摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播出現(xiàn)社會(huì)語(yǔ)境開放性、傳播渠道多元性、輿論環(huán)境復(fù)雜性等變化，傳統(tǒng)媒體面臨信息過(guò)載、信息失真、個(gè)性化定制需求及互動(dòng)參與性要求高等多方面問(wèn)題。融媒體時(shí)代，如何更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能，是傳統(tǒng)媒體面臨的重要課題。對(duì)于融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體強(qiáng)化輿論引導(dǎo)功能的策略研究，尤為必要。

文章基于“擬態(tài)環(huán)境”理論，提出傳統(tǒng)媒體應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，用新眼光審視新媒體，并指出傳統(tǒng)媒體只有將“時(shí)、度、效”三者統(tǒng)一于輿論引導(dǎo)全過(guò)程，有意識(shí)地控制和引導(dǎo)輿論，才能實(shí)現(xiàn)合時(shí)、適度、有效的輿論引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：融媒體；輿論引導(dǎo)；傳統(tǒng)媒體；把關(guān)人；擬態(tài)環(huán)境

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）05-0085-04

新聞媒體的使命就是通過(guò)輿論來(lái)引導(dǎo)公眾和影響社會(huì)，新聞媒介設(shè)置的議題常常衍生為輿論的源頭[1]。這是媒體對(duì)輿論產(chǎn)生長(zhǎng)期潛在影響的一個(gè)重要手段。

融媒體時(shí)代，“全民皆記者”“人人都有麥克風(fēng)”，信息泛濫真假難辨，傳統(tǒng)媒體如何發(fā)揮自身信息過(guò)濾的作用，如何履行輿論“把關(guān)人”的責(zé)任，如何進(jìn)一步提升輿論引導(dǎo)力，強(qiáng)化正向輿論引導(dǎo)功能，顯得尤為重要。

一、傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)面臨的形勢(shì)和挑戰(zhàn)

作為公眾意見（公共意見）的輿論是社會(huì)評(píng)價(jià)的一種，具有兩極性的特點(diǎn)。輿論的兩極性指在公眾輿論中存在兩個(gè)極端觀點(diǎn)或立場(chǎng)的現(xiàn)象，在一定程度上反映了社會(huì)的多元性和復(fù)雜性。

輿論功能有正功能和負(fù)功能之分：正向輿論對(duì)人和社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生積極作用，引導(dǎo)人們認(rèn)識(shí)真理、掌握真理，包括語(yǔ)言、褒揚(yáng)和曝光丑惡；負(fù)向輿論充滿片面、怪誕、過(guò)激、虛妄的社會(huì)意見，其意識(shí)傾向具有中傷、袒護(hù)、妒忌、誣蔑、敗壞等多種復(fù)雜的情感成分[2]。

不同的觀點(diǎn)和立場(chǎng)的存在，可以促進(jìn)社會(huì)思考和引發(fā)討論，推動(dòng)問(wèn)題的解決和社會(huì)的進(jìn)步。然而，如果兩極分化過(guò)于嚴(yán)重，可能會(huì)導(dǎo)致社會(huì)的分裂和對(duì)立加劇，甚至引發(fā)沖突。因此，對(duì)于輿論的兩極性，應(yīng)該保持理性和客觀的態(tài)度，尊重不同的觀點(diǎn)和立場(chǎng)，通過(guò)對(duì)話和交流達(dá)成共識(shí)和理解，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)的和諧與進(jìn)步。

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳播出現(xiàn)了社會(huì)語(yǔ)境開放性、傳播渠道多元性、輿論環(huán)境復(fù)雜性等變化，受眾不再是被設(shè)置和安排的被動(dòng)的信息接收者，更多是信息的主動(dòng)搜索、加工、生產(chǎn)和分享者[3]。在融媒體時(shí)代，偶然性突發(fā)性事件使得輿情無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能面臨著巨大的挑戰(zhàn)和變革[4]。傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)在信息傳播和輿論引導(dǎo)方面起著主導(dǎo)作用，但現(xiàn)在面臨著新形勢(shì)。

