郭 燕

（作者單位：遼寧大連新聞傳媒集團）

習近平總書記強調：“我們要立足形勢發(fā)展，堅定不移推動媒體深度融合?！碑斍?，網絡化傳播勢能愈發(fā)明顯，在信息傳播、輿論引導、價值影響等方面發(fā)揮著重要作用。新興媒體迅速發(fā)展，憑借“短平快”的傳播特點和去中心化的傳播形式獲得了大量受眾，這在一定程度上給傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。電視媒體大力推進融合轉型發(fā)展，力圖通過革新傳播技術、轉變傳播理念、優(yōu)化運營機制，將自身發(fā)展融入網絡化傳播格局，通過打造線上線下立體化傳播矩陣、升級內容生產創(chuàng)作流程和方式、優(yōu)化信息傳播渠道和形式，提升內容信息傳播力、影響力、引導力以及市場競爭力。筆者認為，在傳播技術與理念飛速發(fā)展的時代大潮中，電視媒體首先要明確自己“變”與“不變”的邊界和底線，只有處理好“變”與“不變”的辯證關系，才能找到正確的發(fā)展方向，在新時代實現(xiàn)轉型發(fā)展。

1 乘勢而為，以“變”擁抱時代之變

在當前網絡化傳播如火如荼的大背景下，“變革”是傳媒行業(yè)的主旋律，更是時代進步的大前提。電視媒體的轉型發(fā)展必須要敏銳察覺信息傳播的技術之變、行業(yè)發(fā)展的觀念之變、市場供需的產品之變，要不斷在頂層設計上思考市場需要什么、受眾需要什么、電視媒體的優(yōu)勢與不足是什么，并不斷以快速應變的思維和主動求變的決心緊跟行業(yè)發(fā)展步伐，實現(xiàn)以自身影響力和引導力助力行業(yè)發(fā)展[1]。

1.1 以傳播理念之變化夯實電視媒體轉型之基礎

技術迭代和理念創(chuàng)新形成了新媒體傳播的兩大支柱，傳播技術的迭代和使用給予了人們簡便快捷、高效獲取信息的使用體驗，傳播理念的不斷創(chuàng)新讓社交和資訊融為一體，為人們提供了即時討論、雙向交流的平臺。新媒體傳播格局影響并改變了人們獲取信息、利用信息的習慣。傳統(tǒng)的傳播理念如“電視媒體播什么受眾就看什么”“坐在電視機前等節(jié)目”等早已不能適應新媒體時代的傳播需求。因此，傳播理念的改變勢在必行。一是以用戶為導向，突破傳統(tǒng)理念，改變過往單向傳播思維，通過互動、溝通與用戶進行雙向交流，挖掘用戶需求，以新需求拓展新思維和新理念；二是以多維度內容支撐電視傳播新體系，打破電視媒體原有內容體系框架，跨地域、跨領域挖掘多元內容產品，支撐多元傳播，滿足受眾需求；三是以數(shù)據驅動提升傳播效率與精準度，深入了解用戶使用頻率和需求習慣，精準分析受眾需求和自身傳播效能；四是要構建完整的電視媒體運營生態(tài)，包括高質量內容供給體系、用戶高度參與和反饋機制、多位一體的電視媒體傳播矩陣等。總之，電視媒體傳播理念的體系構建需要圍繞內容至上、用戶至上、效率至上“三個至上”進行頂層設計，以理念變革為整體轉型錨定方向和夯實基礎。

