含的“潮玩文化”，還是“盲盒”的營(yíng)銷模式，均是外來(lái)文化，其擴(kuò)張期又遇上突發(fā)公共衛(wèi)生事件，當(dāng)?shù)貙?duì)外開(kāi)放程度有可能影響到其擴(kuò)張的決策。

因此，基于已有的新零售研究，以及泡泡瑪特固有的性質(zhì)，最終從5個(gè)影響因素中選取了9個(gè)變量（表3）。

最終設(shè)置如下模型：

4.2 模型判別

首先對(duì)各模型選取變量進(jìn)行膨脹方差因子（VIF）診斷。診斷發(fā)現(xiàn)，NBREG模型1的最大VIF值為9.4，其余模型最大VIF值均不超過(guò)3.5，說(shuō)明變量之間不存在明顯的共線性。其次，各模型的離散系數(shù)對(duì)數(shù)lnα均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，因此排除選擇泊松回歸模型進(jìn)行擬合。最后，本文利用與ZINB模型有相同變量的。NBREG模型1對(duì)比二者的擬合優(yōu)度，即AIC與BIC值，并結(jié)合Vuong統(tǒng)計(jì)值檢驗(yàn)，判斷是否選用ZINB模型結(jié)果顯示，ZINB模型1的AIC、BIC值均低于NBREG模型1，說(shuō)明ZINB模型的擬合效果更好，且各ZINB模型的Vuong統(tǒng)計(jì)值顯著為正，因此無(wú)論是在擬合優(yōu)度還是在Vuong值檢驗(yàn)上，均說(shuō)明宜選用ZINB模型而不是NBREG模型。因此，本文使用ZINB模型是合理的。下文主要針對(duì)表4中的3個(gè)ZINB模型進(jìn)行分析。

在本文擬合的3個(gè)ZINB模型中，ZINB模型1與ZINB模型2以門店數(shù)量為因變量，但是前者選用傳統(tǒng)區(qū)位因子為自變量，后者選用新零售區(qū)位因子，以此探討傳統(tǒng)區(qū)位論在“新零售”模式中發(fā)生的變化，而ZINB模型3則將ZINB模型2中的因變量修改為機(jī)器人的數(shù)量，以此探究泡泡瑪特線下主次零售渠道區(qū)位選擇的差異。

4.3 結(jié)果分析

首先，聚焦ZINB1與ZINB2，各類因素對(duì)與泡泡瑪特布局的影響主要分為以下三點(diǎn)。

第一，市場(chǎng)與泡泡瑪特線下布局存在正相關(guān)性，人口規(guī)模與居民購(gòu)買力是發(fā)揮市場(chǎng)作用的兩架馬車。無(wú)論是ZINB 模型 1 還是 ZINB 模型 2 ，市場(chǎng)因素中的兩個(gè)指標(biāo)均是顯著正相關(guān)，且系數(shù)值接近，驗(yàn)證了人口規(guī)模與消費(fèi)者購(gòu)買力對(duì)市場(chǎng)空間大小的作用不相上下。人口規(guī)模的重要性主要源于在零售業(yè)的自身特點(diǎn)，零售區(qū)位與其他區(qū)位相比最大的特點(diǎn)就是消費(fèi)者指向，而新零售在注重總體市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品定位清晰，目標(biāo)人群明確，因此將ZINB 模型 1 中pop因子改為 ZINB 模型 2中的T-pop后，人口因素依舊影響顯著。而居民購(gòu)買力對(duì)于線下布局的影響則是因?yàn)椋挥形镔|(zhì)生活需求達(dá)到一定的滿足后，消費(fèi)者對(duì)追求文化娛樂(lè)享受的需求才會(huì)進(jìn)一步的上升，泡泡瑪特作為精神文化產(chǎn)品，需要一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做為支撐［35］，在生活必需品得到滿足后，再進(jìn)行額外購(gòu)買，這就要求地區(qū)居民的生活品質(zhì)相對(duì)較好，可購(gòu)買力較高，因此經(jīng)濟(jì)水平的指標(biāo)在各個(gè)模型中均為顯著正相關(guān)。

