孟曉東

時事觀察

近年來，品牌跨界聯(lián)名的新聞報道可謂層出不窮。2023年9月4日，瑞幸咖啡全國1萬多家門店就同時推出了聯(lián)名貴州茅臺的“醬香拿鐵”這款號稱含有53度貴州茅臺酒的拿鐵咖啡，以售價19元的價格對外銷售。瑞幸咖啡隨后公布了兩個驚人的數據：“醬香拿鐵”單品在上市首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元。這是一次成功的跨界營銷，話題熱度曾持續(xù)數天，有多個詞條沖上微博平臺熱搜榜單。無論是賺取流量眼球還是獲得高銷售額，包括聯(lián)名產品引發(fā)的激烈討論，都在營銷層面取得了十足的成功。

實際上，跨界聯(lián)名現(xiàn)象此前早就受到過人們的關注，如貴州省博物館就曾打開跨界融合“腦洞”，聯(lián)合貴陽萬麗酒店推出持續(xù)3個月的“秦文化”特色美食加觀展票套餐活動，相繼推出極具文化特色的“兵馬俑咖啡”“兵馬俑巧克力”等美食?？梢?，無論是商業(yè)層面，還是文化層面，跨界聯(lián)名的運營模式已成為不可忽視的新興且火熱的營銷手段，為消費市場注入了新的活力。

跨界聯(lián)名未來將有哪些新玩法？我們拭目以待。

多維解讀

大膽創(chuàng)新?！俺林蹅扰锨Х^，病樹前頭萬木春。”時代在發(fā)展，人們的思想觀念也應與時俱進。因循守舊者常常要被歷史前進的車輪無情碾壓，而大膽創(chuàng)新者，往往可以適應新時代人群的需求?？缃缏?lián)名就是在這一背景下應運而生的新生事物。

合作共贏。“梅須遜雪三分白，雪卻輸梅一段香?！辈煌挛锿饔虚L短，學會取長補短，常常可以相互成就。近年來，跨界聯(lián)名現(xiàn)象層出不窮，或許也是看重了合作共贏的這一面，希望通過品牌優(yōu)勢聯(lián)名，讓雙方都能從中受益，實現(xiàn)雙贏。

憂患意識。現(xiàn)如今，即便是擁有金字招牌的老字號也不能躺在昔日的輝煌里高枕無憂了。居安思危，尋求突破，才是老字號的根本生存之道。因此我們會看到一些老字號企業(yè)紛紛搭上跨界聯(lián)名的列車，讓我們見識了它們的憂患意識。當然，如何跨界擁抱年輕消費者，老字號企業(yè)也在自己的未來發(fā)展中探索著新出路。

時評新聲

品牌跨界聯(lián)名打破圈層文化

陳斯

牙膏聯(lián)名香氛、洗發(fā)水聯(lián)名手機游戲……跨界亦無界，近年來，國內涌現(xiàn)出大量新消費品牌，以跨界聯(lián)名的方式抓住眼球，打入不同的新的文化圈層，擁抱年輕人。

在互聯(lián)網時代，年輕消費群體形成了獨有的消費習慣，消費者接觸品牌商的渠道也大大拓寬。在市場消費者數量穩(wěn)定的情況下，每個新消費品牌都想搶占用戶，使用恰當的跨界影響，成為一種合適的“武器”，幫助品牌更進一步擴大影響力。

根據億歐發(fā)布的《2021年度跨界聯(lián)名消費趨勢洞察報告》，從1995年至2009年出生的Z世代人群約有2.6億人，且Z世代成了很多新消費品牌的主力群體，他們的消費需求不僅為后疫情時代的經濟恢復持續(xù)加溫，也為品牌和營銷創(chuàng)新帶來了新的機會。報告指出，出生在互聯(lián)網快速發(fā)展時代的網絡原住民們，更加追求品質型消費與個性化消費，在消費過程中，他們更加看重品牌的文化附加值、創(chuàng)意附加值與情感附加值，消費更為個性化、場景化、“種草”化。同時，也更注重自我增值，盲盒、國風、網絡綜藝等各種形式的圈層文化正經由年輕人影響到其他年齡段消費者。

