摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術的加持下，推動農村數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展成為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手，借助短視頻直播平臺，開拓了農產(chǎn)品銷售新渠道與運營新模式。文章從陜西省農產(chǎn)品電商直播的實際情況出發(fā)，針對其在農村數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展中存在的問題進行分析，提出相應的解決措施。物流體系不完善、缺少專業(yè)人才、直播內容同質化以及品牌建設不足等都制約著陜西省數(shù)字鄉(xiāng)村建設，因此探索數(shù)字經(jīng)濟時代陜西省農產(chǎn)品電商發(fā)展新路徑是非常必要的。

關鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟；直播助農；陜西省

黨的二十大報告中明確指出要加快建設數(shù)字中國，加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟[1]，數(shù)字技術的應用為農業(yè)農村現(xiàn)代化的實現(xiàn)和鄉(xiāng)村全面振興打下了堅實基礎。2015年中央一號文件《中共中央 國務院關于加大改革創(chuàng)新力度加快農業(yè)現(xiàn)代化建設的若干意見》首次提出了“農村電子商務”，并提到了農產(chǎn)品進城和消費品下鄉(xiāng)等內容[2]。2022年中央一號文件《中共中央 國務院關于做好二〇二二年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》提出要大力實施“數(shù)商興農”工程，并與“快遞進村”工程、“互聯(lián)網(wǎng)+”農產(chǎn)品出村進城工程相結合，并明確指出要促進農副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展，推動鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展得到深化[3]。

1 電商直播助農的意義

直播助農將政府、農民、直播平臺、企業(yè)以及物流等各行業(yè)各領域都納入銷售的各個流程當中，多元主體的參與擴展了電商銷售的原有模式，搭建了以直播為基礎的合作新流程[4]。直播助農作為數(shù)字鄉(xiāng)村建設和鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的主要載體，本質是電子商務助力鄉(xiāng)村振興的一個重點分支，其興起不單單依靠國家政策扶持，還得益于互聯(lián)網(wǎng)媒介的發(fā)展、農村互聯(lián)網(wǎng)的應用推廣和新媒體平臺的大力推動。電商直播為數(shù)字經(jīng)濟時代農村發(fā)展帶來了新的契機，具有一定的經(jīng)濟意義、社會意義以及文化意義。在經(jīng)濟方面，電商直播助農拓寬了農產(chǎn)品銷售渠道，極大提高了農民的收入水平，改善了農民的生活質量；在社會方面，數(shù)字經(jīng)濟時代電商平臺的發(fā)展極大縮短了城鄉(xiāng)之間的發(fā)展差距，為鄉(xiāng)村振興注入了新動能；在文化方面，直播助農推動了農村與城市的文化交流，特色農產(chǎn)品的銷售使得農村的獨特文化得以傳播并充分得到彰顯，對農村地區(qū)文化的傳承與發(fā)展具有極大的助力作用。

2 陜西省農產(chǎn)品電商直播現(xiàn)狀

2.1 發(fā)展基礎良好

2022年來，陜西省電商直播交易額突破40億元，同比增長率13%；直播間累計3億多人觀看，同比增長率17%；累計直播高達5萬多場次，同比增長率23%[5]。同時，陜西省各縣區(qū)積極實施專業(yè)培訓項目，取得了顯著成績，為電商產(chǎn)業(yè)鏈的完善以及電商直播發(fā)展奠定了良好基礎。例如，武功縣的電子商務商貿業(yè)持續(xù)壯大，電商年度銷售額從2014年的3.6億元增長到2022年的55.06億元[6]；西安市藍田縣獲2023農村直播電商縣域案例30強等。電商直播助農已成為數(shù)字經(jīng)濟時代推動鄉(xiāng)村建設以及鄉(xiāng)村振興的重要舉措，也成為幫助農村實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的一種手段。

2.2 政策大力扶持

陜西省先后出臺了多個相關文件推動農村電商工作的開展，2022年制定印發(fā)《關于推進電子商務高質量發(fā)展的實施意見》鼓勵各示范縣建立直播基地發(fā)展直播和社交電商[7]。2023年制定印發(fā)《陜西省促進消費增長若干措施》鼓勵發(fā)展直播電商、即時零售新模式，擴大網(wǎng)絡零售規(guī)模，為鄉(xiāng)村振興作出積極貢獻[8]。除此之外各農縣區(qū)也出臺了相關文件，如武功縣印發(fā)《黨建引領助推電商產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的意見》，采用聯(lián)席會議機制助力電商發(fā)展[9]。在相關部門的帶頭參與下，陜西省的農產(chǎn)品電商發(fā)展環(huán)境得到顯著改善，日益興盛。

