徐忠義 張召林

摘要：烏鎮(zhèn)以藝術(shù)介入的手段從眾多旅游文化古鎮(zhèn)中脫穎而出，“中國(guó)烏鎮(zhèn)”成功轉(zhuǎn)型為國(guó)際 化旅游品牌。從社會(huì)學(xué)和藝術(shù)學(xué)的角度拆解烏鎮(zhèn)以藝術(shù)介入的形式打造多元化旅游模式會(huì)發(fā)現(xiàn)： 木心美術(shù)館的設(shè)立和開(kāi)放成為藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)的開(kāi)端，明確了“藝術(shù)烏鎮(zhèn)”的新發(fā)展方向，烏鎮(zhèn)“旅 游 +”多元化旅游生態(tài)模式也隨之確立；烏鎮(zhèn)利用“互聯(lián)網(wǎng) +”和藝術(shù)在場(chǎng)的雙重保障，給游 客更豐富更完善的“藝術(shù)烏托邦”體驗(yàn)，從此開(kāi)啟了經(jīng)濟(jì)整合發(fā)展的道路；傳統(tǒng)文化保護(hù)和經(jīng) 濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的成功模式是烏鎮(zhèn)成功的關(guān)鍵因素。本文試圖剖析由藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)為烏鎮(zhèn)帶來(lái)可持 續(xù)發(fā)展動(dòng)力和多元化運(yùn)營(yíng)模式，從而彰顯烏鎮(zhèn)厚重多元的歷史文化特色。

關(guān)鍵詞：烏鎮(zhèn)烏鎮(zhèn)發(fā)展“旅游 +”社會(huì)學(xué)藝術(shù)介入

藝術(shù)作為一種特殊的存在，在人類(lèi)文明發(fā) 展過(guò)程中，不僅代表歡樂(lè)、交流和參與，更能體 現(xiàn)人與自然秩序的合作[1]——這尤其體現(xiàn)在節(jié) 日藝術(shù)表演上，當(dāng)節(jié)日藝術(shù)被轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰涂释?的“產(chǎn)品”時(shí)，節(jié)日旅游應(yīng)運(yùn)而生，為地區(qū)發(fā)展 帶來(lái)了可持續(xù)性動(dòng)力。因此，藝術(shù)介入城鎮(zhèn)發(fā) 展在全國(guó)掀起空前熱潮也就不足為奇。特別是 對(duì)地區(qū)來(lái)說(shuō)，藝術(shù)介入成為增長(zhǎng)最快、最重要 的文化經(jīng)濟(jì)形式之一，主要體現(xiàn)在旅游業(yè)中的 休閑、文化、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)等方面。[2]

烏鎮(zhèn)以其清新雅致的江南水鄉(xiāng)特色和厚重 的歷史文化底蘊(yùn)逐漸成為文旅熱潮中的佼佼 者，吸引著來(lái)自全世界的游客。藝術(shù)介入烏鎮(zhèn) 發(fā)展，為以往主要依靠傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)為支柱的 烏鎮(zhèn)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。無(wú)論是文創(chuàng)產(chǎn)品的 開(kāi)發(fā)、旅游體驗(yàn)的提升還是文旅品質(zhì)的提高， 都呈現(xiàn)出一種現(xiàn)代化藝術(shù)烏鎮(zhèn)的新發(fā)展趨向， 對(duì)烏鎮(zhèn)旅游的開(kāi)發(fā)、保護(hù)和可持續(xù)性發(fā)展提供 了新的發(fā)展維度。

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，主持烏鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)工程 的陳向宏曾經(jīng)說(shuō) ：“做烏鎮(zhèn)的 20 年，只專心做 兩件事 ：一是做了一個(gè)殼，二是往殼里放新東 西?！盵3]這個(gè)“殼子”顯然就是我們看到的“中國(guó) 烏鎮(zhèn)”，里面裝著的東西是多元的、發(fā)展的，不 僅裝著那些肉眼可見(jiàn)的成果，也裝著那些成果 的創(chuàng)造者和規(guī)劃者留給烏鎮(zhèn)的影響。

一、藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)與“旅游 +”模式的確立

烏鎮(zhèn)是一個(gè)承載著豐富吳越文化內(nèi)涵的江 南古鎮(zhèn)，藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)為當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)創(chuàng)建了 更加多元的旅游生態(tài)。當(dāng)今的烏鎮(zhèn)在世界上享有“中國(guó)烏鎮(zhèn)”的美譽(yù)，這不僅是烏鎮(zhèn)特色化品 牌建構(gòu)的成果，也是烏鎮(zhèn)國(guó)際化發(fā)展的成果。 藝術(shù)介入使烏鎮(zhèn)不再是普通的江南旅游小 鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)搖身一變，成了一個(gè)蘊(yùn)藏深厚傳統(tǒng)文 化底蘊(yùn)又兼具國(guó)際視野的文明交匯之地。戲劇 節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)……一系列的不可能在烏鎮(zhèn)成 為可能。在眾多的不可能中，藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)發(fā) 展反而成為水到渠成的可能事件。作為標(biāo)志性 旅游目的地的烏鎮(zhèn)，通過(guò)全方位的視覺(jué)情境完 美地演繹了人們所構(gòu)想的江南意象。[4]烏鎮(zhèn)貼上藝術(shù)的新標(biāo)簽后，就不僅是中國(guó)的江南水鄉(xiāng)， 也順勢(shì)成為藝術(shù)思維模式下全球化發(fā)展的微縮 景觀。