（一）傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)受到碎片化信息和信息過(guò)載的挑戰(zhàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息的獲取變得更加便捷，用戶可以通過(guò)搜索引擎、社交媒體等渠道獲取各種各樣的信息。這導(dǎo)致了信息的過(guò)載和碎片化，用戶往往需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力來(lái)篩選和整合信息，使得用戶容易迷失在信息的海洋中。網(wǎng)絡(luò)上別有用心的批評(píng)諷刺，甚至出現(xiàn)移植、套用、修改和歪曲信息，經(jīng)過(guò)多次轉(zhuǎn)發(fā)傳播后拼接成為一個(gè)完整的事件，最終形成非良性輿論發(fā)酵[5]。傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能受到了碎片化信息和信息過(guò)載的挑戰(zhàn)，難以引導(dǎo)公眾輿論。

（二）多元化的信息來(lái)源使得輿論形成更加多樣化和復(fù)雜化

融媒體時(shí)代，人人都可以是信息的傳播者，傳播主體由“一元”向“多元”轉(zhuǎn)變。代表著不同價(jià)值立場(chǎng)和利益訴求的傳播主體，借用現(xiàn)代商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)能在短期內(nèi)快速形成輿論熱點(diǎn)。人們可以通過(guò)多種渠道獲取信息，包括社交媒體、博客、視頻分享平臺(tái)等。

當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)輿論空間已經(jīng)呈現(xiàn)出一種顯著的情緒化傳播特征，這不僅體現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)的熱點(diǎn)話題設(shè)置，自媒體人及一般用戶的表達(dá)也具有情緒化特點(diǎn)，甚至影響到傳統(tǒng)新聞媒體的標(biāo)題與寫作語(yǔ)言。這些多元化的信息來(lái)源使得輿論形成更加多樣化和復(fù)雜化，傳統(tǒng)媒體難以獨(dú)自主導(dǎo)輿論。

（三）信息真實(shí)性和可信度缺失導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性受到挑戰(zhàn)

虛假信息和謠言在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能受到了信息真實(shí)性和可信度的挑戰(zhàn)。人們質(zhì)疑信息的真實(shí)性，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性受到挑戰(zhàn)。當(dāng)這樣的“輿論”經(jīng)過(guò)病毒式傳播之后，傳統(tǒng)主流媒體才姍姍來(lái)遲，甚至失語(yǔ)，導(dǎo)致負(fù)面情緒得不到及時(shí)和有效的疏導(dǎo)，謠言、流言、謊言泛濫[6]。很多時(shí)候群體并不代表“所有的智慧”的疊加與拼接，反而有可能是對(duì)于某些錯(cuò)誤信息或判斷的疊加與擴(kuò)散[7]。與此同時(shí)，群體會(huì)迅速就某些代表性意見達(dá)成一致并出現(xiàn)“社會(huì)從眾”現(xiàn)象。

（四）傳統(tǒng)媒體難以滿足不同群體的個(gè)性化定制信息需求

人們對(duì)信息的需求呈現(xiàn)個(gè)性化和定制化的特點(diǎn)，希望獲取符合自己興趣和偏好的信息。傳統(tǒng)媒體是單向傳播的，觀眾無(wú)法直接參與內(nèi)容的制作和選擇，只能被動(dòng)接收媒體提供的信息，無(wú)法根據(jù)自己的興趣和需求進(jìn)行個(gè)性化定制。

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容選擇還受其他因素制約，例如維系權(quán)威的嚴(yán)肅話語(yǔ)體系導(dǎo)致難以采用新的話語(yǔ)或表達(dá)方式、缺乏和受眾的有效互動(dòng)、信息傳播有限，也難以做到個(gè)性化和定制化。

而現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)媒體則提供了更多的互動(dòng)性和反饋機(jī)制，用戶可以根據(jù)自己的興趣選擇感興趣的內(nèi)容，與其他用戶進(jìn)行交流和討論。

在社交媒體時(shí)代，用戶參與和互動(dòng)成為主流。利用不同的新媒體平臺(tái)，不費(fèi)吹灰之力就能將很多社會(huì)“熱點(diǎn)”“痛點(diǎn)”話題信息瞬間推送到多個(gè)用戶，從而制造“輿論”[8]。

綜上所述，融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能受到挑戰(zhàn)，面臨著信息過(guò)載、信息來(lái)源多元、信息真實(shí)性、個(gè)性化定制需求以及互動(dòng)參與等多方面的問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體需要適應(yīng)新的環(huán)境，探索新的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)正確輿論導(dǎo)向。

