趙敏

互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌推廣策略

趙敏

（山西工商學(xué)院，太原 030006）

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，農(nóng)業(yè)迎來了快速發(fā)展的新時期，但也面臨重大挑戰(zhàn)。如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與資源，加強農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，樹立我國農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升品牌影響力，是新時期背景下推動農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的緊迫任務(wù)。本文首先分析了當(dāng)前時期我國農(nóng)產(chǎn)品包裝中存在的一些問題；然后分析加強農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌推廣的重要性；最后指出互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌推廣實施的有效策略。近些年來，我國提升了對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計和品牌塑造的重視，不少學(xué)者也在該領(lǐng)域展開了廣泛而深入的研究。農(nóng)產(chǎn)品銷售當(dāng)中產(chǎn)品包裝的好壞，不但會影響運輸過程中對農(nóng)產(chǎn)品保護，同時還影響農(nóng)產(chǎn)品的形象，進而影響農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率?？梢?，網(wǎng)絡(luò)時代背景下，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計和品牌推廣極其重要，不僅直接影響到農(nóng)民的經(jīng)濟收入，對促進區(qū)域經(jīng)濟和農(nóng)業(yè)一體化發(fā)展也起到了非常積極的作用。

互聯(lián)網(wǎng)；農(nóng)產(chǎn)品；包裝設(shè)計；品牌化

包裝設(shè)計是激發(fā)消費者購買欲望最重要的手段。包裝設(shè)計是利用符號來傳達產(chǎn)品的一種形式，需要將視覺元素與實體元素結(jié)合起來，以達到將企業(yè)品牌與企業(yè)文化緊密結(jié)合的目的，從而促進農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)良好的營銷目的。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，人們的消費意識與審美意識都有了很大變化，同時對農(nóng)產(chǎn)品外觀也有了一定的要求，因此農(nóng)產(chǎn)品的外觀和標識必須做進一步的改進。當(dāng)前，我國農(nóng)村地區(qū)雖然產(chǎn)品有明顯的特色，但包裝設(shè)計水平有待提升，廣告推廣不足。這就要求人們在加強對包裝設(shè)計重視的同時，對農(nóng)產(chǎn)品品牌做深入系統(tǒng)的研究，找出農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計、品牌發(fā)展和消費者之間的聯(lián)系，并針對發(fā)現(xiàn)的問題，提出有針對性的改進策略[1]。

1. 當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀與問題

1.1 農(nóng)產(chǎn)品包裝材料不規(guī)范

當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品包裝在材料選擇方面往往不嚴謹，使用不規(guī)范，多數(shù)是采用塑料袋、玻璃瓶等容易污染環(huán)境的材料。這些材料一方面有可能會影響產(chǎn)品的品質(zhì)，另一方面在質(zhì)量上也難以得到全面的保障[2]。

隨著電商的不斷普及和發(fā)展，我國利用網(wǎng)絡(luò)進行購物的人群在持續(xù)增長[3]。據(jù)統(tǒng)計，2020年每一個中國人平均會收到59件快遞，而這個數(shù)字還在持續(xù)增長。在快遞包裹的包裝材料當(dāng)中，塑料占據(jù)了很大的一部分。無論是捆扎用的膠帶還是作為緩沖物的泡沫等，都是在快遞包裝的過程中必不可少。然而，由于塑料材質(zhì)的特殊性，其給環(huán)境帶來的問題也日益嚴重，塑料的自然降解期甚至長達幾百年，快遞包裝垃圾的產(chǎn)生速度遠遠高于自然對其容納的速度，生態(tài)環(huán)境的不斷惡化引發(fā)了人們的關(guān)注，對綠色包裝的追求已經(jīng)成為當(dāng)前社會的共識[4]。隨著2019年《廢物分類指令》在中國的實施，人們也在不斷地尋找塑料包裝的替代品。對于農(nóng)產(chǎn)品，外包裝的原材料也多是以塑料為主，其難以得到系統(tǒng)性回收，而且制作成的包裝大多也并不適合農(nóng)產(chǎn)品。然而，目前所開發(fā)的各類塑料的替代包裝也不容樂觀。其中一個重要的原因就是沒有品牌意識，包裝系統(tǒng)的安全性難以得到保證。例如，農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)中常見的罐頭及腌制類食品，很多并沒有形成自己的品牌，在包裝上雖然懂得選用了更加適合本產(chǎn)品的瓷制材料的罐子，然而這些瓷罐在食品安全上并沒有相應(yīng)標準，生產(chǎn)過程沒有品牌化的監(jiān)督，很難保證包裝材質(zhì)中不包含對人體有害的物質(zhì)，。這既是一個很大的安全隱患，也不利于品牌的形成和確立。所以，在農(nóng)產(chǎn)品的包裝上，不但要保證食品的安全，同時也還要顧及運輸方式、保鮮等各個方面[5]。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌意識較弱