木心美術(shù)館的開(kāi)放標(biāo)志著烏鎮(zhèn)將與當(dāng)代 藝術(shù)“聯(lián)姻”?！盀蹑?zhèn)國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)邀請(qǐng)展”（以 下簡(jiǎn)稱“當(dāng)代藝術(shù)邀請(qǐng)展”）預(yù)示著藝術(shù)介入烏 鎮(zhèn)的發(fā)展將更加深入。當(dāng)代藝術(shù)邀請(qǐng)展摒棄了 “搭臺(tái)唱戲”的傳統(tǒng)思維模式，力求營(yíng)造一種 雅俗共賞的大眾審美和專業(yè)鑒賞之間的平衡。 戲劇、裝置、行為藝術(shù)……當(dāng)代藝術(shù)邀請(qǐng)展以 多元的藝術(shù)形式，吸引了眾多世界各地的觀眾 到此品鑒，增加了游客的多元性，提升了旅游 的品質(zhì)和效能。例如，英國(guó)藝術(shù)家安尼施·卡 普爾（Anish Kapoor）的作品《雙?！肥潜姸嗾?品中的流量擔(dān)當(dāng)，每天吸引無(wú)數(shù)游客駐足觀覽 和拍照。其以不銹鋼為材質(zhì)構(gòu)成的倒置、正向 的藝術(shù)鏡面形式，將江南水鄉(xiāng)夢(mèng)幻婉約之美與 路過(guò)的游人映照在一起，通過(guò)藝術(shù)引發(fā)游客的 思考。

藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展帶來(lái)了多種可能 性，使烏鎮(zhèn)突破了以往的旅游模式，用特定的 空間、結(jié)構(gòu)將千年古鎮(zhèn)的歷史痕跡和歷史記憶 綜合呈現(xiàn)。無(wú)論藝術(shù)截取或展示的是烏鎮(zhèn)的哪 個(gè)元素，它所使用的藝術(shù)媒介總能與這所古鎮(zhèn) 產(chǎn)生同頻共振的效應(yīng)。藝術(shù)介入不獨(dú)立于藝術(shù) 的體系之外，而是融入烏鎮(zhèn)旅游生態(tài)圈的綜合 體系中，以“旅游 +”的模式與烏鎮(zhèn)產(chǎn)生更多的 關(guān)聯(lián)和互動(dòng)——這種新的藝術(shù)體系成為烏鎮(zhèn)傳 統(tǒng)語(yǔ)境和文化語(yǔ)境共生下的旅游創(chuàng)造力。

藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展，在吸引眾多游客、 促進(jìn)旅游發(fā)展的同時(shí)，也需要藝術(shù)家對(duì)烏鎮(zhèn)藝 術(shù)介入的可持續(xù)性“坐鎮(zhèn)指揮”。吸引藝術(shù)家進(jìn) 駐對(duì)烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展有兩方面意義 ：第一，藝術(shù) 家可為烏鎮(zhèn)未來(lái)的藝術(shù)發(fā)展提供源源不斷的新 鮮血液，進(jìn)一步擴(kuò)充“旅游 +”的橫向藝術(shù)內(nèi)容 ； 第二，促進(jìn)烏鎮(zhèn)文化形象的形成，如木心美術(shù) 館的落成就是基于藝術(shù)家自身的影響力進(jìn)行藝 術(shù)“再生產(chǎn)”。

在藝術(shù)介入的推動(dòng)下，烏鎮(zhèn)從一個(gè)江南小 鎮(zhèn)變成了一個(gè)兼具國(guó)際性和藝術(shù)性的多元旅游 小鎮(zhèn)。通過(guò)融合各種賽事 IP、戲劇 IP、地方文化 IP 等元素，烏鎮(zhèn)將古老的文化與新興力量結(jié)合 在一起，吸引了商務(wù)人士、戲劇愛(ài)好者、影視愛(ài) 好者、藝術(shù)家等多種類(lèi)型的游客。同時(shí)，烏鎮(zhèn)從 游客的角度設(shè)計(jì)和生產(chǎn)了各種類(lèi)型的商品，也 帶動(dòng)了不同層次的消費(fèi)服務(wù)。“藝術(shù) + 文學(xué) + 時(shí) 尚 + 互聯(lián)網(wǎng) + 旅游”，這一多元混合的旅游模式 讓烏鎮(zhèn)游客數(shù)量不斷上升，結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，烏 鎮(zhèn)游客從最初的水鄉(xiāng)文明體驗(yàn)者到后來(lái)的某種 藝術(shù)愛(ài)好者，逐漸演變成現(xiàn)在的覆蓋各層次的 人群。

