◎徐文揚(yáng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體的發(fā)展使得傳播環(huán)境愈發(fā)“去中心化”，主流媒體面臨著關(guān)注度和引導(dǎo)力下降的挑戰(zhàn)。在主流媒體的新媒體化與年輕化轉(zhuǎn)型探索中，人格化傳播成為一條破局之路。在此背景下，主流媒體積極布局?jǐn)?shù)字媒體，希望受到廣大年輕用戶的喜愛，新聞從業(yè)者的人格化傳播是其中的典型實(shí)踐。將人格化的個(gè)人標(biāo)簽融入創(chuàng)作內(nèi)容，能夠幫助傳統(tǒng)主流媒體人完成從“客我”到“主我”的轉(zhuǎn)變，從而拉近與年輕受眾的距離。但與此同時(shí)，此舉也面臨著“人設(shè)”與媒介公信力的過度綁定、效果導(dǎo)向下傳播的人格化與內(nèi)容的深度難以兼顧，以及媒體受眾與從業(yè)者粉絲身份模糊等風(fēng)險(xiǎn)。①新華社記者張揚(yáng)以“兩會(huì)Vlog”進(jìn)入大眾視野，近年來，圍繞其個(gè)人品牌進(jìn)行的新聞傳播較好地控制了上述風(fēng)險(xiǎn)。本文著眼于新華社記者張揚(yáng)的人格化傳播策略，對其在B站的傳播內(nèi)容進(jìn)行分析，探究其人格化傳播是如何在新媒體時(shí)代的青年文化社區(qū)把握住年輕受眾，并弘揚(yáng)好主流價(jià)值的。

一、新華社記者張揚(yáng)的B 站傳播：持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)新聞作品

當(dāng)下主流媒體為進(jìn)入年輕群體的注意視野，紛紛在B 站建立傳播矩陣，根據(jù)平臺(tái)的“輕齡化”特點(diǎn)，采取相較于其他社交媒體平臺(tái)最為年輕的傳播語態(tài)，進(jìn)行內(nèi)容生態(tài)的重塑，積極進(jìn)行媒體創(chuàng)新融合轉(zhuǎn)型嘗試，成功拉近了與年輕群體的距離。新華社官方賬號(hào)在B 站獨(dú)家推出的“奧運(yùn)早知道”系列節(jié)目獲得超1000 萬次播放量，官方制作的“華子整活”系列視頻共計(jì)獲得超6467萬次播放量，官方打造的新型記者形象更是廣受B站用戶好評。

2019 年全國兩會(huì)期間，新華社記者張揚(yáng)出鏡拍攝全國兩會(huì)Vlog新聞視頻，以其甜美干練的形象和“新華社小姐姐”的身份在新媒體平臺(tái)收獲不少關(guān)注。因“兩會(huì)Vlog”出圈后，張揚(yáng)通過新華社官方賬號(hào)開啟了通過傳統(tǒng)出鏡新聞資訊播報(bào)的前臺(tái)展示，配合“記者Vlog+新聞”中人格化、個(gè)性化的后臺(tái)流露的傳播模式，不斷豐富新型記者媒介形象，積累人氣。新華社關(guān)注到年輕群體對張揚(yáng)的接受度和喜愛度，為保障其個(gè)人品牌內(nèi)容質(zhì)量，延續(xù)傳播效果，迅速成立了張揚(yáng)工作室，探索圍繞新型主流媒體記者展開的更多人格化新聞傳播形式。截至2023 年11 月，張揚(yáng)個(gè)人賬號(hào)“小羊在鮮花舍”B 站粉絲共計(jì)46.3 萬名，作品播放數(shù)共計(jì)2671.5 萬次，現(xiàn)已成為新華社轉(zhuǎn)變自身嚴(yán)肅形象、打造年輕化品牌、提高在年輕群體中的影響力的重要窗口。

