孫樹青

(陜西服裝工程學院 陜西西安 712046)

數(shù)字化時代背景下，在高端技術助力下，會展業(yè)實現(xiàn)了快速發(fā)展，現(xiàn)已覆蓋全國各個省市。同時，多媒體技術已廣泛應用于各類企業(yè)、服務行業(yè)，其重要性不言而喻。在我國現(xiàn)代服務業(yè)系統(tǒng)中，非遺會展占據(jù)著重要位置。大力發(fā)展非遺會展產(chǎn)業(yè)，不僅能夠有效推動服務業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，同時也有助于促進非物質文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代社會的傳承與發(fā)揚。近年來，數(shù)字化技術日趨成熟為各行各業(yè)的創(chuàng)新突破提供了技術保障，基于數(shù)字化技術各地紛紛打造沉浸式文化體驗展示中心，為消費者提供了VR旅游、數(shù)字文博館、AR影響等多元化的消費體驗[1]。非遺會展也要緊跟數(shù)字化時代潮流，改變傳統(tǒng)非遺會展發(fā)展模式，創(chuàng)新性地運用“非遺會展+全息投影”“非遺會展+AI”等新模式，實現(xiàn)非遺會展在數(shù)字化時代的高質量發(fā)展。

1 數(shù)字化背景下非遺會展創(chuàng)新發(fā)展的價值意義

1.1 優(yōu)化會展流程，提高工作效率

非遺會展活動的舉辦相對較為繁雜，不僅涉及多個組織機構，需要大量工作人員，而且會展現(xiàn)場的服務內容更復雜，工作流程隨時發(fā)生改變等。因此，要想提升非遺會展活動的效率與質量，需要構建靈活及時的反饋體系，切實規(guī)范工作人員行為、優(yōu)化工作細節(jié)、有效解決突發(fā)事件、提升服務質量。數(shù)字化時代背景下，先進的數(shù)字化技術能夠使非遺會展活動管理、現(xiàn)場服務、展前交流、活動安排及調研采訪更加專業(yè)化、系統(tǒng)化與流程化，促進非遺會展活動的高效率完成。數(shù)字化技術不僅能夠提升非遺會展內部的工作效率，更重要的是能夠與會展外部客戶建立更緊密的關系，打破傳統(tǒng)非遺會展活動低效無序的困境。此外，非遺會展主辦方還可以借助人工智能、大數(shù)據(jù)、算法匹配等技術，深入挖掘所有客戶的真實需求，從而進行針對化的服務匹配與產(chǎn)品對接[2]。

1.2 賦能會展全程，提升觀展體驗

在數(shù)字化技術賦能下，非遺會展的各項基礎設施與相關配套服務水平都得到了全面提升，確保整個會展過程更加秩序化、規(guī)范化。首先，在會展前，非遺展會主辦方不僅可以采用傳統(tǒng)的電話、短信等形式進行招展招商，還可借助網(wǎng)站、H5、短視頻等數(shù)字化形式進行會展宣傳推廣，從而有效擴大會展的覆蓋面。利用數(shù)字化技術不僅可以進行非遺會展活動的宣傳，而且通過這些數(shù)字化平臺可以發(fā)布非物質文化遺產(chǎn)的各種信息資訊，收集挖掘客戶信息，為客戶提供精準的服務，這對于提升受眾觀展?jié)M意度、促進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承具有重要意義；其次，在會展中，傳統(tǒng)非遺會展活動最煩瑣的環(huán)節(jié)就是用戶簽到，由于前來觀展的用戶來自全國各地，傳統(tǒng)的線下簽到方式不僅費時費力，而且需要大量人力[3]。而基于數(shù)字化技術，可以創(chuàng)新性地采用微信簽到、二維碼自助簽到及閘機簽到等方式，用戶通過一部手機就可以直接完成簽到環(huán)節(jié)，避免了傳統(tǒng)會展中人山人海排長隊簽到的現(xiàn)象，不僅更加安全快速，而且為參展商與觀展用戶帶來了良好的體驗；最后，在會展后，非遺會展主辦方可以運用大數(shù)據(jù)技術制作參展數(shù)據(jù)分析報表，結合前期收集的參展商注冊信息、用戶簽到信息、問卷調查信息等形成多維度報告，并歸入非遺會展數(shù)據(jù)庫，為后期非遺會展的舉辦提供更加全面的數(shù)據(jù)支撐。

