◎李瑤瑤 鐘聲

隨著短視頻平臺的興起和傳播方式的變革，越來越多的傳統(tǒng)廣電媒體意識到展開MCN（Multi-Channel Network）布局的重要性。傳統(tǒng)廣電進軍MCN機構市場應該怎樣生產內容？如何完成商業(yè)化？2018 年起，部分地市級廣電集團開始布局MCN機構領域，以垂直化的內容輸出、全面的賬號矩陣布局、新穎的表達形式擴大了自身影響力。在地市級廣電媒體經驗的基礎上，2021年以來，省級廣電媒體的布局明顯加速，其中江蘇省廣播電視總臺（集團）（下文簡稱“江蘇廣電”）也走在全國前列。江蘇荔星傳媒有限責任公司（下文簡稱“荔星傳媒”）是江蘇廣電旗下的一家全資子公司、MCN機構，依托江蘇衛(wèi)視和荔枝新聞客戶端，為內容生產者們提供一系列服務。不論是對IP 的選擇與培植，還是篩選出優(yōu)質平臺進行合作，荔星傳媒在發(fā)展前進的過程中都展現出了極大的潛力。因此，研究荔星傳媒的商業(yè)化模式可以為傳統(tǒng)廣電MCN 機構的領跑與發(fā)展找到規(guī)律。

一、傳統(tǒng)廣電媒體MCN的現狀與挑戰(zhàn)

作為互聯網經濟的直接產物，MCN 機構有著非常明顯的中間商性質，連接著內容生產者與投放平臺，在短視頻、直播和自媒體文章創(chuàng)作領域有著舉足輕重的地位。數據顯示，在2015 年，中國的MCN 機構僅有160多家，到了2019年則發(fā)展到2000多家。而傳統(tǒng)媒體對MCN 的探索始于2019 年。最早，黑龍江省廣電集團成立相關團隊，將主持人孫曉樂包裝成網絡達人，并負責其賬號的內容運營和流量推廣，最終為主持人及團隊帶來顯著效益。這樣的運營策略是成功的，也為其他廣電MCN 機構開辟了一條新的道路，即通過運營主持人的賬號來打響主持人的知名度，以點帶面提升廣電集團的整體影響力。2021 年，全國范圍內有超過20 家具有傳統(tǒng)廣電背景的MCN 機構在開展業(yè)務，其中不乏江蘇廣電、浙江廣播電視集團、湖南廣播影視集團這樣的頭部省級廣電媒體。由于仍在體制內展開運營，具有傳統(tǒng)廣電背景的MCN機構遭遇掣肘，在商業(yè)運作的手段上相比頭部的商業(yè)MCN 機構也顯得柔和與稚嫩，無法徹底與體制、主流輿論影響進行切割，也難以與商業(yè)流量實現充分擁抱。無論是體量還是綜合實力，廣電MCN 機構都尚且無法與頭部商業(yè)MCN 機構并駕齊驅，仍然需要解決創(chuàng)意不足、經驗不足等問題。

“受眾為中心”的時代，傳統(tǒng)廣電集團要想在MCN 領域展開布局，就不可避免地要與市場上的民營媒體爭奪受眾。這也成為傳統(tǒng)廣電MCN 機構的重大挑戰(zhàn)。各大媒體爭奪的核心目標受眾是廣大的青年群體。他們思維活躍、有展現自我的欲望、具備一定消費能力且愿意消費，對增加平臺流量和活躍度有著重要的作用。另外一部分目標受眾可以說是商業(yè)MCN 的空白區(qū)，即受到數字化生活影響的老年受眾。他們雖處在剛剛接觸到智能設備的摸索階段，但受傳統(tǒng)廣電節(jié)目的影響極深。傳統(tǒng)廣電MCN 的宣傳還需要被這些老年受眾看到，并提供移動端專屬的服務，才能讓他們逐步轉移到移動端。

總體而言，傳統(tǒng)廣電MCN 機構是宣發(fā)平臺和輸出內容之間的中轉站，也是內容輸出者和平臺間的中間人。與商業(yè)MCN不同的是，傳統(tǒng)廣電MCN機構具備讓內容輸出者在官方背景平臺上發(fā)聲的能力，也可以讓廣電媒體與影響力極大的社會機構展開合作，加強廣大的互聯網平臺與傳統(tǒng)廣電媒體之間的深度合作。

