摘要：目的：隨著播客平臺(tái)的發(fā)展和普及，越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)開始利用這一新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。然而，如何有效利用播客進(jìn)行品牌營(yíng)銷，提升品牌的影響力，是出版機(jī)構(gòu)面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。因此，文章旨在探討播客作為出版機(jī)構(gòu)的品牌營(yíng)銷特征，以構(gòu)建出版機(jī)構(gòu)播客的品牌營(yíng)銷路徑。方法：通過(guò)文獻(xiàn)研究法和個(gè)案分析法，將媒介可供性理論作為分析框架，從信息生產(chǎn)可供性、社交可供性、移動(dòng)可供性三個(gè)維度解析出版機(jī)構(gòu)播客的品牌營(yíng)銷特征，并據(jù)此構(gòu)建出版機(jī)構(gòu)播客品牌營(yíng)銷路徑。結(jié)果：研究發(fā)現(xiàn)，出版機(jī)構(gòu)播客的品牌營(yíng)銷特征主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，生產(chǎn)可供性下的出版機(jī)構(gòu)能夠打造多樣化的播客內(nèi)容；第二，社交可供性下的播客能夠建立起與聽眾的情感連接；第三，移動(dòng)可供性下的播客能夠?qū)崿F(xiàn)場(chǎng)景化轉(zhuǎn)向。在構(gòu)建品牌營(yíng)銷路徑方面，出版機(jī)構(gòu)播客主要可通過(guò)專業(yè)化內(nèi)容和選題、儀式互動(dòng)和社群凝聚，以及線上線下場(chǎng)景塑造來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的傳播和推廣。結(jié)論：播客作為出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字領(lǐng)域的新興品牌營(yíng)銷策略，通過(guò)媒介可供性的理論視角，能更深入地洞察其現(xiàn)行特性，并據(jù)此構(gòu)建相應(yīng)的發(fā)展策略。未來(lái)，出版機(jī)構(gòu)要結(jié)合宏觀環(huán)境的持續(xù)變化，根據(jù)市場(chǎng)最新的動(dòng)態(tài)和反饋，持續(xù)優(yōu)化其發(fā)展軌跡，以實(shí)現(xiàn)持久、穩(wěn)定的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：出版機(jī)構(gòu)；播客；媒介可供性；品牌營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）04-0-03

播客（Podcast）是一種在互聯(lián)網(wǎng)上分發(fā)的數(shù)字媒體形式，通常以音頻格式存在。播客的內(nèi)容多樣，包括但不限于新聞、音樂(lè)、講座、故事講述等。近年來(lái)，我國(guó)“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)在線音頻用戶規(guī)模已達(dá)6.9億，具有極大的發(fā)展?jié)摿Α?020年，中文播客迎來(lái)井噴式發(fā)展，不少媒體將2020年稱為“中文播客元年”，不僅新開的播客和播客下載量陡然增加，大量資本也將目光投向了播客賽道。

面對(duì)崛起的播客文化，調(diào)性十足的出版品牌紛紛進(jìn)軍播客圈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已有30多家出版機(jī)構(gòu)開始接觸播客，如中信出版社的“跳島FM”、后浪的“后浪電影”、四川文藝出版社的“大聲武氣”、讀客文化的“驚奇故事”等。目前，播客已成為出版機(jī)構(gòu)品牌營(yíng)銷的標(biāo)配。

一方面，與眼下其他火熱的短視頻、直播平臺(tái)相比，播客仍然是一片藍(lán)海市場(chǎng)，有利于品牌商業(yè)化介入；另一方面，播客可以帶來(lái)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期建設(shè)，出版機(jī)構(gòu)認(rèn)為播客更適合打造與讀者建立深度鏈接的品牌。

1 基于媒介可供性的分析框架

生態(tài)心理學(xué)家詹姆斯·吉布森首次提出了“可供性”這一理論，用以研究生物行為與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)生物在環(huán)境中的行動(dòng)潛力。近年來(lái)，可供性理論在新聞傳播領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。潘忠黨首次將“媒介可供性”概念引入傳播學(xué)研究中，并將其細(xì)分為生產(chǎn)可供性、社交可供性和移動(dòng)可供性，為人們理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介和傳播提供了新的視角。

本文以媒介可供性理論為分析框架，參考播客的媒介屬性，從信息生產(chǎn)可供性、社交可供性、移動(dòng)可供性三個(gè)維度分析出版機(jī)構(gòu)播客的品牌營(yíng)銷特征，以此構(gòu)建出版機(jī)構(gòu)播客的品牌營(yíng)銷路徑。

