賀潤青

在當(dāng)下，民辦高校的發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)，其中最主要的就是如何吸引優(yōu)質(zhì)生源。品牌建設(shè)作為一種有效的戰(zhàn)略手段，對(duì)于提高民辦高校的招生吸引力具有重要作用。我們以歐亞學(xué)院工商管理學(xué)院為例，探討民辦高校品牌建設(shè)對(duì)招生的影響。

民辦高校品牌建設(shè)的重要性

相較于公立大學(xué)，民辦高校的知名度往往較低，很大程度上會(huì)影響潛在生源的報(bào)考。其次，民辦高校的社會(huì)認(rèn)可度不高，可能會(huì)影響畢業(yè)生的職業(yè)發(fā)展。再加上民辦高校在教育投入、師資隊(duì)伍建設(shè)等方面比較薄弱，其品牌競爭力就會(huì)大打折扣，在提升品牌價(jià)值的道路上也會(huì)面臨諸多困難。

品牌是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者作出消費(fèi)決策的重要因素，同樣也是民辦高校商科學(xué)院吸引優(yōu)質(zhì)生源和師資力量的關(guān)鍵。民辦高校的品牌建設(shè)有助于改善其社會(huì)形象，不僅能夠提升學(xué)校聲譽(yù)，還能增加學(xué)生家長及用人單位的信任感，這對(duì)于學(xué)校的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。品牌建設(shè)同時(shí)也是增強(qiáng)民辦高校競爭力的重要途徑，通過品牌建設(shè)，民辦高?？梢酝癸@自身的獨(dú)特優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

凱文·凱勒指出，品牌資產(chǎn)的構(gòu)建要基于消費(fèi)者，并提出了CBBE模型（Customer-Based?Brand?Equity，即基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型）。CBBE模型的關(guān)鍵維度包括品牌認(rèn)知、品牌含義構(gòu)建、品牌響應(yīng)和品牌關(guān)系。這些維度下又細(xì)分出多個(gè)子要素，如品牌顯著性、品牌績效、品牌忠誠度等，這些子要素相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成了完整的品牌資產(chǎn)體系。在民辦高校品牌建設(shè)對(duì)招生的影響機(jī)制研究中，基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型（CBBE）提供了一個(gè)全面而深入的理論框架。該模型強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)主要源自消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、感受和行為，這與民辦高校在品牌建設(shè)過程中吸引潛在學(xué)生的核心邏輯高度契合。

品牌建設(shè)是招生工作的起點(diǎn)，民辦高校需要通過各種營銷方法提升學(xué)校的知名度，確保潛在學(xué)生在報(bào)考時(shí)能夠首先想到該學(xué)校。其次，品牌形象是吸引學(xué)生的關(guān)鍵。通過塑造積極的品牌形象，如注重教學(xué)質(zhì)量、師資力量配比、校園環(huán)境建設(shè)等，可以建立學(xué)生對(duì)學(xué)校的信任和好感，從而提高他們的報(bào)考意愿。

既然提及了品牌建設(shè)，那品牌響應(yīng)也是需要重點(diǎn)關(guān)注，它反映了潛在生源對(duì)學(xué)院品牌信息的感知和理解，潛在生源對(duì)民辦高校教育服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期將直接影響他們的報(bào)考決策。因此，民辦高校在品牌建設(shè)過程中需要?jiǎng)?chuàng)新宣傳手段，以滿足學(xué)生的期望和興趣，從而提升學(xué)校的競爭力。已經(jīng)在讀或畢業(yè)的學(xué)生的推薦對(duì)于吸引潛在生源同樣重要，因此，民辦高校需要努力培養(yǎng)學(xué)生的品牌忠誠度，促使他們成為學(xué)校品牌的積極傳播者，為招生工作帶來正面影響。通過分析品牌建設(shè)模型各要素對(duì)招生的影響，民辦高?？梢灾贫ǜ泳珳?zhǔn)有效的品牌策略，以吸引更多的潛在學(xué)生。

