摘要：隨著當前社會信息化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展進程的不斷加快，以新媒體推動鄉(xiāng)村旅游文化建設(shè)、促進鄉(xiāng)村文明進步，已成為助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的有力抓手和必要任務(wù)。文章梳理了鄉(xiāng)村旅游的價值及新媒體對鄉(xiāng)村旅游傳播的作用，分析了新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村旅游傳播存在的困境，并給出鄉(xiāng)村旅游傳播走出困境的具體對策，以期為我國鄉(xiāng)村旅游傳播提供智力支持。

關(guān)鍵詞：新媒體；鄉(xiāng)村旅游；旅游傳播

2016年，國家旅游局發(fā)布了《中國旅游發(fā)展報告（2016年）》，重點提出要積極融入互聯(lián)網(wǎng)時代，用信息化武裝中國旅游業(yè)，通過推動智慧旅游、鄉(xiāng)村旅游、醫(yī)療旅游、健康旅游等領(lǐng)域，推進“旅游+”發(fā)展[1]。鄉(xiāng)村旅游傳播的發(fā)展能夠促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和農(nóng)民收支方式的轉(zhuǎn)變，促進我國鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)民俗文化的傳承。鑒于此，在新媒體背景下，從鄉(xiāng)村旅游傳播情況入手，研究當下鄉(xiāng)村旅游傳播的主要困境及原因，并針對性地提出解決困境的對策，對鄉(xiāng)村旅游傳播更加便捷、暢通具有現(xiàn)實意義。

1 鄉(xiāng)村旅游的意義與價值

1.1 提高農(nóng)民收入，促進經(jīng)濟發(fā)展

在鄉(xiāng)村旅游目的地，農(nóng)村變?yōu)榫皡^(qū)，農(nóng)家變?yōu)榉?wù)點，農(nóng)民變?yōu)榉?wù)者，農(nóng)產(chǎn)品變成旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展讓農(nóng)民在家門口就吃上旅游飯，實現(xiàn)農(nóng)民收入的大幅度上升，也帶動了當?shù)剞r(nóng)民致富，激發(fā)他們致富的積極性、主動性、創(chuàng)造性，提升農(nóng)民對于美好生活的向往與信心?？梢哉f，鄉(xiāng)村旅游不僅可以帶來旅游收入，還可以促進當?shù)剞r(nóng)民的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，推動當?shù)亟?jīng)濟的多元化發(fā)展，提高農(nóng)民的收入水平，改善他們的生活質(zhì)量。

1.2 強化“自然、健康”的旅游消費觀

隨著人口老齡化程度的不斷加劇，以及人們對身體健康程度的不斷重視，人們的健康理念不斷深化，對于健康生活的認知也不斷加強，健康的消費觀念逐漸形成。在鄉(xiāng)村旅游目的地，不僅有純天然的鄉(xiāng)村環(huán)境，還有當?shù)卮緲憬】档纳盍?xí)慣和民俗風情，這些特有的生態(tài)環(huán)境彰顯了“自然、健康”特性，這與消費者認同的“自然、健康”的消費觀不謀而合，也得到了消費者的認可。這在一定程度上使鄉(xiāng)村旅游得到了蓬勃發(fā)展，在旅游消費領(lǐng)域，鄉(xiāng)村旅游將成為最重要的旅游市場。

1.3 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，助推鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村旅游的推廣與發(fā)展吸引了眾多游客的眼光，也將外面的資源引入當?shù)亍４罅Πl(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以往農(nóng)村產(chǎn)業(yè)以種植為主，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)業(yè)鏈存在很多局限性，而鄉(xiāng)村旅游讓農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上加上了旅游，提供了從種植到加工、體驗等多方面的功能，實現(xiàn)了多產(chǎn)業(yè)的融合，發(fā)展了農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)。同時，鄉(xiāng)村旅游建設(shè)能夠推動美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)，助力鄉(xiāng)村人居環(huán)境的改善，有效助推鄉(xiāng)村振興目標的實現(xiàn)。

2 新媒體對鄉(xiāng)村旅游傳播的作用

鄉(xiāng)村旅游的利好得到了各地政府的高度重視，為了更好地推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，各地政府積極采取各項舉措推動鄉(xiāng)村旅游信息的傳播。自2010年社交媒體興起以來，鄉(xiāng)村旅游信息傳播越來越依賴新媒體，新媒體對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