二、新華社記者張揚(yáng)B站人格化傳播策略

人格化傳播是新華社記者張揚(yáng)在B 站的主要傳播策略，通過在傳播主體、傳播過程和傳播語態(tài)等方面充分考慮“人”的作用，發(fā)揮“人”的優(yōu)勢，獲得了社交媒體時(shí)代年輕受眾的一致好評。

（一）傳播主體回歸人：新聞從業(yè)者主導(dǎo)的媒介呈現(xiàn)

在人格化傳播中，傳播者首先需要以“人”的形式出現(xiàn)，方能營造出“擬態(tài)”的人際傳播氛圍，拉近與受眾的距離，實(shí)現(xiàn)傳播效果的提升。

新華社于2020年全國兩會(huì)期間開始發(fā)布張揚(yáng)相關(guān)視頻，通過7 部Vlog 作品，將“張揚(yáng)”與“新華社”進(jìn)行捆綁，構(gòu)建起清新靈動(dòng)、端莊大氣、專業(yè)素質(zhì)強(qiáng)的“人格化”新華社出鏡記者形象，積累了一定的人氣和關(guān)注。2020年，新華社成立張揚(yáng)工作室，張揚(yáng)為工作室負(fù)責(zé)人。2021年2月5日，張揚(yáng)在B站發(fā)布視頻《我是新華社記者張揚(yáng)～我來B站啦！》，正式啟用個(gè)人賬號(hào)“小羊在鮮花舍”，發(fā)布工作室原創(chuàng)新聞內(nèi)容。截至2023 年11 月10 日，“小羊在鮮花舍”已發(fā)布118 條內(nèi)容豐富、形式多樣的視頻新聞。在此過程中，新聞從業(yè)者在傳播中的地位不斷提高，逐漸成為媒介呈現(xiàn)中的主導(dǎo)力量，將傳播主體從原來的官方媒體轉(zhuǎn)向了現(xiàn)在更為具體和親切的“人”。

具體而言，張揚(yáng)在作品中通過展露個(gè)人情感和個(gè)人屬性等新聞從業(yè)者“后臺(tái)”人格化的一面，突破了其過去單一功能化的記者角色。例如，在“西藏Vlog”系列視頻中，張揚(yáng)手持相機(jī)拍攝自己在西藏的旅行和走訪經(jīng)歷，用親身體驗(yàn)和記錄的方式帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)西藏人民的日常生活。這種從小角度切入講述西藏和平解放70年內(nèi)發(fā)展和變化的方式，以親近和溫度感染了許多B站用戶，“西藏的變化和發(fā)展有目共睹，真誠希望西藏越來越好，祖國越來越好”。再如，在全國兩會(huì)Vlog 中，張揚(yáng)向觀眾分享自己多年來在人民大會(huì)堂偏愛的出鏡報(bào)道取景處，與觀眾分享私人記憶與喜好，在職業(yè)化標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，放大了其個(gè)體屬性，營造出更為立體豐富的個(gè)人形象。

與此同時(shí)，張揚(yáng)本人也充分介入視頻生產(chǎn)過程中，參與選題、剪輯等環(huán)節(jié)。例如，根據(jù)自身音樂技能進(jìn)行選題創(chuàng)新，制作了寫歌送給新華社、彈奏《七子之歌》慶祝澳門回歸22 周年等節(jié)目；又如，在“神舟十三號(hào)”發(fā)射報(bào)道中對張揚(yáng)手持拍攝鏡頭的充分使用，也體現(xiàn)了其傳播主體回歸“人”的人格化特點(diǎn)。另外，在新華社與張揚(yáng)個(gè)人賬號(hào)發(fā)布的142 條相關(guān)視頻投稿中，除去兩條提示下期內(nèi)容的視頻預(yù)告，其他所有投稿封面均設(shè)計(jì)了張揚(yáng)本人形象，在強(qiáng)調(diào)記者個(gè)體存在感的同時(shí)，也使視頻新聞作品具備了更高的識(shí)別度。