2 媒介可供性視角下出版機(jī)構(gòu)播客品牌營(yíng)銷特征

2.1 生產(chǎn)可供性：多元主體打造多樣化內(nèi)容

生產(chǎn)可供性主要由五個(gè)方面構(gòu)成，包括可編輯性、可審閱性、可復(fù)制性、可伸縮性和可關(guān)聯(lián)性，這些都強(qiáng)調(diào)了媒體資源的靈活調(diào)動(dòng)和用戶在信息生產(chǎn)中的能動(dòng)參與。媒體的水平越高，其對(duì)用戶的激活程度就越高，從而能夠引發(fā)更豐富的媒介行動(dòng)方式［1］。在信息生產(chǎn)層面，出版機(jī)構(gòu)擁有得天獨(dú)厚的內(nèi)容資源和作者資源，出版機(jī)構(gòu)在播客上的內(nèi)容生產(chǎn)不拘泥于單純介紹作者或作品，而是通過(guò)發(fā)揮可編輯性，創(chuàng)作圖書內(nèi)容，衍生出相關(guān)文化主題的交流分享，從而為品牌帶來(lái)價(jià)值增益。生產(chǎn)可供性也意味著生產(chǎn)主體的能動(dòng)參與，在整合內(nèi)容資源的同時(shí)，播客形式的音頻媒介不再是傳統(tǒng)圖書對(duì)讀者單向輸出內(nèi)容的形式。

一方面，出版作為創(chuàng)作內(nèi)容的主體，能夠?yàn)椴タ吞峁┴S富且高質(zhì)量的話題資源，同時(shí)，通過(guò)出版的流程和標(biāo)準(zhǔn)，可以提升播客產(chǎn)品的質(zhì)量，從而增強(qiáng)播客的影響力；另一方面，播客用戶在消費(fèi)內(nèi)容的過(guò)程中，也在與主播的互動(dòng)中創(chuàng)作內(nèi)容，這些經(jīng)過(guò)用戶深度驗(yàn)證的播客內(nèi)容，成為出版品牌選題策劃的重要參考。出版與播客的調(diào)性契合，推動(dòng)了二者的融合發(fā)展。

2.2 社交可供性：建立情感連接，實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)

社交可供性由可致意性、可傳情性、可協(xié)調(diào)性、可連接性四種可供力組成?？芍乱庑耘c可傳情性主要體現(xiàn)在播客能讓出版品牌與讀者產(chǎn)生情感連接。聲音作為一種媒介，擁有獨(dú)特的能力，能夠建立親密關(guān)系，激發(fā)聽眾的想象力，并形成情感寄托。在過(guò)去，出版社和讀者之間的聯(lián)系主要通過(guò)圖書建立，然而，紙質(zhì)媒介的固有屬性使這種聯(lián)系存在天然的屏障，缺乏互動(dòng)性。出版機(jī)構(gòu)播客通過(guò)提供有價(jià)值的內(nèi)容，激發(fā)聽眾的情感共鳴，并建立起與聽眾之間的情感連接。這種情感關(guān)系網(wǎng)可以提升聽眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，并促使他們與品牌產(chǎn)生更深層次的情感互動(dòng)。

可協(xié)調(diào)與可連接則是通過(guò)媒體呈現(xiàn)與構(gòu)建社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的能力。一方面，出版機(jī)構(gòu)利用播客的互動(dòng)功能，能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的即時(shí)互動(dòng)，直接觸達(dá)聽眾，并獲取用戶反饋。這種互動(dòng)方式能讓出版品牌更好地滿足用戶需求，提高用戶滿意度。例如，小宇宙APP設(shè)有評(píng)論區(qū)時(shí)間戳、評(píng)論按時(shí)點(diǎn)排序等功能［2］。用戶可以對(duì)同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的播客內(nèi)容發(fā)表自己的看法。這種彈幕式的評(píng)論，讓用戶與用戶之間的互動(dòng)交流頻率變得更高，從而使社區(qū)感變得更強(qiáng)。

另一方面，播客具有天然的社群屬性，播客的聽眾是趣緣群體，即因相同的興趣愛(ài)好集結(jié)在一起的群體。通過(guò)播客社群，出版機(jī)構(gòu)可以建立起與聽眾之間的情感紐帶。通過(guò)關(guān)注聽眾的需求、回應(yīng)他們的問(wèn)題和意見，能夠建立起雙方的信任和共鳴，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌與聽眾之間的關(guān)系。這種情感紐帶的建立有助于傳播品牌的價(jià)值觀和使命，進(jìn)一步提升品牌的影響力。