同時(shí)，媒體機(jī)構(gòu)也需要更加開放和多元，以提供更多樣化的內(nèi)容，滿足不同群體的需求，更好地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，保持輿論引導(dǎo)的影響力。

二、傳統(tǒng)媒體科學(xué)引導(dǎo)輿論的對(duì)策

融媒體時(shí)代信息量的爆炸式增長(zhǎng)、非線性連結(jié)，使得傳統(tǒng)媒體生存環(huán)境發(fā)生了深刻變革。媒體有意識(shí)地控制和引導(dǎo)輿論，面向大眾的傳播媒介使自己的觀點(diǎn)立場(chǎng)成為“主流意見”，從而使“沉默的大多數(shù)”遵從與附和[9]。

在輿論引導(dǎo)實(shí)踐中，“時(shí)、度、效”分別指時(shí)機(jī)選擇、分寸拿捏和效果實(shí)現(xiàn)，只有將“時(shí)、度、效”三者統(tǒng)一于輿論引導(dǎo)全過(guò)程，將三者綜合考量并付諸實(shí)施，達(dá)到合時(shí)、適度、有效，才是科學(xué)的成功的輿論引導(dǎo)[10]。

（一）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

“內(nèi)容為王”仍是媒體傳播力、影響力的根基所在。首先，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)與新媒體的合作和交流，了解新媒體用戶的閱讀習(xí)慣、興趣愛好等，積極創(chuàng)新報(bào)道的方式和傳播的形式，幫助公眾理解事件的背景、影響及發(fā)展趨勢(shì)，從而更好地滿足用戶的需求，提供有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)，提升信息的傳播力和影響力。

其次，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)深入調(diào)查和報(bào)道，加強(qiáng)對(duì)事件的深度分析和專業(yè)解讀，將內(nèi)容做深、做細(xì)、做精、做實(shí)，提供有高度、有深度、有廣度、有態(tài)度的內(nèi)容，讓讀者能夠全面了解事件背后的原因和影響。深度報(bào)道有助于加深讀者對(duì)事件的理解和判斷，從而增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的力量。

（二）堅(jiān)持追根溯源

利用數(shù)據(jù)分析和可視化技術(shù)，呈現(xiàn)事實(shí)和趨勢(shì)，有助于讀者更客觀地看待問(wèn)題。

傳統(tǒng)媒體可以加強(qiáng)數(shù)據(jù)新聞的報(bào)道，發(fā)現(xiàn)新聞、追溯新聞、證實(shí)新聞和跟進(jìn)延展新聞，應(yīng)該追根溯源，抓住一個(gè)新聞事件層層挖掘，找到事件發(fā)生的根本原因和導(dǎo)火索，以更直觀的方式向公眾傳遞信息，幫助他們作出理性的判斷。這樣受眾能在很短的時(shí)間內(nèi)了解事件發(fā)生的始末，而不被網(wǎng)絡(luò)上莫衷一是的觀點(diǎn)所干擾。

（三）堅(jiān)持用戶思維

傳統(tǒng)媒體首先應(yīng)該密切關(guān)注讀者的需求和反饋，根據(jù)讀者的反饋及時(shí)調(diào)整報(bào)道方向和策略，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和有效性。

其次，要利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，從讀者出發(fā)，將讀者變用戶，可以在社交媒體或官方網(wǎng)站建立互動(dòng)空間，讓讀者分享自己的觀點(diǎn)，鼓勵(lì)讀者參與討論和評(píng)論，從而促進(jìn)更廣泛的輿論交流和碰撞。

最后，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)與新媒體的互動(dòng)和交流，了解和把握新媒體用戶的需求和喜好，進(jìn)一步優(yōu)化自身的內(nèi)容和服務(wù)。

（四）堅(jiān)持權(quán)威準(zhǔn)確

傳統(tǒng)媒體擁有豐富的資源和強(qiáng)大的報(bào)道能力，而新媒體則具有更廣泛的傳播渠道和更快的傳播速度。

傳統(tǒng)媒體可以與新媒體合作，共同報(bào)道重大事件和社會(huì)熱點(diǎn)，通過(guò)傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道和新媒體的廣泛傳播，形成輿論引導(dǎo)的合力。通過(guò)技術(shù)全天候進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控，及時(shí)迅速地了解新的社會(huì)事件，并在第一時(shí)間介入調(diào)查，發(fā)布權(quán)威信息，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論話語(yǔ)權(quán)。

