郭建華

（作者單位：北京市順義區(qū)融媒體中心）

我國大型文藝晚會起源于20世紀(jì)80年代，隨著改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各地區(qū)、各行業(yè)開始積極發(fā)展文化經(jīng)濟(jì)，其中大型文藝晚會活動逐漸趨于活躍。隨著時(shí)代的變遷，大型文藝晚會的類型愈加多樣化、高端化，從簡單的歌舞劇表演到音樂、戲劇、歌舞等多種演出形式相結(jié)合，再到大型綜藝晚會，如春晚、元宵晚會、中秋晚會等，都成為文化娛樂領(lǐng)域的標(biāo)志性事件。

隨著傳播渠道和信息技術(shù)的發(fā)展，晚會活動的內(nèi)容和傳輸媒介都發(fā)生了深刻變革，晚會活動的受關(guān)注度不斷降低，其急需提檔升級。與此同時(shí)，地方大型文藝晚會的收視率和收視份額雙雙下降且兩級分化較為嚴(yán)重，節(jié)目口碑和觀眾滿意度較低。

目前，我國大型文藝晚會活動存在形式千篇一律、主持風(fēng)格單一、缺乏創(chuàng)新元素、缺少文化內(nèi)涵等問題，相關(guān)人員在進(jìn)行大型文藝晚會策劃時(shí)往往容易跟風(fēng)，缺乏創(chuàng)新意識，缺乏對地域文化的思考，文化自信、品牌意識和媒體宣傳敏銳度較低。本文從地區(qū)大型文藝晚會中的地域特色創(chuàng)新表達(dá)出發(fā)，分析當(dāng)前文藝晚會存在的相關(guān)問題，并尋求有效的文藝晚會策劃方式，對于提升節(jié)目質(zhì)量、滿足觀眾需求具有重要意義。

1 地區(qū)大型文藝晚會活動現(xiàn)狀

2022年中國視聽大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，地方晚間時(shí)段首播文藝晚會、特別節(jié)目收視率前20名中，春節(jié)晚會和跨年晚會所占比例較高。地區(qū)大型電視文藝晚會活動大多依賴于傳統(tǒng)文化活動或重大社會活動而開展，由政府出資舉辦，節(jié)目內(nèi)容的選擇上較為單一，形式化比較嚴(yán)重，淡化了節(jié)目本身的文化性、藝術(shù)性和娛樂性，主持方式、表演內(nèi)容較為固定，容易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞。因此，舉辦地方大型文藝晚會時(shí)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)創(chuàng)新，通過融合地方特色、強(qiáng)化文化自信、創(chuàng)新文化輸出的方式幫助節(jié)目“出圈”，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

1.1 缺乏地域文化自信，形式千篇一律

地區(qū)文藝晚會在策劃中往往會借鑒國家級晚會的創(chuàng)作思路，但這類晚會是由央視或衛(wèi)視平臺制作并推出，這些平臺具有較好的資金、設(shè)備和人才優(yōu)勢，雖然這對于地區(qū)大型晚會來說具有一定的幫助，但在具體實(shí)施過程中仍存在很大的困難，難以獲得預(yù)想的晚會效果。因此在此條件下進(jìn)行模仿學(xué)習(xí)不易形成相對優(yōu)勢，難以突出自身亮點(diǎn)，反而使得節(jié)目形式千篇一律。對于地區(qū)晚會活動的策劃者來說，應(yīng)當(dāng)努力打造自身特色，挖掘地域文化，使得晚會內(nèi)容更加貼近當(dāng)?shù)鼐用裆睿囵B(yǎng)自己的受眾群體。與此同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)在晚會的策劃階段就考慮到群眾的偏好，選擇群眾喜聞樂見的文藝晚會形式。

在創(chuàng)作地區(qū)大型文藝晚會時(shí)，可挖掘的地域文化不僅包括文化歷史、風(fēng)俗人情，也包括生活習(xí)慣、語言習(xí)慣、飲食習(xí)慣等各方面，這些地域文化能夠給本地觀眾帶來親切感，拉近晚會和觀眾之間的距離。但在目前大多數(shù)的晚會中，往往重模仿輕思考，重技術(shù)堆砌輕內(nèi)容思考，缺少對地域特色的挖掘，未形成自身亮點(diǎn)，或者僅僅將地域文化作為點(diǎn)綴而非核心，往往顯得生硬和尷尬。因此，缺乏地域文化自信、缺乏品牌意識及缺乏全媒體宣傳經(jīng)驗(yàn)等因素使得各地區(qū)在策劃大型文藝晚會時(shí)未能形成自身亮點(diǎn)。

