朱真真

(西安外國語大學 陜西西安 710000)

麥克盧漢曾說過：“圖像革命使我們的文化從個體理想轉(zhuǎn)向整體形象，實際上這是說，照片和電視誘使我們脫離文字的和個人的觀點，使我們進入群體圖像的、無所不包的世界?！彪S著社會的不斷發(fā)展，“視覺”越來越成為影響人們生活方式的一個重要概念。社交媒體的興起促使人們的信息傳播從單一文字的線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐詧D片、視頻等以視覺元素為主的多元矩陣傳播。

在品牌營銷領(lǐng)域，產(chǎn)品銷售越來越趨向于以視覺手段刺激消費者購買，視覺性符號出現(xiàn)的頻率與消費者產(chǎn)生直接購買行為成正比例，視覺的形象化特點會促使消費者更快做出選擇。從心理審美上說，產(chǎn)品包裝的外在美感、設(shè)計感及產(chǎn)品本身的款式、造型是獲得消費者青睞的重要因素。視覺營銷被定義為：為達成營銷目的而存在，利用視覺展現(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品營銷結(jié)合，與研發(fā)部門及營銷部門一起努力將產(chǎn)品供給市場，附加展現(xiàn)出售的方法。

近年來，眾多國產(chǎn)品牌異軍突起急速擴大規(guī)模占據(jù)市場，品牌營銷進入新階段，國產(chǎn)化妝品品牌花西子在此背景下應(yīng)運而生，該品牌以其獨特的品牌定位、精準的產(chǎn)品營銷等優(yōu)勢成為國產(chǎn)化妝品品牌的黑馬，在競爭殘酷的化妝品市場中迅速占得一席之地?；ㄎ髯拥某晒艽蟪潭壬系靡嬗谄鋵σ曈X營銷傳播的充分把握，通過產(chǎn)品宣發(fā)、包裝設(shè)計、購物空間搭建等方面最大限度地利用視覺維度抓住消費者眼球。從JIMMYPO的視覺營銷理論出發(fā)，檢視該品牌的視覺營銷傳播經(jīng)驗可豐富品牌營銷研究方向，提供新的理論視角，并為其他本土品牌提供借鑒與參考，幫助國產(chǎn)品牌在與國際品牌的競爭中突出重圍。

1 花西子品牌概況

花西子2017年3月成立于中國杭州西湖畔，是一個年輕的國產(chǎn)化妝品品牌，品牌名稱“西子”取自宋代詩人蘇軾《飲湖上初晴后雨》中的詩句：“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜。”該品牌以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”作為核心理念，品牌標志融合中國傳統(tǒng)蘇氏園林軒窗元素、花蕊元素和太極八卦元素，產(chǎn)品和包裝均以中國風為主，展現(xiàn)出濃郁的中式風格。其經(jīng)營產(chǎn)品以唇妝為主打，涵蓋底妝、眼妝、卸妝等多個領(lǐng)域，力求打造出展現(xiàn)東方之美的化妝品品牌。

據(jù)網(wǎng)站統(tǒng)計，花西子2019年全年銷售額為11.3億元，2020年突破30億元，2021年達到54億元，穩(wěn)居天貓化妝品行業(yè)榜首，可謂爆發(fā)式增長。“果集·行研”2022彩妝行業(yè)社媒電商報告顯示，花西子以在彩妝大盤中占比5.16%的明顯優(yōu)勢在年度TOP10品牌中排名第一，比第二名FV多出3.08個百分點，在底妝品類中，其明星產(chǎn)品“小黛傘防曬”以2.23%的市場份額位居榜首。該品牌總體呈現(xiàn)出可觀的發(fā)展前景。

2 花西子品牌視覺營銷策略

視覺營銷起源于20世紀70—80年代的美國，以直觀的視覺體驗手法呈現(xiàn)出營銷手段和策略。視覺營銷傳播是眼球經(jīng)濟時代、體驗經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，進行視覺營銷是品牌現(xiàn)代化過程中至關(guān)重要的一步。

JIMMYPO通過收集發(fā)達國家數(shù)據(jù)，提出視覺營銷的技術(shù)和手段包含空間立體視覺、平面視覺、傳媒視覺、陳列視覺、造型視覺五大維度。空間立體視覺指的是在空間呈現(xiàn)立體視覺效果，營造品牌購物氛圍；平面視覺是利用平面視覺設(shè)計作為傳達的一種視覺效應(yīng)；傳媒視覺是指品牌通過推廣形式借助視覺傳達來進行視覺營銷；陳列視覺是指品牌結(jié)合賣場陳列來豐富商品的呈現(xiàn)形式，促進銷售；造型視覺則是通過視覺藝術(shù)來完善形象的優(yōu)化整合。

