劉鵬宇

（作者單位：沈陽體育學(xué)院）

冰雪運動的普及與推廣是全民健身與體育強(qiáng)國戰(zhàn)略的重要組成部分。在2022年北京冬奧會圓滿舉辦的背景下，短視頻平臺使得冰雪運動文化的關(guān)注熱度與傳播效果達(dá)到了新的高度[1]。然而，當(dāng)冬奧熱度退去，加之地域性、季節(jié)性、趣緣性等方面限制，以北京冬奧會為核心的宏觀動員模式[2]效果逐漸式微，大眾對于冰雪運動文化的關(guān)注度又降回原點。因此，如何進(jìn)行長期有效的動員，以保持大眾對于冰雪運動的持續(xù)性關(guān)注，是普及冰雪運動進(jìn)程中急需回答的問題。而隨著傳播權(quán)的泛化，部分具有個人特質(zhì)的普通網(wǎng)民受到大眾的廣泛關(guān)注，成為新興的網(wǎng)紅群體[3]。這些網(wǎng)紅因其本身所具備的高關(guān)注度而具備了作為草根動員主體的潛力，進(jìn)而為新媒體時代冰雪運動文化動員提供了新的可能。

美國社會學(xué)家歐文·戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中，開創(chuàng)性地將戲劇學(xué)領(lǐng)域的專有名詞引申至基于人際交往的社會學(xué)研究領(lǐng)域。他認(rèn)為個體間的交往活動可以被視作一種表演行為[4]，并稱之為擬劇理論。而將擬劇理論放置在新媒體語境中，可以發(fā)現(xiàn)其能夠很好地解釋虛擬時空下人們的形象建構(gòu)與互動過程。因此，本研究借助擬劇理論，重點厘清冰雪運動網(wǎng)紅的形象建構(gòu)過程，從而為冰雪運動的普及與推廣提供新的思路。

1 舞臺搭建與角色扮演：冰雪運動網(wǎng)紅形象的建構(gòu)

1.1 課堂、秀場、游樂園：基于冰雪舞臺的差異化情境定義

在人際傳播的過程中，具體情境的選擇很大程度上決定了形象建構(gòu)的效果。戈夫曼用“前臺”的概念來指稱個體在表演期間所使用的、標(biāo)準(zhǔn)的表達(dá)性裝備。前臺是使觀眾的注意力集中于表演并達(dá)到理想的觀賞效果的場所。在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)語境下，社交媒體突破了表演前臺的時空限制，使社交媒體自我形象構(gòu)建的場景得以重構(gòu)。由于表演者與觀眾的差序“在場”，用戶無法通過多維度的現(xiàn)實交流對表演者形成更加深刻的了解，表演者更需要通過精心的前臺設(shè)置為觀眾提供具體情境，以引導(dǎo)觀眾對其形象作出初步判斷。在冰雪類短視頻中，專業(yè)化的冰雪運動場地被普遍選擇為各種表演的舞臺裝置。視頻創(chuàng)作者通過對衣著服飾、話語文案、背景音樂等符號媒介進(jìn)行設(shè)計與整合，將冰雪運動場地這一趨同的舞臺裝置進(jìn)行差異化賦值，最終形成具象化的個人表演前臺。如抖音優(yōu)質(zhì)滑雪領(lǐng)域創(chuàng)作者“三車”通過強(qiáng)化語言講解與身體動作展示等符號，以營造專業(yè)嚴(yán)肅的“滑雪課堂”情景。與之相反，“gao-yi-wen-”“沈衍想滑雪”等通過弱化語言表達(dá)，強(qiáng)化動作表現(xiàn)與服裝搭配，同時輔以相應(yīng)的背景音樂，將滑雪場地打造成個人的專屬秀場?！懊厶覌寢尅薄安瞬撕芘吕洹钡韧ㄟ^弱化主體表達(dá)，強(qiáng)調(diào)主體與場景內(nèi)其他角色的互動行為，打造氛圍相對輕松的“游樂園”舞臺效果。

在冰雪短視頻的語境中，網(wǎng)紅將自己與觀眾放置在預(yù)先設(shè)定的場景中，從而為其冰雪運動形象的自我呈現(xiàn)與他者認(rèn)同提供支持。