1.2 缺乏節(jié)目品牌意識，主持風(fēng)格單一

主持人在文藝晚會活動中起著至關(guān)重要的作用。地域文化的挖掘是創(chuàng)作地區(qū)文藝晚會的基礎(chǔ)，而具有地域風(fēng)格的主持陣容則最能直接作為地區(qū)電視臺的有形代表。當(dāng)前晚會節(jié)目主持人大多還是“照本宣科”，主要靠背誦主持詞，并未深入了解當(dāng)?shù)匚幕厣?、地域特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣等，因此顯得并不“接地氣”?！敖拥貧狻本褪且趯?shí)際工作中實(shí)地走訪，與更多的受眾人群進(jìn)行交流，了解當(dāng)?shù)匚幕厣?、風(fēng)俗習(xí)慣，在節(jié)目中反映普通民眾的愿望和訴求，而不是脫離群眾的實(shí)際需求和真實(shí)愿望，浮于表面。由于地區(qū)文藝晚會的受眾主體主要為當(dāng)?shù)鼐用?，因此一個(gè)“接地氣”的主持陣容更能拉近與觀眾的距離，而主持人實(shí)際上也代表了一種無形的品牌，“接地氣”的主持人不僅親民，也能成為地區(qū)電視臺有形的“代言人”。但是，目前地區(qū)電視臺仍然缺乏對優(yōu)秀主持人的挖掘和培養(yǎng)，往往只關(guān)注其外在形象和臺詞功底，使其淪為“工具人物”，而非“靈魂人物”。

1.3 缺乏全媒體營銷經(jīng)驗(yàn)，傳播渠道受限

隨著流媒體時(shí)代的到來，晚會節(jié)目進(jìn)行線上宣傳勢在必行。在目前的媒體宣傳中，多數(shù)地區(qū)的融媒體中心雖然已經(jīng)開始在微信公眾號、抖音、快手、微博等多種平臺上進(jìn)行宣傳，但仍存在一些嚴(yán)重的問題。第一，缺乏系統(tǒng)的宣傳和推廣。目前晚會活動的宣傳往往是在活動結(jié)束后以總結(jié)的形式進(jìn)行宣傳，沒有對活動進(jìn)行全流程系列報(bào)道，或是以直播的形式進(jìn)行同步跟蹤報(bào)道。第二，未能與其他公眾平臺形成高效聯(lián)動，晚會最終多在電視頻道播出，沒有借助新媒體渠道實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的推廣，難以形成討論熱度。第三，受眾數(shù)量縮減。隨著新媒體的發(fā)展，大眾的收看習(xí)慣也發(fā)生了很大的變化，不再局限于傳統(tǒng)電視平臺，傳統(tǒng)電視文藝晚會往往難以吸引年輕人，致使受眾數(shù)量縮減。第四，信息嚴(yán)重不對稱。傳統(tǒng)電視文藝晚會缺乏互動和反饋機(jī)制，不易及時(shí)獲取受眾的意見和反饋，難以滿足全媒體時(shí)代受眾自主獲取、自主選擇媒體和觀看內(nèi)容的需求。

2 地區(qū)舉辦大型文藝晚會活動的創(chuàng)新策略

2.1 挖掘地域文化，打造獨(dú)特風(fēng)格

地區(qū)應(yīng)根植本地區(qū)特色文化，結(jié)合優(yōu)勢資源，形成自己的獨(dú)特風(fēng)格。2021年，河南衛(wèi)視推出的《2021年河南省春節(jié)晚會》《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》等節(jié)目頻繁“出圈”，相關(guān)話題持續(xù)“霸榜”，其根本原因就是河南衛(wèi)視始終堅(jiān)持“文化立臺”，在探索和實(shí)踐過程中形成了以河南地域文化和中國傳統(tǒng)文化為支撐的獨(dú)特風(fēng)格。當(dāng)其他衛(wèi)視紛紛推出綜藝節(jié)目、真人秀節(jié)目時(shí)，河南衛(wèi)視并沒有盲目跟風(fēng)，而是選擇了適合自己的發(fā)展道路，一舉推出了《唐宮夜宴》。《唐宮夜宴》改編自舞蹈作品《唐俑》，是鄭州歌舞劇院推送的第十二屆中國舞蹈“荷花獎(jiǎng)”的參賽作品，而《唐俑》的靈感又來源于河南博物院中的一組隋代繪彩陶伎樂女俑。河南衛(wèi)視在此次“一夜爆紅”之前，就已經(jīng)打造出了眾多以地域特色為亮點(diǎn)的節(jié)目，如1994年推出的戲曲節(jié)目《梨園春》，2004年推出的武術(shù)搏擊類節(jié)目《武林風(fēng)》和鑒寶類節(jié)目《華豫之門》，以及后來的《知根知底》《漢字英雄》等。

