任夏蘋

（作者單位：江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院）

文化類電視節(jié)目是電視節(jié)目在文化領(lǐng)域的垂直深耕[1]，傳統(tǒng)文化是其內(nèi)核精髓，運(yùn)用新媒介加以表現(xiàn)，是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種創(chuàng)新傳播?！皞鹘y(tǒng)文化+”的節(jié)目創(chuàng)新適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，抓住了受眾的審美需求。在娛樂(lè)電視節(jié)目被頭部地方廣電媒體壟斷，多數(shù)二線地方廣電媒體發(fā)展緩慢的現(xiàn)實(shí)情況下，傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目成為部分廣電媒體借勢(shì)媒體融合的轉(zhuǎn)型之路。近年來(lái)，文化類電視節(jié)目發(fā)展勢(shì)頭迅猛，2017年文化類節(jié)目集中爆發(fā)，央視和地方臺(tái)都推出了多種形式和主題的文化類電視節(jié)目。經(jīng)歷了2018年、2019年的持續(xù)發(fā)展后，2020年有縮減之勢(shì)，但2021年以來(lái)，文化類電視節(jié)目再度走進(jìn)大眾視野，其中河南廣電系列節(jié)目連續(xù)多次“出圈”，引起熱議。河南衛(wèi)視2021年春晚節(jié)目《唐宮夜宴》一經(jīng)播出，在微博網(wǎng)友的持續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)之下迅速登上微博熱搜榜，更是在短時(shí)間內(nèi)霸屏抖音、嗶哩嗶哩（bilibili，簡(jiǎn)稱“B站”）等視頻平臺(tái)。之后，河南廣電相繼在端午節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日推出了一系列節(jié)目，其熱度持續(xù)至今仍然不減。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)也積極布局，為文化類節(jié)目注入了一波又一波的新鮮血液。

河南廣電的“出圈”并非偶然，2020年河南廣電成立了全媒體營(yíng)銷策劃中心，文字、圖片、視頻、音頻、動(dòng)畫等多種媒體表現(xiàn)形式相結(jié)合，形成了“融媒體統(tǒng)籌、新媒體首發(fā)、全媒體跟進(jìn)”的運(yùn)作模式[2]，機(jī)制體制的變革推進(jìn)了內(nèi)容創(chuàng)作手法和呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新。

1 立足文化內(nèi)核，共塑文化價(jià)值

1.1 精準(zhǔn)定位，推進(jìn)文化數(shù)字化

河南廣電長(zhǎng)期以來(lái)以打造文化類節(jié)目為主，1994年推出的《梨園春》，頗受關(guān)注；隨后推出了《華豫之門》等文化類節(jié)目，可謂是開(kāi)啟了文化類節(jié)目1.0時(shí)代。2013年，河南衛(wèi)視與愛(ài)奇藝聯(lián)合舉辦了國(guó)內(nèi)首檔大型網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)節(jié)目《漢字英雄》，首開(kāi)文化綜藝節(jié)目的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)季播模式，節(jié)目開(kāi)播后收視率節(jié)節(jié)高升，曾躋身全國(guó)前四，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的播出模式開(kāi)創(chuàng)了文化類節(jié)目的2.0時(shí)代。2021年，河南衛(wèi)視春晚節(jié)目《唐宮夜宴》在網(wǎng)絡(luò)上引起反響，隨后，在清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日推出的“奇妙游”系列節(jié)目廣受好評(píng)，節(jié)目片段在短視頻平臺(tái)頻繁“出圈”。借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，河南廣電形成了全方位的節(jié)目傳播生態(tài)，打造了“文化+”的傳播模式，成功推動(dòng)了文化類電視節(jié)目的融合轉(zhuǎn)型，“文化+”模式使文化類節(jié)目進(jìn)入3.0時(shí)代。2022年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見(jiàn)》，提出要“發(fā)展數(shù)字化文化消費(fèi)新場(chǎng)景，大力發(fā)展線上線下一體化、在線在場(chǎng)相結(jié)合的數(shù)字化文化新體驗(yàn)”。

河南廣電長(zhǎng)期以來(lái)將文化作為節(jié)目基調(diào)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，先后做到了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)和全媒體電視直播。文化立臺(tái)、文化強(qiáng)臺(tái)的發(fā)展策略使河南廣電擺脫了競(jìng)爭(zhēng)激烈的娛樂(lè)節(jié)目市場(chǎng)，文化類電視節(jié)目以其獨(dú)特的文化價(jià)值吸引了大量受眾，在對(duì)歷史文化的追憶中建構(gòu)了觀眾的集體記憶，引起了強(qiáng)烈的情感共鳴。

