国产日韩欧美一区二区三区三州_亚洲少妇熟女av_久久久久亚洲av国产精品_波多野结衣网站一区二区_亚洲欧美色片在线91_国产亚洲精品精品国产优播av_日本一区二区三区波多野结衣 _久久国产av不卡

?

敘事視角下高校品牌傳播的多維轉(zhuǎn)向及其策略呈現(xiàn)

2024-04-06 13:48:35萬(wàn)雨思
新聞研究導(dǎo)刊 2024年3期
關(guān)鍵詞:品牌傳播敘事策略

摘要:隨著品牌的敘事轉(zhuǎn)向與發(fā)展成型,以敘事為手段的傳播實(shí)踐不斷拓展品牌建構(gòu)的維度與邊界。在品牌傳播的實(shí)踐圈層,敘事成為品牌建構(gòu)價(jià)值體驗(yàn)的核心要素。20世紀(jì)90年代以來(lái),高等教育可持續(xù)發(fā)展與差異化辦學(xué)的需要不斷升級(jí),品牌建構(gòu)開(kāi)始介入高等教育院校的發(fā)展視野,高校品牌隨之發(fā)展成為邊界清晰、結(jié)構(gòu)獨(dú)立的品牌傳播主體之一,其公益性辦學(xué)、教化性等特質(zhì)亦為品牌傳播研究帶來(lái)了新的向度。而在高校建立品牌形象的實(shí)踐中,具象式的教育傳播逐漸生成一種向“敘事”靠攏的新趨向,盡管敘事理論為高校品牌的建構(gòu)過(guò)程帶來(lái)了新的視角,關(guān)于高校品牌敘事動(dòng)能的研究仍未被納入理論研究的視野,文章針對(duì)高校品牌所提出的敘事研究正是對(duì)這一問(wèn)題的回應(yīng)。當(dāng)高校介入成為建立敘事的主導(dǎo)者,如何選擇對(duì)象主體?如何產(chǎn)生話語(yǔ)表達(dá)?會(huì)以怎樣的視角實(shí)踐敘事策略?文章結(jié)合敘事學(xué)理論與品牌傳播視角,以西安歐亞學(xué)院的特色化品牌建構(gòu)過(guò)程為例,探討高校品牌在敘事視域下的多維轉(zhuǎn)向及其策略呈現(xiàn)。文章結(jié)合敘事學(xué)兩大路徑視角,從融合敘事主體構(gòu)型、敘事話語(yǔ)呈現(xiàn)、敘事視角塑造等方面,對(duì)西安歐亞學(xué)院的品牌敘事運(yùn)作展開(kāi)探索性研究,期望對(duì)高校品牌傳播的實(shí)踐過(guò)程提出一個(gè)新的理解框架,同時(shí)為高校品牌敘事策略的書寫注入理論動(dòng)能。

關(guān)鍵詞:高校品牌;品牌敘事;敘事策略;品牌傳播

中圖分類號(hào):G206;G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2024)03-0011-04

一、問(wèn)題的提出與相關(guān)文獻(xiàn)論述

(一)品牌的敘事轉(zhuǎn)向與成型

“品牌”詞源古斯堪的納維亞語(yǔ)“brandr”,意為“燃燒”,生產(chǎn)者將產(chǎn)品烙上專屬標(biāo)簽,用以表明所有權(quán)[1]。從現(xiàn)代意義看,從一種泛在的人類生產(chǎn)活動(dòng)到發(fā)展成為一個(gè)內(nèi)涵豐富、邊界清晰的理論領(lǐng)域,品牌如今被廣泛認(rèn)可為“用于代表或象征企業(yè)的某種商品或組織本身[2]”的一種識(shí)別標(biāo)志和價(jià)值取向。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將“品牌”定義為“一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì),或者是它們的結(jié)合體,用以識(shí)別某個(gè)銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù),使其與它們競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”[3]。在此定義下,品牌作為一套聚合多種元素的符號(hào)系統(tǒng),其最終目的是通過(guò)特定路徑獲得差異化增值。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒同樣強(qiáng)調(diào)“品牌”作為一種活動(dòng)、一系列行為所要達(dá)成的目的,當(dāng)品牌建構(gòu)開(kāi)始轉(zhuǎn)為以整合營(yíng)銷為手段的系統(tǒng)化運(yùn)作模式,許多商業(yè)組織開(kāi)始使用講故事的策略塑造品牌形象、傳播企業(yè)認(rèn)知,品牌敘事隨之成為一個(gè)獨(dú)立的交叉領(lǐng)域介入了敘事理論與品牌實(shí)踐活動(dòng)的相關(guān)研究。品牌敘事即“品牌長(zhǎng)期的、整體的敘事”[4],它是“品牌所有的營(yíng)銷溝通所構(gòu)成的敘事體系”。