品牌建設(shè)如何影響招生

隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)教育的期望和需求也在不斷變化，近年來，部分學(xué)生和家長認(rèn)為傳統(tǒng)商科專業(yè)已經(jīng)不能滿足學(xué)生未來的職業(yè)發(fā)展需求。再加上科技和創(chuàng)新領(lǐng)域的快速發(fā)展，計(jì)算機(jī)科學(xué)、人工智能等專業(yè)逐漸成為報(bào)考熱門。選擇商科專業(yè)面臨的就業(yè)壓力和激烈競爭，也使得很多學(xué)生在選專業(yè)時(shí)望而卻步。當(dāng)下的民辦高校除了從根本上進(jìn)行改革創(chuàng)新，還需不斷加強(qiáng)商科學(xué)院的品牌建設(shè)。

歐亞學(xué)院工商管理學(xué)院結(jié)合CBBE模型，在近年來的品牌建設(shè)中，實(shí)施了一系列的創(chuàng)新舉措。例如，招募本院學(xué)生作為招生助理、舉辦多樣化的線上招生直播活動(dòng)、組織院長進(jìn)行區(qū)域宣講、精心設(shè)計(jì)品牌形象宣傳冊以及開展品牌活動(dòng)等，致力于提升招生效果和分院的整體品牌影響力。這些努力在2023年的招生工作中初見成效，學(xué)院一志愿填報(bào)率逆勢上漲，證明了學(xué)院品牌建設(shè)戰(zhàn)略的有效性。

歐亞學(xué)院招生辦深入剖析從工商管理學(xué)院2023級(jí)新生中獲取的583份調(diào)研數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)新生在擇校時(shí)最看重的因素分別為“專業(yè)就業(yè)前景”“師資力量學(xué)術(shù)聲譽(yù)”和“校園環(huán)境”。這為歐亞學(xué)院工商管理學(xué)院的品牌建設(shè)提供了明確方向，即強(qiáng)化展示學(xué)院的行業(yè)對(duì)接能力、介紹優(yōu)秀教師團(tuán)隊(duì)及其科研成就，并不斷完善學(xué)生的學(xué)習(xí)生活環(huán)境品質(zhì)。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，“新生對(duì)學(xué)校品牌的認(rèn)知度了解”一項(xiàng)顯示了歐亞學(xué)院在潛在生源中的知名度分布，有25.39%的新生在填報(bào)志愿前聽說過歐亞學(xué)院并且有所了解，45.11%的新生聽說過歐亞學(xué)院但并不了解，29.5%的新生沒有聽說過歐亞學(xué)院。綜合這些數(shù)據(jù)，在接受調(diào)查的新生群體中，約七成學(xué)生在不同程度上在報(bào)考前對(duì)歐亞學(xué)院的品牌有所了解或知曉，這意味著學(xué)院的品牌推廣和宣傳工作已取得一定成效。這不僅有利于提升學(xué)院的社會(huì)知名度和影響力，也反映出學(xué)院在目標(biāo)受眾群體中的覆蓋面相對(duì)廣泛。

但是，“知曉”本身并不等同于“深入了解”或“高度認(rèn)可”。數(shù)據(jù)顯示樣本中超過一半的學(xué)生對(duì)學(xué)校的情況僅停留在“知曉”層面而非“深入了解”階段，這說明學(xué)院在提升品牌形象和知名度方面還有一定的發(fā)展空間，可以通過展現(xiàn)辦學(xué)特色、優(yōu)質(zhì)教育資源以及良好的就業(yè)前景等，增強(qiáng)潛在生源對(duì)學(xué)校的認(rèn)同，并最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際的招生優(yōu)勢。

調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，新生獲取招生信息的線上渠道前五項(xiàng)分別是“微信、微博、QQ群等社交平臺(tái)”“學(xué)校招生網(wǎng)站”“學(xué)校招生簡章（電子版）”?“志愿填報(bào)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)”“學(xué)校微信公眾號(hào)”。因此，學(xué)院應(yīng)充分利用各類線上信息渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，以吸引更多潛在生源的關(guān)注。