（二）傳播過程融入人：以用戶為中心的新聞生產(chǎn)

給予作為“人”的受傳者最大的尊重，也是人格化傳播的重要環(huán)節(jié)。在張揚(yáng)進(jìn)行的B站傳播實(shí)踐中，受眾不僅僅是單純的接受者，也深刻影響著選題、內(nèi)容及表達(dá)方式等新聞傳播的各個(gè)要素和環(huán)節(jié)。

筆者對計(jì)入樣本的142 條視頻作品進(jìn)行主題分類，發(fā)現(xiàn)主要可分為國家大事、航天科技、奧運(yùn)賽事、正能量鼓勵(lì)、旅行打卡、社會(huì)民生、疫情防控、文化藝術(shù)、歷史科學(xué)和黨政宣傳10類，主題類目下的節(jié)目數(shù)量分布如圖1 所示。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，張揚(yáng)的B 站視頻的報(bào)道選題較廣，總體相對傾向于軟性新聞。

圖1 新華社與張揚(yáng)個(gè)人賬號(hào)視頻作品的主題分類

作為新華社記者，張揚(yáng)報(bào)道全國兩會(huì)、服貿(mào)會(huì)等國家大事的視頻約占22%，報(bào)道航天科技最新進(jìn)展的視頻約占18%，且在報(bào)道此類選題時(shí)注重硬新聞的“軟表達(dá)”，使遙遠(yuǎn)宏大的主題貼近B 站年輕受眾的日常感知。例如，張揚(yáng)的全國兩會(huì)報(bào)道多采用Vlog的形式，展示張揚(yáng)本人在報(bào)道中親歷的見聞，以第一視角呈現(xiàn)從住所、交通沿線至人民大會(huì)堂不同功能區(qū)域的場景轉(zhuǎn)變，使新聞?chuàng)碛辛恕拔摇钡囊暯恰＿@種形式的信息傳達(dá)減少了傳統(tǒng)時(shí)政新聞給人的距離感，沉浸式地引導(dǎo)受眾跟隨記者的腳步進(jìn)入全國兩會(huì)的新聞空間，從而關(guān)注全國兩會(huì)，也關(guān)注全國兩會(huì)背后的新聞傳播故事。

在視頻內(nèi)容的選擇上，張揚(yáng)工作室所發(fā)布的作品也充分考慮了B 站用戶的偏好。如在早期的“張揚(yáng)兩會(huì)Vlog”系列視頻中，對于專業(yè)的出鏡報(bào)道鏡頭，考慮到其與Vlog的輕快節(jié)奏的不適配性，剪輯上多采用加速或截用部分處理。B 站網(wǎng)友被張揚(yáng)的專業(yè)能力感染，在評論區(qū)和彈幕中留言希望放出完整出鏡視頻，因此在2022年3月6日發(fā)布的“兩會(huì)Vlog”中，張揚(yáng)貼出了往期視頻的B 站評論和彈幕，順勢邀請觀眾參與“不快進(jìn)看完本次兩會(huì)報(bào)道”的挑戰(zhàn)，并在視頻標(biāo)題中打出“聽說你們愛看新聞，所以這次我不快進(jìn)了”。

針對B 站活躍用戶的“輕齡化”特點(diǎn)，張揚(yáng)工作室設(shè)置了許多“青年選題”來貼近用戶。如在五四青年節(jié)特別策劃《年輕時(shí)寫日記要藏好，不然就被出版了》中，張揚(yáng)通過盤點(diǎn)100 年前名人學(xué)者與當(dāng)下青年默契的喜好，趣味性地啟迪年輕受眾要不負(fù)韶華，繼續(xù)奮斗。又如制作工作室成立后發(fā)布的第一個(gè)專題片時(shí)，團(tuán)隊(duì)為能讓新媒體上的新青年入心入耳，反復(fù)推敲選題，最終決定從年輕群體對宇航員訓(xùn)練生活的好奇心理切入，一路延伸到航天人與年輕人共通的對星空與未來的憧憬，制作了《和你一起，奔向星辰大海》，收到年輕群體私信回應(yīng)“這是我在小羊頻道最喜歡的視頻”。在為B 站用戶量身打造的《小羊電臺(tái)》中，張揚(yáng)選擇并讀出B 站私信中觀眾的留言和問題，而后進(jìn)行回復(fù)，在解答年輕受眾生活化問題的過程中，實(shí)現(xiàn)了一種擬態(tài)的“人際交流”和“用戶提供內(nèi)容”的生產(chǎn)模式。