從全球發(fā)展來看，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量名列前茅。隨著社會發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境背景下，農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道越來越廣，淘寶銷售、網(wǎng)絡(luò)直播銷售等逐漸發(fā)展壯大，銷售市場逐漸擴大。受到各種制約因素的影響，我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)尚且沒有形成系統(tǒng)化品牌意識，農(nóng)民依然秉持傳統(tǒng)思想，只關(guān)注于對產(chǎn)品的生產(chǎn)，而忽略了創(chuàng)建屬于自己的相關(guān)品牌。雖然在市場的沖擊之下，有些農(nóng)民已經(jīng)開始意識到推廣對銷售的重要性，但尚且處于起步階段，而且所采用的品牌創(chuàng)立方法和手段都很簡單[6]。在農(nóng)產(chǎn)品包裝層面，設(shè)計感不強、質(zhì)量低劣、千篇一律，根本難以讓消費者從中意識到產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品之間的不同。例如，在相關(guān)的電商網(wǎng)站上，可以看到很多農(nóng)產(chǎn)品的圖片，但其中絕大部分都是由農(nóng)民自己將產(chǎn)品拿在手里，向人們進行展示，缺乏有效的創(chuàng)意，而且不能切實體現(xiàn)出產(chǎn)品的特征，同時其在美感上也有欠缺。這會給消費者造成一種產(chǎn)品質(zhì)量不佳且價格低廉的錯覺。這些都不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建。但擁有自己品牌的農(nóng)產(chǎn)品，無論從宣傳圖，還是從農(nóng)產(chǎn)品包裝，都具有較強的自身特色，能有效激發(fā)消費者的購買意愿、使農(nóng)民收入大幅增加。但是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)農(nóng)民不知道如何銷售，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，只能經(jīng)附近的蔬菜市場或超市銷售，導(dǎo)致小范圍內(nèi)供過于求現(xiàn)象的產(chǎn)生，因而會出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯留與積壓的情況，時間一長就會造成產(chǎn)品腐爛。因此，如果沒有農(nóng)產(chǎn)品的品牌化之路，農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中競爭優(yōu)勢、成交優(yōu)勢與邊際效應(yīng)會逐漸降低，無法體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的真正價值，農(nóng)民的收入也會大大減少[7]。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計和品牌推廣的重要性

在世界經(jīng)濟一體化發(fā)展的今天，我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的對外開放之路也在不斷擴展。這不僅使我國農(nóng)業(yè)面臨來自國內(nèi)市場的競爭壓力，同時也會有來自國外市場的競爭壓力。盡管困難重重，但只有通過打造強大的農(nóng)業(yè)品牌才能提升農(nóng)業(yè)競爭力。品牌建設(shè)需要重視品牌設(shè)計。品牌設(shè)計是集藝術(shù)與理念于一體的整體系統(tǒng)，通過藝術(shù)表現(xiàn)手段，集中體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌理念，以及品牌價值。當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展不斷提高，更多的農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸涌現(xiàn)，但同質(zhì)化程度嚴重，缺乏精品、名品，甚至國際品牌。消費者看不到產(chǎn)品和產(chǎn)品間的差異，因而就會削弱品牌的競爭力?；诖?，品牌設(shè)計成為了非常關(guān)鍵的一項內(nèi)容，良好的品牌設(shè)計對提升品牌競爭力起到了非常積極的作用[8]。