1.2 以傳播形式之變化豐滿電視媒體傳播之羽翼

傳統(tǒng)的電視媒體傳播形式較為固定，以電視為媒介在固定時間、以固定形式播出節(jié)目。在互聯(lián)網時代，移動互聯(lián)技術讓廣大受眾隨時隨地可以獲取信息。電視媒體的轉型發(fā)展必須要突破原有固定媒介的束縛，不斷創(chuàng)新傳播形式，以新型傳播媒介、多元傳播形式展示傳統(tǒng)電視人的思考。一方面可借鑒央視頻道的做法，在抖音應用程序（Application, App）、騰訊新聞等新媒體平臺注冊賬號，定期進行直播活動，讓廣大受眾用手機就可以實時收看節(jié)目；另一方面，可以依托時下流行的短視頻形式，打造新內容，將長時段、系列性電視節(jié)目改版為“短平快”的內容，通過適當?shù)男问皆诙桃曨l平臺進行推廣，也可以將電視策劃內容以動畫圖集、微視頻等形式在網頁端、手機端展示?？傊娨暶襟w應以符合受眾習慣、滿足受眾體驗的傳播形式進行有效傳播，形式變革如同為傳統(tǒng)的電視內容插上了飛翔的翅膀，讓更有力量、有內涵的傳統(tǒng)電視內容煥發(fā)新的時代之光。

1.3 以管理機制之變化保障電視媒體創(chuàng)新之活力

當前，媒體融合成為轉型發(fā)展的主流趨勢，很多地方將廣播、電視、報刊等分散的信息傳播媒體整合為融媒體中心，通過資源整合、技術整合、目標融合等方式實現(xiàn)傳播一體化、矩陣化。雖然資源整合提升了電視媒體的傳播效能，但是真正打破原有組織架構、深度重組內部管理機制的融合比較少見，媒體融合尚未實現(xiàn)深度發(fā)展，在互聯(lián)網傳播的競爭中還很難實現(xiàn)組織優(yōu)勢和管理優(yōu)勢。面對新媒體商業(yè)化運營的信息傳播影響，電視媒體必須要不斷優(yōu)化內部管理機制，形成重視技術賦能的研發(fā)氛圍、重視內容創(chuàng)作的創(chuàng)新氛圍和重視市場開拓的競爭氛圍。一方面，圍繞技術開發(fā)、內容創(chuàng)作、市場分析構建四梁八柱，將新媒體傳播技術研發(fā)、用戶及產品使用數(shù)據分析、內容創(chuàng)作趨勢研究等作為組織重點考核方向，分工明確、責任到人，形成內部管理高效運營機制。另一方面，重視人才引進和培養(yǎng)工作，拓展創(chuàng)新型人才、技術型人才的成長空間，向互聯(lián)網運營機制學習，借鑒互聯(lián)網管理思維，設立鼓勵創(chuàng)新的競爭機制，給予人才更多的發(fā)揮空間，充分激發(fā)人才潛力和組織活力。

2 回歸本源，以“不變”凝聚媒體初心

電視媒體的轉型發(fā)展不能盲目網絡化、市場化，必須要重新審視自身幾十年發(fā)展經驗和優(yōu)勢資源，回歸本源，以不變的道德標準和專業(yè)化職業(yè)操守嚴格要求自身，不斷凝聚媒體初心，把握好轉型發(fā)展的方向并守好電視媒體的底線。

2.1 政治站位和輿論導向的原則不變

當前，隨著新媒體快速發(fā)展，思想輿論空前活躍，急需權威聲音有序引導、規(guī)范管理，在社會上形成健康的輿論環(huán)境。面對傳播領域出現(xiàn)的新狀況、新問題，電視媒體作為主流傳播媒體，必須要服務黨和國家發(fā)展大局，堅持將黨性原則作為立身之本，堅持政治站位，在政治原則上有堅定立場和鮮明觀點；必須成為黨和人民的喉舌，傳遞好黨和政府的聲音、反映好群眾的意見，積極挖掘并傳播社會正能量，把握好輿論導向，維護社會穩(wěn)定。在媒體轉型的關鍵期，電視媒體要明確“創(chuàng)新什么、堅持什么”的核心問題，承擔起媒體的政治責任和社會責任，并將這種職責使命融入網絡化的傳播運營當中[2]。