花西子的整合營銷傳播圍繞其中國傳統(tǒng)古風的品牌定位展開，其視覺營銷也以傳統(tǒng)東方之韻為核心主題，從平面視覺、傳媒視覺、空間立體視覺三個維度展開，抓住消費者視覺中心達到營銷目的。

2.1 平面視覺：基于品牌定位的產(chǎn)品設(shè)計

花西子品牌的產(chǎn)品無論是產(chǎn)品本身還是外包裝均沿襲其中國風的品牌定位，在產(chǎn)品設(shè)計中使用了大量中國傳統(tǒng)元素，包括花卉元素如牡丹、睡蓮等，建筑元素如軒窗、同心鎖、橋梁、屏風等，工藝元素如浮雕工藝、制銀工藝等。視覺文化層面下的產(chǎn)品包裝能夠給消費者帶來強烈的視覺沖擊力，給客戶帶來視覺上的驚艷體驗，在同類產(chǎn)品市場中塑造自己的品牌，提升品牌價值，形成品牌文化。

2.1.1 明晰的代表性品牌色彩

從色彩心理學角度來看，色彩在產(chǎn)品包裝中有其獨特的功能性，明晰的品牌代表色彩有助于加深消費者對該品牌的認知，提高品牌識別度，例如提到雪碧容易讓人聯(lián)想到亮綠色，提到可口可樂讓人聯(lián)想到紅色和深咖色，可見色彩在品牌的視覺營銷傳播中起著至關(guān)重要的作用。

花西子的品牌代表色為黛色與粉色，是傳統(tǒng)的中國古典色，幾乎所有產(chǎn)品都圍繞這兩個顏色設(shè)計?；ㄎ髯犹詫毠俜狡炫灥陻?shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，其旗艦店在售產(chǎn)品共75種，其中69種在產(chǎn)品包裝上采用黛色和粉色，占比92%，僅有玉光唇釉、玉養(yǎng)持妝粉底液和花露玲瓏陶瓷口紅等產(chǎn)品沒有使用黛色或粉色。除了在產(chǎn)品包裝上使用品牌代表色，在全網(wǎng)的營銷推廣上，花西子均以這兩種顏色為宣傳主色調(diào)，如花西子淘寶旗艦店店鋪會員頁面整個背景均為黛色，在推送短視頻的平臺如抖音、小紅書等，花西子也秉承一貫的制作方法，以黛色作為拍攝視頻的背景色，保證整個宣傳視頻的每一幀都能呈現(xiàn)品牌代表色，最大程度地加深消費者的視覺印象。

花西子品牌代表色與其品牌定位有關(guān)，其品牌定位為中國風國潮化妝品品牌，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”作為品牌理念，展現(xiàn)東方女性之美。黛色，為礦石顏料色名，呈天然黑青色，意為青山的顏色，在國畫中多用于山峰的繪畫；它也是我國古代女子最愛用來畫眉的色料，“略施粉黛”這一古代形容女子梳妝的詞便由此而生。如果說黛色作為整個品牌的主線顏色，那么粉色則是代表品牌彩妝線的點睛之筆，花西子傳承、復刻千年養(yǎng)顏古方，在其許多產(chǎn)品中均添加名貴中草藥、花卉成分，粉色容易使消費者將產(chǎn)品與名貴花卉產(chǎn)生聯(lián)系，并進一步拉近女性消費者的心理距離。因此選擇黛色與粉色作為品牌代表色有助于其品牌定位的進一步構(gòu)建，加深品牌印象。

除上述兩個品牌代表色，花西子品牌在宣傳短視頻中使用的最多的色彩是中國紅與月光白。特別是對于中國紅的使用，同樣秉承其中國風國產(chǎn)美妝品牌定位，在我國，紅色有吉祥、喜慶的寓意，紅色不僅在視覺上吸引消費者注意力，在心理上也獲得了消費者作為中國人的身份認同?；ㄎ髯悠放圃诖汗?jié)期間使用紅色作為主視覺宣傳色頻率更高，據(jù)統(tǒng)計，在2023年1月15日—2月5日春節(jié)期間，花西子抖音賬號“花西子官方旗艦店”共發(fā)布產(chǎn)品宣傳短視頻120條，其中以紅色為背景的有91條，占比76%左右。同時，紅色也是口紅的靈感色，在我國古代表示紅色的有朱砂紅、緋紅、赤紅等，2023年花西子推出開年全新口紅色號“鳳儀紗”，不僅在宣傳圖上融合了紅色與黛色給消費者帶來強烈的視覺對比，更是大膽使用滿屏色塊呈現(xiàn)口紅色號，帶來了前所未有的視覺沖擊。