2.3 發(fā)展模式多元

近年來，陜西省根據(jù)自身已有的特色產(chǎn)業(yè)鏈從兩方面打造電商發(fā)展新業(yè)態(tài)，一是將農村電商與農村旅游、文化產(chǎn)業(yè)以及休閑農業(yè)等進行融合發(fā)展，打造“1+X”特色農村電商生態(tài)體系，激發(fā)農村電商的旅游價值、文化價值、經(jīng)濟價值和農業(yè)生態(tài)價值等；二是不斷開拓農產(chǎn)品銷售新模式，借助抖音、快手、視頻號、淘寶、拼多多等新媒體平臺，采用帶貨、推廣、拼團等模式為特色農產(chǎn)品進行引流，打造了如大荔冬棗、洛川蘋果、眉縣獼猴桃、富平柿餅、戶縣葡萄等一批陜西特色農產(chǎn)品。

3 數(shù)字經(jīng)濟時代陜西省電商直播助農的現(xiàn)實困境

3.1 現(xiàn)代化物流體系建設不完善

由于陜西省電商直播銷售的農產(chǎn)品以需要保鮮的蔬菜、水果、肉、蛋為主，具有保鮮期較短、易腐爛、易變質且受天氣影響較為明顯的特點，因此對物流體系和冷鏈保鮮提出了更高的要求。目前物流問題主要有以下幾點：一是農村地區(qū)物流基礎設施建設不到位，城鄉(xiāng)物流發(fā)展差異較大。農村物流基礎設施建設不完善不僅增加運輸成本，同時影響配送網(wǎng)絡建設，制約農村電商經(jīng)濟的發(fā)展。二是缺乏對物流個性化、專業(yè)化、規(guī)?；芸亍τ谏r類產(chǎn)品收集后不能及時進行包裝、儲存以及冷鏈運輸，很容易導致產(chǎn)品的變質，不僅給企業(yè)帶來巨大損失，更阻礙了陜西省農村電子商務發(fā)展步伐。

3.2 缺乏專業(yè)直播人才

人才是鄉(xiāng)村振興的重要動力源泉，現(xiàn)階段人才匱乏也是制約陜西省直播助農發(fā)展的重要因素。主要原因如下：一是農民的互聯(lián)網(wǎng)意識不強，電商觀念較為落后。一些農戶由于思想保守和認知水平有限，更信賴實體銷售渠道，對直播銷售持有不愿接納的態(tài)度。二是農村地區(qū)對農戶的電商知識以及專業(yè)知識培訓存在不足，且農民普遍文化程度較低。陜西省農村電商直播人員多為文化水平較低的村民，在營銷話術、運營維護、技術方面都缺乏系統(tǒng)培訓，使直播效果存在偏差。三是由于基礎設施和經(jīng)濟發(fā)展水平與城市有較大差距，導致大量農村青年人才外流，使農村地區(qū)出現(xiàn)了人才“空心化”現(xiàn)象。

3.3 直播內容同質化嚴重

同質化問題也在直播助農過程中日益顯現(xiàn)，造成消費者購物欲望下降、消費需求疲軟，還會使農產(chǎn)品價值保障受到制約，阻礙農業(yè)農村的高質量發(fā)展，還會在一定程度上影響陜西省數(shù)字鄉(xiāng)村建設進程。其一是農產(chǎn)品的選品類型存在雷同，眾多農戶和電商主播通過借鑒和模仿將大量重復品類展現(xiàn)在消費者面前，直播種類的單一極易造成消費者購物疲勞；其二是直播風格的同質化，大量電商直播為突出農產(chǎn)品原生態(tài)的特點，多采取以農民質樸形象為賣點的方式進行銷售[10]。這一風格會在短期內助于消費者下單購買，但一旦某些農戶和主播失去標準化的約束，會出現(xiàn)產(chǎn)品負面效果急速擴散的后果，從而拉低產(chǎn)品口碑。

3.4 農產(chǎn)品品牌建設不足

在數(shù)字經(jīng)濟時代，品牌建設是營銷宣傳的一大助推力，當前農產(chǎn)品銷售存在著品牌建設不足的問題，限制了農產(chǎn)品銷售市場的擴大。首先，農戶缺乏品牌意識，對農產(chǎn)品的包裝和品牌方面不夠重視，缺乏產(chǎn)品的獨特性，無法以品牌效應帶動消費者的購買欲望，在一定程度上影響了電商助農的發(fā)展。其次，大多數(shù)農產(chǎn)品的宣傳和推廣不到位，只能借助地區(qū)公共品牌進行銷售，以致出現(xiàn)了消費者對某些產(chǎn)品根本不知情的情況[11]。最后，農產(chǎn)品質量參差不齊，由于生產(chǎn)規(guī)模小和組織程度不高，農產(chǎn)品的標準化和規(guī)模化生產(chǎn)無法形成，品牌效應無法得到發(fā)揮。