在此背景下，理論上有必要探尋“如何打造優(yōu)質(zhì)強大的農(nóng)產(chǎn)品品牌”“農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的影響因素”“品牌視覺設(shè)計在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的作用”“農(nóng)產(chǎn)品品牌打造中消費者的地位”等問題。通過對以上問題的分析和討論，形成了本研究的核心內(nèi)容。筆者通過對問題產(chǎn)生原因進行分析，探討我國新的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，以及農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌推廣策略的研究，為我國構(gòu)建強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌提供重要的參考，推動我國農(nóng)業(yè)走現(xiàn)代發(fā)展之路[9]。

2 互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌推廣策略

2.1 制定營銷計劃，做好產(chǎn)品定位

如今，農(nóng)產(chǎn)品越來越受歡迎，市場上的農(nóng)產(chǎn)品種類也越來越多、越來越豐富。但是，很多農(nóng)產(chǎn)品包裝都是千篇一律的，在一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品的營銷和品牌的塑造。為此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)該制定農(nóng)產(chǎn)品營銷計劃，做好產(chǎn)品定位，根據(jù)產(chǎn)品定位來進行營銷設(shè)計[10]。在制定農(nóng)產(chǎn)品營銷計劃的時候，要從農(nóng)產(chǎn)品自身出發(fā)，結(jié)合消費者的需求和反饋，滿足消費者的各項需求，創(chuàng)立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌[11]。

2.2 關(guān)注消費者需求，贏得消費者認可

當(dāng)前，消費者極為重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，但是同時也對銷售過程及售后服務(wù)等問題非常關(guān)注。尤其是電商時代，消費者更希望能夠在得到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，獲得相應(yīng)的良好服務(wù)。因此，要打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，必須要在客服管理等各個方面確保讓消費者感到被重視。商家要關(guān)注消費者的評價，并及時地進行分析，找到其中的問題，并給予解決方案，要認真對待消費者所提出的各類相關(guān)問題?？傊ヂ?lián)網(wǎng)銷售必須要時刻關(guān)注客戶的細節(jié)需求，讓客戶隔著網(wǎng)絡(luò)依然能夠感受到農(nóng)產(chǎn)品商家的熱情和誠意，從而在同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)狀之下，走出自己的品牌之路，獲得更多的認可，進而最大化地實現(xiàn)盈利[12]。

3 樹立品牌理念，重視品牌塑造

互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)產(chǎn)品要想實現(xiàn)長期可持續(xù)的發(fā)展，就必須要走品牌之路。面對林林總總的產(chǎn)品，消費者眼花繚亂，選擇產(chǎn)品時很直接的一個標準便是品牌。為此，應(yīng)該樹立品牌理念，重視品牌塑造，打造優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高品牌知名度。在包裝設(shè)計時，可以通過以下幾個方面來實現(xiàn)品牌的塑造。

1）注重包裝色彩設(shè)計的協(xié)調(diào)性與一致性。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的種類選擇協(xié)調(diào)的包裝色彩，設(shè)計科學(xué)的配色方案，確定基調(diào)色，并在此基礎(chǔ)上進行選擇和改進。例如，可以將農(nóng)產(chǎn)品包裝的基調(diào)色定為綠色，那么一個系列的產(chǎn)品包裝都以綠色為主，使用橄欖綠、草綠、森林綠等綠色系，使消費者看到包裝設(shè)計的色彩就能夠聯(lián)想到產(chǎn)品及品牌[13]。

2）注重包裝設(shè)計風(fēng)格的一致性。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，可以設(shè)定某種風(fēng)格，在本產(chǎn)品的系列包裝中都采取同一種風(fēng)格。例如，可以采用插畫風(fēng)格的包裝設(shè)計，描繪健康快樂的動物住在農(nóng)舍里、吃健康的食物、呼吸新鮮的空氣、生產(chǎn)天然純凈的產(chǎn)品等，從而保持品牌標識[14]。