針對(duì)虛假信息和謠言，傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)事實(shí)核查和真實(shí)性保障，提供可信賴的信息來(lái)源，以避免不實(shí)信息造成負(fù)面影響。

（五）堅(jiān)持創(chuàng)新理念

新媒體以其快速、便捷、互動(dòng)的特點(diǎn)吸引了大量用戶，傳統(tǒng)媒體可以學(xué)習(xí)并應(yīng)用這些特點(diǎn)，提升自身的傳播效果和用戶體驗(yàn)。例如，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)建立自己的網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用程序等方式，提供多樣化的內(nèi)容和互動(dòng)功能，吸引更多的讀者和用戶。同時(shí)，運(yùn)用新媒體的新聞制作流程，多開辟群眾喜聞樂(lè)見的板塊和報(bào)道模式，多生產(chǎn)短小精悍、語(yǔ)言活潑、有感召力、吸引力的作品，引導(dǎo)公眾輿論朝理性、客觀的方向發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體在融媒體時(shí)代可以通過(guò)多樣化的內(nèi)容、互動(dòng)性、真實(shí)性保障等手段強(qiáng)化輿論引導(dǎo)功能。這需要傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新思路、主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代，更好地滿足公眾信息需求，引導(dǎo)公眾形成理性、客觀的輿論態(tài)度。

三、增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體強(qiáng)化輿論引導(dǎo)功能的建議

美國(guó)傳播學(xué)者李普曼認(rèn)為，大眾傳媒的報(bào)道活動(dòng)是一種營(yíng)造“擬態(tài)環(huán)境”活動(dòng)。

擬態(tài)環(huán)境是指通過(guò)各種手段創(chuàng)造出一種與現(xiàn)實(shí)世界相似但又具有特定目的的虛擬環(huán)境，以引導(dǎo)受眾的思維和行為[11]。

報(bào)道活動(dòng)通過(guò)選擇、編輯和呈現(xiàn)特定的新聞事件和信息，強(qiáng)調(diào)某些細(xì)節(jié)，忽略或淡化其他細(xì)節(jié)，可以塑造公眾對(duì)特定議題的認(rèn)知和態(tài)度，從而影響受眾對(duì)事件的理解和評(píng)價(jià)。這種選擇性報(bào)道可以通過(guò)引導(dǎo)受眾的注意力和情緒，營(yíng)造出一種特定的“擬態(tài)環(huán)境”。

報(bào)道活動(dòng)可以利用各種媒體技術(shù)和手段來(lái)增強(qiáng)“擬態(tài)環(huán)境”的效果。例如，通過(guò)使用特定的攝影技術(shù)、音效、剪輯和文字?jǐn)⑹龅仁侄危瑘?bào)道可以創(chuàng)造出一種緊張、戲劇化或感人的氛圍，以引起受眾的共鳴和情感反應(yīng)。

報(bào)道活動(dòng)還可以利用社交媒體和互動(dòng)性媒體的特點(diǎn)，提高受眾參與度，進(jìn)一步增強(qiáng)“擬態(tài)環(huán)境”的效果。

總之，大眾傳媒的報(bào)道活動(dòng)可以被視為一種營(yíng)造“擬態(tài)環(huán)境”的活動(dòng)，通過(guò)選擇、編輯和呈現(xiàn)特定的新聞事件和信息，以及利用各種媒體技術(shù)和手段，塑造公眾對(duì)特定議題的認(rèn)知和態(tài)度。

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，用新眼光審視新媒體，共同推動(dòng)輿論引導(dǎo)工作的創(chuàng)新和發(fā)展[12]。

鑒于此，為強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)功能，提出針對(duì)性的建議：

一是開展公共教育和信息素養(yǎng)活動(dòng)。傳統(tǒng)媒體可以主導(dǎo)公共教育活動(dòng)，提升公眾的信息素養(yǎng)和媒體素養(yǎng)。這種舉措有助于提高公眾對(duì)信息真實(shí)性和可信度的辨別能力，減少流言和虛假信息的傳播。