烏 鎮(zhèn) 展 現(xiàn) 了 中 國(guó) 藝 術(shù)、世 界 藝 術(shù)，使藝術(shù)匯集于此，鑄造藝術(shù) 小鎮(zhèn)，其廣泛的影響還將進(jìn)一 步體現(xiàn)在社會(huì)文化層面。對(duì) 社會(huì)而言，大眾審美、社會(huì)結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)文化等，都是社會(huì)發(fā)展過(guò)程中需要 考慮的問(wèn)題。后現(xiàn)代主義思潮激發(fā)了我們對(duì) 傳統(tǒng)文藝、本質(zhì)主義的探討，讓藝術(shù)融入生 活，但藝術(shù)卻變成一種碎片化的存在。當(dāng)然， 這是時(shí)代的反映，我們不能一味地批判這種 現(xiàn)象。猶太裔美國(guó)美學(xué)家理查德·舒斯特曼 （Richard Shusterman）對(duì)于此問(wèn)題說(shuō)道 ：“盡 管冒著被非審美世界墮落地盜用的風(fēng)險(xiǎn)，藝 術(shù)還是應(yīng)該撤去它那神圣的分隔，進(jìn)入日常 生活領(lǐng)域，在這里藝術(shù)可以作為建構(gòu)性改革 的指導(dǎo)、范式和推動(dòng)，而不僅僅是對(duì)現(xiàn)實(shí)的一 個(gè)外來(lái)裝飾或一個(gè)令人向往的想象上的改變， 藝術(shù)應(yīng)更有效地發(fā)揮作用?！盵5] 如此，藝術(shù)需 要發(fā)揮“在場(chǎng)”的意義，讓大眾在生活實(shí)踐中 感受到藝術(shù)的文化性，不因生活瑣碎消解了 對(duì)文化的追求。烏鎮(zhèn)的藝術(shù)作品很多都是大 地藝術(shù)，突出了藝術(shù)與空間環(huán)境的關(guān)系，并非 以復(fù)制的方式滿足觀眾的需求，而是通過(guò)觀 眾與藝術(shù)作品的交流，使得觀眾在生活體驗(yàn) 中感受到文化的氣質(zhì)。

從社會(huì)結(jié)構(gòu)的角度來(lái)說(shuō)，“烏鎮(zhèn)模式”是介 于傳統(tǒng)鄉(xiāng)土與現(xiàn)代城市之間的一種社會(huì)結(jié)構(gòu)，既 具有傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化特質(zhì)，又具有現(xiàn)代商業(yè)文明， 所以烏鎮(zhèn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)展現(xiàn)出了我們對(duì)社會(huì)不同 側(cè)面的思考。從文化的繼承與創(chuàng)新的角度來(lái)說(shuō)， 烏鎮(zhèn)既展現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承，又展現(xiàn)了對(duì)現(xiàn) 當(dāng)代藝術(shù)的創(chuàng)新表達(dá)，這對(duì)于我們思考傳統(tǒng)與現(xiàn) 代文明如何融合發(fā)展具有重要意義。

二、藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)文化的新發(fā)展

藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)，不僅吸引了眾多國(guó)內(nèi)外游 客，而且以獨(dú)特的方式提升了烏鎮(zhèn)文化旅游業(yè) 的社會(huì)效益和影響力。藝術(shù)的獨(dú)特性造就了烏 鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)模塊的多元性，促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè) 多業(yè)態(tài)發(fā)展的同時(shí)，也為地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng) 造了前所未有的條件，為構(gòu)建和諧社會(huì)發(fā)揮了 不可或缺的作用。在藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)發(fā)展的同時(shí)， 許多新專業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生，為藝術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)人 才培養(yǎng)發(fā)揮了積極作用。

藝術(shù)介入對(duì)烏鎮(zhèn)社會(huì)文化產(chǎn)生的最大影響 表現(xiàn)在藝術(shù)的在地性，而在地性使藝術(shù)與烏鎮(zhèn) 本土文化之間產(chǎn)生了內(nèi)在關(guān)聯(lián)。以在跨文化交 流方面表現(xiàn)優(yōu)異的戲劇節(jié)為例，戲劇節(jié)在體現(xiàn) 藝術(shù)元素的同時(shí)，將烏鎮(zhèn)千年的文化融入其中， 讓烏鎮(zhèn)得天獨(dú)厚的人文歷史和自然風(fēng)貌為戲劇 節(jié)提供肥沃土壤。通過(guò)戲劇節(jié)又可以為烏鎮(zhèn)凝 聚文化氣息，塑造藝術(shù)氛圍，為千年古鎮(zhèn)發(fā)展帶來(lái)新的生機(jī)。這場(chǎng)緣起于烏鎮(zhèn)的藝術(shù)盛宴， 更重要的是體現(xiàn)烏鎮(zhèn)的本土文化，使外來(lái)藝術(shù) 發(fā)展成為烏鎮(zhèn)本土文化的一部分，從而促進(jìn)本 土文化走向復(fù)興。[6]