在CBBE模型中，明確品牌含義是確保品牌形象與目標(biāo)受眾產(chǎn)生深度連接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，明確品牌含義的核心在于清晰傳達(dá)品牌的獨(dú)特價(jià)值。對(duì)于歐亞學(xué)院工商管理學(xué)院而言，這一理念在近年來的品牌建設(shè)實(shí)踐中得到了充分體現(xiàn)。學(xué)院緊密結(jié)合新生的信息獲取渠道偏好，精準(zhǔn)實(shí)施在線直播策略，通過直播，學(xué)院能夠向觀眾直觀地展示自身的獨(dú)特優(yōu)勢。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分新生喜歡在直播中看到關(guān)于“學(xué)校辦學(xué)特色”“線上看?！焙汀霸诰€答疑”等內(nèi)容，這不僅是對(duì)學(xué)院直播形式的認(rèn)可，更是學(xué)院成功明確品牌含義的有力證明。學(xué)院通過直播這一強(qiáng)互動(dòng)性的形式，向新生展示了一個(gè)充滿活力與機(jī)遇的學(xué)習(xí)環(huán)境。同時(shí)，線上看校環(huán)節(jié)讓新生能夠身臨其境地感受校園魅力，增強(qiáng)了對(duì)學(xué)院的認(rèn)同感和歸屬感；在線答疑環(huán)節(jié)，學(xué)院直接回應(yīng)了新生關(guān)切，進(jìn)一步加深了新生對(duì)學(xué)院的了解和信任。

品牌響應(yīng)方面，線上線下結(jié)合的宣傳手段得到了新生的認(rèn)可。除了線上的直播互動(dòng)外，傳統(tǒng)的線下渠道，如發(fā)放紙質(zhì)招生簡章、招生老師進(jìn)校宣傳、院長開展區(qū)域宣講等，同樣扮演著至關(guān)重要的角色。數(shù)據(jù)顯示新生獲取招生信息的線下信息渠道前五項(xiàng)分別是“學(xué)院招生簡章（紙質(zhì)版）”“招生老師進(jìn)校宣傳”“報(bào)考指南、計(jì)劃匯編”“高中老師推薦”“第三方志愿填報(bào)機(jī)構(gòu)或?qū)＜彝扑]”。

工商管理學(xué)院的招生簡章上除了有傳統(tǒng)的專業(yè)及師資介紹外，還加入了豐富的學(xué)院品牌活動(dòng)、國際項(xiàng)目介紹等內(nèi)容，并在設(shè)計(jì)上突出工商管理學(xué)院風(fēng)格的設(shè)計(jì)元素，以期加深新生對(duì)學(xué)院的印象和興趣度；招生老師及院長進(jìn)校宣傳也嘗試了創(chuàng)新形式，從介紹工商管理學(xué)院的專業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_展志愿填報(bào)輔導(dǎo)、國際化視野講座等更為利他性的內(nèi)容，這些舉動(dòng)加深了學(xué)生對(duì)工商管理學(xué)院的信任度。

在建立和深化品牌關(guān)系這一環(huán)節(jié)，學(xué)院致力于構(gòu)建并深化與新生、在校生及畢業(yè)生之間的情感紐帶和信任連結(jié)。盡管調(diào)研數(shù)據(jù)沒有直接揭示新生對(duì)歐亞學(xué)院品牌的忠誠度指標(biāo)，但從一志愿填報(bào)率的增長可以推測，學(xué)院通過品牌建設(shè)活動(dòng)已成功搭建起新生與學(xué)院之間的互動(dòng)平臺(tái)，奠定了堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)。

