楊洪悅

（作者單位：河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展加快了新媒體在人們?nèi)粘Ｉ钪械臐B透速度，多向互動(dòng)傳播時(shí)代到來，信息海量涌現(xiàn)，受眾的注意力日漸分散而稀缺。近年來，國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷開始更加關(guān)注受眾的需求，營(yíng)銷的方式和內(nèi)容花樣百出，這主要?dú)w因于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給予受眾更多表達(dá)意見的渠道[1]。國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷的關(guān)鍵在于吸引受眾的注意力，縮短營(yíng)銷內(nèi)容與受眾之間的距離，而新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)則為國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷提供了莫大助益。諸如《你好李煥英》《戰(zhàn)狼2》《哪吒之魔童降世》等國(guó)產(chǎn)電影的火爆，與其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在新媒體平臺(tái)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、情感營(yíng)銷等營(yíng)銷方式密不可分。而這些營(yíng)銷策略背后的邏輯與網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則的內(nèi)涵不謀而合。

1 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則的內(nèi)涵

20世紀(jì)90年代，美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出了整合營(yíng)銷傳播（IMC）的概念，他認(rèn)為“營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷”[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論日益興起，其中較為流行的一種理論是奧美的4I原則：Interesting（趣味原則）、Interests（利益原則）、Interaction（互動(dòng)原則）、Individuality（個(gè)性原則）[3]。在學(xué)術(shù)界，劉東明教授在2009年10月出版的《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》一書中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則作了較為詳盡的解釋。

1.1 趣味原則

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)屬性是娛樂，廣告和營(yíng)銷要想打通互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)，就必須凸顯自身的娛樂因子[4]21。相較于以往，得益于網(wǎng)絡(luò)裂變傳播的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的趣味內(nèi)容更容易獲取稀缺的受眾注意力。因而營(yíng)銷者在開展網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需將營(yíng)銷信息合理、靈活地附著于傳播內(nèi)容中的有趣部分，并結(jié)合新穎的營(yíng)銷方式，廣泛地觸及目標(biāo)受眾，從而引發(fā)受眾對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的關(guān)注。

1.2 利益原則

在互聯(lián)網(wǎng)信息與服務(wù)泛濫的背景下，營(yíng)銷活動(dòng)能夠給予目標(biāo)受眾利益，是其打開消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵[4]23?！摆吚芎Α辈皇菭I(yíng)銷者的獨(dú)奏，而是基于營(yíng)銷者與受眾之間潛在的利益關(guān)系所產(chǎn)生的雙向奔赴，受眾能否從營(yíng)銷者傳播的內(nèi)容中獲取利益，是在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷過程中至關(guān)重要的因素，而這一因素具有很強(qiáng)的客觀性。利益原則所強(qiáng)調(diào)的不僅是具體物質(zhì)的利益，還包括抽象的情感利益。

1.3 互動(dòng)原則

數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步，降低了營(yíng)銷的成本，營(yíng)銷活動(dòng)要充分挖掘和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性，打造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[4]33。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的過程離不開營(yíng)銷者和受眾之間的互動(dòng)交流。在互動(dòng)過程中，營(yíng)銷者可以客觀地了解受眾的需求，并根據(jù)受眾的反饋及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，從而強(qiáng)化受眾的心理認(rèn)同。對(duì)于受眾而言，在有眾多選擇的情況下，互動(dòng)性更為顯著的營(yíng)銷方式往往更容易獲取其注意力。

1.4 個(gè)性原則

個(gè)性化營(yíng)銷聚焦受眾的偏好，受眾通過參與個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)，內(nèi)心能夠獲得“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，更容易激發(fā)互動(dòng)和購買意愿[4]12。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，個(gè)性化需求和服務(wù)成本降低，個(gè)性化營(yíng)銷內(nèi)容和服務(wù)得以形成規(guī)模。個(gè)性化原則突出強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的專屬性，營(yíng)銷者可通過對(duì)受眾進(jìn)行圈層化區(qū)分和定位，以垂直類的營(yíng)銷內(nèi)容和獨(dú)特的營(yíng)銷方式，精準(zhǔn)滿足目標(biāo)受眾的偏好需求，為受眾創(chuàng)造個(gè)性化的體驗(yàn)。