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的源起受到黃磊拍攝的《似水 年華》的影響，陳向宏觀看之后深有感觸，在思 想碰撞之下，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開(kāi)始萌芽。從某種程 度上來(lái)說(shuō)，中國(guó)社會(huì)大眾需要此類(lèi)狂歡節(jié)日， 它比傳統(tǒng)的廟會(huì)等節(jié)日活動(dòng)更能吸引當(dāng)代年 輕人的目光，也更能引起世界的關(guān)注，成為向 世界展示中國(guó)文化的窗口。當(dāng)然，這不是一蹴 而就的。談到戲劇節(jié)的發(fā)展過(guò)程時(shí)，張曉峰表 示 ：“用陳向宏自己的話來(lái)講，國(guó)外很多人知道 烏鎮(zhèn)的確是因?yàn)闉蹑?zhèn)戲劇節(jié)……剛開(kāi)始去愛(ài)丁 堡戲劇節(jié)、阿維尼翁戲劇節(jié)參觀的時(shí)候，當(dāng)?shù)?的主辦方經(jīng)常是不愿意接待的……后來(lái)烏鎮(zhèn)戲 劇節(jié)把自己的劇目輸送到了愛(ài)丁堡戲劇節(jié)、阿 維尼翁戲劇節(jié)，再去參觀的時(shí)候，反而能夠跟 當(dāng)?shù)氐慕M織平起平坐了，中國(guó)的優(yōu)秀作品也能 輸送到他們那里去?！苯?jīng)過(guò)這個(gè)多元文化融合的 過(guò)程，我們可以感受到烏鎮(zhèn)發(fā)展對(duì)于人們的意 義——它不僅僅加強(qiáng)了人們對(duì)于原有社會(huì)文化 的認(rèn)可度，也讓更多人看到了平時(shí)無(wú)法隨時(shí)看 到的文化環(huán)境。

藝術(shù)介入潛移默化地改變了社會(huì)文化的主 體——人，不僅是外來(lái)參觀烏鎮(zhèn)的人，還有烏 鎮(zhèn)的本地人。在《旅游古鎮(zhèn)游客感知形象評(píng)價(jià) 及提升策略研究——以桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)為例》中， 研究者楊帆以“旅游古鎮(zhèn)游客感知形象評(píng)價(jià)研 究”為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)烏鎮(zhèn)展開(kāi)了系統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查， 圍繞烏鎮(zhèn)全域游客進(jìn)行抽樣采訪，抽樣采訪不 僅能夠反映出游客對(duì)烏鎮(zhèn)的滿意度，還是一面 能夠照出烏鎮(zhèn)居民生活變化的鏡子。景區(qū)工作 人員多數(shù)是烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐用?，?dāng)?shù)鼐用駥?duì)藝術(shù)要 素的理解和接受，間接升華了他們的人生態(tài)度 和文藝修養(yǎng)，以致能夠更好地認(rèn)識(shí)、解說(shuō)烏鎮(zhèn) 文化，進(jìn)而培育他們成為烏鎮(zhèn)文化的傳播者和 發(fā)揚(yáng)者。在談到當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T的時(shí)候，陳向宏 說(shuō) ：“到我們這里來(lái)工作的有下崗工人，有年紀(jì) 大的，有偏遠(yuǎn)農(nóng)村過(guò)來(lái)的，不能要求他們每個(gè) 人都做得恰到好處，但可以保證他們每一個(gè)動(dòng) 作、每一句話語(yǔ)都出自善良之心?！盵7]

志愿者也是映射烏鎮(zhèn)發(fā)展的一面鏡子。志 愿者的態(tài)度能反映出烏鎮(zhèn)的社會(huì)氛圍。在烏鎮(zhèn) 戲劇節(jié)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)召開(kāi)期間，眾多的志 愿者前來(lái)幫忙維持秩序，他們“每天重復(fù)著相 同的工作，并且時(shí)刻保持‘露出八顆牙的標(biāo)準(zhǔn) 微笑和端莊站姿”。[8]

三、藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的整合性發(fā)展

消費(fèi)行為與保護(hù)原則似乎是矛盾的，但實(shí) 際上，消費(fèi)在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)不再是一個(gè)貶義 詞，或者說(shuō)不是天然帶有傷害意味的詞匯了。 但不可否認(rèn)的是，一些促進(jìn)消費(fèi)的行為會(huì)對(duì)古 鎮(zhèn)的發(fā)展造成一定損傷?；仡櫈蹑?zhèn)最初的旅游 盈利模式會(huì)發(fā)現(xiàn)，缺乏藝術(shù)和人文氣息的純粹 消費(fèi)導(dǎo)向是不能盤(pán)活一個(gè)如此有文化價(jià)值的古 鎮(zhèn)的。

烏鎮(zhèn)最初的盈利模式除住宿外就是商鋪收 入，而商鋪是需要通過(guò)多種分銷(xiāo)渠道向客戶銷(xiāo) 售商品或服務(wù)來(lái)獲得收益的。因此，盈利是商 鋪的主要甚至唯一目的，這樣一來(lái)，對(duì)客流量 和消費(fèi)量的過(guò)分在意，就會(huì)導(dǎo)致商鋪經(jīng)營(yíng)者們 不能按照理想的方式運(yùn)營(yíng)和保護(hù)古鎮(zhèn)。這種現(xiàn) 象曾存在于國(guó)內(nèi)各個(gè)古鎮(zhèn)的發(fā)展過(guò)程中。商鋪 經(jīng)營(yíng)者們往往為了獲得更多的利潤(rùn)，按照營(yíng)業(yè) 需求對(duì)古建筑進(jìn)行改造。然而對(duì)古鎮(zhèn)的過(guò)度商 業(yè)化改造很容易導(dǎo)致一些與古鎮(zhèn)文化格格不入 的商品和服務(wù)出現(xiàn)，比如網(wǎng)吧、酒吧、奶茶店以 及電子游戲廳等。無(wú)疑，上述這些都是城市的 商業(yè)設(shè)施，與古鎮(zhèn)原本的氣質(zhì)不甚相符。如果 完全舍棄上述設(shè)施，烏鎮(zhèn)就不能夠滿足多樣化 的現(xiàn)代訪客的需求。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，經(jīng)過(guò)現(xiàn) 代裝潢和設(shè)計(jì)的店鋪并不能夠完全融入古鎮(zhèn)環(huán) 境。因此，管理方?jīng)Q定不再隨意交付店鋪所有 權(quán)，而是用舊石料和舊木頭統(tǒng)一將整體區(qū)域進(jìn) 行設(shè)計(jì)和裝修，才讓游客有了整體的、和諧的 審美體驗(yàn)。