(二)高校品牌的傳播實(shí)踐與敘事介入

國(guó)內(nèi)學(xué)校品牌的研究發(fā)端于20世紀(jì)90年代初期,以“CIS與學(xué)校形象關(guān)系[5]”為切入點(diǎn),掀起了教育品牌研究的序幕。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品牌傳播介入高等教育院校的發(fā)展視野。有學(xué)者提出,“梳理良好的學(xué)校形象并進(jìn)行傳播是高等學(xué)校實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要”[6]。從傳播內(nèi)容上看,教育品牌的傳播融合教化性傳播[7],具有公益性、以人為載體;從方法上看,偏重隱性傳播;從時(shí)間上看,注重日積月累[8]。而高校作為教育、科技、人才三者的承接點(diǎn)與融合點(diǎn),其形象內(nèi)涵由三大要素構(gòu)成:一是公眾的認(rèn)知;二是既定形象的策劃設(shè)計(jì);三是良好的媒介傳播[9]。進(jìn)入20世紀(jì)以來(lái),媒體融合趨勢(shì)形成全新的媒體語(yǔ)境,高校品牌傳播逐漸朝精細(xì)化方向發(fā)展。一方面,“個(gè)性化傳播和個(gè)體化定制使得以微信為代表的新興媒體逐漸成為校園內(nèi)最活躍的內(nèi)容傳播平臺(tái)”[10];另一方面,故事化內(nèi)容生產(chǎn)逐漸成為高校建立品牌形象的重要途徑。然而,盡管新媒介技術(shù)已充分融入高校品牌的發(fā)展過(guò)程,眾多高校在品牌包裝過(guò)程中選擇通過(guò)講述校園故事來(lái)挖掘自身的優(yōu)勢(shì)特色,關(guān)于高校品牌的敘事研究卻未能汲取經(jīng)驗(yàn),形成研究論述。因此,本文將品牌敘事研究的相關(guān)視野拓寬至高等教育品牌實(shí)踐,以西安歐亞學(xué)院的特色化品牌建構(gòu)過(guò)程為例,探討高校品牌的敘事運(yùn)作與敘事策略。

二、品牌敘事視域下高校品牌的多維轉(zhuǎn)向

敘事學(xué)有兩大研究路徑,即表達(dá)敘事學(xué)和內(nèi)容敘事學(xué)(安德烈·戈德羅、弗朗索瓦·若斯特,2005),指明了敘事研究的分野。表達(dá)敘事學(xué)關(guān)注講述所用的表現(xiàn)形式[11],包括敘述者的表現(xiàn)手法、敘述、敘述視角等;內(nèi)容敘事學(xué)則聚焦文本內(nèi)容,解讀人物的行動(dòng)、行動(dòng)之間的關(guān)系等。高校品牌作為塑造敘事過(guò)程的主體,其內(nèi)在邏輯在于表達(dá)與內(nèi)容的雙重建構(gòu),承襲兩種視角的基本敘述特點(diǎn),高校品牌敘事傾向于提供一種新的主體參與,以個(gè)性化的話語(yǔ)共構(gòu)以及立體式敘事視角的塑造,為高校品牌實(shí)踐創(chuàng)設(shè)一個(gè)全新的方法論。