2 4I原則視域下國(guó)產(chǎn)電影的新媒體營(yíng)銷方式

趣味原則、利益原則、互動(dòng)原則、個(gè)性原則之間相互聯(lián)系、相互作用。4I原則視域下，國(guó)產(chǎn)電影的新媒體營(yíng)銷方式集中體現(xiàn)為“精準(zhǔn)化營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、情感型營(yíng)銷”，其背后的邏輯是營(yíng)銷者以趣味化、娛樂化的內(nèi)容吸引受眾的注意力，在獨(dú)特化、創(chuàng)意化、多樣化的互動(dòng)體驗(yàn)中，以有利于受眾的方式，引導(dǎo)受眾自覺成為營(yíng)銷信息再傳播的載體，使受眾在潛移默化中認(rèn)同影片的精神價(jià)值[5]。

2.1 受眾大數(shù)據(jù)解析——精準(zhǔn)化營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，用戶網(wǎng)上的瀏覽痕跡會(huì)成為可供分析和參考的數(shù)據(jù)樣本[6]。海量用戶的數(shù)據(jù)，在國(guó)產(chǎn)電影的新媒體營(yíng)銷中起著重要作用。通過大數(shù)據(jù)解析，一方面，營(yíng)銷者能精準(zhǔn)鎖定電影受眾圈層，根據(jù)受眾偏好制造話題博取關(guān)注，進(jìn)而提高電影熱度；另一方面，營(yíng)銷者可以圍繞受眾的痛點(diǎn)，強(qiáng)化電影營(yíng)銷內(nèi)容的專一性和指向性，為電影打造專屬標(biāo)簽。在電影的宣發(fā)前期，營(yíng)銷者會(huì)根據(jù)影片的內(nèi)容總結(jié)關(guān)鍵詞，然后在各大搜索引擎中進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，經(jīng)過系統(tǒng)分析后，確定影片受眾的地域、性別、年齡、喜好等信息，在后續(xù)的新媒體營(yíng)銷中生產(chǎn)和調(diào)整目標(biāo)受眾的偏好內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。精準(zhǔn)化營(yíng)銷順應(yīng)了新媒體碎片化的傳播規(guī)律，不僅節(jié)約了電影宣傳的成本，還把受眾喜聞樂見的內(nèi)容擺在其視線經(jīng)常停留的地方，凸顯了受眾的主體地位，促進(jìn)了電影和受眾之間的有效互動(dòng)。

2.2 娛樂化基調(diào)設(shè)定——病毒式營(yíng)銷

新媒體視角下，受眾注意力稀缺、傳播內(nèi)容同質(zhì)化、傳播方式碎片化等因素致使娛樂化傳播盛行。當(dāng)前，國(guó)產(chǎn)電影新媒體營(yíng)銷的娛樂化現(xiàn)象已然普遍，即使是主旋律題材的影片，也會(huì)在營(yíng)銷過程中借鑒娛樂化形式來傳播趣味性的內(nèi)容。病毒式營(yíng)銷依靠受眾自發(fā)的口碑傳播，使?fàn)I銷內(nèi)容像病毒一樣擴(kuò)散至受眾的人際關(guān)系網(wǎng)，從而形成滾雪球式的傳播態(tài)勢(shì)[7]。病毒營(yíng)銷以受眾的興趣和利益為導(dǎo)向，在營(yíng)銷互動(dòng)中側(cè)重滿足受眾的個(gè)性化需求，從而讓受眾心甘情愿地參與營(yíng)銷互動(dòng)。在國(guó)產(chǎn)電影的新媒體營(yíng)銷中，營(yíng)銷者將電影相關(guān)的人員或事件，從娛樂或其他容易引起受眾情感共鳴的角度進(jìn)行編排，通過文案、海報(bào)、短視頻等形式在新媒體平臺(tái)廣泛傳播，獲取受眾分散而稀缺的注意力，并進(jìn)一步引導(dǎo)受眾自發(fā)地參與電影宣傳。

2.3 交互性內(nèi)容編輯——情感型營(yíng)銷

新媒體的廣泛應(yīng)用強(qiáng)化了電影與受眾之間的互動(dòng)效果，在兩者的互動(dòng)過程中，受眾的心理認(rèn)同感尤為重要。國(guó)產(chǎn)電影的新媒體營(yíng)銷方式兼顧互動(dòng)營(yíng)銷和情感營(yíng)銷，營(yíng)銷者將受眾的同理心和參與度作為出發(fā)點(diǎn)，通過電影的營(yíng)銷物料激發(fā)受眾的情感共鳴，強(qiáng)化受眾對(duì)電影的心理依賴，使受眾自發(fā)地參與電影宣傳，從而憑借受眾的口碑傳播獲取潛在受眾的關(guān)注。新媒體傳播的互動(dòng)性大大降低了電影營(yíng)銷的成本，使得營(yíng)銷更為高效便捷[8]。新媒體龐大的用戶群體涵蓋電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、影業(yè)大咖、電影粉絲、普通網(wǎng)民等，不同圈層的用戶圍繞電影的相關(guān)話題進(jìn)行討論和互動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生爆炸性的營(yíng)銷效果。此外，國(guó)產(chǎn)電影的情感營(yíng)銷在電影制作過程中已然開始，包括對(duì)演員、服裝、場(chǎng)景、道具的選擇，都是為了滿足受眾內(nèi)心對(duì)電影的憧憬。