3）注重包裝設(shè)計材料的一致性。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，包裝所選材質(zhì)也可以保持一致。例如，可以選擇純天然的藤編材質(zhì)，或者選擇紙包裝等，既能夠環(huán)保低碳，又能夠突出農(nóng)產(chǎn)品純天然的特性，具有品牌辨識度。舉例來說，稻米的產(chǎn)品包裝設(shè)計過程中，可以挑選選用以麥草為原材料而生產(chǎn)加工的打印紙張，其在材料、色調(diào)及手感等層面都和稻米擁有很高的契合度，而且還具備了無毒性、無氣味、便于儲存等諸多優(yōu)點[15]。

4 結(jié)論

優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計方面應(yīng)堅持本土化，重視品牌發(fā)展，同時注意與當(dāng)前環(huán)境的有機結(jié)合，使用天然包裝材料，體現(xiàn)綠色、環(huán)保、健康，在實現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展目標的同時，推動我國鄉(xiāng)村振興基本目標的早日實現(xiàn)。

[1] 曾小蝶, 侯佳. “互聯(lián)網(wǎng)+”視域下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計探究[J]. 工業(yè)設(shè)計, 2022(3): 61-63. ZENG X D, HOU J. Research on Agricultural Product Packaging Design from the Perspective of "Internet plus"[J]. Industrial Design, 2022(3): 61-63.

[2] 梁丹. 鄉(xiāng)村振興下的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計研究[J]. 老字號品牌營銷, 2022(4): 24-26. LIANG D. Research on Regional Agricultural Product Brand Packaging Design under Rural Revitalization[J]. Shinise Marketing, 2022(4): 24-26.

[3] 趙蓉. “互聯(lián)網(wǎng)+”時代湖湘扶貧農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計研究[J]. 產(chǎn)業(yè)與科技論壇, 2021, 20(24): 21-22. ZHAO R. Research on Packaging Design of Poverty Alleviation Agricultural Products in Huxiang in the Era of "Internet Plus"[J]. Industry and Technology Forum, 2021, 20(24): 21-22.

[4] 劉金萍. “互聯(lián)網(wǎng)+”時代吉林省創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計[J]. 現(xiàn)代交際, 2021(19): 245-247. LIU J P. Packaging Design of Creative Agricultural Products in Jilin Province in the Era of "Internet Plus"[J]. Modern Communication, 2021(19): 245-247.

[5] 聶樞禾. “互聯(lián)網(wǎng)+”視角下甘肅地域農(nóng)產(chǎn)品外包裝設(shè)計策略研究[J]. 食品安全導(dǎo)刊, 2021(28): 154-155. NIE S H. Research on the Design Strategy of Agricultural Product Outer Packaging in Gansu Region from the Perspective of "Internet Plus"[J]. Food Safety Guide, 2021(28): 154-155.

[6] 陳濤. “互聯(lián)網(wǎng)+”時代農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造及傳播研究——以西江苗寨“外婆的酒”為例[J]. 新聞研究導(dǎo)刊, 2021, 12(16): 85-87. CHEN T. Research on Brand Building and Communication of Agricultural Products in the Era of "Internet Plus": Taking "Grandma's Wine" in Xijiang Miao Village as an Example[J]. News Research Guide, 2021, 12(16): 85-87.

[7] 張美麗. “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下地域農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計研究[J]. 黑龍江糧食, 2021(5): 63-64. ZHANG M L. Research on Innovative Design of Regional Agricultural Product Packaging under the Background of "Internet Plus"[J]. Heilongjiang Grain，2021(5): 63-64.

[8] 黃婷婷. 互聯(lián)網(wǎng)定制農(nóng)產(chǎn)品模式下的包裝設(shè)計對策研究[J]. 西部皮革, 2020, 42(23): 72-73. HUANG T T. Research on Packaging Design Strategies under the Internet Customized Agricultural Product Model[J]. West Leather, 2020, 42(23): 72-73.

[9] 吳超. “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下晉城市農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計策略分析——以澤州縣義城紅薯為例[J]. 晉城職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報, 2020,13(6): 27-29. WU C. Analysis on the Packaging Design Strategy of Agricultural Products in Jincheng City under the Background of "Internet Plus" : A Case Study of Yicheng Sweet Potato in Zezhou County[J]. Journal of Jincheng Vocational and Technical College, 2020, 13(6): 27-29.