(一)由敘述主體到品牌共同體

敘事主體是敘事學(xué)研究視角中的根本元素之一,敘述主體往往牽涉到作者、講述者以及讀者等不同的主體概念[12]。美國(guó)學(xué)者基于符號(hào)學(xué)視角提出敘事文本的溝通過(guò)程[13],并在真實(shí)作者與真實(shí)讀者兩級(jí)之間劃分出另一種層級(jí)——隱含作者,意味著真實(shí)作者與敘事者之間存在界限,二者雖處于并聯(lián)的位置但并不能等同,作者是文字文本的創(chuàng)作者,敘事者是內(nèi)部故事的講述者,隱含作者則是伴隨著兩者出現(xiàn)而介入的一種隱性力量。敘事主體擁有多重屬性,經(jīng)其抵達(dá)的敘事文本正是多維張力共同作用的結(jié)果。高校品牌的敘事主體是查理曼敘事理論的延伸,其敘事主體是多維度的,通常包含作為真實(shí)作者的運(yùn)營(yíng)者以及作為隱含作者的品牌所有者和作為敘述者的故事講述者。

高校品牌所有者通過(guò)運(yùn)營(yíng)者為自身品牌持續(xù)打造專業(yè)內(nèi)容、提升傳播影響力,而專業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者通過(guò)各種形式獲取故事素材進(jìn)行二次創(chuàng)作,其挑選“理想故事”并再次創(chuàng)作的過(guò)程又受制于品牌定位,始終遵從品牌定位的原則,展示品牌價(jià)值和內(nèi)涵。內(nèi)容創(chuàng)作者由于個(gè)人風(fēng)格、書寫偏好等會(huì)創(chuàng)作出截然不同的文本,其敘事成型后的主體則呈現(xiàn)出相同的選用框架。因此,高校品牌敘事主體是一種集體發(fā)聲,不是單一的專職創(chuàng)作、品牌主的作用力量或是受眾群體的傾向抉擇,而是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的鏈條。高校品牌的敘述主體多由品牌運(yùn)營(yíng)者、故事講述者以及少數(shù)外部供稿者構(gòu)成。相較于敘述者而言,其在講述層面呈現(xiàn)出多元化的主體表現(xiàn),不僅注重打造立體的人物故事,同時(shí)將建筑、課程、專業(yè)等納入敘事范疇,多重的選材刻畫了更為廣泛的品牌塑造,說(shuō)明隨著其自身敘事的發(fā)展、變化,高校品牌敘事的主體及其構(gòu)成是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的鏈條。

(二)從個(gè)性呈現(xiàn)到話語(yǔ)共構(gòu)

著名學(xué)者普林斯在《敘事學(xué)——敘事的形式與功能》中這樣定義“敘事”:“敘事的確無(wú)處不在且變化無(wú)窮,可以把它界定為對(duì)于一個(gè)時(shí)間序列中的真實(shí)或虛構(gòu)的事件與狀態(tài)的講述?!盵14]結(jié)構(gòu)主義敘事理論同樣認(rèn)為,敘事文本由故事和話語(yǔ)組成,前者由事件中的人物、行為、場(chǎng)景等構(gòu)成,后者則是關(guān)于前者如何被呈現(xiàn)的表達(dá)及方式,因此,話語(yǔ)的生產(chǎn)是品牌敘事實(shí)踐的重要維度之一。作為品牌的話語(yǔ)資源之一,符號(hào)的傳達(dá)不僅是品牌審美個(gè)性的重要體現(xiàn),同時(shí)也是刺激品牌傳播的重要手段,其中,基于新媒體文本的話語(yǔ)視野直接影響受眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)過(guò)程。

在西安歐亞學(xué)院2022年度官方微信推送標(biāo)題中,“想象”“未來(lái)”“成長(zhǎng)”“畢業(yè)”“熱愛(ài)”“開(kāi)啟”等具有正面詞性的詞語(yǔ)出現(xiàn)頻次較高。在塑造品牌的過(guò)程中,高校品牌并沒(méi)有將敘事主題聚焦于講述人物故事的單一維度,而是挖掘了專業(yè)、課程、講座等敘事視點(diǎn),樣本文本的內(nèi)容呈現(xiàn)則進(jìn)一步完善了高校slogan(品牌標(biāo)語(yǔ))的話語(yǔ)建構(gòu),更強(qiáng)化了高校品牌敘事話語(yǔ)的活力質(zhì)感。高校品牌主體從個(gè)體性敘事呈現(xiàn)轉(zhuǎn)向多維書寫,對(duì)敘事話語(yǔ)共構(gòu)的建立成為高校品牌闡釋價(jià)值觀的立足點(diǎn)。