河南衛(wèi)視之所以能夠“出圈”，除了懂得挖掘和施展自身優(yōu)勢，更重要的在于幾十年如一日對特色資源的挖掘和創(chuàng)新，這是基于以往的不斷探索和努力的厚積薄發(fā)。因此，地方電視臺在打造具有特色的晚會節(jié)目中，除了選擇具有地域特色的節(jié)目，也應(yīng)當(dāng)拓展思維，對地方以往的文化成果進(jìn)行考察，選擇較為成熟的項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持原創(chuàng)，在日積月累中不斷打造成熟的項(xiàng)目。

順義區(qū)融媒體中心在大型文藝晚會的策劃和制作中，注重地方特色文化與時(shí)代元素相結(jié)合，既充分展示了順義區(qū)的文化底蘊(yùn)特色，又為觀眾帶來了視覺和聽覺上的享受，是區(qū)域文化傳播和品牌推廣的重要平臺之一。以順義區(qū)道德模范頒獎(jiǎng)儀式為例，該晚會雖脫胎于全國道德模范頒獎(jiǎng)典禮，但在獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置和整體編排上，充分突出地域性、文化性、唯一性、貼近性，一經(jīng)播出，反響良好，也已成為順義區(qū)的文化品牌。

2.2 培養(yǎng)主持陣容，塑造品牌形象

要想打造有創(chuàng)新特色的地區(qū)晚會節(jié)目，應(yīng)當(dāng)注重對主持陣容的培養(yǎng)。湖南衛(wèi)視作為國內(nèi)的一線衛(wèi)視，培養(yǎng)了何炅、謝娜、汪涵等具有特色的主持人。在具備一定熱度之后，這些主持人又通過參加各類綜藝節(jié)目提高了出鏡率和熱度，如謝娜參加了綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》，形成了較高的知名度和話題熱度。因此，每當(dāng)湖南衛(wèi)視舉辦大型晚會活動時(shí)，主持陣容的搭配往往會帶來新一波的網(wǎng)絡(luò)熱度，為晚會節(jié)目提前預(yù)熱，而他們所代表的當(dāng)?shù)靥厣幕栆苍鰪?qiáng)了觀眾的認(rèn)同感和親切感，為晚會活動帶來了較高的關(guān)注度和討論度。

對于地區(qū)電視臺而言，其在舉辦大型晚會時(shí)，也可以通過培養(yǎng)本地主持人來提高水平和熱度。適宜的主持風(fēng)格和形象也能增加觀眾對晚會節(jié)目主辦方的認(rèn)識，提升觀眾好感度，但同時(shí)也應(yīng)當(dāng)注重“接地氣”和專業(yè)度的相互調(diào)和。

主持人作為文藝晚會的重要角色之一，應(yīng)該善于將當(dāng)?shù)氐奈幕厣臀幕瘜傩耘c文藝晚會的主題相結(jié)合，從而更好地傳遞地方文化，呈現(xiàn)主題效果。順義區(qū)融媒體中心在大型文藝晚會主持團(tuán)隊(duì)的選擇上不拘泥于傳統(tǒng)，大膽使用新聞和專題欄目主播，并鼓勵(lì)主持人從地方特色、歷史、民俗、習(xí)慣等多個(gè)方面入手，從中挖掘出有趣、有代表性、與晚會主題相關(guān)的元素，將其融入主持語言和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中，如此不僅可以豐富晚會的藝術(shù)層次和文化內(nèi)涵，也可以形成獨(dú)特的地方文化風(fēng)格，讓觀眾在了解藝術(shù)的同時(shí)，感受到地方文化的魅力。

2.3 形成全媒體思維，提升話題熱度

隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)的應(yīng)用日益廣泛，傳播手段、產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)模式日新月異，這就要求地區(qū)大型文藝晚會的策劃人員順應(yīng)時(shí)代潮流，運(yùn)用新思維應(yīng)對新挑戰(zhàn)。全媒體不同于新媒體或自媒體，它是一種綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)形式，如文字、聲音、動畫等，通過廣播、電視、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)[1]。作為活動的策劃者，要時(shí)刻保持全媒體思維，不管是在節(jié)目呈現(xiàn)還是策劃過程中，都要通盤考慮全媒體對文藝晚會活動的新需求[2]，思考大型文藝晚會在不同媒介平臺中的傳播特點(diǎn)，通過整合資源，滿足不同媒體的宣傳需求，讓現(xiàn)代傳媒技術(shù)與傳統(tǒng)文藝晚會策劃真正有機(jī)結(jié)合，提高文藝晚會策劃的綜合水平，以滿足受眾需求[3]。