2.1 助力鄉(xiāng)村旅游文化的推廣

相較于傳統(tǒng)媒體傳播，新媒體信息傳播的顯著特點就是傳播速度快，其打破了傳統(tǒng)信息傳播的束縛。在新媒體背景下，鄉(xiāng)村旅游信息一旦通過社交網(wǎng)站、短視頻平臺、旅游門戶等途徑發(fā)布，短時間內(nèi)信息接收者就會快速接收，并形成鏈式傳播，吸引大量游客關(guān)注，快速推進旅游消費。鄉(xiāng)村旅游是以其獨有的人文和自然環(huán)境來吸引城市居民體驗和了解鄉(xiāng)村特色的一種現(xiàn)代旅游方式[2]，鄉(xiāng)村旅游信息的傳播可以擴大鄉(xiāng)村文化內(nèi)容的傳播，有助于鄉(xiāng)村文化的推廣。

2.2 提升鄉(xiāng)村旅游的傳播效果

在新媒體背景下，一是傳播渠道多樣化。微信、微博、小紅書、抖音、各種旅游App都發(fā)揮著作用；二是表現(xiàn)形式豐富。文字、圖片、視頻、超鏈接不同的元素綜合使用讓媒介信息傳播達到最好的效果，也讓受眾有了豐富的感官體驗，可以立體化、全面性、深層次對鄉(xiāng)村旅游文化進行接觸和理解。新媒體環(huán)境下，往往一部手機便能讓鄉(xiāng)村旅游信息自由發(fā)布，時間、地點不再是限制的因素，人人都可以成為信息傳播者。信息傳播后，接收者可以進行回復(fù)，平臺后臺也會給出相應(yīng)的數(shù)據(jù)，傳播的信息會即時得到反饋。宣傳部門接收反饋信息后可以作出傳播和策略調(diào)整，有利于提升鄉(xiāng)村旅游的傳播效果。

2.3 降低信息傳播的投入成本

在新媒體背景下，鄉(xiāng)村旅游信息借助互聯(lián)網(wǎng)進行發(fā)布，相對于傳統(tǒng)媒體既可減少廣告宣傳費，又可以節(jié)省人工成本，同時，新媒體的特征是個人化、移動化、參與性，這些特征也決定了全民皆傳播者。游客在微信、抖音、小紅書通過轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布鄉(xiāng)村旅游相關(guān)信息、圖片、視頻的形式，帶來免費的流量和熱度，這為鄉(xiāng)村旅游在信息傳播方面節(jié)省了大量的投入成本，進而增加農(nóng)民收入，推動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

3 新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村旅游傳播存在的困境

新媒體盛行，在媒介即信息的時代，各地政府認識到在鄉(xiāng)村旅游中利用新媒體傳播的重要性，積極組織了各種新媒體傳播活動，并取得了一定的成就，但是由于起步晚，鄉(xiāng)村旅游傳播還存在一定的問題。

3.1 傳播渠道未得到充分利用

新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)是人們獲取信息的重要途徑之一。在這個信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體傳播渠道非常廣泛，包括微信、微博、小程序及各種直播平臺等。這些信息平臺目標群體廣泛，受眾粘性較高，一旦開發(fā)利用，傳播效果顯著。但在鄉(xiāng)村旅游信息傳播過程中，雖然不少發(fā)達地區(qū)開發(fā)了微信公眾號，但并未充分利用這些傳播渠道。甚至有些落后地區(qū)仍以傳統(tǒng)媒體作為主要傳播渠道，并未充分利用新媒體，當?shù)卣块T缺乏對微信公眾號、微博、抖音等新媒體渠道的認知和重視。

3.2 傳播內(nèi)容重點不突出

新媒體具有受眾廣泛、傳播速度快等特點，對推進鄉(xiāng)村旅游信息傳播具有積極作用。旅游傳播從本質(zhì)上來講就是當?shù)剜l(xiāng)村文化特色傳播，有當?shù)鬲毺匚幕膫鞑ゲ拍芪慰?，并讓他們找到文化認同與情感共鳴。但由于新媒體平臺信息數(shù)量繁雜，很多鄉(xiāng)村旅游信息傳播只是流于表面，并未結(jié)合當?shù)匚幕厣?，?nèi)容缺乏特色，傳播不突出重點，往往無法讓游客找到共鳴和情感歸宿，也難以在游客心目中留下深刻的印象。例如，南京溧水李巷在進行“中國最美鄉(xiāng)村”活動宣傳過程中，以紅色文化在公眾號和官網(wǎng)進行信息宣傳，并一度定義為當?shù)芈糜挝幕瘋鞑ヌ厣５{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客很難準確描述溧水李巷的鄉(xiāng)村旅游定位和文化特色。游客雖然在相關(guān)新媒體平臺查詢過溧水李巷的旅游信息，但并未留下深刻印象，對于其整體旅游定位和文化特色的認知比較模糊。