1.3 促進會展宣傳，擴大會展影響

科技的進步對許多行業(yè)產(chǎn)生了深遠影響，其中對會展行業(yè)的影響尤為明顯。在數(shù)字化時代，數(shù)字化技術的發(fā)展為非遺會展宣傳提供了更加廣泛的宣傳渠道。如可以使用非遺會展官方微信公眾號進行會展推文宣傳，并簡要介紹各具特色的非遺項目，在會展結束后梳理整個非遺會展的成交額、參展人數(shù)及特色項目等信息，從而對非遺會展進行再次宣傳造勢。此外，還可以通過抖音、快手、視頻號等視頻軟件對非遺會展中的精彩活動進行傳播，由于短視頻平臺有著傳播速度快、輻射范圍廣、互動頻率高等特征，利用“云看展”的形式不僅可以進一步加大非遺會展的宣傳輻射范圍，而且還能加強與觀眾的互動交流，提升與觀眾的黏性，從而促進非遺會展可持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)如今，某些會展品牌一直處于行業(yè)前端，其在行業(yè)走向預測方面具有較強的專業(yè)性，其領先地位對受眾有著較強的吸引力，這對品牌設計質量及推廣度都起到了促進作用，在一定程度上可增加回報率，獲得豐厚的經(jīng)濟利益。

2 數(shù)字化背景下非遺會展發(fā)展存在的問題分析

2.1 非遺會展內容與數(shù)字技術缺乏有效結合

目前，我國大部分非遺會展活動缺乏與數(shù)字化的有效結合，導致數(shù)字技術對非遺會展活動的賦能作用無法充分發(fā)揮。一直以來，不論是非遺會展主辦方還是參展商都將工作重心放在了展臺的設計與搭建上，即便是結合數(shù)字化技術，絕大多數(shù)成本預算被放在形式設計上，目的是為了吸引前來參展的用戶。雖然吸引了部分參展者，但由于沒有將形式與內涵充分融合起來，不利于提升受眾黏性，影響了非遺會展品牌效應的形成。數(shù)字化背景下的非遺會展絕對不是簡單的外形創(chuàng)新，而是要為參展者帶來全新的數(shù)字化服務體驗，實現(xiàn)數(shù)字化表現(xiàn)形式與非遺產(chǎn)品內涵的有效結合，以此來促進非遺產(chǎn)品銷售，推動非遺會展優(yōu)質的文化輸出，增加參展商與主辦方的利潤。

2.2 非遺會展缺乏行之有效的數(shù)字宣傳渠道

宣傳營銷一直以來都是非遺會展需要提升的環(huán)節(jié)，不論是主辦方還是參展方，對會展的數(shù)字化宣傳內容僅僅是進行簡單的描述，而且在宣傳渠道上也有待進一步提升。如非遺會展中的代表——中國非遺博覽會，其官方微信公眾平臺中的宣傳頁面太單一，既沒有對展館信息的詳細介紹，也缺乏對展館資料的整合[4]。此外，部分非遺會展官方公眾號每舉辦一屆就會重新注冊一個公眾號，導致參展意向觀眾難以通過官方渠道獲取有用信息，極大地降低了參展觀眾對非遺會展的關注度。

2.3 非遺會展數(shù)字化綜合人才配置有待提升

數(shù)字化背景下的非遺會展從業(yè)者不僅要掌握活動策劃能力，而且還要掌握數(shù)據(jù)分析和數(shù)字化營銷的能力。但目前我國非遺會展運營人員的數(shù)字技術運用能力有待提升，一方面非遺會展運營人員并非會展相關專業(yè)出身，其在傳統(tǒng)文化素養(yǎng)、數(shù)字技術水平、會展領域知識、媒體宣傳營銷等方面缺乏足夠的經(jīng)驗，不利于提升非遺會展數(shù)字化運營效果；另一方面，非遺會展以非物質文化為核心內容進行會展設計，其中非遺傳承人以精湛的技藝演繹非遺文化得到了受眾的認可，但由于非遺傳承人對數(shù)字技術了解不深，難以充分運用數(shù)字化工具進行活動策劃及演繹，在一定程度上削弱了非遺會展的影響力。