2.1.2 產(chǎn)品外觀設(shè)計巧用傳統(tǒng)建筑元素

花西子品牌在其產(chǎn)品設(shè)計中運用大量中國傳統(tǒng)建筑元素，主要包括軒窗、扇形、圓柱等。其中使用頻率最高的是軒窗元素，花西子的品牌標志便是由軒窗演變而來，據(jù)統(tǒng)計，截至2023年8月，花西子淘寶旗艦店在售的產(chǎn)品中，宣傳海報、產(chǎn)品包裝等方面用到軒窗元素的占比約為83%。軒窗學名為漏窗或景窗，多用于傳統(tǒng)蘇氏園林，詩人有感于軒窗的典雅，創(chuàng)造過許多膾炙人口的詩句，如蘇軾的“小軒窗，正梳妝”，描寫妻子臨窗而坐，對鏡梳妝的場景，這與美妝品牌花西子相契合。軒窗作為一種建筑元素，銜接建筑內(nèi)外之景，古人坐于窗前酌酒，透窗而望月，極具東方禪意美學。花西子將該元素融入產(chǎn)品設(shè)計，既貼合古典韻味又展示現(xiàn)代時尚，相較于文字的抽象性，通過這樣的視覺傳播更能與消費者建立情感連接。

2021年七夕，花西子以古代建筑中常用門鎖樣式為靈感，推出了全新的“同心鎖”系列口紅，外殼為同心鎖樣式，同心鎖來自民間故事，傳說月老會給人間真心相愛的男女掛上同心鎖，這對戀人便會永結(jié)同心、長相廝守。在我國古代，人們對鎖也有很深的情結(jié)，認為長期使用的器具是有靈氣的，鎖不僅作鎖門之用，更象征著保護家庭，守護一方安寧的寓意。同心鎖系列口紅膏體上雕刻有中國傳統(tǒng)浪漫故事“張敞畫眉”，漢代京兆尹張敞常為其妻子畫眉，這個成語被用來形容夫妻感情和睦，情比金堅，花西子將該典故用于七夕節(jié)新品中，心思甚巧。

2.1.3 純天然植物的內(nèi)外兼用

花西子的許多產(chǎn)品中都能找到純天然植物的身影，特別是中草藥和花卉的使用。首先，從產(chǎn)品名稱來看，花西子系列產(chǎn)品名稱中含有花的意味的產(chǎn)品非常多，如“花露玲瓏陶瓷口紅”“花淺染化妝刷”“玉容三花遮瑕盤”等；其次，在產(chǎn)品外觀設(shè)計上，花西子也運用豐富的花卉元素，在花露凝萃卸妝巾外包裝上，根據(jù)兩款卸妝巾不同的添加成分，分別印有山茶花和芍藥花；落花飛霞腮紅則將膏體做成立體玫瑰樣，配以該款腮紅的經(jīng)典色號；平衡粉底液將荷花立體燒制在瓶身正面，栩栩如生仿佛置于西湖之中。

除了在產(chǎn)品外觀體現(xiàn)花卉元素，花西子真正的“殺手锏”在其內(nèi)里。該品牌產(chǎn)品中大多含有天然中草藥、花卉成分，沒有任何刺激成分，特別是在如粉底液、卸妝水、隔離霜等產(chǎn)品中，花西子在成分上下足功夫，添加名貴藥材。如四象平衡貼膚粉底液，由花西子和太和康美研究院共同研發(fā)，添加密蒙花、金釵石斛、七葉一枝花和蓮花等中草藥植物成分。在花萃御養(yǎng)卸妝油中，花西子以“御前洗面方”為靈感，添加牡丹、依蘭、芍藥等花卉，配以花養(yǎng)精油，讓卸妝護膚一步到位。在其他主打養(yǎng)膚的產(chǎn)品如玉容睡蓮養(yǎng)膚氣墊、蟲草參養(yǎng)卸妝膏等，更是加入人參、蟲草、白術(shù)、芍藥等藥材。隨著人們消費水平的提高，養(yǎng)生的觀念在消費者中很普遍，含有中草藥成分，無刺激的美妝產(chǎn)品勢必會有更大的市場需求。不僅如此，該品牌把產(chǎn)品具象化成與花有關(guān)的故事，如產(chǎn)品空氣蜜粉是復刻了唐朝太平公主的養(yǎng)顏技法，采用桃花釀制而成的“桃花紅膚膏”；首烏眉筆則是借鑒隋煬帝為宮女吳絳仙以進口波斯“螺子黛”畫峨眉的故事。

