蘇剛

摘要：隨著當(dāng)下人們對(duì)審美體驗(yàn)、情感交流和個(gè)性化等需求的增加，產(chǎn)品的過(guò)度包裝和資源 浪費(fèi)成為設(shè)計(jì)領(lǐng)域的顯著問(wèn)題。同時(shí)，產(chǎn)品包裝由實(shí)用功能的載體轉(zhuǎn)化為精神消費(fèi)的載體， 體現(xiàn)出消費(fèi)文化中關(guān)于平衡商品情感價(jià)值與物質(zhì)價(jià)值的悖論。本文重點(diǎn)探討 AI（Artificial Intelligence，人工智能）時(shí)代過(guò)度包裝與精神性消費(fèi)的關(guān)系，揭示物質(zhì)性消費(fèi)與精神性消費(fèi)界 限的模糊性，以及“過(guò)度包裝”在精神性消費(fèi)倫理困境中顯現(xiàn)出來(lái)的悖論性。在此認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上， 又進(jìn)一步討論 AI 技術(shù)如何加劇消費(fèi)行為的符號(hào)化和情感化等問(wèn)題，指出平衡物質(zhì)需求與精神需 求的重要性。

關(guān)鍵詞：AI 時(shí)代精神性消費(fèi)倫理困境過(guò)度包裝設(shè)計(jì)的度

如今，隨著消費(fèi)者越來(lái)越追求能夠提供個(gè) 性化體驗(yàn)、情感滿足和社會(huì)歸屬感的產(chǎn)品，精 神性消費(fèi)成為一個(gè)重要的研究維度。AI 技術(shù)的 發(fā)展進(jìn)一步推動(dòng)了精神性消費(fèi)的發(fā)展，即通過(guò) 數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化推薦，改變了消費(fèi)者的購(gòu)買 行為，加深了其對(duì)精神性滿足的追求。然而，精 神性消費(fèi)需求的提升也引發(fā)了新的倫理問(wèn)題， 尤其是過(guò)度包裝的現(xiàn)象，導(dǎo)致人們的精神追求 與避免資源浪費(fèi)、環(huán)境影響的提議之間形成一 種矛盾關(guān)系。從傳統(tǒng)的視角出發(fā)，過(guò)度包裝因 浪費(fèi)資源而常常受到批評(píng) ；而在 AI 技術(shù)日益滲 透的當(dāng)下社會(huì)中，過(guò)度包裝卻反映出了物質(zhì)消 費(fèi)與精神需求之間的復(fù)雜互動(dòng)。最終，過(guò)度包 裝在“資源浪費(fèi)”與“精神需求”的兩種評(píng)價(jià)之 間形成了一種悖論。本文特別要探討的是，在 AI 技術(shù)的推動(dòng)下，我們?cè)撊绾卫斫夂蛻?yīng)對(duì)過(guò)度 包裝背后的精神性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

一、AI 時(shí)代精神性消費(fèi)的思想根源及其特征

（一）AI 時(shí)代精神性消費(fèi)的思想根源

一直以來(lái)，理性崇拜貫穿了古代西方學(xué)術(shù) 史。例如，柏拉圖在《蒂邁歐篇》（Timaeus）中 將人的靈魂分為理性與非理性（情感、欲望與 意志），非理性部分是“惡劣部分”，因而其認(rèn)為 真正的德性是用理性壓制非理性。從此，柏拉 圖為理性與非理性在西方哲學(xué)中的結(jié)構(gòu)性關(guān)系 奠定了根基。隨后，希臘哲學(xué)家芝諾（Zeno）在 雅典創(chuàng)立斯多葛學(xué)派（the Stoicism），強(qiáng)調(diào)對(duì)理 性和自然法則的遵循。從勒內(nèi)·笛卡爾（Rene Descartes）的理性與情感二分的觀念到西格蒙 德·弗洛伊德（Sigmund Freud）將理性泛化并且凌駕于情感之上，理性成為西方哲學(xué)視野中 的主流線索。

