馬榮楨

[ 關(guān)鍵詞] 冰雪IP；文旅核心競爭力；城市發(fā)展戰(zhàn)略

一、引言

哈爾濱2024 開年文旅傳播的成功基于冰城定位明確、認(rèn)知有效的前提下，重組傳統(tǒng)旅游資源，呈現(xiàn)陌生化，經(jīng)社交媒體放大，滿足了大眾的獵奇需求。

夏都哈爾濱擁有農(nóng)業(yè)和避暑勝地、工業(yè)和人文歷史等豐富文旅資源尚待推廣。以文旅核心競爭力為主導(dǎo)，以利益相關(guān)者卷入為支撐，以城市軟硬實力為基礎(chǔ)，引發(fā)亞文化風(fēng)潮的哈爾濱模式對于文旅構(gòu)建傳播有著借鑒意義。

二、冰雪IP傳播經(jīng)驗

（一）傳統(tǒng)元素創(chuàng)意融合——冰城新質(zhì)生產(chǎn)力

在文娛層面，舊元素進(jìn)入新場景。哈爾濱代表性景點(diǎn)冰雪大世界定位于冰雪娛樂體驗項目和冰雪雕展示，游客游玩觀賞受限于戶外寒冷氣候、項目創(chuàng)新黏性和周邊城市同質(zhì)化競爭分流。如何賦能冰雪元素成為冰雪大世界的重要課題。2024 年引入了本地非冰雪元素，創(chuàng)造性形成奇妙組合景觀：平日展出于極地公園櫥窗里的北極狐、童話世界中的馴鹿和邊陲民族村里的鄂倫春人，與游人親密接觸，豐富了互動符號，增加了黏性，成為熱門景點(diǎn)。圣·索菲亞教堂作為哈爾濱城市地標(biāo)，富含建筑歷史、西洋音樂文化元素，推出了飛馬、人造月亮等主題景點(diǎn)，造就了浪漫魔幻的風(fēng)格。哈爾濱工業(yè)大學(xué)開放校園，火箭實物代表硬核航天航空科技水平，提升城市科技感。原本孤立存在的靜態(tài)元素與冰雪娛樂重組在一起，形成奇異的表現(xiàn)力。

在餐飲層面，代表性的地域飲食——凍梨從擺盤開始，與咖啡、花茶、拔絲、刺身融合，皮凍、酸菜雕花西點(diǎn)進(jìn)入下午茶。圣·索菲亞教堂蛋糕熱銷，中西合璧、南北融合，呈現(xiàn)出對東北粗放型傳統(tǒng)認(rèn)知和當(dāng)下精致奇特感受反差的戲劇性，深化塑造哈爾濱浪漫時尚的城市形象?！盃枮I”一詞的廣泛傳播充分印證了哈爾濱開展陌生化文旅體驗的成功。

（二）生活氣息提升幸福感——大眾旅行優(yōu)選

紅專街早市物美價廉的豐富早餐把旅行和日常生活結(jié)合起來，新鮮手作的誠意便捷性不同于標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)流程，滿足游客果腹之需的同時提供了熱鬧治愈的大眾人際交流場景。

中央大街投喂“南方小土豆”、順風(fēng)車司機(jī)服務(wù)、車站前交響樂迎客、景點(diǎn)紅毯、醫(yī)療小貼士等吃、住、行全方位熱情寵愛模式不但讓旅行者有賓至如歸、被高度重視的良性情感體驗，甚至在離境后產(chǎn)生了落寞感的依賴情緒。

長沙文和友、上海虹口北外灘城市集市等主題沉浸餐飲文化街區(qū)和掌握流量密碼的淄博燒烤的成功因素之一就是連接了本地化餐飲與消費(fèi)者的情感，既具備獨(dú)特性，又兼顧可持續(xù)性和延展性，既可以由單一商業(yè)品牌主導(dǎo)，又可以由政府引入文旅，運(yùn)營靈活。具備同樣前提的哈爾濱文旅市井煙火元素可以參考規(guī)模化整合、品質(zhì)品牌化方向。