2.2 信息權威性和工匠精神的品質不變

內容真實可靠、信息權威有效一直是電視節(jié)目制作的標準和原則?；ヂ?lián)網時代，信息傳播追求極致的時效性和內容的豐富性，雖然海量的信息滿足了人們的閱讀需求，但是信息數(shù)量激增可能會帶來信息價值淺層化、質量的低劣化以及內容的同質化。面對海量的信息資訊，受眾難以辨別真?zhèn)位蛘吆茈y獲取到有用的信息，迫切希望獲得更具價值、更加權威的信息源。電視媒體的轉型既要看到互聯(lián)網傳播視域的廣闊前景，也要敏銳察覺到廣大受眾的潛在需求，在追求效率和創(chuàng)新傳播形式的同時，要充分發(fā)揮自身內容生產的優(yōu)勢，將電視媒體的權威性、客觀性、公正性充分展現(xiàn)出來。不斷磨礪，發(fā)揚傳統(tǒng)媒體對精品內容精益求精的工匠精神，以專業(yè)化、精品化的內容品質解決受眾需求痛點，提供信息權威、公信力強、價值高的內容，營造良好傳播環(huán)境，以此贏得受眾信任和好感，增強電視媒體的影響力和引導力。

2.3 踐行“四力”和深入群眾的傳統(tǒng)不變

無論媒體的生產方式、傳播方式如何變化，電視媒體深入群眾、服務群眾的宗旨不能變。電視媒體能做出優(yōu)質內容產品，一直以來都是堅守著傳統(tǒng)媒體人增強腳力、眼力、腦力、筆力的“四力”品質，無論是電視新聞節(jié)目、文藝節(jié)目還是綜合內容，其創(chuàng)作都秉承著正向引導的思想，承擔社會責任，不斷深入基層挖掘素材、深入思考并發(fā)散思維，圍繞群眾生活和受眾關切，創(chuàng)作有溫度、有力度、有熱度的作品來影響受眾、引發(fā)共鳴。當下，部分一味追求流量和商業(yè)價值的新媒體在內容創(chuàng)作上表現(xiàn)出同質化、低質化等特征，為了吸引眼球、博取流量肆意夸大內容甚至惡意編造不實信息，導致網絡謠言和不實言論四處蔓延，這背后體現(xiàn)的是部分網絡媒體的浮躁和不負責任，這也正是因為缺失了媒體人該有的“四力”品質和深入群眾的創(chuàng)作原則。電視媒體的轉型發(fā)展有所創(chuàng)新更應該有所堅持，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)良品質和傳統(tǒng)媒體人的專業(yè)素養(yǎng)傳承好、發(fā)揚好，帶動整個傳媒行業(yè)良性發(fā)展。

3 守正創(chuàng)新：正確處理“變”與“不變”的辯證關系

所謂“變”，就是突破進取，基于新媒體傳播技術與理念進行的創(chuàng)新，創(chuàng)新不僅意味著改變與進步，也意味著未知和風險；所謂“不變”，就是堅守與穩(wěn)定，守什么、怎么守是核心問題[3]。正確看待“變”與“不變”，就是要處理好“進”與“穩(wěn)”、“立”與“破”的辯證關系，堅持守正創(chuàng)新才能守住底線，才能更好發(fā)揮優(yōu)勢，以穩(wěn)健的姿態(tài)“創(chuàng)”出更大進步。

3.1 穩(wěn)中求進：以內容優(yōu)勢探索線上運營新局面、新體系

深入理解并把握好電視媒體轉型過程中“創(chuàng)新”與“守正”的辯證關系，深入分析大面積引入新媒體理念、過度強調創(chuàng)新所帶來的潛在風險和挑戰(zhàn)。無論是電視媒體還是其他媒體，都要明確內容建設在傳播體系中的核心定位，穩(wěn)住內容建設、守好內容優(yōu)勢是轉型發(fā)展要“穩(wěn)”的關鍵，在穩(wěn)定基本盤的基礎上探索“進”的策略，不脫離現(xiàn)實，也不急于求成，穩(wěn)扎穩(wěn)打把握好轉型舉措的“時度效”[4]。以優(yōu)勢內容的穩(wěn)定產出和創(chuàng)新創(chuàng)作支撐電視媒體網絡化運營布局，依托內容核心設計不同形式的線上展播產品。此外，電視媒體線上運營的理念創(chuàng)新也不能盲目開展，要避免網絡自媒體趨利化、流量化、片面化的運營傳播模式，要堅守自身使命職責，以依靠群眾、服務群眾的內容創(chuàng)作為目標導向，以客觀報道澄清事實、挖掘故事傳遞正能量為重點，全面推進電視媒體線上運管布局，以“穩(wěn)”的基調推動電視媒體轉型實現(xiàn)“進”的突破。