3.3 傳播方式老套落后

在新媒體時代，每個人都可能成為信息的傳播者。在新媒體端每個人都可以隨時發(fā)布、接收、評論感興趣的信息和話題，其發(fā)布的話題有可能會引發(fā)全民討論。但由于一些地區(qū)新媒體傳播方式老套落后，很難吸引游客的興趣。例如，溧水某村在宣傳自己的草莓種植基地時，僅僅寫了幾行簡單的文字并附上幾個草莓基地拍攝視頻。文字內(nèi)容缺乏特色，視頻拍攝水平較低，也沒有進行后期處理，視覺效果缺乏現(xiàn)場感。之后也并未進行跟蹤、推廣，傳播方式過于老套，難以吸引游客，更無法留下深刻的印象。

3.4 隊伍不專業(yè)，傳播缺乏感染力

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較晚，很多鄉(xiāng)村旅游新媒體宣傳人員由村民委員會工作人員兼任，觀念落后，新媒體素養(yǎng)偏低。熟練掌握新媒體應(yīng)用的專業(yè)人才較少，也缺少專業(yè)人才的培育，這也使得當?shù)芈糜涡旅襟w的宣傳人員既不能全面地介紹當?shù)仫L土人情和民俗文化，也不熟悉新媒體軟件運用，更不能充當新媒體平臺發(fā)言人，使得當?shù)匦旅襟w信息傳播效果不明顯。此外，一些鄉(xiāng)村旅游景區(qū)雖然建立了專門的傳播隊伍，利用新媒體平臺發(fā)布信息或推廣旅游產(chǎn)品，內(nèi)容也定期進行更新。但傳播內(nèi)容信息往往以景區(qū)介紹、民俗文化傳播、景區(qū)優(yōu)惠活動為主，有時轉(zhuǎn)發(fā)與旅游相關(guān)的文件或通知，傳播內(nèi)容簡單，缺乏創(chuàng)新，加之新媒體背景下的信息傳播受眾群體普遍年輕化，游客面對缺乏特色的內(nèi)容、千篇一律的鄉(xiāng)村旅游信息，容易喪失閱讀興趣，傳播缺乏感染力，傳播效果不佳。

4 新媒體時代鄉(xiāng)村旅游信息傳播發(fā)展途徑

4.1 拓寬信息傳播渠道

新媒體的高速發(fā)展，使鄉(xiāng)村旅游信息的傳播方式也發(fā)生很大變化，鄉(xiāng)村旅游目的地要發(fā)展就要充分運用新媒體的優(yōu)勢拓寬信息傳播渠道。一是可以建立傳播管理平臺，管理平臺可以便捷采集相關(guān)旅游信息，可以在海量信息中提取有效的旅游信息[3]。二是針對當下用戶手機瀏覽的習(xí)慣，要重視現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游傳播渠道，重視游客的信息傳播作用。如利用微信朋友圈的免費宣傳手段，通過旅游目的地的游客在朋友圈發(fā)布旅游信息，短時間內(nèi)得到傳播并被更多的人所熟知，為鄉(xiāng)村旅游傳播提供免費宣傳渠道。三是可與認可度高的旅游App開展合作，可以借助App熱度宣傳鄉(xiāng)村旅游文化、推廣鄉(xiāng)村旅游精品路線、請旅游達人進行經(jīng)驗分享。如針對年輕人新媒體使用習(xí)慣，可與小紅書等年輕人受眾群體密集的App合作，把定期發(fā)布的鄉(xiāng)村旅游信息內(nèi)容同步推送給相關(guān)用戶，分享最新的鄉(xiāng)村旅游信息，如鄉(xiāng)村景點、民俗文化、打卡路線、當?shù)孛朗车?。這些都可以發(fā)揮新媒體在鄉(xiāng)村旅游信息傳播中的作用，拓寬信息傳播范圍。