（三）參與引發(fā)熱點(diǎn)——開放式多元表達(dá)

山東省歌、沈陽鳳凰都被爾濱借來，四川少數(shù)民族也亮相索菲亞廣場，不止本地化的文化元素奇妙展現(xiàn)，借助新春節(jié)慶需求旺盛的契機(jī)，各地代表性的文旅資源都積極參與了開年冰雪文旅盛宴，線下線上聯(lián)動壟斷議題，表達(dá)熱度空前。

“小砂糖橘”東北行程牽動全網(wǎng)關(guān)注評論，引發(fā)研學(xué)潮，國臺辦召開新聞發(fā)布會盛邀“小當(dāng)歸”飽覽祖國美景，甚至帶動了瑞士、哈爾濱文旅隔空喊話和18 國外交官勇闖哈爾濱。南北旅行軌跡對流帶來的深度溝通增進(jìn)相互理解、消除隔閡，有效激發(fā)了旺盛的市場需求，盤活了全國旅游。

廣西派發(fā)的200 噸砂糖橘謝禮和黑龍江回禮的10 萬盒蔓越莓，帶動全國物產(chǎn)大盤點(diǎn)，激發(fā)鄉(xiāng)土情懷。

品牌自造熱點(diǎn)跨界進(jìn)入冰雪大世界，五糧液帶來“到哈爾濱旅游的第一口酒”凍梨特調(diào)搭配冰宮火鍋，敷爾佳暖房送上寒地舒緩面膜和紅腸……新奇的產(chǎn)品組合刺激消費(fèi)，拉動經(jīng)濟(jì)增長。

三、哈爾濱文旅面臨的挑戰(zhàn)

（一）冰雪IP體驗的核心競爭力

對于南方游客來說，玩冰賞雪究竟是一次性的嘗試還是可以重復(fù)的、獨(dú)特的身心體驗，都要取決于供給側(cè)的定位，即冰雪IP 的核心競爭力。不同風(fēng)格的自然風(fēng)貌賦予各地不同的情感色彩。湖光山色風(fēng)姿優(yōu)美，令人心曠神怡，解憂治愈；冰封雪飄既高冷神秘，又開闊粗獷，是勇敢者的游戲。冰城既可以是中產(chǎn)優(yōu)雅的浪漫，也可以是青年潮酷的冒險，更是大眾溫馨的樂園。商業(yè)繁榮度、交通便捷度、文脈豐富度等附加價值影響旅游體驗的黏性，引流和創(chuàng)意的天花板則隨時尚而變化。文旅部2023 年發(fā)布了20 個沉浸式文旅新業(yè)態(tài)示范案例，包含演藝、夜游、展示、街區(qū)/ 主題娛樂等領(lǐng)域，虛擬現(xiàn)實、人工智能等多媒體技術(shù)豐富感官內(nèi)容體驗，其中沈陽中街步行街歷史文化街區(qū)融合歷史符號與現(xiàn)代時尚、服務(wù)功能及智慧管理，為哈爾濱冰雪大世界+ 中央大街未來的整合創(chuàng)新提供了范例，同時哈爾濱冰雪經(jīng)濟(jì)繁榮也帶動了東北城市的股價上漲、客流提升及競合的機(jī)會。

（二）域內(nèi)動力

老齡化和精銳人口流失使得城市內(nèi)部發(fā)展對文旅的支撐作用下降，制約文旅發(fā)展。政策性人口遷移抑或科技動力補(bǔ)充，對于未來城市發(fā)展戰(zhàn)略方向來說還在路上。文旅成功導(dǎo)流，游客變?yōu)楹蝤B，人才引進(jìn)、招商引資、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，則進(jìn)入人口社會、文旅產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)、相輔相成的良性循環(huán)。著名國際數(shù)字旅行住宿平臺愛彼迎“奇屋一夜”給本地化民宿自由行文旅業(yè)態(tài)整合資源、技術(shù)體驗升級、內(nèi)容營銷帶來啟示。