然而，隨著晚期資本主義向后福特主義 （Post-fordism）[1]、新 自 由 主 義（Neoliberalism） 的演進(jìn)，激情等情感逐漸從理性的束縛中解放 出來(lái)，“邏各斯現(xiàn)代性”逐漸轉(zhuǎn)化為“愛洛斯現(xiàn)代性”[2]。與此同時(shí)，弗里德里?！ねつ岵?（Friedrich Wilhelm Nietzsche）的權(quán)力意志論、伊 曼努爾·康德（Immanuel Kant）的道德情感理 論、馬丁·海德格爾（Martin Heidegger）的現(xiàn)身 情態(tài)思想與吉爾·德勒茲（Gilles Deleuze）的情 動(dòng)理論也在一定程度上催生了西方人文學(xué)界的 情感轉(zhuǎn)向。當(dāng)非理性的情感活動(dòng)不再作為理性 的對(duì)立物而被壓抑時(shí)，精神便名正言順地獲得 了消費(fèi)的權(quán)利。于是就像鮑德利亞指出的那樣， 現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出實(shí)際需求的滿 足而變成了符號(hào)化的物品、符號(hào)化的服務(wù)消費(fèi)。 而 AI 時(shí)代的到來(lái)加劇了由物質(zhì)性消費(fèi)向精神性 消費(fèi)的轉(zhuǎn)變 ：人們購(gòu)買某種商品或服務(wù)主要不 是為了它的實(shí)用價(jià)值，而是為了尋找某種“感 覺(jué)”，追求某種“意義”。

（二）AI 時(shí)代精神性消費(fèi)特征的形成

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人在滿足了較 低層次的需求后，會(huì)轉(zhuǎn)向更高層次的需要。在 該需求層次理論中，生理需要和安全需要是物 質(zhì)性的，歸屬需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要 則是精神性的，為了滿足這些精神需求而進(jìn)行 的消費(fèi)屬于精神性消費(fèi)。在生產(chǎn)力低下的時(shí)代 里，精神性消費(fèi)往往被物質(zhì)性消費(fèi)的基本需求 所壓制。在 AI 時(shí)代，通過(guò)精神價(jià)值消費(fèi)來(lái)愉悅 自我、滿足自我、實(shí)現(xiàn)自我正成為一種普遍的 趨勢(shì)。例如，電子游戲以滿足人們的探索欲、控 制欲和勝利欲為精神消費(fèi)內(nèi)容，讓參與者獲得 精神上的快感。再如，近年風(fēng)靡的盲盒，以激發(fā) 兒童的探索欲、滿足兒童的好奇心為精神消費(fèi) 內(nèi)容而廣受歡迎。值得注意的是，其包裝的功 能主要是營(yíng)造一種神秘感。

在 AI 時(shí)代，精神性消費(fèi)特征的形成體現(xiàn)為 技術(shù)革新與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的雙重影響。首 先，技術(shù)的進(jìn)步，尤其是人工智能、大數(shù)據(jù)和云 計(jì)算的發(fā)展，極大地促進(jìn)了商品和服務(wù)的個(gè)性 化生產(chǎn)與發(fā)展，滿足了消費(fèi)者的需求。其次，由 于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化服務(wù)成為可能，企業(yè)能夠通過(guò)數(shù)據(jù)分析，如消費(fèi)者購(gòu)買和搜索數(shù)據(jù)，精 準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者偏好，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的定制化 推薦。這促使消費(fèi)者越來(lái)越傾向于通過(guò)數(shù)字化 平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)追求更加便捷和高層次的 消費(fèi)體驗(yàn)。最后，新興消費(fèi)模式如共享經(jīng)濟(jì)、訂 閱服務(wù)等的出現(xiàn)，進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)靈活 性和個(gè)性化服務(wù)的追求。這些導(dǎo)致精神性需求 產(chǎn)生的因素共同塑造了 AI 時(shí)代獨(dú)特的消費(fèi)格 局，預(yù)示了未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)上物質(zhì)性消費(fèi)與精神 性消費(fèi)此消彼長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