4.2 突出內(nèi)容宣傳重點

在信息爆炸的現(xiàn)代社會，想要充分發(fā)揮新媒體的宣傳作用，讓消費者產(chǎn)生文化認同與情感共鳴，這就需要所傳播的旅游信息具有獨特記憶點，體現(xiàn)文化特色，更好地吸引游客。一是可開發(fā)運用新媒體技術(shù)，加工處理各種鄉(xiāng)村旅游信息，突出當?shù)匚幕厣６窃诼糜涡畔鞑ブ?，挖掘當?shù)剜l(xiāng)村旅游文化和歷史內(nèi)涵，研究利用好周邊文化元素，展現(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)獨有的旅游品牌形象，讓每位游客在鄉(xiāng)村山水間品味文化、觸摸歷史、回歸鄉(xiāng)野，從而激發(fā)旅游愛好者的消費欲望。三是利用大數(shù)據(jù)進行主體分析，明確傳播的主要服務(wù)對象和服務(wù)群體，針對性地對其傳播鄉(xiāng)村獨特旅游信息，在激烈的市場競爭中展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的魅力。江蘇南京溧水區(qū)目前正在努力挖掘歷史文脈，提煉出“秦源”“無想”兩大文化符號，通過建立“溧刻出發(fā)”公眾號等方式傳播溧水秦淮源頭歷史文脈，傾力打造的鄉(xiāng)村文旅名片吸引八方游客[4]。

4.3 改變信息傳播方式

新媒體時代，雖然許多鄉(xiāng)村旅游目的地定期利用微信公眾號、微博、小紅書等平臺推送旅游信息，但其主要是發(fā)布文字、圖片、視頻等內(nèi)容。傳播方式過于死板老套、缺乏趣味性，很難吸引受眾的注意和興趣，傳播過程中更是缺少景區(qū)與廣大游客之間的有效互動交流。要想擺脫這樣的困境，就要改變傳播方式，可通過打卡轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎促銷、知識問答等形式開展互動活動。也可以在公眾號頁面設(shè)置景導(dǎo)航、在線客服、導(dǎo)購預(yù)選、電子導(dǎo)游等板塊與受眾互動，增強消費者的黏性[5]。針對鄉(xiāng)村旅游信息傳播受眾年輕化的特點，可以在傳播景區(qū)信息時，融入一些具有吸引力的歷史典故、風俗文化，圖標設(shè)計、色調(diào)搭配可以融入時尚元素，文字表述可以走接地氣路線，在加強與游客之間交流互動的同時，激發(fā)受眾的興趣和旅游欲望。

4.4 提高宣傳隊伍能力水平

許多鄉(xiāng)村旅游目的地雖然利用新媒體定期推送旅游信息，但由于新媒體宣傳隊伍不專業(yè)，傳播效果不明顯，這就需要培養(yǎng)專業(yè)傳播人才，提升新媒體傳播隊伍素養(yǎng)。具體來說，可以將“請進來”與“走出去”相結(jié)合，一是可以“請進來”：請專家定期開展培訓(xùn)，加強對新媒體知識的學(xué)習(xí)，掌握當下微信、抖音、小紅書等平臺信息推廣的應(yīng)用，提高新媒體信息傳播平臺的使用水平。二是可以“走出去”：讓宣傳人員去其他先進的鄉(xiāng)村旅游目的地去取經(jīng)，了解新興事物，通過實地考察獲取實戰(zhàn)經(jīng)驗，改變宣傳人員的傳播理念。

5 結(jié)束語

新媒體給鄉(xiāng)村旅游傳播帶來了新的機遇，本研究梳理了鄉(xiāng)村旅游的價值，結(jié)合新媒體傳播優(yōu)勢，針對當下鄉(xiāng)村旅游傳播在新媒體環(huán)境下存在的困境，提出走出困境的相關(guān)建議，這對于未來鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展具有一定的積極意義。但是由于研究中時間和精力的有限，本研究還有許多不完善之處，需要在未來繼續(xù)探索。

參考文獻：

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[2]熊鈺連，賀書霞.新媒體背景下信息傳播對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2023，34（03）：108-110.

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[4]郭小清.傳承秦淮源頭歷史文脈 推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展[N].新華日報.2022-12-08（12）.

[5]何康，張洪忠.用戶媒介使用：“高度集中碎片化”與“動態(tài)粘性”——基于手機應(yīng)用切換的實證研究[J].新聞大學(xué)，2023（10）：14-30+119-120.

基金項目：2022年度江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究一般資助項目（2022SJYB0659）；2023年度江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究一般資助項目“鄉(xiāng)村振興背景下江蘇省鄉(xiāng)村紅色旅游發(fā)展路徑研究”（2023SJYB0612）。

作者簡介：俞紅蕾（1980—），女，漢族，江蘇通州人，碩士，副教授，研究方向為新媒體傳播。