1.2 尊重歷史，實(shí)現(xiàn)文化破壁

文化類電視節(jié)目不僅僅是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚(yáng)，更是對(duì)歷史的呈現(xiàn)。無(wú)論是《唐宮夜宴》還是《洛神水賦》，節(jié)目?jī)?nèi)容都以中國(guó)古代歷史故事為主體，通過(guò)多種表現(xiàn)手法，最大限度地還原了歷史故事，順應(yīng)了“新國(guó)潮”的發(fā)展趨勢(shì)。文化類電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的熱度離不開(kāi)年輕群體的造勢(shì)和傳播，長(zhǎng)久以來(lái)青年亞文化的代表多是二次元文化、粉絲文化等，但不可否認(rèn)年輕群體在推動(dòng)傳統(tǒng)文化“出圈”，引起“漢服熱”“國(guó)潮風(fēng)”的文化潮流中發(fā)揮著舉足輕重的作用。此次的傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目成功“出圈”正是主流文化與青年亞文化的一場(chǎng)融合之旅。

2 技術(shù)賦能，創(chuàng)新呈現(xiàn)形式

2021年10月，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布了《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》，其中指出“媒體融合”是黨中央對(duì)媒體發(fā)展提出的戰(zhàn)略要求，“智慧廣電”是廣播電視系統(tǒng)貫徹落實(shí)黨中央要求采取的具體戰(zhàn)術(shù)。河南廣電的文化類節(jié)目則是“文化+技術(shù)”的典型產(chǎn)物，其首個(gè)“出圈”作品《唐宮夜宴》利用了5G、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality, AR）等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了舞臺(tái)場(chǎng)景之間的快速切換，從畫卷到博物館再到大唐宮殿，演員們似乎置身其中，與舞臺(tái)背景融為一體，使觀眾產(chǎn)生了逼真的沉浸式現(xiàn)場(chǎng)感；《龍門金剛》采用了“實(shí)景拍攝+3D建?！钡姆绞?，技術(shù)輔助內(nèi)容呈現(xiàn)。以傳統(tǒng)文化為節(jié)目?jī)?nèi)核，借助技術(shù)手段創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，不僅傳遞了節(jié)目的文化價(jià)值，虛擬技術(shù)與現(xiàn)實(shí)空間的交融還實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的跨時(shí)空傳播。河南衛(wèi)視的“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目把傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)文化、歷史典故和現(xiàn)代科技融合起來(lái)，充分運(yùn)用了音樂(lè)、動(dòng)漫、游戲等年輕人喜歡的潮流元素，運(yùn)用漫畫、特效、劇情等呈現(xiàn)形式，創(chuàng)新了文化類電視節(jié)目的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。

總而言之，媒體融合為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了新的思路；數(shù)字化思維為文化類電視節(jié)目的創(chuàng)作提供了新視角；媒體融合的深入推進(jìn)為電視節(jié)目轉(zhuǎn)型提供了技術(shù)支撐；科技創(chuàng)新推動(dòng)了智慧廣電業(yè)務(wù)和服務(wù)能力提升，為文化類電視節(jié)提供了更廣闊的創(chuàng)作空間。

3 注重互動(dòng)，滿足受眾需求

3.1 跨平臺(tái)傳播，打破傳受邊界

文化類電視節(jié)目2.0時(shí)代的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合是電視節(jié)目早期的一種跨平臺(tái)傳播形式，現(xiàn)階段跨平臺(tái)傳播也是一種多平臺(tái)傳播，多平臺(tái)已經(jīng)不限于愛(ài)奇藝、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，社交媒體平臺(tái)在電視節(jié)目的傳播過(guò)程中也發(fā)揮了重要的作用?！拔幕?平臺(tái)”是文化類節(jié)目3.0時(shí)代的傳播特點(diǎn)，河南廣電與B站合作，臺(tái)網(wǎng)同步直播，獲得了較多的關(guān)注。B站是我國(guó)年輕群體高度聚集的視頻平臺(tái)和社區(qū)[3]，河南廣電與B站的結(jié)合是相互補(bǔ)充、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，河南廣電利用B站的年輕用戶群體擴(kuò)大了節(jié)目的傳播范圍，B站利用河南廣電的文化內(nèi)容作品制造話題，吸引了更多受眾，實(shí)現(xiàn)了受眾的跨平臺(tái)融合。同時(shí)，河南廣電借助B站實(shí)現(xiàn)了與受眾的互動(dòng)。B站彈幕的即時(shí)評(píng)論和實(shí)時(shí)互動(dòng)受到廣大用戶的青睞，直播時(shí)用戶之間可以通過(guò)實(shí)時(shí)彈幕跨越空間相互溝通[4]；而節(jié)目組通過(guò)彈幕與受眾互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了從接收者到參與者的受眾身份轉(zhuǎn)變。