3.2 以進促穩(wěn)：以新技術、新理念挖掘電視媒體發(fā)展新動能

傳統(tǒng)電視媒體傳播力和影響力出現(xiàn)一定程度的下滑，原因有三：一是傳統(tǒng)的電視媒介技術難以適應移動互聯(lián)網時代多元形式的傳播需求；二是傳統(tǒng)的傳播理念難以適應受眾日益增長的海量信息需求；三是內容生產技術與流程效率較低難以滿足信息時效性要求。電視媒體盡管有著專業(yè)的內容創(chuàng)作優(yōu)勢，但是由于傳播形式單一、生產效率相對較低等原因，無法有效發(fā)揮優(yōu)勢力量實現(xiàn)穩(wěn)步前進。因此，電視媒體必須要錨定技術升級、理念革新的轉型方向，在轉變方式、革新技術、改變模式、提升效益上積極進取，通過引進新傳播技術帶動新傳播體系、傳播形式的擴容改造，革新傳播理念和內容生產理念，提升內容時效性，改變內容傳播方式，強化數(shù)據分析能力，掌握市場變化規(guī)律和信息供需動態(tài)平衡。通過新技術、新理念的革新升級，盤活傳統(tǒng)業(yè)務生命力，培育線上運營新動能，不斷鞏固電視媒體內容優(yōu)勢與傳播地位的穩(wěn)定性。

3.3 先立后破：以新實踐、新問題完善電視媒體管理新機制

電視媒體轉型面臨“進”與“穩(wěn)”的辯證關系，轉型發(fā)展必然面臨新業(yè)務與舊業(yè)務的融合以及新團隊與舊團隊的交替，必然免不了體制機制層面的“破”與“立”。機制的“破”與“立”要結合電視媒體轉型實踐的新情況，全面分析新技術、新理念帶來的新影響和新問題，立足問題與實踐，科學制定配套的新機制，先立后破實現(xiàn)平穩(wěn)過渡[5]。所謂先立后破，就是要統(tǒng)籌兼顧“穩(wěn)”和“進”，基于“進”的需求，該立的就要積極主動地立起來，如新型傳播技術的引用與研發(fā)機制，技術型、創(chuàng)新型人才的引進與培養(yǎng)模式，與多種傳播形式相匹配的內容生產團隊的改組與整合等，這就需要相應的管理制度和管理模式盡快確立。營造良好的創(chuàng)新氛圍和人才良性競爭氛圍，建立健全相應的管理機制，保障轉型過程中繼續(xù)前進的信心和底氣。此外，要注重“破”的時機和分寸，不能一竿子到底推倒重來，也不能盲目顛覆式破舊制，要有過渡機制保障立得穩(wěn)、立得牢，在新機制、新模式穩(wěn)定發(fā)揮作用后，逐步淘汰舊機制，確保媒體轉型轉得穩(wěn)、走得實。

4 結語

電視媒體的發(fā)展轉型是一項系統(tǒng)性工程，在創(chuàng)新發(fā)展的過程中充滿了很多未知性和不確定性。本著對行業(yè)、對社會負責的態(tài)度，電視媒體必須要正確認知創(chuàng)新過程中“變”與“不變”的辯證關系，從理論角度深入分析創(chuàng)新什么、堅持什么的問題，既要避免追求短期效益、盲目創(chuàng)新所帶來的風險和危害，也要警惕因步子邁得太小、怕犯錯誤而貽誤機遇。如何處理“變”與“不變”的辯證關系，實則影響的是電視媒體轉型發(fā)展“進步”與“穩(wěn)定”的關系，應從實踐層面具體探索穩(wěn)中求進、以進促穩(wěn)、先立后破的轉型方法論，還需要所有的電視從業(yè)者在不斷實踐中發(fā)現(xiàn)新問題、提出新舉措，促進電視媒體在網絡化時代實現(xiàn)傳播力、影響力、公信力、引導力的全面提升。