四、展望2024—2025

（一）夏都文旅傳播

今冬哈爾濱冰雪經(jīng)濟(jì)可謂成功出圈，勢必引發(fā)對于夏季旅游的預(yù)期。夏都哈爾濱擁有哈爾濱國際啤酒節(jié)、哈洽會、哈爾濱之夏音樂會等多個全國知名品牌文旅項目，地區(qū)特色突出，經(jīng)濟(jì)效益顯著，兼具文化屬性，有極大的深耕定位運(yùn)營延展力。

1．細(xì)化農(nóng)業(yè)，發(fā)展文旅特色

隨著產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)升級、健康和食品安全需求增加，依托已有知名品牌如五常大米、北大荒糧油等，打造新農(nóng)業(yè)品牌，融入農(nóng)家樂度假、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品種植采摘等旅游渠道，形成規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值，對于域內(nèi)短途游、域外長線游、美麗鄉(xiāng)村開發(fā)均有提升作用。

哈爾濱地處黃金水稻種植帶、黃金奶牛生長帶、高檔藥材出產(chǎn)帶，是年平均化肥農(nóng)藥施用量全國最低，鉛、鎘等重金屬含量遠(yuǎn)低于國家標(biāo)準(zhǔn)的中國優(yōu)質(zhì)稻米之都，擁有119 個國家認(rèn)證的綠色品牌。五常大米、方正富硒大米、通河大米、延壽大米獲“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”稱號，圣上壹品等4 個品牌榮獲“最受歡迎的十大優(yōu)質(zhì)大米品牌”，五常金福泰等8 個品牌被評為“中國好糧油”產(chǎn)品。哈爾濱還成功舉辦了國際稻米論壇、全國糧食交易大會和糧食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展會議、大米節(jié)、豐收節(jié)，拓展電商拍賣、眾籌、直播帶貨等營銷傳播渠道。糧食文化旅游將向知名糧油品牌主導(dǎo)觀光體驗、周邊產(chǎn)品營銷傳播、安全食品與生態(tài)示范等縱深領(lǐng)域發(fā)展。

2．開發(fā)濕地林下江河，豐富文旅資源

整合周邊獨(dú)有的原生態(tài)自然風(fēng)貌，形成異于現(xiàn)代都市的景觀群，滿足消費(fèi)者放松休閑的需求，策劃度假節(jié)慶等事件營銷帶動本地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)旅游參與性。

哈爾濱有成熟的自然濕地景觀公園——太陽島 濕地、金河灣濕地、濱江 濕地、呼蘭河口濕地 、伏爾加莊園 、白魚泡濕地 ，經(jīng)過多年生態(tài)旅游建設(shè)，成為時尚的露營地、網(wǎng)紅打卡地。

鳳凰山國家森林公園、金龍山國際旅游度假區(qū)等周邊自然風(fēng)光景區(qū)與徒步探險、音樂節(jié)等融合，既是城市的后花園，也是游客避暑的好去處。市區(qū)丁香公園以丁香花為主題，景觀別致，賞花游、丁香節(jié)等釋放“丁香之城”冬去春來的浪漫氣息。

3．挖掘工業(yè)游，提升文旅高度

隨著哈藥六廠“東北小盧浮宮”巴洛克建筑、芭蕾舞團(tuán)晉升網(wǎng)紅，飛鶴乳業(yè)智能產(chǎn)業(yè)園成為全國文旅示范基地，期冀三大動力開放體驗項目，馬迭爾集團(tuán)、秋林公司、哈爾濱啤酒等老字號品牌發(fā)揮營銷傳播示范作用，提升城市科技競爭力、市民自豪感。

