田 玲

北京聯(lián)合大學管理學院，北京 100101

北京聯(lián)合大學電子商務專業(yè)是國家一流本科專業(yè)建設點，專業(yè)核心課程建設對學生的專業(yè)知識學習、能力提升和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，具有重要的地位和作用，是高水平人才培養(yǎng)和專業(yè)建設的重要環(huán)節(jié)之一。OBE（Outcome-based Education）是以學生學習結果或教育產(chǎn)出為導向的模式，早已成為高等教育領域的研究熱點之一［1］。

網(wǎng)絡營銷能力是電子商務專業(yè)畢業(yè)生應該具有的核心能力，網(wǎng)絡營銷課程是電子商務專業(yè)的核心課程［2］。北京聯(lián)合大學電子商務專業(yè)高度重視網(wǎng)絡營銷課程在專業(yè)培養(yǎng)目標中的地位和作用，一直在結合當下高等教育領域的研究熱點，進行網(wǎng)絡營銷課程的教學改革與探索，努力改變以老師為中心的“填鴨式”教學模式，逐步改變?yōu)橐設BE 理念為導向的學生成果導向教育理念，注重學生的學習成果，培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的高素質(zhì)人才。

一、課程概況與教學探索

（一）課程教學目標與理念

網(wǎng)絡營銷課程是專業(yè)必修課程，為北京聯(lián)合大學培養(yǎng)“信念堅定、知行合一，基礎知識扎實、實踐能力強，具有較強的社會責任感、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神和可持續(xù)發(fā)展能力的高素質(zhì)應用型人才”；為電子商務專業(yè)畢業(yè)要求“能夠為企業(yè)策劃設計適應實踐發(fā)展的網(wǎng)絡營銷方案，能靈活運用多種方法和技術在多平臺、多渠道開展網(wǎng)絡營銷工作”提供有效支撐。

通過本課程的學習，學生在知識、應用、整合、情感、價值、學習等方面達到的具體目標是：能熟知市場營銷、網(wǎng)絡營銷的基礎知識和基本理論，為網(wǎng)絡商務信息采集、分析、處理能力以及網(wǎng)絡營銷策略策劃、實施打下基礎；能設計、發(fā)布和整理網(wǎng)上市場調(diào)研問卷，掌握網(wǎng)絡市場調(diào)研的技術和方法，設計網(wǎng)絡促銷方式，應用網(wǎng)絡營銷推廣工具，撰寫和實施企業(yè)網(wǎng)絡營銷策劃書，掌握互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維；能具備網(wǎng)絡營銷人員必備的職業(yè)道德和職業(yè)素質(zhì)，保障網(wǎng)絡營銷信息的真實性、準確性、規(guī)范性和可靠性，不侵犯他人的版權［3］。

（二）課程建設發(fā)展歷程

網(wǎng)絡營銷課程自2003 年北京聯(lián)合大學電子商務專業(yè)創(chuàng)辦以來即已開設，至今已有20 年，課程建設周期長，教學經(jīng)驗和成果積累豐富。課程建設經(jīng)歷了探索階段、積累提升和成熟階段三個階段（見表1）。隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術的發(fā)展和教學理念的進步，2010 年起，逐步將網(wǎng)絡學堂、云班課、微信公眾號等引入教學，2020 年完成了網(wǎng)絡課程建設，2021 年在中國大學慕課上開設了校內(nèi)SPOC（Small Private Online Course，小規(guī)模在線課程）課程，2022 年在學堂在線網(wǎng)開設在線公開課和校內(nèi)SPOC 課程，開展線上線下相融合的混合式教學；隨著教學理念的進步，逐步從項目驅動（理論+操作）到實際項目驅動（理論+實踐+應用），再到OBE+實際項目（理論—實踐—應用—提升），使學生具備企業(yè)網(wǎng)絡營銷崗位必備知識和技能，秉承企業(yè)家精神，具有服務社會和回報社會的使命感和責任感。

表1 課程建設發(fā)展歷程

二、課程模式與特色創(chuàng)新

（一）整體布局

本課程基于OBE 教育理念，將企業(yè)網(wǎng)絡營銷崗位的主要需求進行解構，分解為網(wǎng)絡營銷項目準備、實施和評估這三個階段，將主要教學內(nèi)容細化為8 個教學單元、24 個學習重點；在學習和實踐環(huán)節(jié)中，以真實的企業(yè)案例和項目為主，營造企業(yè)網(wǎng)絡營銷崗位的各種真實情景，逐步形成了基于OBE 理念的線上線下混合式課程建設特色。

（二）課程內(nèi)容與特色創(chuàng)新

基于OBE 理念的線上線下混合式網(wǎng)絡營銷課程內(nèi)容如表2 所示［3］：

表2 主要教學內(nèi)容

課程教學特色創(chuàng)新實踐的思路是：以OBE 理念+實際項目為指導思想，結合企業(yè)網(wǎng)絡營銷崗位所必備素養(yǎng)，通過“案例引入—理論知識—課堂練習—上機練習與實踐—案例分析與提高”等環(huán)節(jié)展開。

1.案例引入——崗位需求情境。本著OBE 理念以學生學習結果為導向原則，每個學習單元都采用真實的營銷案例或項目引入，營造具體的崗位需求情境，提出案例的核心問題，引導學生有目的地思考，以鍛煉學生獨立思考、解決問題的能力。