社交媒體為文化類電視節(jié)目的“出圈”提供了平臺(tái)。電視節(jié)目的“出圈”是指走出傳統(tǒng)電視圈，走向社交媒體圈，也是走出電視媒體的舒適圈，走向短視頻平臺(tái)[5]。在社交媒體中，受眾可以參與文化節(jié)目的創(chuàng)作和傳播，受眾在社交平臺(tái)上對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作和傳播的現(xiàn)象被稱為“參與式文化”[6]。社交媒體的去中心化為受眾的再創(chuàng)作提供了更大的空間，受眾對(duì)文化類節(jié)目元素的再創(chuàng)作，增強(qiáng)了節(jié)目效果，延長(zhǎng)了節(jié)目效應(yīng)。受眾的這種參與式行為，即對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的二次創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)了從受眾到創(chuàng)作者的身份轉(zhuǎn)換。受眾在參與內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作的過(guò)程中，既是接收者，也是創(chuàng)作者。在節(jié)目播出之后，由用戶參與生成的衍生文化現(xiàn)象延長(zhǎng)了節(jié)目?jī)?nèi)容周期，提高了節(jié)目?jī)?nèi)容的話題度，社交媒體用戶不再是單純的受眾，他們能夠在創(chuàng)作、傳播、評(píng)價(jià)作品的過(guò)程中，創(chuàng)造流量和話題。對(duì)于傳統(tǒng)廣電來(lái)說(shuō)，社交媒體傳播是一種新的傳播方式，更是一個(gè)充滿可能性的領(lǐng)域。

3.2 跨屏傳播，適應(yīng)受眾需求

短視頻的出現(xiàn)加劇了受眾碎片化閱讀的習(xí)慣，只要能吸引受眾的注意力就能獲得流量。碎片化時(shí)代的受眾已經(jīng)不滿足大屏傳播，豎屏、小屏逐漸超越大屏，跨屏傳播成為媒介新生態(tài)的重要標(biāo)志之一，其實(shí)質(zhì)是傳受關(guān)系的一次重構(gòu)[7]。電視節(jié)目擺脫大屏傳播，走向“大、中、小”多屏傳播是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。河南廣電大屏和小屏組合傳播，節(jié)目播出之前，在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布預(yù)熱視頻，將節(jié)目?jī)?nèi)容剪輯為短視頻并發(fā)布在不同平臺(tái)，發(fā)布幕后花絮等內(nèi)容進(jìn)行劇透，同時(shí)小屏預(yù)熱造勢(shì)，大小屏同步直播?？缙羵鞑ナ强缑襟w傳播環(huán)境下的一種內(nèi)容傳播形式，娛樂(lè)化、碎片化、個(gè)性化是跨屏傳播的主要特征，這些特征消解了電視節(jié)目的權(quán)威背書和固定程序化，使得電視節(jié)目更具活力。

4 打造IP形象，助推文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

4.1 打造人物形象，進(jìn)行故事化敘事

故事化敘事是新聞報(bào)道、紀(jì)錄片創(chuàng)作、電影制作常用的一種敘事語(yǔ)言，通常被看作是以情節(jié)為加工單元，對(duì)現(xiàn)實(shí)話題進(jìn)行詮釋的一種策略。故事化敘事的重點(diǎn)是對(duì)故事發(fā)展過(guò)程進(jìn)行記述，人物是故事的主體，人物、環(huán)境、情節(jié)共同構(gòu)成故事的內(nèi)核，故事化敘事是盤活文化類電視節(jié)目的一種創(chuàng)作手法?！拔幕?敘事”是河南廣電在內(nèi)容創(chuàng)作手法上的創(chuàng)新，是利用故事化敘事手法將傳統(tǒng)節(jié)日和節(jié)目?jī)?nèi)容相連的一種方法?！短茖m夜宴》節(jié)目“出圈”后，河南博物院官方微博聯(lián)合微博熱點(diǎn)、微博美學(xué)等發(fā)起了“唐宮夜宴手繪大賽”互動(dòng)話題，并邀請(qǐng)插畫師創(chuàng)作唐朝少女形象，話題閱讀量高達(dá)5 832萬(wàn)，以陶俑形象為主的卡通人物“唐小妹”成為這一節(jié)目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property, IP）形象，以唐小妹為主題的用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）也延續(xù)了節(jié)目的活力，讓“唐宮夜宴”唐朝少女逐漸有了品牌的雛形。