國企混改樣本馬迭爾集團(tuán)引入民營資本、打破地域界限，馬迭爾冰棍銷量成為中央大街的晴雨表，承辦冰雪大世界和國際啤酒節(jié)、西餐節(jié)和青少年西餐禮儀培訓(xùn)、陽臺音樂會，進(jìn)入國家體育總局運(yùn)動員營養(yǎng)食譜，展現(xiàn)了百余年的摩登風(fēng)范。哈爾濱啤酒贊助足球世界杯、發(fā)起街頭籃球賽，成功和年輕人“一起哈啤”，為城市注入活力。勞動公園建于工廠原址，展示哈爾濱著名工業(yè)企業(yè)的設(shè)備實物、工業(yè)主題景觀、工運(yùn)歷史，讓老工業(yè)基地的前世今生親切可感[1]。

4．拓展歷史游，賡續(xù)文脈

金上京歷史博物館、侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館、第四野戰(zhàn)軍紀(jì)念館等著名人文遺址通過數(shù)字化、周邊化實現(xiàn)品牌年輕化互動，發(fā)揮其宣教功能。

曾經(jīng)女真人漁獵生活的蠻荒之地，是近代國際冒險家、流亡者、遠(yuǎn)征軍和僑民的“教堂之城”，而今數(shù)十座百余年歷史的拜占庭式、哥特式、韃靼式教堂不僅是精神庇護(hù)所，還是城市獨(dú)特的景觀[2]。

哈爾濱擁有優(yōu)質(zhì)的文教資源，哈爾濱工業(yè)大學(xué)、哈爾濱工程大學(xué)為國防事業(yè)培養(yǎng)高級人才，紅色高校黑龍江大學(xué)培養(yǎng)了眾多外交人才。1 月中下旬，黑龍江大學(xué)博物館延安文藝展等研學(xué)項目接待了“小柚子”“小蘋果”等游客5000 余人次。韓聰、隋文靜、任子威等奧運(yùn)冠軍和李健、孫紅雷、賈乃亮等文藝名人作為城市名片，展現(xiàn)城市品位。

（二）亞冬會契機(jī)

成功舉辦1996 年亞冬會和2009 年大冬會等重大國際體育賽事經(jīng)驗、冬季體育項目開展群眾基礎(chǔ)和2022 北京冬奧會提升冬季體育項目關(guān)注度，為下個雪季有效引流。體育游作為新型旅游項目，有圈層黏性強(qiáng)、效益高等長效需求優(yōu)點(diǎn)。亞布力作為19 個國家級滑雪度假旅游地之一，是知名的大眾雪場，亟須以今年文旅創(chuàng)意水準(zhǔn)升級配套設(shè)施、服務(wù)、營銷傳播，以適應(yīng)國際傳播高水平需求。

迪拜室內(nèi)冰雪樂園和NBA 主題公園的成功運(yùn)營證明了細(xì)分市場文旅項目的可行性，新型文旅商業(yè)地產(chǎn)——重慶光環(huán)購物公園、深圳華僑城歡樂海岸，融合城市功能和自然生態(tài)，提速催生冬季體育運(yùn)動主題城市綜合體文旅新業(yè)態(tài)。

五、抉擇反思

（一）利益相關(guān)者卷入度

1．商業(yè)化程度

規(guī)制背景下的商業(yè)化程度決定著文旅項目定位、規(guī)模。實力雄厚的地產(chǎn)品牌從文化地產(chǎn)進(jìn)化到城市綜合體，客觀上塑造了都市景觀，如世茂福州云上鼓嶺文化街區(qū)呈現(xiàn)了以鹿為核心創(chuàng)意元素的東方古典意境小鎮(zhèn)，綠地西安灃東民國風(fēng)情文化街區(qū)和寧波國潮繽紛城街區(qū)為懷舊和潮酷提供了不同的國風(fēng)空間。商業(yè)自主項目自下而上有市場基礎(chǔ)、運(yùn)營靈活性強(qiáng)等優(yōu)勢，也面臨政策瓶頸、資金缺口、招商困難、品牌易復(fù)制等問題，期待文旅投融資和利益分配模式多元化。