2.3 移動(dòng)可供性：智能驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景轉(zhuǎn)向

移動(dòng)可供性下的播客給用戶提供了便攜化的訪問(wèn)方式，出版機(jī)構(gòu)可以將播客內(nèi)容適配到移動(dòng)設(shè)備上，使聽眾能隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)設(shè)備收聽播客節(jié)目。同時(shí)，移動(dòng)可供性是信息生產(chǎn)與信息消費(fèi)模式場(chǎng)景化轉(zhuǎn)向的體現(xiàn)。梅羅維茨的媒介情境理論闡述了場(chǎng)景如何與媒介研究相互關(guān)聯(lián)，以及媒介形態(tài)的演變?nèi)绾我龑?dǎo)人們的行為改變。他強(qiáng)調(diào)，隨著電視媒介的出現(xiàn)，人們有了跨越實(shí)際場(chǎng)景的能力，這促使了行為方式的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而孕育出新的行為模式、新的社區(qū)和新的價(jià)值觀，場(chǎng)景傳播實(shí)際上是在特定環(huán)境下進(jìn)行的個(gè)性化傳播和精準(zhǔn)服務(wù)［3］。

例如，小宇宙播客會(huì)在用戶首次登錄時(shí)設(shè)置個(gè)人偏好問(wèn)題，根據(jù)答案不斷細(xì)描用戶畫像，以用戶個(gè)人偏好為基礎(chǔ)，以算法和大數(shù)據(jù)為支撐，構(gòu)建音頻傳播場(chǎng)景。為了精準(zhǔn)判斷用戶收聽音頻時(shí)的多元感知，滿足用戶的動(dòng)態(tài)化需求，平臺(tái)會(huì)對(duì)特定環(huán)境下的聽眾的主客觀因素進(jìn)行全面評(píng)估，以此提供適合該場(chǎng)景的有聲讀物或個(gè)性化服務(wù)。通過(guò)分析用戶的興趣和行為數(shù)據(jù)，出版機(jī)構(gòu)可以更準(zhǔn)確地了解目標(biāo)受眾的喜好和需求，從而更加精準(zhǔn)地定位自己的品牌形象和傳播信息。

3 媒介可供性視角下出版機(jī)構(gòu)播客品牌營(yíng)銷路徑

3.1 專業(yè)化內(nèi)容和選題，激發(fā)對(duì)出版機(jī)構(gòu)播客品牌的共鳴

出版機(jī)構(gòu)做播客，就是在做出版，是進(jìn)一步強(qiáng)化自身知識(shí)生產(chǎn)與傳播能力的新型表達(dá)方式。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)重視專業(yè)化知識(shí)的輸出，打造具有深度和價(jià)值的播客節(jié)目。相較于幾十秒的短視頻和碎片化圖文，播客平臺(tái)一小時(shí)左右的播放時(shí)長(zhǎng)特性決定了其適合承載和傳播的深度內(nèi)容。富有深度的專業(yè)化內(nèi)容，有利于向用戶輸出品牌理念，在用戶心中建立更深層的品牌認(rèn)知。出版機(jī)構(gòu)播客應(yīng)利用傳統(tǒng)出版的專業(yè)背景，更好地把握用戶的需求和興趣，持續(xù)輸出深度節(jié)目，提高內(nèi)容的質(zhì)量和針對(duì)性，激發(fā)用戶對(duì)出版機(jī)構(gòu)播客的品牌共鳴。

除了提供專業(yè)化的內(nèi)容服務(wù)外，出版機(jī)構(gòu)在策劃播客節(jié)目時(shí)，也應(yīng)高度重視聽眾生產(chǎn)的能動(dòng)性。通過(guò)與主播互動(dòng)，聽眾可以參與到內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程中，分享自己的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)。這種用戶參與不僅可以提高播客節(jié)目的互動(dòng)性和吸引力，還可以為出版機(jī)構(gòu)提供寶貴的反饋信息，幫助其更好地貼近用戶并策劃選題。多元主體基于共同興趣的創(chuàng)作激情和創(chuàng)作活力，能夠廣泛凝聚社會(huì)力量，進(jìn)而解決當(dāng)下內(nèi)容同質(zhì)化、創(chuàng)作者兼職帶來(lái)的難以持續(xù)更新等現(xiàn)實(shí)難題。