針對(duì)強(qiáng)化品牌關(guān)系這一目標(biāo)，學(xué)院創(chuàng)新性地采用了在校大三、大四學(xué)生參與招生辦實(shí)習(xí)工作的做法。這不僅是一種有效的內(nèi)部品牌傳播策略，強(qiáng)化了在校生對(duì)學(xué)院品牌價(jià)值的理解與認(rèn)同感，還進(jìn)一步加深了潛在生源對(duì)學(xué)院真實(shí)教育環(huán)境和教學(xué)質(zhì)量的認(rèn)知。這些經(jīng)歷過招生工作的學(xué)生，在畢業(yè)后極有可能成為持續(xù)宣傳推廣學(xué)院品牌的自發(fā)實(shí)踐者，他們的宣傳將有力地增強(qiáng)不同階段學(xué)生群體的歸屬感與身份認(rèn)同感，從而建立起更為緊密且內(nèi)涵豐富的品牌生態(tài)系統(tǒng)。通過內(nèi)容營銷、社區(qū)互動(dòng)等方式，激發(fā)受眾對(duì)歐亞學(xué)院工商管理學(xué)院的熱愛與忠誠，最終形成品牌資產(chǎn)和競爭優(yōu)勢。歐亞學(xué)院工商管理學(xué)院的品牌建設(shè)通過使用CBBE模型，精準(zhǔn)把握新生需求、有效傳播品牌價(jià)值并加強(qiáng)受眾互動(dòng)，成功提升了學(xué)院的招生吸引力。

未來民辦高校品牌建設(shè)的思路

未來，民辦高校在品牌建設(shè)上，可以基于CBBE模型的四個(gè)核心維度進(jìn)行精細(xì)化的策略布局：

品牌識(shí)別與知名度提升。民辦高校應(yīng)立足自身的優(yōu)勢和特色，明確品牌定位，例如以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為特色、注重實(shí)踐教學(xué)等。同時(shí)，還要建設(shè)多元化的傳播渠道，通過官方媒體平臺(tái)（如網(wǎng)站、微信公眾號(hào)）、招生宣傳冊以及各類線上線下活動(dòng)等，共同提升學(xué)校的知名度和辨識(shí)度。民辦高校可通過高質(zhì)量的內(nèi)容營銷，詳細(xì)展示學(xué)院的專業(yè)實(shí)力、師資力量、課程創(chuàng)新、就業(yè)前景及校園文化等多方面的價(jià)值內(nèi)涵，確保潛在生源能夠深入了解并認(rèn)可學(xué)校的品牌價(jià)值。

激發(fā)品牌響應(yīng)。民辦高?？山梃b歐亞學(xué)院工商管理學(xué)院的做法，對(duì)互動(dòng)方式進(jìn)行創(chuàng)新，利用直播、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）看校等方式提供沉浸式的校園體驗(yàn)，增強(qiáng)新生及家長對(duì)學(xué)校的參與感和認(rèn)同感，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為積極的品牌響應(yīng)。

深化品牌關(guān)系與忠誠度培育。民辦高校應(yīng)鼓勵(lì)在校生參與品牌傳播，以此深化學(xué)生與學(xué)院的情感連接，比如設(shè)立學(xué)生招生助理崗位，讓學(xué)生成為品牌大使，通過親身體驗(yàn)和口碑推廣，強(qiáng)化新生、在校生和畢業(yè)生的情感聯(lián)系和歸屬感。也可搭建校友網(wǎng)絡(luò)，健全校友會(huì)機(jī)制，發(fā)揮優(yōu)秀校友的社會(huì)影響力，促使校友積極參與母校的品牌建設(shè)和聲譽(yù)傳播，從而鞏固和深化學(xué)生的長期忠誠度。

民辦高校在品牌建設(shè)過程中，可圍繞CBBE模型中的各個(gè)維度開展有計(jì)劃、有針對(duì)性的工作，并不斷監(jiān)測評(píng)估效果，適時(shí)調(diào)整優(yōu)化策略，最終樹立品牌形象，吸引優(yōu)質(zhì)生源。我們以歐亞學(xué)院工商管理學(xué)院為例，探討了民辦高校品牌建設(shè)對(duì)招生的影響。實(shí)踐表明，有效的品牌建設(shè)能夠顯著提高學(xué)院的知名度、認(rèn)可度和信譽(yù)度，從而吸引更多的優(yōu)質(zhì)生源。因此，民辦大學(xué)應(yīng)注重品牌建設(shè)，采取有效措施提高教學(xué)質(zhì)量、創(chuàng)新宣傳推廣模式、強(qiáng)化關(guān)系鏈接、營造積極的校園文化等措施，以不斷提升自身的綜合實(shí)力和社會(huì)影響力。