[10] 馮蓓蓓. “互聯(lián)網(wǎng)+”視域下農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝的視覺識別形象對河南農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的助推作用研究[J]. 農(nóng)村經(jīng)濟與科技, 2020, 31(20): 151-152. FENG B B. Research on the Boosting Effect of the Visual Identity Image of Agricultural Product Brand Packaging on Henan Agricultural Supply side Reform from the Perspective of "Internet Plus"[J]. Rural Economy and Technology, 2020, 31(20): 151-152.

[11] 劉雪婷, 劉瑞娟, 李皎燕, 等. 山東省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝狀況剖析[J]. 中小企業(yè)管理與科技(中旬刊), 2020(10): 154-155. LIU X T, LIU R J, LI J Y, et al. Analysis of Brand Packaging Status of Shandong Province's Characteristic Agricultural Products[J]. Small and Medium-sized Enterprise Management and Technology (Mid Ten-day Issue), 2020(10): 154-155.

[12] 姚善良, 成珊. 電商農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)包裝設(shè)計研究[J]. 湖南包裝, 2019, 34(5): 96-98. YAO S L, CHENG S. Research on Ecological Packaging Design of E-commerce Agricultural Products[J].Hunan Packaging, 2019, 34(5): 96-98.

[13] 蘇穎儀, 陳偉. 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計策略[J]. 鄉(xiāng)村科技, 2020, 11(23): 50-51. SU Y Y, CHEN W. Innovative Design Strategies for Agricultural Product Packaging in the Context of Rural Revitalization[J]. Rural Science and Technology, 2020, 11(23): 50-51.

[14] 文藝. “互聯(lián)網(wǎng)+”時代特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌推廣策略研究[J]. 才智, 2018(13): 217. WEN Y. Research on Packaging Design and Brand Promotion Strategy of Characteristic Agricultural Products in the "Internet Plus" Era[J]. Intelligence, 2018(13): 217.

[15] 張琳, 張偉業(yè), 趙藝佳, 等. “互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)意農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計探究——綠裳創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計公司[J]. 包裝世界, 2018(2): 87-90. ZHANG L, ZHANG W Y, ZHAO Y J, et al. Research on "Internet Plus" Creative Agricultural and Sideline Pro-duct Packaging Design: Lvshang Creative Agricultural Product Packaging Design Co[J]. Packaging World, 2018(2): 87-90.

Packaging Design and Brand Promotion Strategy of Agricultural Products in the the Internet Age

ZHAO Min

(Shanxi Technology and Business University, Taiyuan 030006, China)

Under the background of the Internet era, agricultural development has ushered in a new period of rapid development, but it also faces major challenges. How to use Internet technology and resources to strengthen the packaging design of agricultural products, establish China's agricultural product brand and enhance the brand influence is an urgent task to promote the development of agricultural products in the new era. This paper analyzes some problems existing in China's agricultural product packaging in the current period, then analyzes the importance of strengthening agricultural product packaging design and brand promotion, and finally points out the effective strategies for the implementation of agricultural product packaging design and brand promotion under the background of the Internet era.In recent years, China has paid more attention to the packaging design and brand building of agricultural products, and many scholars have also carried out extensive and in-depth research in this field. The quality of product packaging in the sales of agricultural products can not only affect the protection of agricultural products in the process of transportation, but also affect the image of agricultural products, and then affect the market share of agricultural products. It can be seen that under the background of the network era, the packaging design and brand promotion of agricultural products are extremely important, which directly affects the economic income of farmers and plays a very positive role in promoting the development of regional economy and agricultural integration.

Internet; agriculture products; packing design; Branding

TB482

A

1001-3563(2024)04-0414-04

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.04.046

2023-09-11

山西省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題（2022YY221）；山西省教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃2022年度課題（GH-220347）；山西省高等學(xué)校教學(xué)改革創(chuàng)新項目（J20221321）