(三)從視角聚合到立體化敘事

在經(jīng)典敘事學(xué)研究中,“視角”主要指征敘事的角度。布·摩里塞特認(rèn)為,“自敘事藝術(shù)誕生起,便存在由作者、敘事人或說(shuō)書人自覺(jué)或不自覺(jué)地運(yùn)用‘視點(diǎn)問(wèn)題,一部敘事作品如同一幅畫一樣,首先要有一個(gè)視點(diǎn)來(lái)提供表面的合理性和意義”,視點(diǎn)即敘事視角。熱奈特將敘事視角劃分為內(nèi)聚焦、外聚焦、零聚焦[15],對(duì)應(yīng)敘事感知過(guò)程的內(nèi)視角、外視角以及全知視角,敘事主體通過(guò)視角的呈現(xiàn)過(guò)程賦予故事不同的感知,敘事視角轉(zhuǎn)化為故事的過(guò)程,也是受眾如何與故事形成共鳴的過(guò)程。

對(duì)于高校品牌敘事而言,依賴于視角的自由性和靈活性,這一選擇過(guò)程可以充分展示品牌個(gè)性,形成建立用戶認(rèn)知和感知品牌的通道。高校品牌在視角維度普遍聚焦內(nèi)外和全知視角,三種視角層次聚合形成了多元并存的敘事視角聚合體系。綜合觀測(cè)官微欄目及標(biāo)題發(fā)現(xiàn),全知視角的運(yùn)用最為普遍,通過(guò)代入式的講述呈現(xiàn)出鮮活、生動(dòng)、真實(shí)的表達(dá)效果,而人物類欄目往往依托真實(shí)的故事,輔以第一人稱的親歷者視角,還原了學(xué)生的生活體驗(yàn)、學(xué)習(xí)體驗(yàn)等。這一敘事視角聚合體系也體現(xiàn)在文內(nèi)視角的置換中,即在一篇文章中多次使用視角置換的方式,根據(jù)主題的需要靈活編排視角,同時(shí)使用三種人稱豐富敘述層次。

三、高校品牌的敘事策略建構(gòu)及其呈現(xiàn)

早在21世紀(jì)初期,就有學(xué)者提出“高校面對(duì)眾多學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于形成學(xué)校的鮮明特色,構(gòu)建特色學(xué)校的實(shí)質(zhì)就是促進(jìn)校本發(fā)展”[16]。隨著社會(huì)化媒介全面滲透品牌傳播的全過(guò)程鏈條,高校品牌借助各種方式,不僅建立了自身的鮮明特色,同時(shí)完善了高校這一品牌主體對(duì)于“敘事性”的基本框定,即提供一種個(gè)性化主體的敘事參與,以話語(yǔ)共構(gòu)的敘事手法塑造立體化視角的敘事的運(yùn)作模式。在這個(gè)過(guò)程中,高校品牌敘事實(shí)踐維度通過(guò)敘事策略的實(shí)踐互補(bǔ),成為其實(shí)施特色優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的必然過(guò)程。

(一)多主體協(xié)同生產(chǎn),維系品牌價(jià)值

高校品牌的敘事主體始終處于能動(dòng)發(fā)展鏈條中,既接續(xù)了品牌敘事本質(zhì)層面的產(chǎn)品訴求和精神層面的核心價(jià)值塑造,也延伸出基于高校特色的建構(gòu)策略。作為創(chuàng)作者的品牌運(yùn)營(yíng)者并不直接呈現(xiàn)觀點(diǎn),而是融入講述者的主體身份盡可能地接近被選取的故事本身。其實(shí)現(xiàn)敘事的過(guò)程首先需要充分滿足品牌預(yù)期,并不斷靠近受眾想象以達(dá)成增強(qiáng)品牌傳播力和影響力的目標(biāo)。因此,主體的協(xié)同生產(chǎn)成為高校書寫自身敘事的首要策略。在其主體協(xié)同生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中,品牌運(yùn)營(yíng)者是發(fā)揮講述主體功能的重要角色,通過(guò)素材篩查故事線索,將品牌價(jià)值觀與“隱含讀者”環(huán)環(huán)相扣,最終組成完整的敘事型文本。相較于傳統(tǒng)品牌敘事方式而言,這一協(xié)同生產(chǎn)模式顯得更加積極,大量的故事交由事件親歷者講述,他們是來(lái)自高校的教師、學(xué)生等,基于組織內(nèi)部的各類敘述主體構(gòu)成了高校品牌敘事的天然創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)。