3 4I原則視域下《長(zhǎng)津湖之水門橋》的新媒體營(yíng)銷策略

電影《長(zhǎng)津湖之水門橋》作為《長(zhǎng)津湖》的續(xù)集，沿用了其在微博和抖音平臺(tái)的官方賬號(hào)。得益于電影《長(zhǎng)津湖》新媒體營(yíng)銷的成功，《長(zhǎng)津湖之水門橋》在上映前就收獲了一批粉絲的關(guān)注，積攢了一定口碑和熱度。該片在新媒體營(yíng)銷過程中對(duì)4I原則的高效運(yùn)用，也使得電影熱度一直居高不下。燈塔專業(yè)版應(yīng)用程序數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月，該片15個(gè)官方物料視頻播放量達(dá)6 675.6萬次，抖音累計(jì)話題播放量達(dá)50.48億次，微博熱搜話題榜總數(shù)88個(gè)，在榜時(shí)長(zhǎng)超過303個(gè)小時(shí)。

3.1 營(yíng)銷凸顯娛樂化和趣味化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的注意力成為稀缺資源，吸引受眾的注意力是營(yíng)銷過程中的基礎(chǔ)一環(huán)，而趣味化、娛樂化顯著的信息內(nèi)容和活動(dòng)能夠有效吸引受眾。國(guó)產(chǎn)電影需要不斷創(chuàng)新新媒體營(yíng)銷的形式，以趣味性的內(nèi)容不斷滿足受眾的娛樂需求，縮短與受眾的距離，進(jìn)而打開電影的消費(fèi)市場(chǎng)。2021年10月28日，電影《長(zhǎng)津湖之水門橋》正式發(fā)布先導(dǎo)海報(bào)。此后，自媒體、營(yíng)銷號(hào)在微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩等新媒體平臺(tái)相繼發(fā)布了《伍萬里當(dāng)兵記》《易烊千璽把吳京吃怕了》等二創(chuàng)短視頻，魔性的剪輯、生動(dòng)的文案和搞笑的配樂迅速抓住了受眾的眼球，引發(fā)了受眾對(duì)電影的廣泛關(guān)注。2022年1月20日至1月25日，電影《長(zhǎng)津湖之水門橋》相關(guān)話題接連霸榜微博熱搜，熱搜詞條均是與電影相關(guān)的娛樂話題，如“易烊千璽候場(chǎng)笑容好甜”“長(zhǎng)津湖之水門橋真正的煙熏妝”等，受眾對(duì)娛樂話題的廣泛討論進(jìn)一步提升了電影的熱度。

3.2 營(yíng)銷注重受眾的物質(zhì)和精神利益

在國(guó)產(chǎn)電影的新媒體營(yíng)銷過程中，滿足受眾的利益需求，尤其是抽象的精神利益，不僅可以有效縮短電影與受眾的距離，提升對(duì)電影的好感度和忠誠(chéng)度，還能激發(fā)受眾主動(dòng)參與電影宣傳推廣的積極性。2022年1月13日，電影《長(zhǎng)津湖之水門橋》制作方宣布將于2022年大年初一上映；1月24日，發(fā)布“伍家全家?！?；2月15日，發(fā)布特輯《再度元宵，特惠搶票火熱進(jìn)行》。該片將傳統(tǒng)佳節(jié)作為營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，并推出電影票促銷活動(dòng)，滿足了受眾合家歡式的社交和情感需求。在此前發(fā)布的預(yù)告片中，特效鏡頭展現(xiàn)了抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷環(huán)境，伍千里和伍萬里兩兄弟的對(duì)白催人淚下，影片所表現(xiàn)的英雄主義和家國(guó)情懷躍然紙上；在后續(xù)發(fā)布的幕后特輯中，畫面進(jìn)一步渲染了中國(guó)人民志愿軍保家衛(wèi)國(guó)的舍身情懷，激發(fā)了受眾志愿軍的敬仰之情，也激發(fā)了受眾的觀影興趣。