3 數(shù)字化背景下非遺會展創(chuàng)新發(fā)展路徑探究

3.1 數(shù)字技術賦能，營造沉浸式非遺會展氛圍

數(shù)字技術賦能為非遺會展創(chuàng)新發(fā)展注入了全新活力，在實踐過程中可以將數(shù)字化藝術設施融入非遺會展展館中，提升展館的互動性、參與性與融入性，使其成為新時代的“網(wǎng)紅打卡基地”。例如，可在非遺數(shù)字化展廳搭建虛擬工坊，參展人員通過佩戴仿真設備，在沉浸式的氛圍中重溫歷史場景，增強互動體驗。這樣不僅可以促進非遺會展在數(shù)字化平臺的營銷宣傳，而且能夠走上年輕化、時尚化道路，吸引更多年輕游客，使更多年輕群體沉浸式地體驗非遺文化，在感受中華優(yōu)秀文化魅力的同時主動成為非遺會展的營銷者與傳播者。

例如，“賽龍舟”作為我國經(jīng)典的非遺項目，在非遺會展中即可基于數(shù)字化技術為游客打造沉浸式的“賽龍舟”體驗場景，讓游客在觀賞的同時切身體驗熱烈激情的“賽龍舟”非遺文化。在實踐中，基于數(shù)字化交互屏幕、AR、VR等技術，將“賽龍舟”非遺文化的卓越風姿充分展現(xiàn)出來，為游客打造“動起來”的展示空間。通過對“賽龍舟”古代舟楫的重塑與復原，打造沉浸式的“賽龍舟”體驗，為游客帶來多元化的體驗，營造出一種沉浸式的“人在畫中游”氛圍，也為前來參展的游客帶來獨特的認知感受。

3.2 完善數(shù)字平臺，加強非遺會展數(shù)字化宣傳

數(shù)字平臺是非遺會展創(chuàng)新發(fā)展的重要載體，對于提升非遺會展宣傳效果具有重要意義。一方面，對非遺會展官方網(wǎng)站進行優(yōu)化與完善。非遺會展官方網(wǎng)站的核心任務是發(fā)布會展基本內容，協(xié)助會展招商與招展。為有效提升非遺會展官方網(wǎng)站的權威性，應對非遺會展相關內容進行及時發(fā)布，在優(yōu)化與完善非遺會展官方網(wǎng)站時，具體可從以下三個方面入手：首先，要分析非遺會展所面向的核心人群，深入挖掘核心人群的需求與特征，從而在非遺會展官方網(wǎng)站上進行針對化宣傳；其次，非遺會展官方網(wǎng)站在發(fā)展內容選擇上要與會展內容息息相關，要不放或少放無關內容和交換鏈接；最后，對非遺會展官方網(wǎng)站進行簡化，減少不必要的二級頁面，確保用戶能夠快速找到所需內容。通過以上整改措施，能夠有效提升非遺會展官方網(wǎng)站的權威性與有效性[5]。

另一方面，對非遺會展的官方數(shù)字化平臺進行優(yōu)化與完善，為線上引流創(chuàng)造技術條件。具體來說，主要可從以下四個方面進行調整與優(yōu)化。第一，對已有的非遺會展微信公眾號進行全面整合；第二，進行非遺會展關鍵性營銷，以增加會展營銷粉絲量、有效吸引流量為核心，可以線上與線下同步進行。線上可借助抖音、快手、微信、微博等數(shù)字化平臺進行快速發(fā)酵與引流，線下可以在小區(qū)、大型商圈、寫字樓等地進行會展宣傳，并通過參與有獎的形式吸引更多人的注意[6]；第三，整合資源，提升“熱度”。為了避免非遺會展數(shù)字化營銷出現(xiàn)懈怠情況，需要對各界資源進行系統(tǒng)整合，時刻保持“熱度”。如可以與其他行業(yè)展會開展跨界合作，以相互推送微信公眾號的形式進行引流與推廣，從而提升非遺會展在中國本土的品牌知名度，擴大用戶基數(shù)；第四，評估效果，加強維護。重點關注非遺會展各數(shù)字化平臺相關內容的轉發(fā)量、閱讀量、互動率與覆蓋率，對參展用戶進行畫像，分析其特征與需求，為下次開展提供良好的數(shù)據(jù)支撐。