(二)多元化復(fù)調(diào)書寫,建立品牌聯(lián)想

依賴敘述網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作性參與,高校品牌的敘事主體構(gòu)成在講述層面擁有綜合互補(bǔ)、多方連接的優(yōu)勢(shì),其主體表現(xiàn)隨之不再局限于某一類敘事主題統(tǒng)領(lǐng)的單一結(jié)構(gòu)安排,而是在品牌價(jià)值觀的主導(dǎo)下,以多樣化的呈現(xiàn)方式將人物、建筑、專業(yè)、課程等主題相互嵌套,形成多元化復(fù)調(diào)書寫的敘事建構(gòu)策略。在西安歐亞學(xué)院人物類報(bào)道中,有《畢業(yè)生》《家長(zhǎng)說(shuō)》《師說(shuō)》等不同欄目,以人物故事為核心建立敘事特色,能夠確保敘事文本創(chuàng)作的真實(shí)性,而基于人物經(jīng)歷的情感書寫又能激發(fā)品牌表達(dá)的張力。人物主體的創(chuàng)作之外,高校將內(nèi)容生產(chǎn)的界限挪移至更多維度,《教育與建筑共生長(zhǎng)》專欄提供了專業(yè)性的教育建筑解讀,《無(wú)限Talk》《大咖工作坊》等專欄嵌入了學(xué)術(shù)視野,而《EU知享》《歐亞的課》等欄目又聚焦于教學(xué)過(guò)程,通過(guò)對(duì)多元化主體的復(fù)調(diào)書寫,高校品牌力圖實(shí)現(xiàn)的正是對(duì)品牌聯(lián)想度的塑造以及品牌影響力的建立。

(三)多模態(tài)話語(yǔ)演繹,勾畫品牌符號(hào)

高校品牌通過(guò)協(xié)同生產(chǎn)和復(fù)調(diào)書寫的主體構(gòu)型策略完成建立敘事的第一步,在此過(guò)程中也形成了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的、具有共識(shí)性符號(hào)意象的話語(yǔ)表述體系,即基于文本、圖像、聲音、影像等多重表意語(yǔ)境勾連的多模態(tài)式話語(yǔ)體系。在高校品牌的話語(yǔ)實(shí)踐邏輯中,文本表達(dá)是最簡(jiǎn)潔、便利的表征形式,以精準(zhǔn)、精美的文字表意是高校采取的話語(yǔ)建構(gòu)方式之一,其中,與高校名稱相關(guān)的同義詞以及“熱愛(ài)”“成長(zhǎng)”“未來(lái)”等詞反復(fù)出現(xiàn),正向價(jià)值的文字輸出形成了品牌符號(hào)的基本面貌。此外,作為新媒體傳播的高校品牌,在文本話語(yǔ)建構(gòu)的同時(shí)融入了語(yǔ)音、圖像、視頻等多種形式,實(shí)現(xiàn)了話語(yǔ)主體間的視域融合,如在“教師訪談錄”系列文章中,以動(dòng)態(tài)視覺(jué)為首,配合教師教學(xué)、輔導(dǎo)等動(dòng)態(tài)畫面,輔以視頻動(dòng)圖與圖片解讀,真正將單一的話語(yǔ)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)化為復(fù)調(diào),以多種模態(tài)為串聯(lián),建立了對(duì)于高校品牌的立體認(rèn)知。

(四)全景式視覺(jué)范式,強(qiáng)化品牌認(rèn)同

高校品牌以多模態(tài)演繹的路徑,實(shí)現(xiàn)了從文本到圖像、影像等方式的話語(yǔ)整合,以穩(wěn)定而活躍的新媒體推送式展陳,塑造了高校符號(hào)價(jià)值的多維呈現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上,高校品牌進(jìn)一步將VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)滲透至各個(gè)敘事環(huán)節(jié)中,融入統(tǒng)一的、規(guī)范化的視覺(jué)范式塑造,不僅擴(kuò)充了品牌形象進(jìn)行個(gè)性化構(gòu)建的過(guò)程,也將受眾對(duì)于高校品牌的認(rèn)知強(qiáng)化至更高維的品牌認(rèn)同層面。要實(shí)現(xiàn)這種視覺(jué)范式的轉(zhuǎn)化需要整合設(shè)計(jì)靜態(tài)式的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng),從而將高校品牌的視覺(jué)標(biāo)志融入不同的傳達(dá)媒介。