第二，交通因素在兩個(gè)模型中發(fā)生分歧，選用新零售區(qū)位因子更符合當(dāng)下。在傳統(tǒng)零售中，消費(fèi)者需要克服空間距離并為此付出空間費(fèi)用和時(shí)間費(fèi)用，而一般好的交通條件會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間減少，空間費(fèi)用下降［32］，因此傳統(tǒng)區(qū)位論強(qiáng)調(diào)交通的重要性。但是在 ZINB 模型 1 中，road因子卻出現(xiàn)了顯著負(fù)相關(guān)，這顯然不符合經(jīng)濟(jì)區(qū)位論中交通因子呈正向作用的結(jié)論，而 ZINB 模型 2 中的logistics因子呈顯著正相關(guān)。這表明單純的道路建設(shè)已經(jīng)不能滿足新零售業(yè)線上+線下的運(yùn)行需求。在新零售的模式下，消費(fèi)者可以自主選擇商品的配送方式，包括店內(nèi)自提、送貨上門、驛站代取等。并且區(qū)別于傳統(tǒng)“線上＋線下”的網(wǎng)購(gòu)，新零售的配送更多是類似“外賣”的市內(nèi)配送，在市內(nèi)的門店或倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，能快速送到消費(fèi)者手上。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)區(qū)位論注重交通狀況的優(yōu)劣是否會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品運(yùn)輸成本與可接觸性的高低，但是在新零售模式下，產(chǎn)品可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接觸，運(yùn)輸成本也通過(guò)多配送渠道得以降低，因此更強(qiáng)調(diào)物流的快捷性。

第三，零售業(yè)的基礎(chǔ)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是新零售企業(yè)出現(xiàn)的題中之義。在零計(jì)數(shù)部分，ZINB模型1與ZINB模型2的base因子對(duì)泡泡瑪特布局為0的概率均呈顯著負(fù)相關(guān)，說(shuō)明城市的整個(gè)零售業(yè)規(guī)模越大，外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越好，越有概率出現(xiàn)泡泡瑪特布局。模型ZINB2在零售業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步考慮到互聯(lián)網(wǎng)的作用，發(fā)現(xiàn)net因子對(duì)當(dāng)?shù)匦铝闶鄣漠a(chǎn)生有積極影響，不過(guò)在系數(shù)上，當(dāng)前新零售的產(chǎn)生受到base因子的影響更大，這也說(shuō)明新零售模式還在萌芽階段，隨著新零售模式的成熟，信息化水平的影響程度將進(jìn)一步擴(kuò)大。互聯(lián)網(wǎng)是新零售企業(yè)的依托，“無(wú)邊界”零售的開(kāi)端也從互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始的，因此考慮全面考慮零售業(yè)基礎(chǔ)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的ZINB2模型可能更符合實(shí)際。

其次，對(duì)比ZINB2與ZINB3，可以發(fā)現(xiàn)門店與機(jī)器人商店在區(qū)位選擇上具有強(qiáng)烈的相似性，與前文空間分析結(jié)果不謀而合，再一次證明了門店與機(jī)器人商店在空間上具有關(guān)聯(lián)性。兩個(gè)模型最大的區(qū)別在于ZINB模型3中信息化環(huán)境指標(biāo)的顯著性高于模型2，這是由于機(jī)器人商店作為品牌線下市場(chǎng)布局的“拓荒者”，開(kāi)發(fā)了眾多信息化環(huán)境差強(qiáng)人意的下沉市場(chǎng)。

最后，開(kāi)放程度與創(chuàng)新能力在以上模型中并不顯著，可能是因?yàn)樾铝闶鄄艅偲鸩剑闶邸盁o(wú)邊界”的程度還未成熟，且更多的是基于已有技術(shù)的應(yīng)用，因此導(dǎo)致該二項(xiàng)指標(biāo)不顯著。

5 結(jié)論與啟示

本文首先利用首位度分析與核密度分析發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特門店的擴(kuò)張與新零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程息息相關(guān)。在局部起步期具有傳統(tǒng)零售企業(yè)擴(kuò)張?zhí)卣?，主要通過(guò)接觸擴(kuò)散在發(fā)源地持續(xù)深耕。而在全國(guó)布局期，泡泡瑪特快進(jìn)到傳統(tǒng)本土零售企業(yè)后期擴(kuò)張才有的復(fù)合式擴(kuò)張?zhí)攸c(diǎn)［12］，通過(guò)接觸擴(kuò)散與等級(jí)擴(kuò)散相結(jié)合，完成全國(guó)的布局骨架。隨后在區(qū)域集聚期，發(fā)源地北京的首位度已經(jīng)明顯下降，泡泡瑪特再次以接觸擴(kuò)散的方式豐富布局的“血肉”，最終形成東部沿海地區(qū)布局的城市數(shù)量均較多且呈帶狀分布，中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)較少且呈塊狀分布的空間分布格局。其次，利用空間自相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)機(jī)器人商店作為線下零售的輔助銷售渠道，與門店之間存在明顯的空間關(guān)聯(lián)性，二者的高-高協(xié)同型關(guān)系易產(chǎn)生于發(fā)達(dá)城市的市中心，而在城市外圍或低等級(jí)城市開(kāi)始出現(xiàn)大量的高-低權(quán)衡性關(guān)系，因此，多渠道的銷售模式使得新零售企業(yè)具有更加靈活的布局方式。最后，通過(guò)ZINB模型進(jìn)行擬合發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)區(qū)位理論在新零售企業(yè)上適用性發(fā)生變化，單純的公路里程建設(shè)并不能滿足新零售企業(yè)線上與線下結(jié)合的需求，信息化環(huán)境優(yōu)秀、原有零售業(yè)基礎(chǔ)良好的城市更容易出現(xiàn)新零售企業(yè)，市場(chǎng)、物流、創(chuàng)新能力會(huì)影響城市內(nèi)泡泡瑪特的數(shù)量規(guī)模。

