文/湖南日?qǐng)?bào)社政務(wù)中心 郭玟

2018年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》后，各級(jí)政府部門自辦的政務(wù)新媒體得到了長(zhǎng)足發(fā)展，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)9.26億。

湖南日?qǐng)?bào)政務(wù)中心團(tuán)隊(duì)自2021年8月開始代運(yùn)營(yíng)維護(hù)湖南省政府“雙微”，在這一過程中不斷求新求變，形成了一套策、采、編、發(fā)和運(yùn)營(yíng)全鏈條生產(chǎn)流程。文章通過分析湖南日?qǐng)?bào)代運(yùn)營(yíng)維護(hù)“湖南省人民政府網(wǎng)”微信公眾號(hào)成效，闡述地方主流媒體代運(yùn)營(yíng)政務(wù)新媒體的探索之路。

一、“新聞+政務(wù)” 一場(chǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的“雙向奔赴”

政務(wù)新媒體同時(shí)具有政務(wù)性與傳播性的特征，但由于一些政府機(jī)構(gòu)缺乏專業(yè)的人力資源和足夠的平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)，不少政務(wù)新媒體存在信息發(fā)布不及時(shí)、內(nèi)容缺乏生活化和互動(dòng)性、建設(shè)運(yùn)維不規(guī)范等問題，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)困難和效果不佳，政府形象建設(shè)效果適得其反。

為不斷提升政務(wù)新媒體權(quán)威信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)效能，根據(jù)中央網(wǎng)信辦統(tǒng)一部署，全國(guó)各地都在組織開展政務(wù)新媒體清理整頓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)違規(guī)外包和規(guī)范宣傳報(bào)道秩序?qū)ｍ?xiàng)工作，主流媒體、機(jī)構(gòu)媒體競(jìng)相入局政務(wù)新媒體代運(yùn)營(yíng)。

可以說(shuō)，地方主流媒體代運(yùn)營(yíng)政務(wù)新媒體，是一場(chǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的“雙向奔赴”。媒體深諳新聞傳播規(guī)律，政府部門擁有權(quán)威信息來(lái)源，通過媒體機(jī)構(gòu)與政府部門的合作，攜手打通二者壁壘，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，探索出一條適合本地政務(wù)內(nèi)容傳播的路子，得到“1+1＞2”的效果。

二、政務(wù)新媒體代運(yùn)營(yíng)成效舉例

湖南日?qǐng)?bào)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)始終把講政治作為首位要求，在明晰政府公眾號(hào)定位“發(fā)布權(quán)威信息，提供便捷服務(wù)，暢通政民互通”的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，做優(yōu)內(nèi)容、做新形式、做深傳播，用心、專心、盡心做好微信編排，多角度、多層次、多形式采寫新媒體報(bào)道，取得了良好宣傳效果。

（一）加強(qiáng)信息發(fā)布與解讀，著力提升引導(dǎo)力。湖南日?qǐng)?bào)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)接手后第一步即對(duì)公眾號(hào)以往老舊、呆板的視覺呈現(xiàn)和頁(yè)面布局進(jìn)行大刀闊斧地調(diào)整，創(chuàng)新編排形式，探索政務(wù)內(nèi)容新媒體化表達(dá)，稿件封面及內(nèi)容排版設(shè)計(jì)、公眾號(hào)欄目規(guī)劃煥然一新。第一，稿件編排重點(diǎn)海報(bào)化，對(duì)報(bào)道中的重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行提煉，并精心選取色彩、邊框、圖表等制作成精美的海報(bào)插入文中，讓重點(diǎn)更突出、版式更新穎、內(nèi)容更具吸引力和可讀性；第二，標(biāo)題圖片化，對(duì)稿件中的主標(biāo)題或小標(biāo)題進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，讓標(biāo)題更加醒目、整齊美觀；第三，主題突出化，配合主題制作拼圖、GIF動(dòng)圖、小視頻等，系列設(shè)計(jì)總體堅(jiān)持既要新穎美觀，又要莊重大氣的原則。這一用心編排受到網(wǎng)民的肯定，圖文并茂、要點(diǎn)鮮明、形式新穎、易讀易記，提高受眾對(duì)政務(wù)新媒體平臺(tái)的親切感和信任度。運(yùn)維團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容上不斷做優(yōu)，做好湖南省政府領(lǐng)導(dǎo)政務(wù)信息發(fā)布，確保精準(zhǔn)體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)決策與思想，及時(shí)宣傳湖南工作、傳遞領(lǐng)導(dǎo)聲音。團(tuán)隊(duì)持續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，圍繞省長(zhǎng)重要講話精神，跳出程序報(bào)道，根據(jù)不同的工作主題和場(chǎng)合，挖掘現(xiàn)場(chǎng)細(xì)節(jié)、精心選取角度，采寫系列政務(wù)解讀稿件，力求用高度凝練又深入淺出的語(yǔ)言傳遞省長(zhǎng)觀點(diǎn)和思想。每周回顧省領(lǐng)導(dǎo)一周政務(wù)活動(dòng)，契合網(wǎng)友了解省領(lǐng)導(dǎo)政務(wù)工作的需求，針對(duì)省政府重大舉措，精編提煉，集納省領(lǐng)導(dǎo)報(bào)道的干貨、要點(diǎn)，制作符合新媒體用戶碎片化閱讀習(xí)慣的短小精悍的新媒體專欄。