以研究樣本為例,其推送文章內(nèi)容從頭圖到尾端推薦欄再至各個(gè)內(nèi)標(biāo)題以及分割線等,貫穿品牌視覺(jué)要素,或是以高校品牌標(biāo)志進(jìn)行視覺(jué)引領(lǐng),或是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)色(歐亞綠)精準(zhǔn)定位受眾聯(lián)想,又或是融入輔助圖形、輔助色等嘗試多元化的設(shè)計(jì)方式,這一視覺(jué)范式嵌入敘事的過(guò)程始終與品牌的使用價(jià)值、符號(hào)價(jià)值高度契合,并且以高覆蓋力強(qiáng)勢(shì)定位于受眾對(duì)品牌的認(rèn)知過(guò)程,助推品牌價(jià)值進(jìn)一步從過(guò)程性感知轉(zhuǎn)向價(jià)值共創(chuàng)。

(五)整合式視角聚焦,塑造品牌體驗(yàn)

多元敘事主體的合力共創(chuàng)、多模態(tài)話語(yǔ)的共同匯集、系統(tǒng)化視覺(jué)的范式協(xié)作,高校品牌的敘事書寫在其特有的實(shí)踐路徑中建構(gòu)著品牌內(nèi)容生產(chǎn)的場(chǎng)域,而高校品牌對(duì)敘事視角的整合式運(yùn)用,將品牌個(gè)性詮釋于不同語(yǔ)境的報(bào)道解讀中,演繹了從建立整體性品牌認(rèn)知到強(qiáng)化個(gè)性化品牌體驗(yàn)的視角轉(zhuǎn)換歷程。高校品牌整合式視角聚焦體現(xiàn)在多種視角的語(yǔ)境共構(gòu)中,人物類故事的語(yǔ)境往往由內(nèi)聚焦視角構(gòu)成,通過(guò)展示個(gè)體敘述視角,受眾可以主角的身份充分體驗(yàn)故事情境,當(dāng)文本結(jié)構(gòu)編排充分融入了包括圖像、視頻等多層內(nèi)容表達(dá),基于第一視角的敘事環(huán)境將具有更強(qiáng)的想象價(jià)值。

以《由此開(kāi)始,隨處可往》宣傳片為例,片頭從主人公被海外高校錄取的情境引入,繼而借助主角的親歷性講述推動(dòng)故事的發(fā)展進(jìn)程,有效創(chuàng)造了受眾對(duì)高校slogan(品牌標(biāo)語(yǔ))的沉浸式體驗(yàn)。與內(nèi)視角相應(yīng),高校品牌在針對(duì)課程報(bào)道、專業(yè)進(jìn)行敘事解讀時(shí),往往通過(guò)第三人稱的敘述情境提供間接、客觀的外視角觀察,開(kāi)放性地吸納受眾與品牌敘事的主題內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)知互動(dòng),更于無(wú)形中強(qiáng)化了用戶與品牌的質(zhì)量關(guān)系。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于當(dāng)下價(jià)值多元的接受語(yǔ)境而言,高校品牌敘事話語(yǔ)的確立是內(nèi)在趨勢(shì)亦是必然結(jié)果。塑造敘事的高校品牌蘊(yùn)含獨(dú)有的實(shí)踐邏輯,在敘事主體構(gòu)型、敘事話語(yǔ)呈現(xiàn)以及敘事視角塑造上呈現(xiàn)出新的意涵。這也意味著,高校品牌的敘事形態(tài)正在經(jīng)歷由單質(zhì)向多維樣態(tài)的詮釋。在這一過(guò)程中,高校品牌不斷在品牌敘事的主體之間、話語(yǔ)之間、視角之間實(shí)踐觀念的延展,其本質(zhì)是不斷豐富、擴(kuò)充教育品牌價(jià)值的過(guò)程。高校品牌的運(yùn)作來(lái)源于對(duì)視域融合的關(guān)注以及對(duì)策略創(chuàng)新的反思,而非將視野局限于品牌抑或敘事本身,因此,其敘事過(guò)程得以作為溝通橋梁,驅(qū)動(dòng)高校通過(guò)品牌融通個(gè)性體驗(yàn),提供多樣的敘述景觀,進(jìn)而沉淀高校品牌的價(jià)值與內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn):

[1] 保羅·斯圖伯特.品牌的力量[M].尹英,萬(wàn)新平,宋振,譯.北京:中信出版社,2000:2.