二是推廣專題報(bào)道和系列解讀。傳統(tǒng)媒體應(yīng)加快信息的多樣化、個(gè)性化生產(chǎn)，通過(guò)深度報(bào)道和系列解讀，對(duì)復(fù)雜事件或議題進(jìn)行系統(tǒng)的解讀和分析，為讀者提供更完整、全面的信息，以滿足大眾的信息需求，有助于引導(dǎo)輿論朝著更深入、更理性的方向發(fā)展。

三是持續(xù)維護(hù)權(quán)威性與信譽(yù)度。傳統(tǒng)媒體需要持續(xù)維護(hù)自身的權(quán)威性和信譽(yù)度，提供高質(zhì)量、客觀公正、可信賴的報(bào)道是關(guān)鍵，這將有助于建立讀者對(duì)媒體的信任，提升其在輿論引導(dǎo)中的影響力。

四是利用科技手段優(yōu)化輿論監(jiān)測(cè)與分析。借助科技手段，傳統(tǒng)媒體可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)輿論動(dòng)向并進(jìn)行分析，這有助于更準(zhǔn)確地了解公眾關(guān)注的焦點(diǎn)和情緒，使媒體報(bào)道更具針對(duì)性和時(shí)效性。

五是持續(xù)跟蹤社會(huì)熱點(diǎn)與話題。傳統(tǒng)媒體需要持續(xù)關(guān)注并跟蹤社會(huì)熱點(diǎn)、熱議話題，及時(shí)反映社會(huì)事件的進(jìn)展和變化。集中、連續(xù)報(bào)道一個(gè)主題，追求聚焦效應(yīng)，在一定的時(shí)空中保持同一內(nèi)涵訴求的高密度、高濃度，從而形成引領(lǐng)輿論的“小氣候”。這樣可以更好地滿足公眾的信息需求，引導(dǎo)輿論朝向關(guān)注當(dāng)下重要議題的方向發(fā)展。

六是踐行社會(huì)責(zé)任和公共利益導(dǎo)向。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)始終秉持社會(huì)責(zé)任和公共利益導(dǎo)向，不僅關(guān)注新聞熱點(diǎn)和軼事，更要關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，通過(guò)報(bào)道和引導(dǎo)，為社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

七是與社會(huì)組織和政府部門合作，共同開展一些針對(duì)性的活動(dòng)和項(xiàng)目，以解決公共議題和推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。

習(xí)近平總書記指出，“做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳎玛P(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國(guó)家各項(xiàng)事業(yè)，事關(guān)全黨全國(guó)各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國(guó)家前途命運(yùn)”[13]，“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化了，要解決好‘本領(lǐng)恐慌問(wèn)題，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手”。

因此，采取相應(yīng)策略可以幫助傳統(tǒng)媒體更好地適應(yīng)融媒體時(shí)代的變革，善于發(fā)聲，勇于發(fā)聲，充分發(fā)揮新聞媒體作為黨和人民喉舌的重要作用，更好地將宣傳黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來(lái)，在多元中立主導(dǎo)、在多樣中謀共識(shí)[14]。

四、結(jié)語(yǔ)

媒體融合時(shí)代，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)迅速迭代更新，深刻改變著中國(guó)當(dāng)代民眾整體的交往方式、表達(dá)方式、情感方式乃至生存方式，同時(shí)深度改變著中國(guó)當(dāng)代社會(huì)整體的組織方式、運(yùn)行方式乃至價(jià)值方式。媒介載體日趨多元，各種傳媒手段彼此融通，媒介資源有效整合，傳統(tǒng)主流媒體面對(duì)新的、復(fù)雜、多變的輿論特征，主流媒體更需要肩負(fù)媒體、社會(huì)、國(guó)家發(fā)展的重任。

因此，傳統(tǒng)媒體的角色只有融入時(shí)代，不斷創(chuàng)新、傾聽民意、研判輿情、強(qiáng)化輿論引導(dǎo)并且以更有效的方式影響公眾輿論的形成，才能更好服務(wù)公眾，真正贏得民心。

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作者簡(jiǎn)介 王而平，編輯，研究方向：新聞釆編。