2．社會系統(tǒng)配合度

哈爾濱文旅開年成功與旅游、文化、媒體部門統(tǒng)籌規(guī)劃自主創(chuàng)新，以及發(fā)改委、商務(wù)局、市場監(jiān)督管理局、交通運(yùn)輸局等相關(guān)單位積極配合密切相關(guān)。旅行團(tuán)套餐和交通價格等投訴問題及時查處公布體現(xiàn)了政府重視消費(fèi)者的態(tài)度、協(xié)調(diào)組織能力和工作效率。

3．居民參與度

哈爾濱市2023 年12 月致市民一封信倡導(dǎo)公眾熱情好客、文明有禮、誠信崇德，哈藥六廠附近的居民自發(fā)幫助維持游客排隊秩序、大學(xué)生志愿者推廣非遺、網(wǎng)友撥亂餐飲惡意加價、行程攻略推薦……團(tuán)結(jié)一致，充分發(fā)揮主人翁意識，調(diào)動居民自主參與消費(fèi)、服務(wù)是文旅發(fā)展的內(nèi)在動力。

4．市場需求滿足度

文旅的成功在于陌生化體驗形成的情感紐帶，即人際關(guān)系或口碑。通常的衡量視角為外部關(guān)系的滿意度，包括價格虛高、推薦名不符實等消極因素。而內(nèi)部關(guān)系的變化往往對文旅的影響更加不容忽視。以老北京胡同游為例，隨著城市發(fā)展胡同改造升級，外鄉(xiāng)人進(jìn)入胡同經(jīng)商創(chuàng)業(yè)，胡同原住民或與景點(diǎn)雜居或遷出或移居附近，胡同原生親切的人際關(guān)系隨之改變，加之胡同里聚居老一代手藝人的離世和新一代的搬遷，導(dǎo)致傳統(tǒng)工藝胡同的特色也隨之?dāng)嗔严?。這一現(xiàn)象讓人反思新舊時代變遷中城市文脈特色的保留和重塑、原住民關(guān)系與游客滿意度等關(guān)系的平衡對于文旅的重要價值。

（二）城市發(fā)展戰(zhàn)略方向

在現(xiàn)代城市化進(jìn)程中，工商業(yè)城市、資源型城市、科創(chuàng)新城等均依托自身資源不斷發(fā)展其經(jīng)濟(jì)價值、社會功能，文旅產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)之一，在不同定位城市中占比各異，在提振區(qū)域經(jīng)濟(jì)、傳承發(fā)展地域文化中作用顯著。以哈爾濱為例，2023 年度接待游客1.35 億人次，同比增長145.78%，旅游總收入1692.45 億元，同比增長239.03%；2024 年元旦3 天接待游客304.79 萬人次，旅游總收入59.14 億元，達(dá)歷史峰值，是三亞的5 倍多，成為雙節(jié)旅游目的地第5 名；春節(jié)攜程預(yù)定同比增長超14 倍，并超全國增速2 倍。哈爾濱作為轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)工業(yè)城市，開始在新型經(jīng)濟(jì)增長中重塑優(yōu)勢。山河四省文旅共同喊話、東北四省F4 聯(lián)合發(fā)布，整合地區(qū)優(yōu)勢資源更容易產(chǎn)生差異性傳播效果。

六、結(jié)語

4.74 億人今年春節(jié)假期出游帶動6326.87 億元花費(fèi)的良好環(huán)境下，黑龍江省力爭第一季度接待游客突破6000 萬人次，實現(xiàn)旅游收入800 億元，擴(kuò)大哈爾濱文旅優(yōu)勢，將冰雪旅游轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增量?？梢灶A(yù)見在2023 年國內(nèi)生產(chǎn)總值增長5.2%、4 億+ 中等收入群體的基礎(chǔ)上，文旅消費(fèi)增長空間廣闊，數(shù)字、綠色文旅即將啟程。