任明嵐

（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)中韓新媒體學(xué)院）

1 電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展背景

早期電影營(yíng)銷(xiāo)以線下宣傳為主，存在信息傳遞不及時(shí)、受眾面狹窄及延續(xù)性不足等問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道增加了票務(wù)網(wǎng)站和短視頻平臺(tái)等。近年來(lái)，短視頻平臺(tái)用戶量激增，展現(xiàn)出顯著的傳播優(yōu)勢(shì)，也成為電影宣傳的重要途徑之一?！吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億[1]。此外，與傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，抖音短視頻平臺(tái)具有較多的年輕用戶群體和較高的用戶參與度，這使得短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)在電影市場(chǎng)中越來(lái)越受到青睞。短視頻平臺(tái)的興起一定程度上解構(gòu)了傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，改變了娛樂(lè)、社交和消費(fèi)方式，促使新的營(yíng)銷(xiāo)方式不斷發(fā)展和變化。

電影的成功宣傳營(yíng)銷(xiāo)對(duì)票房來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，而短視頻平臺(tái)擁有強(qiáng)大的影響力，為電影營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的可能性。然而，電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)也面臨著問(wèn)題和挑戰(zhàn)，目前尚缺乏一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)體系，同時(shí)裂變式傳播也帶來(lái)了急需解決的問(wèn)題。中國(guó)電影行業(yè)需要認(rèn)真思考如何應(yīng)對(duì)短視頻平臺(tái)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以推動(dòng)電影營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展。

2 抖音平臺(tái)電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

抖音短視頻平臺(tái)以其大量的年輕用戶和高度活躍的用戶群體而聞名，已成為電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)和宣傳的重要平臺(tái)。短視頻營(yíng)銷(xiāo)具備互動(dòng)性和時(shí)效性較強(qiáng)、呈現(xiàn)形式豐富等特點(diǎn)，恰好能夠滿足電影營(yíng)銷(xiāo)宣傳的需求。因此，越來(lái)越多的電影選擇通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，提升影片的曝光率，進(jìn)而增加票房收入。

2.1 算法推薦，垂直取勝

抖音短視頻平臺(tái)運(yùn)用基于用戶行為數(shù)據(jù)的推薦算法來(lái)推廣廣告，并且開(kāi)發(fā)了動(dòng)態(tài)視頻推薦系統(tǒng)。該系統(tǒng)可以通過(guò)分析多方面的用戶信息，如興趣、性別、年齡及位置等，來(lái)標(biāo)記和理解用戶的需求。多維度的用戶行為數(shù)據(jù)幫助抖音短視頻平臺(tái)更好地針對(duì)合適的受眾人群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放。這種推薦算法能夠提高廣告宣傳的精準(zhǔn)程度和傳播效果。通過(guò)對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)和分析，電影宣傳方能夠根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋，及時(shí)調(diào)整電影營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，以確保宣傳成果達(dá)到最優(yōu)。這樣的精準(zhǔn)推送和數(shù)據(jù)分析為抖音短視頻平臺(tái)的電影營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的優(yōu)勢(shì)。

電影宣傳方首先在抖音短視頻平臺(tái)建立官方賬號(hào)，發(fā)布影片片段、演員互動(dòng)、話題討論等內(nèi)容造勢(shì)，如若平臺(tái)用戶接收到信息，并進(jìn)行收藏、點(diǎn)贊、評(píng)論、推薦等操作，系統(tǒng)將自動(dòng)不定期地推送相關(guān)影片內(nèi)容，包括演員共創(chuàng)視頻、影視剪輯、電影配樂(lè)二創(chuàng)視頻等，持續(xù)為影片提供熱度與流量。在電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，首要任務(wù)是確定核心受眾，并明確定位電影的目標(biāo)用戶。接下來(lái)，必須準(zhǔn)確傳達(dá)信息給對(duì)該電影感興趣的人群，以實(shí)現(xiàn)最大限度的傳播和轉(zhuǎn)化效果[2]。