2.1.4 傳統(tǒng)工藝入彩妝，展現(xiàn)新活力

我國傳統(tǒng)工藝數(shù)不勝數(shù)，在歷史的長河中一代又一代傳承至今，花西子將傳統(tǒng)工藝融入彩妝的設(shè)計中，展示出傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代新活力。精致的雕花口紅是幫助花西子打響名號的爆款產(chǎn)品，在口紅膏體上雕刻有鳳凰、龍、錦鯉、祥云等中國元素，栩栩如生的形象躍然于膏體之上，其創(chuàng)作靈感來源于我國古老的微浮雕工藝。浮雕口紅一炮而紅后，花西子緊接著推出浮雕彩妝系列，如百鳥朝鳳彩妝眼影盤，由工藝美術(shù)大師杜菊芳完成，將鳳凰羽毛和屏風元素相結(jié)合，百鳥朝鳳富有祥瑞安康之意。

除了浮雕技術(shù)，花西子還融合苗族微雕技術(shù)和銀制雕刻技術(shù)，推出苗族、傣族印象系列，全系列產(chǎn)品包裝采用仿銀質(zhì)感，極具苗族特色，獲得消費者一致好評。2020年底，花西子研發(fā)團隊一路探訪到景德鎮(zhèn)，與陶瓷大師共同探討，歷經(jīng)兩年打磨，推出“陶瓷口紅”系列，經(jīng)過50多次的外觀打樣后，最終外觀確定為宋代定窯白瓷，定窯白瓷色澤淡雅，紋飾秀美，與花西子“東方時尚”定位契合。2022年，花西子以鼻煙壺為靈感攜手鼻煙壺內(nèi)畫家張禾推出“四象平衡粉底液”，粉底液瓶身為鼻煙壺造型，上面燒制立體荷花花紋，栩栩如生，工藝精美。

但完全復刻古老技術(shù)成本過高，因此花西子也選擇利用現(xiàn)代技術(shù)模仿外觀的方式。2023年初，新款眼影盤景泰藍眼影盤上市，包裝外觀模仿經(jīng)典景泰藍式樣，高貴典雅，引發(fā)消費者搶購。淘寶花西子旗艦店數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，該眼影盤賣出900多單，其百搭的大地色系配色和精致的景泰藍式樣外殼獲得消費者一致好評。

2.2 傳媒視覺：國風古典代言人的平臺推廣

基于花西子的品牌定位，其中國風中高端國產(chǎn)化妝品品牌的形象逐漸明確，該品牌選擇的代言人也符合其品牌形象，具有傳統(tǒng)東方古典美。該品牌選擇的首位代言人為鞠婧祎，其在影視劇中古典的扮相深入人心，富有中國古代小家碧玉的閨中小姐之感，當時鞠婧祎正憑借《國風美少年》節(jié)目營造古風美女人設(shè)，這與花西子品牌定位基本一致。同時，鞠婧祎“出圈”的恰巧是其精致的妝容造型，如2022年最火的“白開水妝”等，從其為花西子拍攝的宣傳片中不難看出，精細的妝造加以精致的五官能在第一時間“抓住”消費者的視覺重心，達到極大傳播效果，刺激購買欲望。

微博平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，鞠婧祎微博粉絲數(shù)為2772.9萬，其置頂微博點贊量達325萬，轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)均突破100萬。龐大的粉絲基礎(chǔ)讓花西子的平臺推廣展示出強勁的勢頭?；ㄎ髯庸俜轿⒉┌l(fā)布“鞠婧祎代言東方彩妝花西子”話題后，得到粉絲的積極響應(yīng)，截至2023年8月閱讀次數(shù)為1.2億次，討論量為215.9萬，足見鞠婧祎的影響力。

2019年花西子進軍國際市場，在紐約舉行時裝秀，聘請演員、模特杜鵑為形象代言人，杜鵑內(nèi)心堅韌、淡定，外表古典淡雅極具清冷感，東方女性獨有的魅力被其展現(xiàn)得淋漓盡致。作為模特其表現(xiàn)力極強，在為花西子拍攝的海報中，杜鵑富有張力的肢體動作配以清冷大氣的表情，極具觀賞性，有效提高了花西子的品牌檔次。緊接著花西子官宣演員劉詩詩為其卸妝線的全球代言人，劉詩詩當年憑借《步步驚心》成功“出圈”，她的古典美獲得許多觀眾喜愛。