3.3 非遺傳承人合作，建設非遺會展專業(yè)平臺

非遺傳承人具有深厚的文化功底，為了更有效地強化非遺會展效果，有必要充分提升非遺傳承人的數(shù)字素養(yǎng)，進而充分釋放“數(shù)字+文化”的聯(lián)動效應。

一方面，要加強非遺傳承人的數(shù)字化培養(yǎng)，使之擔當傳承者與傳播者的雙重角色。非遺傳承人是非遺會展行業(yè)重要的人才資源，因此，提升非遺傳承人的數(shù)字化素養(yǎng)至關重要。定期組織非遺傳承人進行數(shù)字化知識的學習與應用，使其能夠科學運用數(shù)字化手段，更高效地演繹與傳播中華優(yōu)秀非遺產(chǎn)品，這對于推動非遺文化在數(shù)字化時代的傳播具有重要意義。具體來說，可指導非遺傳承人學習如何制作非遺產(chǎn)品購買鏈接，如何在直播間進行非遺文化的講解及與觀眾連麥，提高數(shù)字非遺會展的文化價值和經(jīng)濟價值，充分激發(fā)非遺傳承人利用數(shù)字化平臺傳承與發(fā)揚非物質文化的動力[7]。

另一方面，與非遺傳承人合作建立非遺會展專業(yè)培訓平臺。非遺會展行業(yè)協(xié)會、政府單位、高校等主體加強與非遺傳承人合作，建立專業(yè)化的非遺培訓平臺，非遺傳承人主要進行非遺文化的教授，在結課之后可以為非遺傳承人頒發(fā)榮譽講師證書。數(shù)字化時代對非遺會展行業(yè)從業(yè)人員的綜合素質提出了更高的要求，因此應針對具有數(shù)字技術、編程技術、會展活動策劃能力的人才定期舉辦非遺知識培訓活動，而針對非遺傳承人也可進行會展活動策劃、數(shù)字化技術等專業(yè)知識培訓，在學習考核結束后頒發(fā)相關證書。這樣能夠有效解決非遺會展人才綜合素質能力不高的問題，通過優(yōu)勢互補培養(yǎng)出更多的非遺復合型人才，為數(shù)字非遺會展管理籌備提供智力支持，推動非遺會展數(shù)字化轉型[8]。

4 結語

近年來，我國對非物質文化遺產(chǎn)愈發(fā)重視，帶動了非遺會展行業(yè)的繁榮發(fā)展。尤其是在步入數(shù)字化時代后，非遺會展擁有了全新的發(fā)展環(huán)境，數(shù)字化技術賦能為非遺會展帶來前所未有的機遇。數(shù)字化背景下，傳統(tǒng)非遺會展不論是在展現(xiàn)形式還是營銷宣傳上都已逐漸落伍，難以對用戶產(chǎn)生有效吸引力，而數(shù)字化技術及營銷手段則為非遺會展創(chuàng)新轉型提供了技術支持。非遺會展業(yè)運營主體要緊跟時代發(fā)展潮流，加強數(shù)字化技術的研究與應用，通過營造沉浸式非遺會展氛圍、加強非遺會展數(shù)字化宣傳、建設非遺會展專業(yè)平臺等措施，豐富非遺會展展現(xiàn)形式、深化非遺會展文化內涵、提升非遺會展服務水平，進而吸引更多觀眾，促進非遺會展業(yè)在數(shù)字化時代的高質量發(fā)展[9]。