以順義區(qū)青少年才藝大賽“我為媽媽獻(xiàn)才藝”為例，活動從初賽到復(fù)賽再到會演歷時(shí)1個(gè)月，全程通過順義電視臺、順義電臺、《順義時(shí)訊》等傳統(tǒng)媒體；“北京順義”應(yīng)用程序、北京順義官方微博賬號、北京順義抖音賬號、快手賬號和順廣傳媒微信公眾號等新媒體進(jìn)行多角度、全方位宣傳，將所有節(jié)目實(shí)時(shí)上傳網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行展播，還開辟節(jié)目投票和點(diǎn)贊通道，最終吸引了超百萬人次的關(guān)注。

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和媒介融合的深化，各種媒介間的相互滲透與協(xié)同發(fā)展成為未來傳播業(yè)發(fā)展的大勢所趨[4]。目前，世界范圍內(nèi)傳媒業(yè)已開始順應(yīng)這一趨勢并不斷變革。在我國，近年來業(yè)界提出的“全媒體化”，其實(shí)質(zhì)就是順應(yīng)和應(yīng)對傳播數(shù)字化和媒介融合趨勢的全新理念和對策。在具體的操作實(shí)踐中，可以采取小屏宣發(fā)的形式，如陜西廣播電視臺公共文藝頻道的《百年秦腔》欄目推出的秦腔系列的小屏宣發(fā)活動，就是以秦腔“名家小故事”為主題，從“名家故事”“流派傳承”“秦腔那些事”三個(gè)系列進(jìn)行了宣發(fā)。另外，也可以采用短視頻的形式進(jìn)行宣傳，但要確保短視頻拍攝角度的選取和對畫面的剪輯要貼合實(shí)際，注重原創(chuàng)性，以此來提高短視頻的吸引力，增加短視頻的熱度[5]。在利用線上媒體進(jìn)行宣發(fā)時(shí)，采用合適的“標(biāo)簽”和“話題”也有助于進(jìn)一步提升討論熱度，但同時(shí)作為官方媒體也應(yīng)當(dāng)注重標(biāo)題的嚴(yán)謹(jǐn)性和道德性，避免“炒作”帶來的爭議。

因此，地區(qū)大型文藝晚會策劃者應(yīng)當(dāng)推進(jìn)媒體深度融合，加強(qiáng)媒體之間的協(xié)同聯(lián)動，突出內(nèi)容建設(shè)，用好先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)效率和影響力雙提升。同時(shí)，持續(xù)創(chuàng)新傳播手段，使得晚會更有感染力、親和力，為觀眾帶來全新的審美體驗(yàn)[6]。

3 結(jié)語

在開展文藝晚會活動的過程中，應(yīng)當(dāng)立足于對地域特色優(yōu)勢的展現(xiàn)和發(fā)揮。只有打造具有地域特色的品牌形象，才能進(jìn)一步提升觀眾的喜愛程度和忠實(shí)度。突出地區(qū)大型文藝晚會的地域特色可以從挖掘地域文化、打造本土主持陣容和形成全媒體宣傳等方面進(jìn)行，從而加大創(chuàng)新力度，形成自身亮點(diǎn)。與此同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)牢牢守住思想文化陣地，提升綜合制作水平，既要體現(xiàn)主旋律內(nèi)容，又要滿足現(xiàn)代觀眾不斷提高的審美要求，真正在新時(shí)代贏得自身的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)電視文藝晚會活動的升級與跨越式發(fā)展。

以順義區(qū)融媒體中心為例，首先要結(jié)合順義當(dāng)?shù)匚幕厣瑥臍v史、藝術(shù)、風(fēng)俗、傳統(tǒng)手工藝、美食等方面選取突出的文化元素，同時(shí)注重呈現(xiàn)文化內(nèi)涵，推動文化傳承。同時(shí)，要考慮引進(jìn)當(dāng)代藝術(shù)形式，用新視角和新手法詮釋當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和精神內(nèi)涵，讓受眾在了解文化的同時(shí)體驗(yàn)到現(xiàn)代的美感和活力。其次，要培養(yǎng)和引進(jìn)優(yōu)秀的品牌主持人，可以通過選拔、培訓(xùn)等方式，使其成為一張自帶流量的新名片。最后，要利用新媒體平臺，如微博、微信公眾號等與受眾進(jìn)行互動，增加受眾的互動性，同時(shí)也可以利用新媒體平臺擴(kuò)大晚會的傳播范圍，從而將本地文化傳播出去。

大型文藝晚會由于其獨(dú)特的文化表達(dá)形式和文化傳播屬性，在當(dāng)今時(shí)代擁有良好發(fā)展前景，只要善于利用地域文化特色大膽創(chuàng)新，自信表達(dá)，推陳出新，為促進(jìn)地區(qū)文化創(chuàng)新、推動文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面提供動力，就能在激烈的競爭中擁有核心競爭力，始終立于不敗之地。