上述結(jié)論對(duì)傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型具有一定的啟示意義。首先，通過(guò)多渠道銷售為新零售企業(yè)降低線下布局試錯(cuò)成本。一方面，線上與線下相輔相成，利用線上營(yíng)銷平臺(tái)打破因地理邊界而產(chǎn)生的信息差，從而降低線下布局因克服地理距離而產(chǎn)生的費(fèi)用成本；另一方面，針對(duì)不同規(guī)模的城市，進(jìn)行銷售渠道的合理選擇與布局，以最低的成本獲得最佳利益。其次，構(gòu)建更加現(xiàn)代化的物流配送體系是新零售模式發(fā)展的必然要求?；ヂ?lián)網(wǎng)的背景下，城市的交通條件與物流的關(guān)系更加復(fù)雜化，新零售討論的是“線上+線下+物流”，而不是“物流+交通”。因此，構(gòu)建更加智能化的物流體系，提高城市內(nèi)部的配送效率，才能使新零售模式得以進(jìn)一步發(fā)展。再者，城市群產(chǎn)生的集聚效應(yīng)給予新零售企業(yè)有力的支持。泡泡瑪特門店以城市向城市群的方向擴(kuò)張為主，全省全域的布局少有發(fā)生。新零售的興起需要一個(gè)較為優(yōu)越的外部條件，但是單一的城市，尤其是等級(jí)較低的城市往往沒(méi)有適合新零售生長(zhǎng)發(fā)育的基礎(chǔ)，但是通過(guò)城市間的跨城合作，擴(kuò)大零售業(yè)的商業(yè)規(guī)模，提高物流倉(cāng)儲(chǔ)能力，促進(jìn)人才的跨市交流，可以實(shí)現(xiàn)新零售更高質(zhì)量的發(fā)展。最后，從縣（區(qū)）為合作單位出發(fā)，有利于開(kāi)展城市間的交流合作。地級(jí)市之間的空間關(guān)聯(lián)性往往沒(méi)有縣（區(qū)）之間的緊密，因此，通過(guò)細(xì)化城市內(nèi)部的功能區(qū)，促進(jìn)相近城市縣區(qū)的功能互聯(lián)，可以為兩個(gè)城市的緊密合作打下基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域的協(xié)同發(fā)展。

當(dāng)前，潮流玩具行業(yè)依舊處于萌芽階段，因此本文獲取的門店樣本較少，并且由于數(shù)據(jù)的可獲得性存在一定局限，對(duì)機(jī)器人商店僅進(jìn)行了空間上的靜態(tài)討論。同時(shí)，新零售轉(zhuǎn)型的時(shí)間較短，因此本文只是基于當(dāng)下已有特征進(jìn)行分析。本文選取的潮流玩具企業(yè)是新零售轉(zhuǎn)型中較為成功的案例之一，今后各行業(yè)均會(huì)出現(xiàn)更加成熟的新零售模式，其發(fā)展特征可能有所不同，故未來(lái)仍需完善研究方法，深入探究線下布局與線上平臺(tái)、物流中心的相互聯(lián)系，以期更加全面地反映新零售企業(yè)的發(fā)展路徑。

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Expansion Path and Location Selectionof Trendy Toy Enterprises Under the New Retail Mode：

A Case Study of POP MART

Abstract：This paper analyzes the expansion path and off-line distribution characteristics of POP MART by the methods of kernel density analysis，special autocorrelation and first degree analysis，and discusses the influencing factors of its layout by zero-inflated negative binomial regression model in order to explore the characteristics and location trend of new retail enterprises in the process of expansion.It is found that POP MART has initially adopted contagious diffusion in its birthplace；then，it has completed its national distribution by the mixed mode of hierarchical diffusion and contagious diffusion；finally，it has enriched its allocation on the original spatial pattern through contagious diffusion，forming its main layout strategy of expanding from developed cities to urban agglomerations.In terms of influencing mechanism，the applicability of traditional location theory has made changes in the location selection of new retail enterprises and the generation of new retail enterprises is influenced by the original retail base and informatization level of the local area；at the same time，the number and the scale of POP MART in cities are affected by the market and logistics scale.

Keywords：new retail；expansion path；spatial distribution；location selection；POP MART