烏鎮(zhèn)最初的住宿經(jīng)營(yíng)也遇到了這樣的問(wèn) 題。比如，普通酒店的房間毫無(wú)烏鎮(zhèn)特色，不能 滿足那些追尋鄉(xiāng)土或者詩(shī)意氣息的旅游者的需 求。隨后，越來(lái)越多“古色古香”的民宿被設(shè)計(jì) 出來(lái)，為更多游客提供了更具沉浸式的居住體 驗(yàn)，刺激了烏鎮(zhèn)住宿經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展?！盎貧w此 岸”是烏村倡導(dǎo)的文化理念，該理念放棄了精 英文化對(duì)于彼岸的追求，也放低了人文關(guān)懷的時(shí)代使命，而是將神圣的文化導(dǎo)入了世俗生活， 通過(guò)瑣碎的凡間生活，讓人感受鄉(xiāng)間田園的風(fēng) 光，真正地實(shí)現(xiàn)生命的寄托。烏村可供住宿的 房間有七種主題，即“桃園”“米倉(cāng)”“漁家”“竹 屋”“磨坊”“酒巷”“知青”，還原了古代農(nóng)村 晴耕雨讀的生活狀態(tài)，讓生命與自然達(dá)到高度 融合。

同時(shí)，烏鎮(zhèn)管理方對(duì)于經(jīng)營(yíng)者也做了嚴(yán)格要 求。所有民宿都要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修，民 宿中的餐飲和商品價(jià)格必須報(bào)備，對(duì)于菜的分量 也有規(guī)定，甚至對(duì)于民宿老板也有考核制度。[9] 上述幾點(diǎn)只是烏鎮(zhèn)前期發(fā)展過(guò)程中一些簡(jiǎn) 單的藝術(shù)設(shè)計(jì)案例，以及對(duì)烏鎮(zhèn)早期的經(jīng)濟(jì)模 式的改造和經(jīng)營(yíng)管理。而藝術(shù)介入為烏鎮(zhèn)帶來(lái) 的更重要的是經(jīng)濟(jì)影響。以西柵的旅游要素分 布為例，烏鎮(zhèn)的西柵景區(qū)的旅游要素整體上呈 現(xiàn)聚集狀態(tài)，聚集的核心區(qū)域大致是烏村、互 聯(lián)網(wǎng)國(guó)際大會(huì)、大劇院等藝術(shù)介入明顯的地區(qū)， 也就是說(shuō)，藝術(shù)成果直接影響了景區(qū)的旅游要 素的傾斜，也就直接影響了景區(qū)布局，而這背 后還是藝術(shù)介入能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的緣故。

一系列藝術(shù)活動(dòng)為烏鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái) 了 持 續(xù) 的 發(fā) 展 動(dòng) 力，使 烏 鎮(zhèn) 旅 游 產(chǎn) 業(yè) 更 加 完善和豐滿，隨之而來(lái)的則是內(nèi)在動(dòng)能的轉(zhuǎn) 換——即可持續(xù)發(fā)展的藝術(shù)文化動(dòng)能轉(zhuǎn)化為 經(jīng)濟(jì)價(jià)值的發(fā)展勢(shì)能，帶動(dòng)一系列經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè) 鏈的發(fā)展。從烏鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度分析，外顯 經(jīng)濟(jì)效益包含藝術(shù)紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)、藝術(shù)項(xiàng)目 的落地等直接性消費(fèi)，內(nèi)在經(jīng)濟(jì)效益體現(xiàn)在 對(duì)烏鎮(zhèn)品牌的塑造和推廣?？芍?，烏鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)模 式的構(gòu)成評(píng)價(jià)體系突破原有的單一標(biāo)準(zhǔn)向質(zhì) 量和生態(tài)角度轉(zhuǎn)變。

因此，烏鎮(zhèn)借助藝術(shù)這一媒介，將烏鎮(zhèn)旅游 產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合理化設(shè)置，將旅游與消費(fèi)之間的供需 關(guān)系進(jìn)行合理評(píng)定，使藝術(shù)與旅游處于一種生態(tài) 可控的合理空間。這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 ： 完善藝術(shù)相關(guān)的配套及周邊設(shè)施，深耕烏鎮(zhèn)藝術(shù) 文旅的品牌質(zhì)量 ；增強(qiáng)古建筑藝術(shù)的文化內(nèi)涵， 使藝術(shù)媒介和商業(yè)形態(tài)相契合 ；提升藝術(shù)媒介 的合理區(qū)間，擴(kuò)大藝術(shù)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外在“容積率”[10]。此外，在藝術(shù)活動(dòng)促進(jìn)烏鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)延續(xù) 性發(fā)展方面，地方政府也相繼出臺(tái)相關(guān)政策，傳 承、挖掘和促進(jìn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)結(jié)合的同 時(shí)，統(tǒng)一布局，使藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)充分合理化發(fā)展， 并保持長(zhǎng)足的可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。[11]