二、“過(guò)度包裝”的概念分析

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、科技的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的 繁榮，人們的物質(zhì)性消費(fèi)得到基本滿足，精神 性消費(fèi)受到前所未有的重視，商品包裝的差異 化、品牌個(gè)性化和營(yíng)銷的人性化便日益加強(qiáng)， 從而促使所謂“過(guò)度包裝”現(xiàn)象的產(chǎn)生。

過(guò)度包裝的典型案例就是吉林省盛產(chǎn)的人 參包裝。最開始，該地區(qū)的人參曾以 30 千克的 包裝出售，后來(lái)改為 5 千克的小包裝，每千克售 價(jià)提高 30%。隨后商家將注意力轉(zhuǎn)向外包裝設(shè) 計(jì)，在每根人參上系一紅錦繩，裝在一個(gè)錦盒 里，售價(jià)再翻倍。在這之后商家將人參切片整 理后放入包裝盒內(nèi)，并設(shè)計(jì)透明的窗口加以展 示，價(jià)格再次上升。再后來(lái)又將人參磨成粉，裝 入膠囊后放入小包裝盒里，若干小包裝盒再裝 入一個(gè)大錦盒，大錦盒再裝入一個(gè)錦袋，從而 營(yíng)造一種高級(jí)感，迎合消費(fèi)者的需求。從物質(zhì) 性消費(fèi)的角度來(lái)看，這種更新包裝的過(guò)程顯然 是不利于消費(fèi)者的，因?yàn)樵谕瑯拥膬r(jià)格下，物 質(zhì)性消費(fèi)的內(nèi)容大大減少。然而，從精神性消 費(fèi)的角度來(lái)看，消費(fèi)者是以物質(zhì)性的消費(fèi)份額 換取了精神性消費(fèi)的份額，獲得了精神上的滿 足感。

“過(guò)度包裝”并非某一特定時(shí)期的產(chǎn)物，早 在先秦時(shí)代就流傳的“買櫝還珠”的故事，便是 一個(gè)典型的“包裝過(guò)度”的案例。該故事出自戰(zhàn) 國(guó)時(shí)期韓非的《韓非子·外儲(chǔ)說(shuō)左上》：“楚人 有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，薰以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以翡翠。鄭人買其櫝而還其 珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也。今世之 談也，皆道辯說(shuō)文辭之言，人主覽其文而忘有 用?！币岳硇缘囊暯莵?lái)看，寶珠的價(jià)值大于盒子， 但是對(duì)于買櫝還珠的人來(lái)講，精美的盒子才是 他所需要的東西。

“買櫝還珠”并非一種“非理性消費(fèi)”，而是 有著明確的精神性消費(fèi)指向。精神性消費(fèi)也并 非孤例，《論語(yǔ)·鄉(xiāng)黨》載 ：“食不厭精，膾不厭 細(xì)?！边@說(shuō)明飲食的精品意識(shí)作為一種文化精神， 在當(dāng)時(shí)已經(jīng)廣泛、深入地滲透在孔子的飲食活動(dòng) 中，這句話也表達(dá)了孔子的精神性消費(fèi)需求。

三、需深入全面理解“過(guò)度包裝”中的“度”

在廣泛的語(yǔ)境中，“度”一詞涵蓋了限度或 程度的含義，即指事物發(fā)展或變化的程度、強(qiáng)度 或范圍等。此外，“度”也作為質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，用于指 代行為或決策的適當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品包裝的“度”被 視為質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，用于度量產(chǎn)品品質(zhì)。如若沒(méi)有對(duì) “度”的明確定義，“過(guò)度”就會(huì)變得難以界定。