3.3 營(yíng)銷強(qiáng)化受眾的參與和互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使得受眾的主體地位日益凸顯，國(guó)產(chǎn)電影的新媒體營(yíng)銷要強(qiáng)調(diào)受眾的體驗(yàn)感，重視其心理體驗(yàn)，通過強(qiáng)化受眾的參與和互動(dòng)，提升其對(duì)影片的好感度和忠誠(chéng)度。得益于《看完〈長(zhǎng)津湖〉回家嘗凍土豆》短視頻的火爆，電影《長(zhǎng)津湖之水門橋》邀請(qǐng)“嘗凍土豆”的女孩做客直播間，并與“七連戰(zhàn)士”互贈(zèng)禮物，通過代入感十足的面對(duì)面互動(dòng)強(qiáng)化了受眾的情感體驗(yàn)。自2022年2月10日起，該片制作方在抖音平臺(tái)相繼發(fā)布了《我與七連的隔空對(duì)話》系列短視頻，視頻中電影角色圍繞劇情走向和人物命運(yùn)巧設(shè)疑問，引導(dǎo)受眾穿越時(shí)空與電影角色對(duì)話，在網(wǎng)絡(luò)虛擬互動(dòng)中激發(fā)了受眾對(duì)抗美援朝精神的情感共鳴。元宵節(jié)當(dāng)天，該片主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)走進(jìn)北京大學(xué)進(jìn)行特別放映，并與北京大學(xué)中參與2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的百余名志愿者現(xiàn)場(chǎng)連線，為這些同學(xué)的志愿工作加油打氣，進(jìn)一步強(qiáng)化了主旋律電影與中國(guó)當(dāng)代青年的情感共鳴。部分電影粉絲還自發(fā)制作了車貼、玻璃貼，張貼在車窗、行李箱、玻璃門等地，吸引更多人前往觀影。

3.4 營(yíng)銷貼近受眾的個(gè)性化需求

得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)，營(yíng)銷方可以更好地進(jìn)行受眾定位，為某一類受眾提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。國(guó)產(chǎn)電影的新媒體營(yíng)銷要結(jié)合電影本身的個(gè)體性和特殊性，精確定位并貼近受眾的個(gè)性化需求。作為電影《長(zhǎng)津湖》的續(xù)集，《長(zhǎng)津湖之水門橋》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、主演陣容皆為原班人馬，受眾對(duì)于劇情發(fā)展、人物命運(yùn)、演員表演的期待成為該片特殊的賣點(diǎn)。在電影《長(zhǎng)津湖之水門橋》的宣發(fā)階段，該片的幕后花絮貼近受眾的個(gè)性化需求，極大地滿足了受眾的好奇心理，也從不同角度共同挖掘并傳播了影片內(nèi)在的精神價(jià)值。該片的幕后花絮大致可分為三類：一是體現(xiàn)演員的職業(yè)素養(yǎng)和敬業(yè)精神，表現(xiàn)演員刻畫志愿軍身上的中華民族的精神氣魄，滿足受眾的追星心理，如《吳京直呼凍得臉疼》《謝楠探班吳京，被朱亞文的妝嚇到》等；二是揭秘電影的拍攝手法和特效技術(shù)，通過高燃、沖擊力強(qiáng)的畫面給受眾帶來沉浸式體驗(yàn)，給予受眾視覺炸裂的震撼，如《〈長(zhǎng)津湖〉里的伏筆，將在〈長(zhǎng)津湖之水門橋〉逐一揭曉》《突破極限打造真實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)》等；三是采訪原型人物、退伍老兵，加深受眾對(duì)影片的情感共鳴，如《開年熱映，親歷老兵回憶水門橋之戰(zhàn)》等。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則在國(guó)產(chǎn)電影的新媒體營(yíng)銷中具有較強(qiáng)的操作性，營(yíng)銷者通過趣味化和娛樂化的信息內(nèi)容獲取受眾的注意力，吸引受眾在參與中互動(dòng)，并給予受眾物質(zhì)和情感層面的利益，滿足受眾個(gè)性化體驗(yàn)的需求，從而實(shí)現(xiàn)增加電影票房的目的。新媒體的應(yīng)用雖然降低了國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷的成本，提高了電影營(yíng)銷的效率，但也導(dǎo)致過度炒作、低俗營(yíng)銷、虛假營(yíng)銷等問題。對(duì)此，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，建立科學(xué)的管理機(jī)制，攜手把關(guān)落實(shí)監(jiān)督責(zé)任。