藝術(shù)活動(dòng)的成功舉辦使得“文化烏鎮(zhèn)”的形 象深入人心，特別是戲劇節(jié)的成功舉辦，使烏鎮(zhèn) 逐漸形成了具有中國(guó)特色的戲劇城市品牌。[12] 藝術(shù)活動(dòng)作為獨(dú)立個(gè)體，正在以潤(rùn)物無(wú)聲的方 式在烏鎮(zhèn)慢慢滲透開(kāi)來(lái)，對(duì)烏鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和 文化傳播方式、消費(fèi)模式帶來(lái)巨大變化。藝術(shù) 活動(dòng)形式多樣性、內(nèi)容豐富性，使藝術(shù)走出“廟 堂”，真正進(jìn)入大眾生活。

藝術(shù)活動(dòng)對(duì)烏鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)影響最具代表性的 是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。官方數(shù)據(jù)顯示，在前四屆的 戲劇節(jié)中共吸引了 700 多人次嘉賓參與、700 多家媒體報(bào)道，游客和觀眾人數(shù)更是超過(guò)了 百萬(wàn)人次。[13] 據(jù)報(bào)道，第八屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開(kāi)幕 的一周內(nèi)，超過(guò)兩萬(wàn)張的特邀戲劇票就被搶購(gòu) 一空，而互聯(lián)網(wǎng)渠道購(gòu)票數(shù)量也突破了 35 萬(wàn)。 這充分表明，戲劇節(jié)作為烏鎮(zhèn)一張亮麗的名 片，成功塑造了烏鎮(zhèn)特色的藝術(shù)文化品牌。同 時(shí)，作為藝術(shù)活動(dòng)的重要組成部分，戲劇節(jié)也 成為烏鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要風(fēng)向標(biāo)。戲劇節(jié) 期間，票房只占據(jù)了烏鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)收入的一部分， 游客進(jìn)入景區(qū)，帶動(dòng)了周邊衍生經(jīng)濟(jì)體的發(fā) 展，如餐飲、住宿等。藝術(shù)活動(dòng)構(gòu)建烏鎮(zhèn)國(guó)際 藝術(shù)文化屬性的同時(shí)，也帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的飛 速發(fā)展。[14]

數(shù)據(jù)表明，在實(shí)施古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)后， 烏鎮(zhèn)全力建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)、旅游名鎮(zhèn)、文化新鎮(zhèn)， 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)扶持發(fā)展旅游業(yè)等第三產(chǎn) 業(yè)。2016 年，烏鎮(zhèn)工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到了 91.84 億 元，地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到了 33.15 億元。其中第一 產(chǎn)業(yè)增加值 1.85 億元，第二產(chǎn)業(yè)增加值 13.86 億 元、第三產(chǎn)業(yè)增加值 17.44 億元，分別占地區(qū)生 產(chǎn)總值的 5.58%、41.81% 與 52.61%，財(cái)政總收 入 2.82 億元。[15]

烏鎮(zhèn)的規(guī)劃團(tuán)隊(duì)在經(jīng)濟(jì)把控方面也處理得 比較好。2007 年，烏鎮(zhèn)西柵建成和開(kāi)放后，烏 鎮(zhèn)景區(qū)的年游客量超過(guò) 900 萬(wàn)人次，旅游年收 入近 20 億元。陳向宏規(guī)劃的北京古北水鎮(zhèn)開(kāi)業(yè) 以后，古北水鎮(zhèn)年游客量超過(guò) 250 萬(wàn)人次。2018 年，烏鎮(zhèn)旅游營(yíng)業(yè)收入達(dá) 190471.92 萬(wàn)元，凈利 潤(rùn)達(dá) 73376.46 萬(wàn)元，每股收益 1.4675 元，凈資 產(chǎn) 478367.19 萬(wàn)元，[16] 古北水鎮(zhèn)的旅游收入近 10 億元。

四、藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)發(fā)展的反思

烏鎮(zhèn)作為千年文化小鎮(zhèn)，以其自身的文化 背景和歷史底蘊(yùn)吸引了全世界眾多的游客慕名 而來(lái)，藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)發(fā)展，為烏鎮(zhèn)帶來(lái)“紅利” 的同時(shí)，也使得烏鎮(zhèn)的商業(yè)氣息和現(xiàn)代氣息越 來(lái)越濃厚。與此同時(shí)，傳統(tǒng)文化遭受?chē)?yán)重沖擊， 甚至走向沒(méi)落和消亡。進(jìn)一步而言，這種現(xiàn)代 文明與傳統(tǒng)文化碰撞帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)困境，是傳統(tǒng) 文化在藝術(shù)介入城鎮(zhèn)發(fā)展中普遍面臨的問(wèn)題， 也是烏鎮(zhèn)發(fā)展過(guò)程中面臨的最大挑戰(zhàn)之一。同 時(shí)，這也導(dǎo)致了藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)發(fā)展的另一個(gè)問(wèn) 題，即可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足。當(dāng)藝術(shù)對(duì)自身文 化背景的內(nèi)化過(guò)于膚淺時(shí)，如何尋找發(fā)展的動(dòng) 力，尤其是可持續(xù)供給的動(dòng)力就顯得更加重要。 實(shí)際上，這兩個(gè)問(wèn)題是藝術(shù)介入城鎮(zhèn)發(fā)展的本 質(zhì)問(wèn)題，也是研究者不可回避的問(wèn)題。