二、廣電媒體MCN的內容建構模式

（一）打造頭部主持人IP，建立傳播矩陣

打造頭部主持人IP是為了更好地將個人與社會連接，再通過將無數IP串聯化和系統(tǒng)化，形成強大的文化傳播矩陣。斯圖亞特·霍爾曾認為“個人即政治”。他反思性地將個人經驗與社會結構、歷史背景相連接，實現相應的文化訴求。①要想達成個人IP 高效傳播，還需宏觀布局。荔星傳媒已在全網布局600 多個媒體賬號，有近70 個高粉絲量賬號。作為其頭部IP、江蘇衛(wèi)視王牌主持人的孟非，其個人抖音平臺粉絲數為533 萬名，但仍有很大的提升空間。而杭州交通經濟廣播的主持人于虎在抖音平臺“虎哥說車”的賬號，其粉絲數超3000萬名。他圍繞“車”進行垂直領域深耕。相比之下，孟非主打的旅游欄目《出發(fā)吧！老孟》雖有新意，但無法進行IP 整合。廣電MCN 機構打造頭部主持人IP 的目的是依靠個人IP 打開流量池，以矩陣帶動傳播，以一對多的病毒式傳播網絡進行信息的擴散。②這需要挖掘主持人的個人特色并與節(jié)目進行聯動，移植原有的受眾群體，從而擴大全平臺的影響力。

（二）選擇與培植草根IP，捕捉受眾心理

“草根”已成為備受關注的群體，草根達人能從差異性、生活化的視角吸引受眾目光。伯明翰學派強調文化研究的“經驗性”“生活化”“人道主義”等。斯圖亞特·霍爾的“接合理論”更強調關注社會的差異性，在社會差異的語境下去探討文化。③關注“草根”生活，也是傳統(tǒng)媒體的使命與責任之一。荔星傳媒對美食類草根IP運營的具體策略是依托江蘇的美食資源，一方面在社會范圍內尋找熱愛美食、善于表達的內容生產者，另一方面從江蘇廣電內部發(fā)掘了一批人才來從事內容創(chuàng)作。但由于草根達人們缺乏運營經驗，初期往往會根據自己的喜好來創(chuàng)作內容，忽略了“以受眾為主”，這時就需要廣電MCN 機構的介入和指導。如荔星傳媒草根達人賬號“少女食南京”，有著專業(yè)的策劃、編導和后期團隊，而達人本人只負責出鏡的部分。作為傳統(tǒng)廣電背景的MCN 機構，要適應“傳—受”的關系轉換，為達人的內容生產提供幫助，以受眾需求為核心，帶來高質量作品。

（三）與知識類社區(qū)合作，深化縱向影響

知識付費時代來臨，加快與知識類社區(qū)、垂直領域文章內容發(fā)布平臺的合作也是重中之重，不但能深化內容的縱向影響，還能為觀眾帶來專業(yè)性的內容提升口碑。今日頭條知識社區(qū)看重內容的深度和特色。荔星傳媒的部分頭部主持人和達人已在該平臺開設了個人賬號，如孟非已經積累了240 萬名粉絲。此外，荔星傳媒還與百度旗下的百家號開展深度合作，邀請資訊、軍事、財經等垂類賬號入駐，擴大達人的簽約范圍，文章和視頻兩手抓，科普和娛樂兩不誤。與知識類社區(qū)的深度合作體現了江蘇廣電旗下的MCN 機構對知識和信息的重視?！靶∑痢笔切屡d的輿論主戰(zhàn)場，傳統(tǒng)廣電MCN 機構也應當挑起維護小屏傳播準則的大梁。同時，傳統(tǒng)廣電MCN 機構主動避免達人矩陣泛娛樂化，也體現出顯著的社會責任感。

三、廣電媒體MCN的商業(yè)化模式

（一）關注用戶體驗，為受眾帶來“定制感”

1.增強交互，提升體驗感

新媒體的核心是社群，而社群成員也有著相同的喜好或習慣，這也說明以社群聚集起來的粉絲更具黏性。要想提高粉絲黏性，增強交互感，提升傳播效力，主持人應放低姿態(tài)，積極與社群成員互動。荔星傳媒簽約記者楊威的抖音賬號“小記楊威”在每條視頻中都會積極點贊、回復用戶評論，且經過她本人互動過的視頻數據明顯超越本人未互動過的視頻。這些回復除了包含感謝之詞，也包含表達個人觀點和情感的言論，在傳達“理性”觀點的同時，也注重“情感”元素的輸出。一站式的服務正是提升體驗感的關鍵。通過這些交互行為，可以讓用戶感受到主持人的專業(yè)性和熱情，進而提高社群成員的滿意度和忠誠度。

2.雙線并行，調動積極性

線上的活動做得井井有條仍然不夠，擴大傳播依然需要立足現實基礎，把線上線下傳播鏈串聯互通，打破傳播壁壘，雙線并行，全方位突破。荔星傳媒曾與肯德基、必勝客合作，跨界聯名主題店，舉辦“星美食沙龍”“為抗疫醫(yī)護人員送必勝下午茶”等系列主題活動?；顒蝇F場，各位業(yè)界大咖結合各自經驗，共同探討策劃內容。當達人們侃侃而談時，觀眾也可以近距離互動。此外，荔星傳媒聯合江蘇廣電和江蘇省淮安市洪澤區(qū)政府開展“荔枝電商大賽”，為洪澤湖大閘蟹招商引流清理庫存；聯合快手搭建賽事專區(qū)頁面，讓優(yōu)秀參賽學生和作品獲得平臺重點資源推薦。由此可見，要善于利用主題定制和節(jié)點互動的方式舉辦各種各樣的運營活動，與各類線下活動展開聯動，給主持人創(chuàng)造走到臺前的機會。雙線并行的運營活動擴大了主持人、MCN、傳統(tǒng)媒體的三方傳播力，也調動了粉絲群體的積極性，讓用戶心甘情愿地“買賬”，這才是廣電MCN最成功的商業(yè)化模式。