4 數(shù)字經(jīng)濟時代陜西省電商直播助農發(fā)展建議

4.1 全面提升農村物流能力

專業(yè)的電商物流團隊會極大提升直播助農的產(chǎn)品質量與服務質量，在一定程度上保障直播產(chǎn)品的新鮮度，助力品牌口碑的提升，提高消費者的信任感，實現(xiàn)直播助農向更高階段邁進。國家郵政局發(fā)布的《“快遞進村”三年行動方案（2020—2022年）》明確提出，2022年底符合條件的建制村要基本實現(xiàn)“村村通快遞”[12]。對于物流水平的提升可以采取以下幾點措施：一是要加快農村地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一體化的物流體系建設，合理規(guī)劃農村的電商企業(yè)物流體系。利用數(shù)字技術賦能發(fā)展智慧物流，提高物流運輸、配送的質量與效率。二是政府要加大資金投入，完善道路基礎設施建設，構建整體物流配送網(wǎng)絡，打通直播助農的“最后一公里”。三是加快發(fā)展物流冷鏈技術，加大農產(chǎn)品保鮮技術和冷鏈設施建設力度。使生鮮農產(chǎn)品在包裝、儲存和運輸?shù)母鱾€流程都得到規(guī)范化管理，使產(chǎn)品質量得到最大程度的保障，進而加快直播助農的發(fā)展步伐[13]。總而言之，農村直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展得益于物流產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化與規(guī)范化標椎，物流能力的提升是實現(xiàn)直播助農產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的必然趨勢。

4.2 加大直播人才培育力度

農村電商助力鄉(xiāng)村振興，人才培養(yǎng)與支持是關鍵。對于農村地區(qū)的電商直播人才要采取引進來和本土培育相結合的綜合方式[14]。首先，要建立農村地區(qū)的電商直播人才隊伍。在人才培養(yǎng)方面各市縣政府要積極開展培訓課程，夯實電商行業(yè)的人才支撐。開展形式多樣的專業(yè)知識提升課程，增強農村地區(qū)本土勞動力的電商技能，提高農民的網(wǎng)絡銷售能力。2023年12月，延安、銅川等地開設了高素質農民電商培訓班，采用線下和線上相結合的模式組織多元化學習，加快打造高素質農民隊伍。其次，政府與企業(yè)要積極為農戶普及農村電商知識，增強農民的電商直播意識，消除農民對電商銷售的固有思維。同時鼓勵農民積極參與農村電商活動，打造企業(yè)和農民的共贏局面。同時，完善人才下鄉(xiāng)的制度體系，積極引導各領域人才回歸鄉(xiāng)村建設，對于人才聘用與工作形式方面要堅持靈活性和多樣性，稀缺領域人才可采用兼職聘用形式，與其他地區(qū)共享數(shù)字技術人才。最后，各地要與高校以及企業(yè)積極展開合作，制訂符合電商直播發(fā)展要求的“新農人”培育計劃，為農村發(fā)展輸送復合型人才，開展人才融入鄉(xiāng)村建設等活動，實現(xiàn)鄉(xiāng)村直播助農的可持續(xù)發(fā)展。

4.3 提升直播內容專業(yè)化水平

對于平臺而言，加大監(jiān)管力度，對直播助農進行專業(yè)化和標準化的引導，完善售后服務體系。同時要對虛假宣傳、不當競爭、打價格戰(zhàn)等不良直播內容進行嚴肅處理，提高直播助農內容質量[15]。對于運營方面，主播和農戶要注重創(chuàng)新，根據(jù)不同產(chǎn)品賣點打造符合產(chǎn)品特色的直播場景，創(chuàng)作能夠吸引消費者的直播內容，通過優(yōu)選產(chǎn)品、趣味設置、利益聯(lián)結、互動參與、個性體驗等方式優(yōu)化直播。