1.2 教練、模特、游客：基于人設(shè)符號的理想化角色扮演

個體的理想化角色設(shè)定與呈現(xiàn)是其表演行為的最終指向與目標(biāo)。這一行為可以被解釋為制定理想化的人設(shè)標(biāo)簽。相比傳統(tǒng)人際傳播中相對隱蔽的形象預(yù)設(shè)行為，新媒體語境下網(wǎng)紅的人設(shè)標(biāo)定則呈現(xiàn)出公開化、透明化的特征。這一現(xiàn)象可以被比喻為戲劇表演開場前的報幕環(huán)節(jié)。如“gaoyi-wen-”通過在個人主頁設(shè)置“國家滑雪職業(yè)指導(dǎo)員”的個人簡介，首先為自己設(shè)定“專業(yè)滑雪運動參與者”的人設(shè)標(biāo)簽；又如“蜜桃媽媽”則通過“幼崽”“初學(xué)者”等標(biāo)簽，為觀眾預(yù)設(shè)了初學(xué)滑雪的“萌娃”角色。

為了匹配與強(qiáng)化預(yù)先設(shè)定的理想化、社會化的“客我”形象，表演者需要在演出的全過程中掩蓋或修正那些有損于表演者力圖建構(gòu)之印象的事實。戈夫曼將這一過程稱為表演者的形象管理行為。相比傳統(tǒng)的人際傳播，虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)使得表演者很難同觀眾“共處一室”，而這一“缺場交往”的傳播情景也為表演者形象管理策略的實施預(yù)留了極大的空間。在冰雪類短視頻中，創(chuàng)作者根據(jù)自我人設(shè)定位，對視頻題材選取、拍攝角度、劇本編寫、剪輯手法等方面進(jìn)行設(shè)計，以建構(gòu)理想化的演出劇目。例如“三車”將從未接觸過滑雪的短視頻用戶作為其表演的目標(biāo)觀眾，在其“新手入門干貨”系列視頻中，通過減少使用專業(yè)術(shù)語、增加滑雪動作細(xì)節(jié)講解的方式吸引普通觀眾的圍觀，進(jìn)而深化其“滑雪教練”人設(shè)的他者認(rèn)同。又如“gaoyi-wen-”在其“他們都說我好帥”系列視頻中，采用模特走秀的視頻創(chuàng)作邏輯，在10秒內(nèi)通過極具聽覺、視覺沖擊力的快速轉(zhuǎn)場剪輯手法與背景音樂設(shè)置來展示專業(yè)的滑雪裝備與動作，直觀地向觀眾傳達(dá)其預(yù)先建構(gòu)的“職業(yè)滑雪從業(yè)者”形象。除此之外，“菜菜很怕冷”“蜜桃媽媽”等通過弱化劇本設(shè)定，采用日常記錄式手法，最大限度向觀眾展示滑雪運動的真實狀態(tài)，以縮小表演者與觀眾之間的距離，從而打造平民化的運動形象。

2 圈層突破與劇班共謀：冰雪運動網(wǎng)紅的草根動員路徑

2.1 突破圈層：打破興趣邊界基礎(chǔ)上的文化曝光

無論是日常生活中的自我呈現(xiàn)，還是社交媒體上的形象建構(gòu)，“被看見”始終都是表演行為的初衷。擬劇理論認(rèn)為，表演行為必須放置在具體邊界中進(jìn)行考量，戈夫曼將其稱為“觀眾隔離”。而在社交媒體語境下，媒介內(nèi)容所映射主題本身的局限性、社交媒體內(nèi)容平臺的算法推薦等客觀因素本質(zhì)上正在建構(gòu)并強(qiáng)化觀眾間的興趣邊界，因此“觀眾隔離”似乎并沒有伴隨社交媒體的高度開放而主動消弭。以冰雪運動短視頻為例，其所映射的冰雪運動本身受到專業(yè)性、季節(jié)性、趣緣性、地域性等多維度的限制，致使普通用戶被隔離在興趣邊界之外，進(jìn)而造成冰雪類短視頻的小眾化、圈層化傳播。然而，這一現(xiàn)象本質(zhì)上與短視頻平臺追求流量的底層運行邏輯相悖。為此，表演者自然需要主動打破其節(jié)目的興趣邊界，將自身建構(gòu)的“完美形象”及其所依托的文化盡可能地傳遞給更多的受眾以獲取更大的關(guān)注流量。