（三）傳播語態(tài)貼近人：打造通俗平等的話語空間

張揚(yáng)工作室在B 站的作品以豐富的情感與符號(hào)觸點(diǎn)連接年輕用戶，實(shí)現(xiàn)了主流傳統(tǒng)媒體與當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)文化和青年亞文化的結(jié)合，建立了親密的用戶關(guān)系，使主流內(nèi)容的傳播更為柔性和有效。

首先，張揚(yáng)將個(gè)人賬號(hào)命名為“小羊在鮮花舍”，創(chuàng)造了“小羊”這一身份，將自己的新華社專業(yè)新聞從業(yè)者身份降維成了一個(gè)會(huì)刷B 站、樂意和B 站用戶交流，也會(huì)在B站投稿的“UP主”身份，縮小了社會(huì)距離，實(shí)現(xiàn)了受傳雙方在地位上的平等，有助于傳播效果的提升。例如，張揚(yáng)在2021 年1 月20 日發(fā)布的Vlog 帶領(lǐng)大家探訪“這是你沒見過，我更沒見過的復(fù)興路4號(hào)”，以對著鏡頭邊走邊說、邊看邊說這樣具有強(qiáng)烈溝通和交流信號(hào)的形式，吸引到共計(jì)47.2 萬人次走進(jìn)中共中央對外聯(lián)絡(luò)部。

其次，在張揚(yáng)本人出鏡時(shí)，畫面景別上多選取近景與特寫，其鏡頭距離較短，能夠呈現(xiàn)更多面部表情細(xì)節(jié)，給觀眾帶來心理上的接近性，營造出在與熟人視頻對話的觀感。這種空間呈現(xiàn)的人格化能夠制造出一種“社交在場感”，有效提升傳播效果。在張揚(yáng)的Vlog《超近距離看火箭發(fā)射是什么體驗(yàn)？》中，隨著時(shí)間不斷接近“神舟十三號(hào)”發(fā)射，視頻景別也由近景轉(zhuǎn)向特寫，最后倒數(shù)讀秒時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)樨Q向視頻呈現(xiàn)。對于觀眾而言，這次發(fā)射因?yàn)橛辛藦垞P(yáng)眼里的希望和臉上的雀躍等細(xì)節(jié)，仿佛自己也在現(xiàn)場（見圖2）。

圖2 張揚(yáng)的Vlog《超近距離看火箭發(fā)射是什么體驗(yàn)？》

最后，張揚(yáng)在B 站發(fā)布的新媒體作品中經(jīng)常使用年輕群體常用的網(wǎng)絡(luò)社交貨幣，以此拉近與受眾的心理距離?！皬垞P(yáng)說新聞”系列節(jié)目在后期制作中插入了豐富的表情包配圖，如2022年全民健身日為“全民健身已上升為國家戰(zhàn)略”配圖“又參加了個(gè)幾十億的項(xiàng)目”，活潑俏皮地向年輕群體傳播主流聲音，收獲許多彈幕好評。提到“張揚(yáng)”二字，很多年輕人的第一聯(lián)想是電影《夏洛特?zé)馈分械慕?jīng)典橋段和臺(tái)詞“張揚(yáng)，那老師不能忘”，張揚(yáng)的B站視頻彈幕和評論中也常有用戶提及，張揚(yáng)工作室對此類“網(wǎng)絡(luò)迷因”加以運(yùn)用，提升傳播效果。如在張揚(yáng)入駐B 站的視頻作品中，在張揚(yáng)的自我介紹后加入了上述電影片段；又如“西藏Vlog”系列中的視頻標(biāo)題《張揚(yáng)Vlog：這老師不能忘，她把家鄉(xiāng)的黃梅戲帶進(jìn)了課堂》，也通過這一迷因制造了與B 站年輕群體共通的意義空間，將主流聲音轉(zhuǎn)譯成流行化、年輕化的網(wǎng)絡(luò)語言，迅速完成了對選題的導(dǎo)入，也拉近了與年輕圈層的距離。