4.4 強化農產(chǎn)品品牌建設

直播助農必須要打造農產(chǎn)品的品牌效應，通過網(wǎng)絡和現(xiàn)實相結合的方式提高農產(chǎn)品的知名度，進一步打開農產(chǎn)品銷售市場。首先，要樹立品牌意識，打造具有地方特色、彰顯地方風土人情的農產(chǎn)品。提高農產(chǎn)品包裝技術以及深加工水平，建立地區(qū)農產(chǎn)品的同一標識，形成優(yōu)勢突出、風格獨特的地方品牌，提升農產(chǎn)品的品牌形象。其次，要制定區(qū)域產(chǎn)品規(guī)范標準，通過提升農產(chǎn)品質量來打造品牌效應。要以品牌建設為方向，引導當?shù)仄髽I(yè)進行大規(guī)模生產(chǎn)，帶動更多農戶參與到電商直播行業(yè)中，確保農產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)范化和標準化。最后，要加大品牌宣傳推廣力度。利用抖音、快手、頭條、西瓜視頻的社交媒體平臺對農產(chǎn)品品牌進行營銷，廣泛宣傳產(chǎn)品特性及功效，讓消費者進一步了解產(chǎn)品并提升信任感。同時，政府和企業(yè)可以積極展開農產(chǎn)品交流活動，對產(chǎn)品進行線下推廣，打造良好口碑。

5 結束語

數(shù)字經(jīng)濟時代直播助農是實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興的重要路徑，也是電商發(fā)展的必然趨勢。陜西省要不斷在直播助農提升路徑上開拓創(chuàng)新，通過應用先進物流體系、培養(yǎng)專業(yè)直播人才、塑造品牌特色以及打造高質量直播內容等措施，推進陜西直播助農穩(wěn)中向好發(fā)展，實現(xiàn)農村數(shù)字經(jīng)濟健康發(fā)展，加快農業(yè)農村現(xiàn)代化建設步伐。

參考文獻：

[1]習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟為全面建設社會主義現(xiàn)代化國家而團結奮斗[N].人民日報，2022-10-26（1）.

[2]中華人民共和國農業(yè)農村部.中共中央國務院關于加大改革創(chuàng)新力度加快農業(yè)現(xiàn)代化建設的若干意見（全文）[EB/OL].（2015-02-02）[2024-01-02].http：//www.moa.gov.cn/ztzl/yhwj2015/zywj/201502/t20150202_4378754.htm.

[3]中共中央國務院關于做好二〇二二年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見[N].人民日報，2022-02-23（1）.

[4]李曉夏，趙秀鳳.直播助農：鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡扶貧融合發(fā)展的農村電商新模式[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（19）：131-134.

[5]袁婧枝.推動新電商“乘風破浪”促進新消費穩(wěn)步發(fā)展[N].陜西日報，2022-08-26（1）.

[6]央廣網(wǎng).武功縣：以電商“五抓”促進縣域經(jīng)濟發(fā)展[EB/0L].（2023-03-12）[2023-12-15].https：//www.cnr.cn/sxpd/gstjsx pd/2023031/t20230312_526179609.shtml.

[7]陜西省商務廳.陜西省商務廳關于印發(fā)《2022年全省商務工作報告》的通知[EB/OL].（2022-02-11）[2024-01-11].http：//www.shaanxi.gov.cn/zfxxgk/zcwjk/szfbm_14999/xzgfxwj_15008/202208/t20220816_2246341.html.

[8]陜西省商務廳.陜西省促進消費增長若干措施[EB/OL].（2023-09-25）[2023-09-25].http：//sxdofcom.shaanxi.gov.cn/newstyle/pub_newsshow.asp？id=29046350&chid=100368.

[9]武功縣信息辦.砥礪奮進繪就“蝶變武功”新圖景.[N].陜西日報，2022-11-14（1）.

[10]曾麟朝，馬丹丹.直播電商支持鄉(xiāng)村振興的機理與策略：以經(jīng)濟視角研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2023（02）：95-98.

[11]魏彤玥，吳振方.鄉(xiāng)村振興背景下電商助農的發(fā)展研究[J].時代經(jīng)貿，2023，20（01）：32-35.

[12]中華人民共和國國家郵政局.“快遞進村”三年行動方案（2020—2022年）[EB/OL].（2020-04-09）（2024-01-09）.https：//www.spb.gov.cn.

[13]趙樹梅，梁波.直播帶貨的特點、挑戰(zhàn)及發(fā)展趨勢[J].中國流通經(jīng)濟，2021，35（08）： 61-71.

[14]王小莉.農村電商助推科技振興鄉(xiāng)村作用機制研究[J].價格理論與實踐，2023（02）：166-169+204.

[15]楊玉玲，陳泊菲.鄉(xiāng)村振興背景下直播助農的提升路徑[J].中國農業(yè)資源與區(qū)劃，2023，44（01）：35+46.

作者簡介：趙澤青（2000—），女，漢族，山西臨汾人，在讀碩士，研究方向為馬克思主義中國化、數(shù)字鄉(xiāng)村。