2.理論知識+課堂練習——崗位學習情境。在相關的重要理論知識闡述中，配有經(jīng)典的企業(yè)應用案例或項目，營造具體的崗位學習情境，利于學生課堂練習與拓展，更好地指導學生對相關理論知識應用于實踐，培養(yǎng)學生應對網(wǎng)絡營銷崗位需要的策劃能力。

3.上機練習實踐——崗位實踐情境。設計以企業(yè)真實案例或項目為主的上機練習實踐環(huán)節(jié)，營造具體的崗位實踐情境，引導學生在實踐中理解并遵守職業(yè)道德和規(guī)范，培養(yǎng)學生分析并思考社會熱點問題、承擔社會責任的素養(yǎng)，增強學生應對企業(yè)網(wǎng)絡營銷崗位需求的實施能力。

4.案例分析與提高——崗位復盤情境。通過企業(yè)經(jīng)典案例或項目，營造具體的崗位復盤情境，以鍛煉學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，培養(yǎng)學生創(chuàng)新發(fā)展、專注品質(zhì)、追求卓越、團結合作和終身學習的素養(yǎng)，增強學生應對企業(yè)網(wǎng)絡營銷崗位需求的管理和評價能力。

（三）線上線下混合式課程設計與成績評定

為發(fā)揮學生學習的積極性，提升教學效果，該課程已形成了線上學習、小班授課、小組研討、課內(nèi)實驗和課外實踐相融合的線上線下混合式教學模式［4］。

根據(jù)課程教學目標、豐富的線上教學資源和不同學習方式，發(fā)揮課程考核的導向作用。采用“線上+線下”“理論+實踐”“課內(nèi)+課外”“網(wǎng)絡+書面”等多樣化考核方法，強化過程性考核和多元化評價。

線上學習占50%，包括線上視頻學習占線上學習的30%、線上研討（課堂討論、案例分析、直播互動等）占線上學習的30%、線上測試（彈題作答、章節(jié)測試、期末測試等）占線上學習的40%。

線下學習占50%，包括小班授課日常表現(xiàn)（出勤、課堂表現(xiàn)等）占線下學習的10%、小組研討（課堂小組討論、課外小組作業(yè)匯報、翻轉課堂等）占線下學習的10%、實驗課（課堂實驗表現(xiàn)、實驗報告等）占線下學習的20%、課外實踐（課外科技項目、大學生競賽等為加分項）占線下學習的10%，期末考核占線下學習的50%。

三、課程建設初步成效與思考

（一）初步成效

網(wǎng)絡營銷課程被評為校級精品課程，近5 年來教學評價均為優(yōu)，已完成線上線下混合式教學三輪；學堂在線平臺上的網(wǎng)絡營銷在線公開課獲批為教育部電子商務專業(yè)教學指導委員會在線教學推薦課程，并入選國家高等教育智慧教育平臺。

學生通過本課程的學習和實踐，將本課程實踐報告和成果進一步提升和優(yōu)化，課外參加了各類競賽并獲獎，包括全國大學生“創(chuàng)新 創(chuàng)意 創(chuàng)業(yè)”電子商務挑戰(zhàn)賽、全國大學生“互聯(lián)網(wǎng)+”大賽、全國大學生網(wǎng)絡商務創(chuàng)新大賽、“創(chuàng)青春”全國大學生創(chuàng)業(yè)大賽和“挑戰(zhàn)杯”大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽等；在“啟明星”大學生科技創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目中，獲國家級、市級和校級立項。各項競賽和科技項目均以解決當前社會熱點問題為主題，服務社會和回報社會為主要目的，體現(xiàn)了學生企業(yè)家精神和教育成果。

（二）未來發(fā)展重點

1.思辨式教學模式設計。升級現(xiàn)有的線上線下研討活動，“以辯促思”，通過線上線下協(xié)商、交流和論辯的形式，在與不同觀點的交鋒、補充、修正過程中，加深對當前問題的思考，提升透過現(xiàn)象看本質(zhì)的分析能力，有利于培養(yǎng)學生的思辨能力、邏輯能力和批判性思維［5］。

2.研討式翻轉課堂設計。由老師提出問題，學生帶著問題線上自學、線下開展翻轉課堂活動，學生不僅僅是分享，而要展開相應的研討活動，提高學生們的參與度，訓練學生的推理、批判思考和解決問題的能力［5］。

3.擴大學生課外科研項目或大學生競賽的參與比例和成效。企業(yè)網(wǎng)絡營銷崗位需求為主導，以解決身邊社會熱點問題為主題，以服務社會和回報社會為目標，擴大學生參加課外各類活動的廣度和深度，增強學生解決實際問題的能力和實踐能力。

四、結論

本文以北京聯(lián)合大學網(wǎng)絡營銷課程為主要探索與實踐對象，從課程概況、教學探索、課程模式、特色創(chuàng)新、教學改革和實踐等幾個方面，闡述了在基于OBE 理念的線上線下混合式網(wǎng)絡營銷課程中，進行的課程建設改革與實踐，希望對于其他線上線下混合式課程建設，能提供一些借鑒和參考。