從總體上看，冰雪運動類短視頻創(chuàng)作者的破圈手段可以總結(jié)為內(nèi)容層面的知識普及、圈層文化互融、平臺機(jī)制層面的流量追求。仍然用具體案例對其進(jìn)行解釋。首先，內(nèi)容策略層面上，“三車”通過在視頻標(biāo)題中頻繁設(shè)置“新手”“小白”等具有較強(qiáng)指向性的標(biāo)簽吸引圈外潛在觀眾的圍觀，并進(jìn)一步通過運用非專業(yè)化的語言表達(dá)，在冰雪運動知識科普的過程中完成對大眾的直接動員。其次，將冰雪運動文化與其他圈層文化進(jìn)行融合，以吸引其他文化圈層觀眾圍觀，也是冰雪運動博主破圈的策略。例如“沈衍想滑雪”通過發(fā)布“當(dāng)漢服遇見滑雪”系列視頻，探索性地將漢服文化與滑雪文化相結(jié)合，在滿足大眾獵奇心理的同時，成功實現(xiàn)了滑雪文化的破圈傳播。又如“蜜桃媽媽”選取親子向記錄日常的拍攝主題，通過將“萌娃日?！钡臉?biāo)簽與滑雪文化相結(jié)合，在對冰雪運動去神秘化的過程中完成了對其他圈層觀眾的動員。最后，從短視頻平臺機(jī)制層面看，平臺通過算法技術(shù)對特定時間段內(nèi)用戶的觀看數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與計算，對頭部的媒介內(nèi)容進(jìn)行流量推送，進(jìn)而打造特定時間段內(nèi)的熱點視頻。在此機(jī)制下，內(nèi)容創(chuàng)作者通過借鑒熱點視頻元素以獲取平臺的流量推薦。例如“gao-yi-wen-”將抖音人氣較高的“一秒變裝”的剪輯風(fēng)格與冰雪運動相結(jié)合，配以熱門音頻作為背景音樂，打造與平臺流量推送方向相契合的視頻，借助平臺算法將其推送給范圍更加廣闊的用戶群體。

2.2 劇班共謀：表演配合基礎(chǔ)上的情感共鳴

如果說內(nèi)容創(chuàng)作者通過打破興趣邊界，將理想化的角色形象暴露在更多觀眾面前是實現(xiàn)其草根動員的第一步，那么引發(fā)大眾的情感共鳴才是實現(xiàn)草根動員的關(guān)鍵。戈夫曼用“劇班”的概念指涉在上演單一常規(guī)程序中協(xié)作配合的互動關(guān)系，這一互動關(guān)系的主體主要包括舞臺、表演者與觀眾。個體對情境的定義是互動行為產(chǎn)生的必要條件[5]，因此理想化的形象展演與文化傳播并不是表演者的個體行為，而是演員與觀眾在互動過程中共同謀劃與維護(hù)的成果。將這一過程放置在社交媒體的語境下進(jìn)行考察后發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作者發(fā)布的媒介內(nèi)容本質(zhì)上就等同于劇班共同表演的舞臺，而觀眾則是通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和收藏等一系列互動行為參與到表演中，因此這一過程可以被解釋為創(chuàng)作者與粉絲之間的協(xié)作關(guān)系建構(gòu)。為了維護(hù)這一協(xié)作關(guān)系，表演者必須通過相應(yīng)的策略實現(xiàn)與用戶情緒指向的一致，進(jìn)而形成與觀眾的行動默契與情感共鳴。

仍然以冰雪運動類短視頻為例，其內(nèi)容創(chuàng)作者的情感引導(dǎo)主要體現(xiàn)為顯性層面的直接互動、隱性層面的制造想象、后臺曝光三種策略。

從總體上看，顯性的直接互動是大部分內(nèi)容創(chuàng)作者普遍采用的動員手段，如“三車”通過制作“回答問題向”視頻，定期回復(fù)評論區(qū)具有較高熱度的問題，以更加直觀的方式回答網(wǎng)友關(guān)于滑雪運動的問題，實現(xiàn)了滑雪運動相關(guān)知識的二次傳播，同時強(qiáng)化了其在觀眾心中的專業(yè)形象，進(jìn)而增強(qiáng)了其與用戶的情感黏性?！安瞬撕芘吕洹薄吧蜓芟牖钡葎t是通過在視頻標(biāo)題設(shè)置問題引導(dǎo)用戶直接參與互動，將他們拉到自己演出的環(huán)境里，使觀眾成為他們演出中的一環(huán)，進(jìn)而實現(xiàn)與粉絲在情感上的共鳴。