《清明奇妙游》晚會(huì)中，唐朝少女“唐小妹”穿梭在不同場(chǎng)景，陸續(xù)打卡了隋唐洛陽(yáng)城、清明上河園、鄭州大劇院、登封觀星臺(tái)等現(xiàn)實(shí)文化地標(biāo)；《端午奇妙游》從4位“唐小妹”的視角出發(fā)，展現(xiàn)了4條時(shí)空平行交錯(cuò)的故事線，采取“網(wǎng)綜+網(wǎng)劇”的形式串聯(lián)起7個(gè)節(jié)目。“奇妙游”系列節(jié)目以“唐小妹”為主體，通過(guò)講故事的形式引出晚會(huì)節(jié)目?jī)?nèi)容，晚會(huì)結(jié)束后故事仍在繼續(xù)，節(jié)目留下的懸念既給觀眾提供了遐想的空間，也為下一次的節(jié)目作了鋪墊。這種敘事風(fēng)格初具跨媒介敘事的特征。不同于跨平臺(tái)敘事，跨媒介敘事不僅是內(nèi)容的呈現(xiàn)方式不同，每個(gè)媒介呈現(xiàn)的故事內(nèi)容也不同，受眾群體在社交媒體平臺(tái)上的創(chuàng)作豐富了故事內(nèi)容，而這些不同的內(nèi)容則拼湊成了一個(gè)完整的故事閉環(huán)。

4.2 IP變現(xiàn)，文化產(chǎn)業(yè)化

唐宮夜宴微博官方賬號(hào)以“唐小妹”為敘事主體，發(fā)布日常動(dòng)態(tài)內(nèi)容，參與河南廣電相關(guān)內(nèi)容的宣發(fā)。除此之外，《唐宮夜宴》和相宜本草、雀巢等品牌聯(lián)名，《洛神水賦》與vivo合作等，將節(jié)目名稱和人物形象作為IP，與品牌的商業(yè)合作實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。由節(jié)目帶起的“文創(chuàng)熱”也推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，如河南博物院淘寶店鋪發(fā)售了“唐宮夜宴版仕女樂(lè)隊(duì)”手辦；鄭州歌舞劇院聯(lián)合河南華冠文化、雷鹿文創(chuàng)在支付寶上發(fā)布了《唐宮夜宴》舞蹈IP數(shù)字藏品；河南唐宮文創(chuàng)科技集團(tuán)有限公司與合自文創(chuàng)數(shù)字藏品平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布了“唐小妹端午七趣”相關(guān)數(shù)字藏品，這些都是推動(dòng)文化數(shù)字化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)性舉措。數(shù)字化為傳統(tǒng)文化賦予了新價(jià)值，是傳統(tǒng)文化與數(shù)字融合的一次探索，充滿時(shí)代氣息的數(shù)字化創(chuàng)作形式為傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承打開(kāi)了新的篇章[8]。

除此之外，河南廣電的系列節(jié)目更是推動(dòng)了中原地區(qū)的旅游發(fā)展，為河南文旅帶來(lái)了話題熱度。節(jié)目播出之后，“鄭州發(fā)布”“河南省文化和旅游廳官方微博”“河南博物院”等微博賬號(hào)聯(lián)合“河南考古”“大河文博”等，打造了“這里是河南”的微博矩陣，借熱點(diǎn)推介中原文化，展現(xiàn)中原魅力。河南多地旅游景點(diǎn)吸引了一大批游客，掀起了穿漢服、打卡地標(biāo)的熱潮。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，以文化旅游產(chǎn)品“出圈”的河南鄭州首次入圍近年黃金周熱門前十目的地[9]。

5 結(jié)語(yǔ)

河南廣電的“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目是媒體融合背景下的文化盛宴，是“文化+技術(shù)”的成功嘗試。河南廣電搭乘技術(shù)快車，與社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，形成了傳統(tǒng)廣電的“文化+”模式。河南廣電通過(guò)深耕文化內(nèi)涵、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，打造出了集文化、時(shí)尚、技術(shù)、數(shù)字于一體的視聽(tīng)盛宴。人們將對(duì)文化的記憶寄托在節(jié)目中，完成了對(duì)傳統(tǒng)文化的心緒轉(zhuǎn)換，節(jié)目中的文化符號(hào)增強(qiáng)了受眾的文化自信。河南廣電在節(jié)目創(chuàng)新中以高話題度、多次“出圈”的作品消解了受眾對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目的刻板印象，重塑了地方廣電形象。