代言人的平臺推廣陣地不僅在微博，抖音也是花西子的重點營銷平臺。2023年1月，花西子官宣演員白鹿為全球品牌大使，國家歌劇院首席舞者唐詩逸為品牌摯友，為“花西子x中國傳統(tǒng)色”活動進行宣傳，在抖音發(fā)布新品小黛紗唇紗試色視頻。白鹿為“紅豆沙”系列拍攝宣傳短視頻，其作為前景身穿同色系旗袍，背景以紅色貫穿全片，中景為紅豆樹，在黛色的產(chǎn)品禮盒與紅色鏡頭切換的色彩碰撞中，凸顯視覺效果。舞蹈家唐詩逸拍攝“鳳儀紗”系列，身著紅色古裝，在同色舞臺上肆意舞蹈，靈動的紅色水袖與新品唇紗試色特寫穿插呈現(xiàn)，帶來了強烈的視覺沖擊。

2.3 空間立體視覺：立體購物空間的氛圍搭建

花西子是標準且典型的互聯(lián)網(wǎng)品牌，其營銷、售賣等商業(yè)行為均依托網(wǎng)絡(luò)平臺。淘寶官方店鋪和抖音直播間是當下人們網(wǎng)絡(luò)購物的主要渠道，花西子也將視覺營銷延伸至品牌淘寶官方店鋪和抖音直播間，搭建立體氛圍感的購物空間，實現(xiàn)視覺營銷效果的最大化。

前文提到，花西子將中國傳統(tǒng)古典色黛色與粉色作為品牌代表色，其淘寶旗艦店頁面主要以這兩色為基礎(chǔ)設(shè)計，營造古典高雅的氛圍，文字和店鋪名稱采用鎏金的動態(tài)效果，帶給人典雅的印象。進入主頁，映入消費者眼簾的是淘寶直播間實時窗口，向下滑動是當前主推產(chǎn)品的海報展示，導航欄位于頁面最頂端和最底端，消費者可根據(jù)自身情況進入沉浸式購物空間，開啟購物體驗。店鋪活動頁面主要用來營造活動氛圍，展示店鋪活動商品和具體優(yōu)惠情況，活動入口顏色采用鮮明的中國紅，打造消費者視覺亮點。產(chǎn)品詳情頁一以貫之“花西子風”——黛色與粉色交疊營造的中國風產(chǎn)品介紹，從產(chǎn)品海報設(shè)計、字體選擇等多個方面展示其品牌形象。

直播帶貨是如今最火熱的產(chǎn)品推銷形式，花西子在其直播間進一步搭建沉浸式立體視覺購物空間。淘寶直播間以前景、中景和背景打造立體空間感，背景是透過軒窗露出的山水，黛色的山峰與奔騰而下的流水交相呼應(yīng)，點綴粉色的花朵，雖作為背景而虛化，卻在整個空間搭建中奠定基調(diào)。直播間中景由帶貨主播充當，引領(lǐng)整個空間視覺重心；前景則是由青山樣式的桌面景觀構(gòu)成，與背景前后呼應(yīng)產(chǎn)生延伸空間感?；ㄎ髯佣兑艄俜街辈ラg雖同樣采用以前景、中景和背景打造立體空間的建構(gòu)方式，但抖音直播間則是以粉色為主色調(diào)，背景是粉色與黛色相融的湖水旁生長一顆開滿桃花的樹，中景依然是引領(lǐng)視覺中心點的帶貨主播。相同的立體購物空間結(jié)構(gòu)，不同品牌代表色的跨平臺呼應(yīng)，在直播的展演空間里呈現(xiàn)出立體視覺效果，營造品牌購物氛圍，使消費者的購物情景氛圍進一步增強，從而促進消費行為。

3 結(jié)語

綜上所述，花西子能夠在國產(chǎn)美妝品牌中脫穎而出，其豐富精準的傳統(tǒng)國風視覺營銷策略是一大助力，通過明晰的品牌代表色，貼合品牌理念且極具觀感的代言人，產(chǎn)生強烈視覺沖擊的產(chǎn)品設(shè)計和立體氛圍感的購物空間，從消費者接觸產(chǎn)品的第一眼給予視覺中心點，激發(fā)消費者的購買欲望。但視覺效果為品牌帶來的僅為加成，真正吸引消費者的仍是產(chǎn)品本身，花西子品牌應(yīng)在保持其獨特品牌理念的同時，及時關(guān)注市場發(fā)展，打開國際市場，謀求進一步發(fā)展。