（二）多元變現方式，為廣電媒體平臺蓄力

1.直播帶貨直接變現，積累品牌口碑

社交媒體達人通過直播的方式，以手機、電腦等終端作為載體，向觀眾推薦產品，按銷售數量獲取分成，這是一種常見而直接的變現策略。與商業(yè)MCN機構不同的是，廣電背景的MCN 機構在組織直播帶貨時不能只考慮經濟效益，還要考慮社會效益與品牌形象。荔星傳媒曾與國網淮安供電公司合作，助農春茶產業(yè)；與淘寶開啟“產地守護人計劃”，為江蘇美食帶貨，推廣江蘇文化；在江蘇省委網信辦的指導下，開啟“蘇貨直播e起小康”，開展網絡公益營銷，傳遞網絡公益愛心；與共青團江蘇省委合作“新農菁英”系列產品直播，挖掘返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的勵志故事，助力脫貧攻堅。這種踐行社會責任的直播活動會大大提升社會認可度和公眾好感度，帶來潛在受眾，為后續(xù)的直播活動積累大量的數據和口碑。這種經濟效益和社會效益并重的變現方式可能變現速度與獲益效率較低，但有遠勝商業(yè)MCN直播帶貨變現的持續(xù)性。

2.賬號代運營變現，拓寬變現渠道

抖音的日活躍用戶已經超過3 億人，平臺流量吸引越來越多的機構和個人入駐。但這些機構和個人往往沒有從事新媒體運營的經驗，空有創(chuàng)意和內容卻無法積累流量，代運營服務就應運而生。荔星傳媒對內充分挖潛，對外招募策劃和運營人才，在江蘇廣電的支持下，打造了優(yōu)質的團隊，并拿下了江蘇廣電媒體矩陣的運營權，其中江蘇衛(wèi)視的抖音官方賬號粉絲約有1400萬名，為臺內的招商引資和商務推廣工作作出了極大的貢獻。但是荔星傳媒代運營服務局限于江蘇廣電內部，影響力和變現收益也相對有限。在未來的發(fā)展中，MCN 機構可以主動向省內其他機構政務號或領域達人發(fā)起代運營邀請，拓寬變現渠道，尋求進一步合作，從而實現賬號落地孵化、粉絲積聚、商業(yè)變現和分成的一條龍服務。

3.定制視頻廣告深度變現，提升傳播效力

定制短視頻廣告是短視頻平臺興起以來的一項新型廣告業(yè)務。與傳統(tǒng)廣告不同的是，它以短視頻為載體，傳播力度大，受眾廣泛。此外，定制短視頻廣告在臺本設計上相比傳統(tǒng)視頻廣告更為靈活，內容更為豐富，指向性也更為明顯。在表現形式上，由于短視頻平臺的呈現方式更加多元，廣告可以表現的內容很多。在定制視頻廣告時，應選擇巧妙的切入點，不必像傳統(tǒng)視頻廣告一樣開門見山。這樣的表達方式也不會引發(fā)硬植入式的反感情緒。傳統(tǒng)廣電MCN 所設計的原創(chuàng)短視頻廣告只有情感真實、妙趣橫生，才能逐漸成為廣電MCN 新的利潤增長點，在提升品牌傳播效力的同時也能完成品牌口碑的宣傳。

四、結語

無論融媒體時代的信息傳播形式如何變化發(fā)展，傳統(tǒng)廣電的MCN 機構都應當不斷砥礪創(chuàng)新。傳統(tǒng)廣電的MCN 機構需要積極發(fā)揮主流媒體的傳播力、引導力、影響力及公信力，從傳播模式、內容生產到變現方式，都應始終貼近受眾、關注受眾體驗，提高內容質量，以達到宣傳效果最大化、最優(yōu)化的目的。未來，傳統(tǒng)廣電媒體要想坐擁主流戰(zhàn)場的流量與口碑，并將傳統(tǒng)媒體與新興技術融合，那么創(chuàng)立旗下MCN機構將成為重要手段。這種發(fā)展策略主要得益于廣電媒體所擁有的主播人才、專業(yè)內容和社會公信力等天然優(yōu)勢。在接下來的發(fā)展過程中，流量和變現是不能避開的兩大關鍵詞，如何在兼顧社會效益的同時實現流量增長和利潤空間的拓展，應該是傳統(tǒng)廣電媒體下一階段著重關注的問題。