（二）探索互動(dòng)交流新方式，著力提升服務(wù)力。1.探 索政民互動(dòng)新形式。結(jié)合省政府中心工作（如優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、一件事一次辦、兩會(huì)期間“我有‘金點(diǎn)子’”意見建議征集）、重大活動(dòng)、重要節(jié)日及紀(jì)念日、主題日等，開展報(bào)名活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)送、投票調(diào)查、趣味游戲、線下活動(dòng)、社群建設(shè)等多種活動(dòng)，如定期公布微信公號(hào)網(wǎng)民閱讀分享榜單等。采用微聯(lián)動(dòng)、微直播、隨手拍等多種形式，引導(dǎo)公眾依法有序參與互動(dòng)交流，共創(chuàng)社會(huì)治理新模式。2023年兩會(huì)期間，重點(diǎn)在網(wǎng)站和微信公眾號(hào)、小程序、“湘易辦”超級(jí)服務(wù)端等移動(dòng)端上聯(lián)動(dòng)推出“我有‘金點(diǎn)子’”“民生三湘”意見建議征集、投票等，引導(dǎo)公眾參與社會(huì)管理、公共服務(wù)。2.搭建政民交流互動(dòng)橋。在留言回復(fù)方面，將自動(dòng)回復(fù)與人工服務(wù)、線上與線下運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)。在回復(fù)方式上，對(duì)簡(jiǎn)單的、常見的、具有共性的問題，可使用關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)，對(duì)復(fù)雜的、少見的、個(gè)性化的問題，可采用人工方式予以答復(fù)。通過自動(dòng)與人工回復(fù)相結(jié)合的方式，既能及時(shí)答復(fù)用戶，又能為后臺(tái)留有一定的緩沖時(shí)間，兼顧用戶體驗(yàn)和政府回應(yīng)能力。3.策劃推出《幫你問到了》專欄，回應(yīng)百姓關(guān)切。團(tuán)隊(duì)每周從省政府政務(wù)新媒體后臺(tái)及省長(zhǎng)信箱收集網(wǎng)友關(guān)心的熱點(diǎn)問題，并通過咨詢相關(guān)政府部門、檢索省長(zhǎng)信箱答復(fù)等方式，精心整理，設(shè)計(jì)制作長(zhǎng)圖圖解，對(duì)網(wǎng)民留言做出解釋說(shuō)明，確?；貞?yīng)內(nèi)容準(zhǔn)確及時(shí)，打造權(quán)威聲音的“發(fā)布廳”和民眾熱議的“直播間”。4.突出民生事項(xiàng)，優(yōu)化掌上服務(wù)。強(qiáng)化官方微信公眾號(hào)及微博號(hào)辦事服務(wù)功能，圍繞利企便民，聚合辦事入口，推動(dòng)更多事項(xiàng)“掌上辦”，在每篇推文下方加入“湘易辦”超級(jí)服務(wù)端二維碼。立足工作職責(zé)，重點(diǎn)推動(dòng)與群眾日常生產(chǎn)生活密切相關(guān)的民生事項(xiàng)向政務(wù)新媒體延伸，如收集后臺(tái)網(wǎng)友咨詢的高頻服務(wù)事項(xiàng)，設(shè)置關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)獲取辦事入口。