[2] 彭傳新.品牌敘事理論研究:品牌故事的建構(gòu)和傳播[D].武漢:武漢大學(xué),2011:18.

[3] 科特,凱勒.營(yíng)銷管理[M].上海:上海人民出版社,2016:689.

[4] 王菲.品牌敘事[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2022:1.

[5] 門德明.學(xué)校品牌個(gè)性的組織識(shí)別研究[D].廣州:華南師范大學(xué),2006.

[6] 陶曉瑛.高等學(xué)校形象的建樹(shù)與傳播[J].浙江海洋學(xué)院學(xué)報(bào)(人文科學(xué)版),2002(2):59-62.

[7] 李鵬輝.教育品牌的教化性傳播及其機(jī)制之演進(jìn)[J].教育評(píng)論,2006(2):11-15.

[8] 余少娜.教育品牌的品牌傳播研究:基于新東方教育集團(tuán)的品牌傳播策略分析[D].廈門:廈門大學(xué),2008.

[9] 崔靜.我國(guó)現(xiàn)代化視域下高校形象構(gòu)建與傳播的提升策略[J].今傳媒,2023(9):131.

[10] 劉洪超,符丹.高校微信公眾平臺(tái)的傳播效果探究[J].傳媒,2016(19):87-89.

[11] 侯徽,李亞駿.品牌敘事及其建構(gòu)中的秩序:以LVMH旗下網(wǎng)站NOWNESS.COM為例[J].品牌研究,2016(5):56.

[12] 王新惠.論品牌敘事主體的運(yùn)行機(jī)制與敘事動(dòng)能:以北京老字號(hào)品牌故事為例[J].現(xiàn)代傳播,2022(3):108.

[13] 西摩·查特曼.故事與話語(yǔ):小說(shuō)和電影的敘事結(jié)構(gòu)[M].徐強(qiáng),譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2013:135.

[14] 杰拉德·普林斯.敘事學(xué):敘事的形式與功能[M].徐強(qiáng),譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2013:6.

[15] 杰拉爾·熱奈特.敘事話語(yǔ)·新敘事話語(yǔ)[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,1990:133.

[16] 孫孔懿.學(xué)校特色論[M].北京:人民教育出版社,2007:35-48.

作者簡(jiǎn)介 萬(wàn)雨思,助教,研究方向:品牌敘事、品牌傳播、高校品牌與傳播。

猜你喜歡
品牌傳播敘事策略
試論廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在品牌傳播中的沖突與融合
淺談伊利安慕希的廣告植入傳播策略
科技傳播(2016年16期)2017-01-03 21:14:14
淺議品牌協(xié)同傳播體系模型構(gòu)建
探析“三網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”品牌傳播機(jī)制
論美國(guó)動(dòng)畫電影中的非主流創(chuàng)作
略論多重人格電影的敘事策略
講好中國(guó)故事的幾個(gè)路徑創(chuàng)新
淺談企業(yè)社會(huì)責(zé)任的品牌傳播
論宜家品牌傳播戰(zhàn)略
電影《逃離德黑蘭》的敘事研究
戲劇之家(2016年20期)2016-11-09 23:04:15
桐庐县| 基隆市| 嘉义县| 台湾省| 当雄县| 曲阜市| 慈利县| 龙胜| 娄底市| 昌江| 延安市| 定安县| 商洛市| 务川| 称多县| 大连市| 巴彦淖尔市| 秭归县| 洛宁县| 兴国县| 邳州市| 扬中市| 柳河县| 盐边县| 芜湖市| 辽宁省| 保山市| 南丰县| 霍林郭勒市| 达日县| 漳浦县| 吴堡县| 怀宁县| 革吉县| 浦县| 峨边| 高平市| 吴忠市| 潼南县| 巧家县| 武隆县|