2.2 情感共鳴，社交同頻

對(duì)于電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)短視頻的制作必須既能使觀眾領(lǐng)會(huì)關(guān)鍵內(nèi)容，激發(fā)其探究欲望，又能與其形成情感紐帶，喚起他們的情感共鳴，并在其心理上給予安慰。此外，不能僅僅把電影的短視頻預(yù)熱看作是單純依靠短視頻來(lái)做宣傳推廣，而應(yīng)該將其視為市場(chǎng)策略的一部分，借助短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)社交互動(dòng)等良性循環(huán)。

例如，電影《消失的她》正是把握住觀眾心理的標(biāo)準(zhǔn)范式。其中，電影《消失的她》從上映前期便開(kāi)始借助發(fā)生在現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)案例進(jìn)行宣傳預(yù)熱，從而吸引大眾的注意力，并結(jié)合影片的具體片段制作營(yíng)銷(xiāo)短視頻，把握情緒營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)核，引發(fā)以女性為主的觀眾的情感共鳴。這種營(yíng)銷(xiāo)宣傳的主要特征在于利用短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)觀眾（購(gòu)買(mǎi)者）和制作公司（銷(xiāo)售者）間的商務(wù)交互。它把需要借助貓眼、淘票票等購(gòu)票網(wǎng)站的被動(dòng)的預(yù)售模式轉(zhuǎn)變成了可以由短視頻平臺(tái)引導(dǎo)的積極預(yù)熱模式，并且電影宣傳方能夠通過(guò)短視頻平臺(tái)與觀眾即時(shí)溝通，提升觀眾走進(jìn)影院觀看電影的概率[3]。

2.3 同步傳播，內(nèi)容互補(bǔ)

傳統(tǒng)電影營(yíng)銷(xiāo)中，許多電影宣傳方缺乏靈活的宣傳方式。他們常常花費(fèi)大量時(shí)間和精力在電影上映前期進(jìn)行宣傳，而在電影上映期間未能結(jié)合具體情況主動(dòng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，處于被動(dòng)的一方。這使得很多電影錯(cuò)失了在最佳時(shí)間抓住進(jìn)一步宣傳的機(jī)會(huì)。而電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)具有較強(qiáng)的時(shí)效性，能夠幫助電影宣傳方在熱門(mén)話題出現(xiàn)時(shí)及時(shí)把握宣傳時(shí)機(jī)，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳效果，并滿足短視頻平臺(tái)用戶對(duì)碎片化、實(shí)時(shí)信息的需求。此外，這種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式還能夠更好地契合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，不僅拓寬了傳統(tǒng)電影營(yíng)銷(xiāo)的途徑，而且提高了影片的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

以2021年春節(jié)檔電影《你好，李煥英》為例，該劇組在影片上映前與抖音短視頻平臺(tái)聯(lián)手，展開(kāi)抖音云路演，成功引發(fā)了受眾對(duì)影片的好奇心，為電影票房奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同樣，張藝謀導(dǎo)演的作品《懸崖之上》也在抖音上展開(kāi)了定制化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)“懸崖之上的對(duì)談”與受眾分享電影幕前幕后的故事，進(jìn)一步助力影片發(fā)酵熱度。而以情感共鳴為重點(diǎn)的影片，如《我的姐姐》和《你的婚禮》也在短視頻營(yíng)銷(xiāo)上注重激發(fā)受眾獨(dú)特的情感體驗(yàn)。尤其是《你的婚禮》在二次重映時(shí)，巧妙地打造了“你的婚禮彩蛋”話題，成功吸引受眾進(jìn)行二次觀看，彰顯了短視頻營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意和影響力。這樣的抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略為這些影片帶來(lái)了巨大的成功和話題度。