一個(gè)國(guó)家頒布的包裝法令是消費(fèi)者、生產(chǎn) 者和管理者對(duì)“度”達(dá)成共識(shí)的體現(xiàn)。加拿大于 1990 年頒布了《包裝議定書》和《加拿大優(yōu)選包 裝法規(guī)》；德國(guó)于 1991 年頒布了《包裝法令》；奧地利和荷蘭于 1993 年分別通過(guò)了《聯(lián)邦廢物 管理計(jì)劃》和《包裝盟約》，目的在于進(jìn)行廢物 管理、減少包裝材料損耗 ；法國(guó)于 1993 年和 1994 年分別頒布了《包裝法規(guī)》和《運(yùn)輸包裝法 規(guī)》；澳大利亞政府則制定了限制各種包裝空 間不得超過(guò)包裝體積 25% 的規(guī)定。

我國(guó)在這方面起步相對(duì)較晚。2021 年，我 國(guó)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委 員會(huì)批準(zhǔn)發(fā)布了《限制商品過(guò)度包裝要求 食品 和化妝品》（GB 23350—2021）的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。該 標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定了 4 個(gè)方面 ：一是減少包裝層數(shù)， 最多不超過(guò)三層 ；二是壓縮包裝空隙，通過(guò)必 要空間系數(shù)反映包裝緊湊程度 ；三是降低包裝 成本，對(duì)高價(jià)商品的包裝成本占比有所調(diào)整 ； 四是嚴(yán)格混裝要求，規(guī)定一種商品不得與其他 產(chǎn)品混裝，且不得與價(jià)格超過(guò)自身的其他產(chǎn)品 混裝。從 2021 年開始，這一標(biāo)準(zhǔn)為我國(guó)判斷產(chǎn) 品是否過(guò)度包裝提供了依據(jù)。

然而，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，對(duì)于物質(zhì)性 的、可衡量的“度”而言，精神性消費(fèi)需求的“度” 難以明確定義。確切來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品包裝分為“包” 和“裝”兩部分，分別對(duì)應(yīng)著包裝的實(shí)用功能和 審美功能，以及消費(fèi)的物質(zhì)性消費(fèi)和精神性消 費(fèi)。“包”需要解決包裝的實(shí)用功能，如裝納、 保護(hù)商品，并考慮運(yùn)輸、展示、提拎等功能 ；而“裝”是指裝飾，具有提升符號(hào)價(jià)值、改進(jìn)符號(hào) 認(rèn)知、促進(jìn)情感交流、提升品牌檔次、滿足精神 需求、吸引購(gòu)買力等功能。法國(guó)哲學(xué)家讓·鮑 德里亞（Jean Baudrillard）在《消費(fèi)社會(huì)》中指出 ： “符號(hào)本身是有價(jià)值的，人們消費(fèi)商品并非只是 為了獲取物體的使用價(jià)值，更重要的是消費(fèi)承 載于商品中所代表的社會(huì)地位和權(quán)力等因素的 符號(hào)價(jià)值?！笨芍裥韵M(fèi)與物質(zhì)性消費(fèi)是 密不可分的。因此，很多觀點(diǎn)試圖單純地從物 質(zhì)角度定義“過(guò)度包裝”，顯然忽略了精神性消 費(fèi)的層面以及消費(fèi)的復(fù)合性本質(zhì)。

此外，所謂的“過(guò)度包裝”論其實(shí)忽略了市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要原則 ：如果包裝或商品無(wú)法暢 銷、無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，它必然會(huì)被淘汰，因?yàn)橘Y本 不可能在虧本的情況下持續(xù)經(jīng)營(yíng)。因此，很多被 定義為“過(guò)度”的包裝，之所以持續(xù)出現(xiàn)在市場(chǎng) 上，必定受到一部分消費(fèi)者的歡迎。這也是需要 被深入分析和看待的一個(gè)層面。總而言之，單純 從物質(zhì)性消費(fèi)的層面出發(fā)提出“過(guò)度包裝”的觀 點(diǎn)，在當(dāng)下呈現(xiàn)出一種悖論性質(zhì)，即以物質(zhì)性消 費(fèi)來(lái)衡量精神性消費(fèi)而忽視了精神需求的層面。