三、主流媒體新聞從業(yè)者人格化傳播的未來展望

（一）打造并維護(hù)個(gè)人品牌，創(chuàng)新新聞產(chǎn)品形態(tài)

新媒體平臺(tái)的內(nèi)容具有市場化程度高的特點(diǎn)，而當(dāng)下主流媒體與之相比尚處在摸索階段。從“小羊在鮮花舍”的內(nèi)容創(chuàng)新和運(yùn)營成果來看，圍繞個(gè)人品牌進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)可以為主流媒體推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展提供一條思路。圖3為筆者統(tǒng)計(jì)的142條圍繞張揚(yáng)個(gè)人品牌創(chuàng)作的視頻作品的形式分布。

圖3 張揚(yáng)視頻作品的形式分布

張揚(yáng)工作室目前已圍繞個(gè)人品牌開發(fā)了“張揚(yáng)Vlog”系列、記者采訪節(jié)目《張揚(yáng)對話》、記者觀察節(jié)目《張揚(yáng)觀察》、新聞速報(bào)節(jié)目《張揚(yáng)100 秒》、新聞專題節(jié)目《張揚(yáng)說》、專題紀(jì)錄片“小羊影業(yè)”系列作品，以及更為人格化與個(gè)性化的節(jié)目《小羊琴房》和《小羊電臺(tái)》，其余尚未形成系列的形式探索還包括采訪手記、記者個(gè)人Vlog花絮混剪和以年終總結(jié)形式展開的新聞回顧節(jié)目等?？梢?，進(jìn)行以“人”為核心的傳播，打造新聞從業(yè)者個(gè)人品牌，可以幫助主流媒體在進(jìn)行媒體融合創(chuàng)新轉(zhuǎn)型時(shí)找到受眾范圍的突破點(diǎn)和內(nèi)容的創(chuàng)新點(diǎn)。

（二）堅(jiān)守新聞專業(yè)主義，兼顧“網(wǎng)感”與深度

主流媒體的人格化傳播探索往往針對新媒體平臺(tái)，張揚(yáng)本人也曾在采訪中提到，相比模式化的傳統(tǒng)新聞播報(bào)，人們在新媒體端更想看到真實(shí)的人，看到第一視角的體驗(yàn)和感受。其中需要厘清的是，“人”終究是為了新聞服務(wù)。面對新聞從業(yè)者人格化傳播“出圈”后可能滑向的“流量陷阱”，從業(yè)者及團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)用能力之專業(yè)與報(bào)道之深度為其“出圈”的人格賦魅，讓受眾因“人”看到年輕鮮活的主流新聞世界，而非對新聞作品失焦解讀，只看到娛樂化的新聞“偶像”。