3 電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

作為新媒體時(shí)代的新興媒介，短視頻因“短、平、快”的特點(diǎn)，更易引起受眾的關(guān)注，有助于在短時(shí)間內(nèi)傳遞電影營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。電影宣傳方借助短視頻平臺(tái)進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)，在為觀眾提供互動(dòng)新方式的同時(shí)，也為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式提供了有益補(bǔ)充。然而，電影宣傳方在借助短視頻開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的過(guò)程中，暴露出內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、流量轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定、“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”侵犯用戶隱私等問(wèn)題，電影宣傳方在追求影片曝光率和票房收入的同時(shí)，也需要注意這些問(wèn)題造成的負(fù)面影響。

3.1 短視頻內(nèi)容缺乏深度

當(dāng)前，電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)存在明顯問(wèn)題，即營(yíng)銷(xiāo)短視頻的創(chuàng)作模式高度相似。大多數(shù)電影宣傳方傾向于復(fù)制和模仿成功案例，導(dǎo)致短視頻營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。許多電影短視頻宣傳片段過(guò)于強(qiáng)調(diào)刺激感官和瞬間效果，卻忽略了對(duì)影片內(nèi)涵的深刻挖掘。受眾在觀看這些短視頻時(shí)，通常只能體驗(yàn)到表面的情緒，難以理解電影的核心主題和情感價(jià)值，導(dǎo)致影片在市場(chǎng)傳播中未能全面展現(xiàn)其深度。電影短視頻內(nèi)容缺乏深度的原因主要在于過(guò)分關(guān)注表面效果，而忽視了電影的內(nèi)在內(nèi)容。電影宣傳方為了吸引平臺(tái)用戶點(diǎn)擊，常常采用一些刺激感官的畫(huà)面來(lái)創(chuàng)作短視頻，卻忽略了深刻的故事情節(jié)和主題的呈現(xiàn)。此外，受到平臺(tái)短視頻時(shí)長(zhǎng)限制的約束，許多短視頻內(nèi)容過(guò)于碎片化，難以傳達(dá)電影的整體思想，使受眾難以通過(guò)短視頻與電影建立深層次的情感連接。盡管這些策略在一定程度上能夠引起平臺(tái)用戶的關(guān)注，但在短視頻平臺(tái)上頻繁出現(xiàn)同質(zhì)化的內(nèi)容可能導(dǎo)致受眾產(chǎn)生審美疲勞，過(guò)度依賴單一模式有可能降低受眾對(duì)電影的持續(xù)興趣。電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容缺乏深度是當(dāng)前電影行業(yè)所面臨的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。為解決這一問(wèn)題，電影宣傳方在制作營(yíng)銷(xiāo)短視頻時(shí)需要更加注重傳達(dá)電影的內(nèi)在價(jià)值，創(chuàng)造具有情感共鳴的短視頻內(nèi)容。只有這樣，才能更好地引導(dǎo)電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)朝著更具深度和情感共鳴的方向發(fā)展，提高受眾對(duì)電影的興趣和參與度，進(jìn)而推動(dòng)電影票房的提高。

3.2 流量轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定

不可否認(rèn)的是，營(yíng)銷(xiāo)的目的在于創(chuàng)造收益。傳統(tǒng)影院線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)主要包括影片主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)宣傳、影院實(shí)體廣告推廣等方式，具有一套成型的資源轉(zhuǎn)換模式。而短視頻營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，流量轉(zhuǎn)化收益不可控，且尚未總結(jié)出較為完整的營(yíng)銷(xiāo)體系，即使本身點(diǎn)贊率、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)較為可視，但實(shí)際并不等同于票房營(yíng)收，片方需要對(duì)電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步監(jiān)控。