而以“gao-yi-wen-”為代表的形象展演類博主則是通過減少自我披露內(nèi)容、保持神秘感的方式，為觀眾預(yù)留充足的想象空間，讓受眾對其產(chǎn)生崇拜心理，在此基礎(chǔ)上引發(fā)觀眾對滑雪運動的渴望情緒。

相反，“蜜桃媽媽”則通過記錄女兒滑雪日常的視頻內(nèi)容，將本屬于后臺區(qū)域的真實生活與運動狀態(tài)展露在觀眾面前，在滿足大眾窺私心理的同時消解與觀眾的距離感，進(jìn)而實現(xiàn)與大眾的情感共鳴。

3 情感凝聚與行動引導(dǎo)：冰雪運動草根動員路徑優(yōu)化策略

3.1 以優(yōu)質(zhì)視頻為基礎(chǔ)，運動網(wǎng)紅充分凝聚大眾情感

冰雪運動網(wǎng)紅應(yīng)遵循“內(nèi)容驅(qū)動”的發(fā)展路徑，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而完成對大眾的情感動員。短視頻平臺追求流量的運行邏輯使得網(wǎng)紅能夠在特定群體內(nèi)獲得較高的關(guān)注度，而優(yōu)質(zhì)的媒介內(nèi)容才是網(wǎng)紅將“注意力”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠訂T影響力”的基礎(chǔ)。因此，冰雪運動網(wǎng)紅應(yīng)依托冰雪運動資源，通過拓寬視頻選材思路、創(chuàng)新敘事風(fēng)格、更新視頻剪輯手法等具體手段，打造具有特色辨識度的優(yōu)質(zhì)冰雪運動內(nèi)容以吸引受眾的關(guān)注，從而完成對大眾關(guān)于冰雪運動的圍觀式動員。在此基礎(chǔ)上，冰雪運動網(wǎng)紅可通過發(fā)起相關(guān)話題與挑戰(zhàn)，在打破冰雪文化圈層傳播現(xiàn)狀的同時，推動大眾對于冰雪運動的廣泛討論與參與，進(jìn)而建構(gòu)大眾對冰雪運動文化價值的情感認(rèn)同。

3.2 以“去中心化”為邏輯，平臺積極扶持普通用戶發(fā)布內(nèi)容

短視頻平臺應(yīng)優(yōu)化“去中心式”的內(nèi)容推薦機(jī)制，加大對普通用戶產(chǎn)出內(nèi)容的流量扶持，擴(kuò)大冰雪運動文化動員主體基數(shù)。由于推薦機(jī)制的限制，目前短視頻平臺內(nèi)呈現(xiàn)出頭部網(wǎng)紅占有較多流量，而普通用戶發(fā)布的內(nèi)容無人問津的冰雪運動文化傳播圖景，這在客觀上阻礙了冰雪運動的全民化傳播。因此，短視頻平臺應(yīng)優(yōu)化其內(nèi)容推薦機(jī)制，通過發(fā)起“冰雪2024”“全民冰雪季”等官方話題吸引受眾參與，同時給普通用戶發(fā)布的冰雪運動相關(guān)內(nèi)容分配更多的流量，進(jìn)而激發(fā)大眾參與冰雪運動內(nèi)容創(chuàng)作的靈感與熱情，實現(xiàn)大眾由圍觀到參與的動員轉(zhuǎn)向。

3.3 以冰雪運動設(shè)施為資源，社會資本充分發(fā)揮動員效能

完成大眾對于冰雪運動從“觀察式參與”到“身體性參與”的轉(zhuǎn)向，是冰雪運動文化草根動員的關(guān)鍵一環(huán)與最終指向。而僅僅依靠短視頻平臺的流量曝光顯然難以實現(xiàn)，因此社會資本需要在這一過程中發(fā)揮更大的作用。具體而言，地方文旅部門可與冰雪旅游開發(fā)企業(yè)合作，依托當(dāng)?shù)乇┵Y源的條件優(yōu)勢，打造冰雪運動特色旅游景點，完善相關(guān)運營機(jī)制與配套設(shè)施，為冰雪運動的動員打下硬件基礎(chǔ)。同時，應(yīng)通過短視頻平臺，采用“孵化式”或與頭部網(wǎng)紅合作的策略，打造“冰雪運動打卡地”，從而建構(gòu)“線上宣傳+線下組織”的運行模式，將冰雪運動的動員效能最大化。