張揚(yáng)工作室也為主流媒體的新媒體傳播如何實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)感”與深度兼?zhèn)溥M(jìn)行了探索。在新媒體實(shí)踐中根據(jù)不同的報(bào)道主題和具體的報(bào)道內(nèi)容選擇合適的融媒體形式，如在《對接成功！航天員在太空的吃住怎么樣？》中創(chuàng)新使用了新聞播報(bào)融合記者對談的形式，其中新聞主播與連線記者為同一人的融合點(diǎn)尤為巧妙；又如張揚(yáng)在探訪新冠疫苗生產(chǎn)車間的Vlog中融合了對科學(xué)家的訪談，從Vlog形式輕快引入，到探訪疫苗生產(chǎn)營造科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)沫h(huán)境氛圍，一步步帶領(lǐng)年輕受眾進(jìn)入嚴(yán)肅的新聞空間。最后，張揚(yáng)順勢與國藥集團(tuán)中國生物董事長坐下對談，將視頻重心從作為記者和UP主的“人”轉(zhuǎn)向作為科學(xué)家和采訪對象的“人”，迎來彈幕“這個(gè)探訪真好”的由衷接受和稱贊。這樣的融合創(chuàng)新形式在注重內(nèi)容新意和差異性的同時(shí)，也充分發(fā)揮出了傳統(tǒng)主流媒體擁有專業(yè)的新聞采編團(tuán)隊(duì)、能夠深度挖掘新聞事件的優(yōu)勢。

（三）把握關(guān)系傳遞價(jià)值，讓正能量有大流量

彭蘭教授指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是關(guān)系產(chǎn)品大量涌現(xiàn)的時(shí)代。作為內(nèi)容產(chǎn)品的基礎(chǔ)，好的關(guān)系產(chǎn)品能夠?yàn)橥卣箖?nèi)容產(chǎn)品的流動(dòng)渠道，為內(nèi)容產(chǎn)品積累用戶規(guī)模，增加內(nèi)容產(chǎn)品的用戶黏性，放大內(nèi)容產(chǎn)品的傳播效果。②

張揚(yáng)在個(gè)人頻道通過“小羊電臺(tái)”系列節(jié)目親自閱讀、分享并回復(fù)受眾來信，在這種相互的信息傳播中加強(qiáng)了與受眾的直接溝通，強(qiáng)化了與受眾之間的情感交流。這是人格化的傳播與非人格化的傳播相比，在把握與受眾之間的關(guān)系上獨(dú)有的優(yōu)勢。張揚(yáng)也曾在采訪中談到，在打理賬號(hào)的過程中自己“真切感受到他們那份對我的信賴在一點(diǎn)一點(diǎn)加強(qiáng)”③。

一份好的關(guān)系產(chǎn)品，意味著一份更堅(jiān)實(shí)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。引導(dǎo)年輕受眾感知和擁抱主流媒體新聞傳播中的主流思想，形成正確的人生觀和價(jià)值觀，這也是張揚(yáng)工作室創(chuàng)作新媒體新聞作品的初心：向觀眾傳遞正向的情緒價(jià)值，讓主旋律有高聲量，讓正能量有大流量。

四、結(jié)語

近年來，主流媒體為布局新媒體，贏得年輕群體的注意力與青睞，積極進(jìn)行打造“網(wǎng)紅”新聞人的嘗試，其中成功打入新媒體平臺(tái)并堅(jiān)持運(yùn)營的就包括新華社記者張揚(yáng)的B 站頻道，其受到年輕受眾喜愛的人格化傳播策略值得探究。張揚(yáng)在B 站的傳播通過放大“去記者化”的媒介形象、以用戶為中心進(jìn)行新聞生產(chǎn)、營造通俗平等的話語空間，縮小了與青年群體之間的心理距離，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的優(yōu)化。

新聞從業(yè)者的人格化傳播是融媒體時(shí)代下主流媒體為年輕化、新媒體化轉(zhuǎn)型進(jìn)行的創(chuàng)新性嘗試，也是社交媒體背景下傳統(tǒng)媒體從業(yè)者身份的重構(gòu)，更是全媒體時(shí)代我國主流媒體實(shí)踐“人民中心”新聞?dòng)^的一條創(chuàng)新道路。張揚(yáng)工作室在B 站進(jìn)行的人格化傳播探索，為我國其他主流媒體在新媒體端的創(chuàng)新實(shí)踐提供了一定的啟發(fā)和借鑒。