視頻流量轉(zhuǎn)化率不夠穩(wěn)定與視頻內(nèi)容、目標(biāo)設(shè)立、用戶定位及平臺(tái)插入環(huán)境等因素有密不可分的聯(lián)系。垂直領(lǐng)域內(nèi)容是抓取穩(wěn)定流量的關(guān)鍵所在，但對(duì)于電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)而言，目前抖音短視頻平臺(tái)中有較多的電影短視頻宣傳片段的內(nèi)容為觀眾在影院的現(xiàn)場(chǎng)觀影反應(yīng)，短視頻傳遞觀點(diǎn)不明，且存在過(guò)度宣傳的現(xiàn)象，另外邀請(qǐng)擁有流量的博主、明星等參與到“反應(yīng)拍攝”中，真實(shí)性有待考量，大量?jī)?nèi)容涌入反而會(huì)使觀眾產(chǎn)生疑惑之情，導(dǎo)致流量轉(zhuǎn)化率不高。

3.3 “大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”侵犯用戶隱私

短視頻平臺(tái)用戶在瀏覽短視頻內(nèi)容時(shí)，其行為數(shù)據(jù)會(huì)被后臺(tái)持續(xù)追蹤。用戶數(shù)據(jù)被鎖定，并且平臺(tái)根據(jù)用戶的日常瀏覽軌跡來(lái)推送視頻內(nèi)容，久而久之，會(huì)產(chǎn)生“信息繭房”效應(yīng)。隨著用戶在電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)方面投入的時(shí)間和精力增加，平臺(tái)收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)也會(huì)增加。底層智能算法對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理、分析，生成相應(yīng)的用戶畫(huà)像。平臺(tái)基于所建立的用戶畫(huà)像，繼續(xù)推送與之匹配的內(nèi)容給用戶。在這個(gè)循環(huán)中，可能導(dǎo)致用戶的權(quán)利和隱私受到侵犯。

4 電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)的出路探析

4.1 內(nèi)容為王，體現(xiàn)影片內(nèi)涵

電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)需注重內(nèi)容為王，體現(xiàn)影片的內(nèi)涵價(jià)值。以《中國(guó)醫(yī)生》這部電影為例，其抖音官方賬號(hào)的置頂視頻是鐘南山院士在影院觀看電影的反應(yīng)，該短視頻內(nèi)容在引發(fā)平臺(tái)用戶好奇心的同時(shí)，也切實(shí)反映了醫(yī)務(wù)工作者的內(nèi)心情感，力求通過(guò)影片情節(jié)尋找大眾的情感共鳴點(diǎn)與記憶點(diǎn)，激發(fā)大眾的共情，展現(xiàn)影片的價(jià)值內(nèi)涵。因此，電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)必須注重內(nèi)容為王，體現(xiàn)影片的內(nèi)涵價(jià)值，以此加強(qiáng)觀眾對(duì)影片的印象，吸引觀眾走進(jìn)影院觀看電影，進(jìn)而提升影片的票房。

對(duì)于短視頻創(chuàng)作本身來(lái)說(shuō)，為了吸引用戶的關(guān)注，電影營(yíng)銷(xiāo)短視頻可以充分利用各種視覺(jué)效果、編輯和音效技巧，將影片的高潮內(nèi)容進(jìn)行碎片化處理，制作高品質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)推廣短視頻。此外，在抖音短視頻平臺(tái)上，用戶對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)意有相當(dāng)高的期待。因此，電影營(yíng)銷(xiāo)短視頻可以通過(guò)獨(dú)特而富有記憶點(diǎn)的內(nèi)容吸引平臺(tái)用戶的注意力。