談到問(wèn)題，就不得不談解決問(wèn)題的辦法， 其實(shí)烏鎮(zhèn)在發(fā)展過(guò)程中不斷產(chǎn)生問(wèn)題，也不斷 在解決問(wèn)題。正是一次次問(wèn)題的解決，讓烏鎮(zhèn) 一次次新生。

不難發(fā)現(xiàn)，烏鎮(zhèn)的發(fā)展參考了許多案例， 不僅有阿維尼翁戲劇節(jié)這樣的正面案例，也有 許多在開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)者心目中不那么成功的案 例。開(kāi)發(fā)者給烏鎮(zhèn)的醬坊、鐵器坊等做了功能 區(qū)，比如游客可以在烏鎮(zhèn)坊真實(shí)地體驗(yàn)醬的發(fā)酵過(guò)程。這種真實(shí)的展示讓烏鎮(zhèn)的特色極具活力， 既能增加烏鎮(zhèn)特色，又能避免簡(jiǎn)單的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 帶來(lái)的枯燥乏味的體驗(yàn)，而且還可以聯(lián)動(dòng)相關(guān)產(chǎn) 業(yè)，拓展旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。烏鎮(zhèn)的發(fā)展離不開(kāi)一 次次諸如此類(lèi)的改進(jìn)和提升。

通過(guò)上述考察，筆者認(rèn)為針對(duì)藝術(shù)介入烏 鎮(zhèn)發(fā)展帶來(lái)的問(wèn)題，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行 改進(jìn)和提升 ：

第一，深耕本土文化，塑造優(yōu)勢(shì)旅游衍生 品。烏鎮(zhèn)要依托自身的品牌影響力和文化價(jià)值， 圍繞活態(tài)文化品牌，借助藝術(shù)的力量，打造特 色文化形象，豐富傳統(tǒng)文化中古典的繼承和發(fā) 揚(yáng)方式，將傳統(tǒng)文化的遺風(fēng)和內(nèi)蘊(yùn)完美呈現(xiàn) ； 要合理規(guī)劃發(fā)展模式，貼近旅游者的實(shí)際需求， 傾聽(tīng)來(lái)自各方的合理意見(jiàn)，保持藝術(shù)介入可能 帶來(lái)的文化更新現(xiàn)狀的同時(shí)，努力保留本土藝 術(shù)的固有鄉(xiāng)土氣息 ；要充分展現(xiàn)自身文化優(yōu)勢(shì)， 促進(jìn)旅游產(chǎn)品的多元性產(chǎn)出。

第二，立足文化發(fā)展勢(shì)能，締造文化圈層 效應(yīng)。烏鎮(zhèn)興于自身文化特色底蘊(yùn)，這種自身 文化動(dòng)力即便是在日趨現(xiàn)代化的今天，依舊保 持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)能，這是由千百年來(lái)烏鎮(zhèn)地域 特色文化輻射下的生態(tài)文化圈所構(gòu)成的。傳統(tǒng) 藝術(shù)、現(xiàn)代藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化與科技匯集于此， 為烏鎮(zhèn)的行業(yè)發(fā)展和未來(lái)商貿(mào)格局的設(shè)定培育 了豐厚的土壤。同時(shí)，這也使得烏鎮(zhèn)煥發(fā)新生， 走出國(guó)門(mén)，邁向世界。

第三，立足烏鎮(zhèn)風(fēng)貌，構(gòu)建立體式、層級(jí)式 發(fā)展模式。目前，烏鎮(zhèn)發(fā)展模式對(duì)旅游者的吸 引力有所下降的主要原因是旅游同質(zhì)化現(xiàn)象凸 顯，逐漸偏離烏鎮(zhèn)自身的原始風(fēng)貌和特點(diǎn)。同 質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，容易使人產(chǎn)生審美疲勞和視 覺(jué)乏味，進(jìn)而對(duì)烏鎮(zhèn)的“風(fēng)貌”失去興趣。因此， 應(yīng)該立足烏鎮(zhèn)自身風(fēng)貌、傳統(tǒng)文化、人文風(fēng)情 等，在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展和弘揚(yáng)，并推動(dòng) 立體式、可持續(xù)性發(fā)展模式，拓展層級(jí)發(fā)展模 式空間，避免藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)帶來(lái)的單一性和片 面性發(fā)展模式的產(chǎn)生。