因此，消費品牌通過社交媒體平臺，通過明星、熱點話題營銷以及IP聯(lián)名跨界等營銷活動擁抱年輕人，打入不同的新的圈層，已經成為普遍共識。

據統(tǒng)計，在年輕消費者最感興趣的圈層中，食玩圈、鞋圈、漢服圈、手辦圈、盲盒圈穩(wěn)占TOP5。近年來，隨著圈層文化的發(fā)展，越來越多的百年老字號以及奢侈品選擇和消費品品牌進行跨界聯(lián)名。

跨界，已成為各品牌意圖“出圈”的熱門企劃之一?？缃缏?lián)名合作對于品牌端而言，不僅是兩個品牌之間價值文化的碰撞融合與消費場景的拓展，也是品牌間“抱團取暖”、資源互換的體現(xiàn)。

常見的品牌跨界類型包括同業(yè)品牌聯(lián)名、IP跨界聯(lián)名、明星聯(lián)名、設計師聯(lián)名以及藝術家聯(lián)名等。從創(chuàng)新程度來看，設計師聯(lián)名、藝術家聯(lián)名更加“新潮”。

其中，設計師聯(lián)名已經成為品牌突破固有產品風格，增加品牌附加值和品牌升級的重要手段。知名品牌與設計手法鮮明和才華出眾的獨立設計師合作，有可能產生產品設計上基因突變的“化學效應”，從而塑造出新的產品形象，甚至形成新的溢價空間，并進入新的細分市場。

藝術家聯(lián)名則是品牌與插畫藝術、涂鴉藝術、當代抽象藝術家等先鋒創(chuàng)作者的跨界聯(lián)名，是制造內容焦點與粉絲互動的絕佳方式。藝術家聯(lián)名已經從最初的奢侈品牌的小范圍合作逐步擴大到各類風格的親民化品牌，把本是小眾追隨者的藝術化作品變成擁有更廣泛受眾的大眾化商品，對于年輕群體更是具有超前的話題性及吸引力。

“跨界品牌營銷不僅強化了跨界品牌故事、品牌設計和生活理念，更強調了品牌與‘生活者跨界協(xié)同創(chuàng)意，展現(xiàn)了‘生活者對品牌理念的感知、認同與創(chuàng)新，形成品牌與‘生活者跨界協(xié)同創(chuàng)新，探索數字社會品牌跨界傳播新理念、新思維和新格局。”首都經貿大學文化與傳播學院教授楊同慶表示。如北京國民糖果馬大姐在跨界聯(lián)名品牌營銷的同時，更注重滿足年輕“生活者”個性展示的需要，通過全國大學生學院獎廣告設計大賽，與年輕學子一道創(chuàng)新設計了眾多文案、平面和短視頻廣告作品，讓老字號在青年人中煥發(fā)了青春。

（摘自《北京青年報》，有刪改）

靈感速寫

經典的跨界聯(lián)名案例可謂層出不窮：“中華”同“小豬佩奇”聯(lián)名兒童牙膏，讓品牌的陳舊形象轉化為年輕、現(xiàn)代的品牌；高露潔則選擇了與香氛品牌“野獸派”聯(lián)名推出桂花烏龍香氛款，提醒年輕人口氣清新，時刻保持社交禮儀形象；“安慕?！毙『谄吭端崮踢x擇了“英雄聯(lián)盟”TES戰(zhàn)隊、JDG戰(zhàn)隊代言，與Z世代熱愛社交生活的理念進行了結合；“清揚”男士去屑洗發(fā)水則與“王者榮耀”IP聯(lián)名，鎖定男性游戲用戶；玫瑰及珠寶品牌ROSEONLY則選擇了與當下熱門動畫IP“小黃人”聯(lián)名推出花盒，為浪漫的心意增加了萌趣。

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