4.2 創(chuàng)新思維，吸引受眾注意

對(duì)于電影營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新思維是提升宣傳效果的關(guān)鍵。除了傳統(tǒng)的影院線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，電影宣傳方還可以拍攝宣傳片，通過(guò)獨(dú)特的平臺(tái)玩法創(chuàng)作動(dòng)漫短視頻，或者將影片內(nèi)容與情感文字相結(jié)合[4]，制作情感文字短視頻，將電影中的感人瞬間或深刻臺(tái)詞與動(dòng)人音樂(lè)相融合，營(yíng)造出更好的觀影氛圍，以此作為電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)的新手段。這種方式不僅能夠傳遞電影的核心信息，還能以輕松的形式吸引受眾，提升宣傳的趣味性，有效傳達(dá)電影的情感價(jià)值。另外，還可以積極構(gòu)建線上線下場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，結(jié)合與影片有關(guān)的話題和周邊，為受眾打造全方位的感官體驗(yàn)，提升受眾的參與感。這樣的創(chuàng)新手段使得電影宣傳更加無(wú)形，更貼近受眾的需求和興趣。同時(shí)，可以邀請(qǐng)影片參演人員或網(wǎng)絡(luò)紅人等，發(fā)揮他們的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，利用短視頻營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)核心觀影人群進(jìn)行影片推廣。除此之外，通過(guò)運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, VR）技術(shù)，電影宣傳方可以打造與電影情節(jié)相關(guān)的虛擬場(chǎng)景，為受眾提供身臨其境的體驗(yàn)。受眾通過(guò)VR設(shè)備，可以在虛擬環(huán)境中參與電影的關(guān)鍵場(chǎng)景，與影片角色互動(dòng)，感受故事情節(jié)。這種創(chuàng)新手段既能夠吸引受眾的好奇心，又能夠提高其對(duì)電影的投入感。通過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以更有效地吸引目標(biāo)受眾，提升電影的知名度和觀影率，推動(dòng)電影在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，滿足觀眾對(duì)于新穎、有趣、參與性強(qiáng)的宣傳形式的需求。

4.3 規(guī)范手段，保障用戶隱私

當(dāng)前，我國(guó)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的支持主要體現(xiàn)在推動(dòng)理念革新上。伴隨著各類文化的繁榮發(fā)展，通過(guò)創(chuàng)意性的市場(chǎng)策略來(lái)提升產(chǎn)品的成功率已成為關(guān)鍵所在[5]。但同時(shí)，在影片推介過(guò)程中，“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)于用戶隱私的侵犯也成為用戶的關(guān)注點(diǎn)。所以，在制定創(chuàng)意性的市場(chǎng)策略時(shí)，也要進(jìn)行保障用戶隱私的短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)改革。短視頻平臺(tái)應(yīng)制定明確、透明的隱私政策，清晰說(shuō)明數(shù)據(jù)收集目的、方式及用戶的權(quán)利，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的信任。同時(shí)，也應(yīng)定期進(jìn)行隱私政策審查，并接受獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)的評(píng)估，確保其數(shù)據(jù)處理流程符合法規(guī)和用戶期望。允許用戶選擇性地授權(quán)平臺(tái)獲取特定數(shù)據(jù)，以保護(hù)用戶敏感信息，平衡個(gè)性化推送和隱私保護(hù)之間的關(guān)系。將用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行匿名化處理，以降低個(gè)體可識(shí)別性，保障用戶的隱私權(quán)，同時(shí)確保推送的內(nèi)容仍然有精準(zhǔn)性。這有助于平衡短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化推送與用戶隱私的關(guān)系，為用戶提供更可控、透明、安全的使用環(huán)境。

5 結(jié)語(yǔ)

短視頻具有節(jié)奏快、碎片化等特點(diǎn)，短視頻平臺(tái)擁有強(qiáng)大的影響力，為電影營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的可能性。電影宣傳方應(yīng)借鑒短視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)，并謹(jǐn)慎對(duì)待內(nèi)容同質(zhì)化、流量轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定、“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”侵犯用戶隱私等問(wèn)題。電影宣傳方在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，需要認(rèn)真思考如何確保短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略既能積極響應(yīng)社會(huì)需求，又能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益，吸引更多觀眾走進(jìn)電影院。只有善于抓住機(jī)遇并解決困難，才能進(jìn)一步推動(dòng)電影市場(chǎng)朝著良性發(fā)展的方向邁進(jìn)。