第四，整合文化資源，彰顯烏鎮(zhèn)特色。國(guó) 內(nèi)研究小城鎮(zhèn)問(wèn)題的專家喬潤(rùn)令認(rèn)為，讓特色小鎮(zhèn)擁有競(jìng)爭(zhēng)力才是小鎮(zhèn)發(fā)展過(guò)程中所要追求 的。[17]烏鎮(zhèn)的歷史文化遺跡豐富，這也是其受 到國(guó)內(nèi)外游客喜歡的重要原因之一，同時(shí)也是 烏鎮(zhèn)自身發(fā)展的內(nèi)在核心動(dòng)力。面對(duì)藝術(shù)介入 的發(fā)展趨勢(shì)，烏鎮(zhèn)在發(fā)展和增益的同時(shí)，應(yīng)該 尊重歷史，保持現(xiàn)狀，修舊如故，保留其古色古 香的韻味。同時(shí)整合多方資源，使原有的烏鎮(zhèn) 文化氣息和風(fēng)貌凸顯本來(lái)的價(jià)值和靈魂，杜絕 加重純商業(yè)氣息，避免“買(mǎi)賣(mài)”場(chǎng)所效應(yīng)的產(chǎn)生。 唯有構(gòu)建烏鎮(zhèn)特色文化產(chǎn)業(yè)鏈才能彰顯烏鎮(zhèn)的 內(nèi)在精神品質(zhì)。針對(duì)這一點(diǎn)，陳向宏曾經(jīng)提到 過(guò)一個(gè)生動(dòng)的例子 ：對(duì)于同一種商品，在烏鎮(zhèn) 西柵就只允許有一家，其目的就是為了避免惡 性競(jìng)爭(zhēng)。甚至為了避免這種情況的出現(xiàn)，在烏 鎮(zhèn)第二期，基本所有的承租戶都是由他們發(fā)工 資，商鋪老板虧了錢(qián)，他們還會(huì)補(bǔ)貼。[18] 采取 這種方式就是為了杜絕過(guò)度的商業(yè)氣息熏染烏 鎮(zhèn)，讓烏鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)真正發(fā)光。

總之，烏鎮(zhèn)需要以文化主題為立足點(diǎn)，既 要保證其“原真性”，凸顯其田園式生活的意義， 又要有國(guó)際化視野，將其打造成具有中國(guó)特色， 又與世界接軌的古鎮(zhèn)。如此，烏鎮(zhèn)既能繼承傳 統(tǒng)文化，又能杜絕商業(yè)熏染，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展， 吸引更多不同層次的游客。

注釋：

[1]LEFEBVRE H. Critique of Everyday Life， Volume 1： Introduction.[M]London： Verso，1991.

[2]GRATION D， ARCODIA C， RACITI M. The Blended Festivalscape and Its Sustainability at Nonurban Festivals.[J]Event Management，2011，15（4），343-359.

[3] 陳向宏 . 從無(wú)名小鎮(zhèn)到世界名片，烏鎮(zhèn)這樣打造 獨(dú) 特 用 戶 體 驗(yàn) .（2017-07-18）[2024-02-08].https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1573242662205831&wfr=spid er&for=pc.

[4] 裴剛 .“旅游 +”模式，公共藝術(shù)介入小城鎮(zhèn)的新 路 徑 .（2016-03-30）[2024-02-08].https：//www.toutiao. com/article/6267589814032810242/？wid=171107018 3237.

[5] 舒斯特曼 . 實(shí)用主義美學(xué) [M]. 彭鋒 ， 譯 . 北京 ： 商 務(wù)印書(shū)館 ，2002：38-39.

[6] 宋豆豆 . 淺析藝術(shù)節(jié)對(duì)鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)的作用 [J]. 商業(yè) 文化 ，2022（11）：118-119.

[7] 張子昂 ， 梁增賢 ， 保繼剛 . 烏鎮(zhèn)模式的迪士尼化特 征與形成機(jī)制 [J]. 人文地理 ，2021，36（6）：166-172.

[8] 浙江省桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)志編纂委員會(huì) . 烏鎮(zhèn)志 [M]. 北 京 ： 方志出版社 ，2017：182.

[9] 同 [7]。

[10] 容積率一般情況下指某一基地范圍內(nèi)，地面以 上各類(lèi)建筑的建筑面積總和與基地面積的比值。此 處借用此術(shù)語(yǔ)，旨在體現(xiàn)藝術(shù)在烏鎮(zhèn)發(fā)展過(guò)程中與 促進(jìn)烏鎮(zhèn)發(fā)展各因素之間的內(nèi)在尺度關(guān)系。

[11] 章瑾 ， 司舵 . 基于傳統(tǒng)文化維系的烏鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟(jì) 發(fā)展研究 [J]. 商訊 ，2021（31）：14-16.

[12] 烏 鎮(zhèn) 戲 劇 節(jié) ： 文 化 導(dǎo) 向 性 的 旅 游 開(kāi) 發(fā) 新 模 式 .（2018-08-18）[2024-02-08].https：//www.meipian. cn/1j2wbnee.

[13] 文化烏鎮(zhèn)：何以具有如此的市場(chǎng)魅力？ （2018- 10-27）[2024-02-08].https：//www.sohu.com/ a/271717620_488939.

[14] 周志軍 . 一個(gè)藝術(shù)節(jié)能帶來(lái)什么 [EB/OL].（2021- 11-07）[2024-02-08].https：//baijiahao.baidu.com/s？id= 1715701458263267794&wfr=spider&for=pc.

[15] 同 [8]，第 41 頁(yè)。

[16] 周人果 . 烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)“操盤(pán)手”陳向宏 接受南方＋記者專訪，談烏鎮(zhèn)的“真”與“假”. （2019-04-28）[2024-02-08].http：//pc.nfapp.southcn. com/1206/2167052.html.

[17] 喬潤(rùn)令 . 既好看 ， 又能賺錢(qián) ， 才是最好的特色小 鎮(zhèn) [J]. 房地產(chǎn)導(dǎo)刊 ，2017（11）24-25.

[18] 本刊編輯 .“烏鎮(zhèn)總設(shè)計(jì)師”陳向宏 [J]. 商周 刊 ，2014（24）：68-71.