四、要辨別精神性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)

AI 時(shí)代的精神性消費(fèi)是指在 AI 技術(shù)廣泛 應(yīng)用的背景下，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于購(gòu)買能夠 提供精神滿足或個(gè)人成長(zhǎng)體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)， 而不僅僅追求物質(zhì)層面的滿足。在鮑德里亞看 來(lái)，當(dāng)下已經(jīng)從過(guò)去馬克思關(guān)注的生產(chǎn)主導(dǎo)社 會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)主導(dǎo)社會(huì)，即以前處于支配地位 的“生產(chǎn)”逐漸被“消費(fèi)”所取代。然而，這并不 影響物質(zhì)價(jià)值與精神價(jià)值在同一商品中共存， 只是在基本滿足物質(zhì)需求的前提下，消費(fèi)者的 精神需求比以往更加強(qiáng)烈。而過(guò)度包裝只是以 物質(zhì)性消費(fèi)需求的單一標(biāo)準(zhǔn)，努力去迎合精神 性消費(fèi)需求的一種表現(xiàn)。這樣的努力雖然在一 定程度上彰顯了包裝設(shè)計(jì)者對(duì)人們?nèi)找娓邼q的 精神需求的重視和關(guān)注，但也體現(xiàn)出其對(duì)精神 消費(fèi)在理解和認(rèn)識(shí)上的局限性。

因此，在試圖滿足消費(fèi)者的精神需求的設(shè) 計(jì)過(guò)程中，應(yīng)該充分分析和理解精神性消費(fèi)的 真實(shí)動(dòng)機(jī)。對(duì)此，筆者認(rèn)為不得不指出的是，消 費(fèi)者多元化的情感需求或許亦受到資本操作的 影響，其未必是真實(shí)、自由的，而更多的是由工 業(yè)社會(huì)中的虛擬情感構(gòu)建而成的。這是如今設(shè) 計(jì)師、產(chǎn)品生產(chǎn)者尤其需要注意分析和辨別的。 總之，包裝設(shè)計(jì)師需要提升自身的判斷力、認(rèn) 知力和理解力，并通過(guò)設(shè)計(jì)工作對(duì)消費(fèi)者的精 神需求加以良性引導(dǎo)。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，人們的消費(fèi)需 求不再局限于物質(zhì)層面，而是向精神層面轉(zhuǎn)移。 然而，傳統(tǒng)的理性主義物質(zhì)消費(fèi)觀念卻未能適 應(yīng)這一變化，導(dǎo)致了“過(guò)度包裝”的悖論。這一 現(xiàn)象警示著，設(shè)計(jì)者的觀念需要與時(shí)俱進(jìn)，以 更好地滿足人們?nèi)找娑鄻踊男枨?。在未?lái)， 包裝設(shè)計(jì)者需要更加重視精神價(jià)值，以及精神 性消費(fèi)行為背后的意義和動(dòng)機(jī)。只有這樣，才 能真正跳出“過(guò)度設(shè)計(jì)”的怪圈，找到“物質(zhì)” 和“精神”的平衡關(guān)系，設(shè)計(jì)出真正能夠滿足消 費(fèi)者精神需求的產(chǎn)品包裝。

注釋：

[1]后福特主義是指以滿足個(gè)性化需求為目的，以信 息和通信技術(shù)為基礎(chǔ)，生產(chǎn)過(guò)程和勞動(dòng)關(guān)系都具有 靈活性（彈性）的生產(chǎn)模式。

[2]“邏各斯”代表理性、邏輯，“愛洛斯”代表感性、 情感。從“邏各斯現(xiàn)代性”到“愛洛斯現(xiàn)代性”的這種 轉(zhuǎn)化，指的是從強(qiáng)調(diào)理性和客觀知識(shí)向關(guān)注人的情 感的主觀體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。