（三）建設(shè)政務(wù)新媒體矩陣體系，著力提升傳播力。團(tuán)隊(duì)協(xié)同建設(shè)多平臺(tái)政務(wù)新媒體賬號(hào)。在傳播上“破 圈突圍”，提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力。原創(chuàng)圖解《一 般不得超過三層！湖南嚴(yán)管居民自建房》《高考查分就上“湘易辦”！》《中鹽集團(tuán)、湖南雪天鹽業(yè)發(fā)表聲明：食鹽儲(chǔ)備充足！勿搶、勿囤！》《定了！明年起，湖南實(shí)行統(tǒng)一中考，長(zhǎng)沙單獨(dú)命題》《征兵開始！最新的大學(xué)生入伍優(yōu)待政策來(lái)了！》等稿件，閱讀量均突破10萬(wàn)。2023年12月5日，“我有‘金點(diǎn)子’”活動(dòng)開啟，微博話題“#我有金點(diǎn)子2024#”登上同城熱搜榜。同時(shí)，積極推進(jìn)抖音、微信視頻號(hào)建設(shè)，增強(qiáng)融合傳播能力。積極建立聯(lián)合推廣機(jī)制，打通“橫通縱融”傳播渠道，逐步建立起“縱可推送至中國(guó)政府網(wǎng)、各市州、各廳局、各縣市區(qū)政府門戶網(wǎng)站，橫可推送至湖南日?qǐng)?bào)、新湖南、風(fēng)芒、紅網(wǎng)等省級(jí)媒體”的“橫通縱融”傳播體系。此外，積極對(duì)接省委網(wǎng)信辦，對(duì)省長(zhǎng)重要稿件進(jìn)行全網(wǎng)推送轉(zhuǎn)載，持續(xù)擴(kuò)大影響力。

截至2023年12月6日，湖南省政府門戶網(wǎng)站微信公號(hào)粉絲數(shù)從2021年8月湖南日?qǐng)?bào)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)接手時(shí)的18余萬(wàn)躍升至165余萬(wàn)，年閱讀量從420余萬(wàn)躍升至3062萬(wàn)；2023年1至11月,微信公眾號(hào)共發(fā)稿2841篇，1萬(wàn)+以上稿件共922篇，編發(fā)省長(zhǎng)稿件173篇，其中省長(zhǎng)稿件1萬(wàn)+的共70余篇。微博賬號(hào)“湖南省人民政府”總粉絲數(shù)目前達(dá)到53.4萬(wàn)，新增粉絲1.8萬(wàn)。

三、還需持續(xù)破解難題

當(dāng)下，信息傳播發(fā)展到了新的階段，各式各樣的新技術(shù)手段層出不窮，政務(wù)新媒體發(fā)展到現(xiàn)階段，也有了更多新需求。從當(dāng)前的情況來(lái)看，眾多代運(yùn)營(yíng)政務(wù)新媒體的媒體單位技術(shù)能力有限，現(xiàn)階段只能承擔(dān)比較簡(jiǎn)單的新媒體產(chǎn)品開發(fā)。如若加大技術(shù)人員的引進(jìn)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)的組建力度，勢(shì)必會(huì)大幅增加成本，在媒體發(fā)展自身效益又需兼顧社會(huì)效益的硬性要求下，利潤(rùn)率本就有限，這種做法未必行得通?；蛟S目前較為理想的方式，就是整合傳媒集團(tuán)內(nèi)部資源，通過建立市場(chǎng)化的內(nèi)部采購(gòu)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)技術(shù)資源共享，但這樣一來(lái)還需要有較完備的頂層設(shè)計(jì)與強(qiáng)有力的政策驅(qū)動(dòng)，也存在一定的難度。