3.2 儀式互動(dòng)和社群凝聚，打造出版機(jī)構(gòu)播客品牌口碑

口碑傳播是一種信息傳播方式，主要依賴消費(fèi)者的交流和分享。社交可供性下的情感關(guān)系社交網(wǎng)正是出版機(jī)構(gòu)播客品牌建構(gòu)良好口碑的關(guān)鍵，因此出版機(jī)構(gòu)播客可以通過(guò)評(píng)論的即時(shí)互動(dòng)和社群的情感交流增強(qiáng)聽眾黏性。

蘭德爾·柯林斯提出“互動(dòng)儀式鏈”理論，認(rèn)為在不同情境中個(gè)體間會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)行為，并在關(guān)鍵的互動(dòng)儀式過(guò)程中再生出一種共同的關(guān)注焦點(diǎn)，從而產(chǎn)生高度的情感共鳴［4］。出版機(jī)構(gòu)播客可以通過(guò)加強(qiáng)在播客平臺(tái)上與聽眾的互動(dòng)，維護(hù)社交可供的可致意與可傳情性。出版機(jī)構(gòu)的主播應(yīng)積極參與評(píng)論區(qū)的互動(dòng)，以更好地了解聽眾的需求和反饋，從而調(diào)整內(nèi)容和策略。同時(shí)，聽眾可以通過(guò)互動(dòng)感受到主播的關(guān)注和回應(yīng)，從而提升對(duì)播客的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。

社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶體驗(yàn)和圈子口碑已經(jīng)成為品牌建設(shè)和傳播的重要因素，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的廣告方式。這種趨勢(shì)不僅極大地提高了品牌建設(shè)和傳播效率，也給品牌帶來(lái)了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。出版機(jī)構(gòu)播客可以建立專門的品牌社群，實(shí)現(xiàn)聽眾與主播的深度交流。當(dāng)完成人的聚合后，聽眾的需求也會(huì)在持續(xù)互動(dòng)的過(guò)程中得到展現(xiàn)，這能為出版機(jī)構(gòu)的節(jié)目定位及選題勾勒出更加清晰的輪廓。除了通過(guò)建一個(gè)群吸引聽眾進(jìn)入特定的社交圈外，很多主播還采用“聽見對(duì)方聲音”的方式扭轉(zhuǎn)單向度輸出，讓主播、聽眾、節(jié)目三者的關(guān)系逐漸緊密。例如，《隨機(jī)波動(dòng)》開放“隨機(jī)信箱”，收集聽眾的聲音和文字集結(jié)成節(jié)目，讓聽眾的表達(dá)被更多人聽見。

3.3 線上線下場(chǎng)景塑造，完成出版機(jī)構(gòu)播客的品牌傳播

移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配［5］。播客利用后臺(tái)軟件搜索用戶的行為數(shù)據(jù)，借助數(shù)據(jù)分析對(duì)用戶偏好作出評(píng)估，再將新的內(nèi)容分發(fā)給用戶，可以說(shuō)，移動(dòng)可供性下的播客在不斷深挖不同聽眾的內(nèi)容需求?；诖?，出版機(jī)構(gòu)可以通過(guò)打造不同的播客節(jié)目覆蓋更多的用戶，在各個(gè)內(nèi)容矩陣間形成合力，覆蓋和影響更多用戶，提升品牌影響力。

例如，讀庫(kù)旗下有兩檔播客品牌“讀庫(kù)立體聲”和“漫編室”。“漫編室”作為“讀庫(kù)”的漫畫出版品牌，從各個(gè)角度深入探討國(guó)內(nèi)漫畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，為品牌自身和漫畫愛(ài)好者構(gòu)建了重要的認(rèn)知體系。“讀庫(kù)立體聲”更像編輯與讀者的會(huì)話室，節(jié)目?jī)?nèi)容以主題宏大的泛文化為主，傳輸讀庫(kù)團(tuán)隊(duì)的人生思考和價(jià)值觀。這兩檔節(jié)目的目標(biāo)人群及內(nèi)容定位都不同，相互配合、立體化地輸出品牌形象，構(gòu)建起品牌矩陣。

為了向消費(fèi)者有效地傳播品牌，出版機(jī)構(gòu)不僅豐富了線上傳播形式，還拓寬了線下場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線上傳播與線下場(chǎng)景的無(wú)縫銜接和融合［6］?！昂罄藙?chǎng)”播客在辦期間，曾舉辦過(guò)多場(chǎng)線下活動(dòng)。例如，和音樂(lè)劇《蘭波》劇組合作辦過(guò)主創(chuàng)見面會(huì)，讓創(chuàng)作者和觀眾面對(duì)面交流，一起訓(xùn)練。越來(lái)越多的聽眾走進(jìn)后浪的課堂，在不斷的學(xué)習(xí)與分享過(guò)程中，這里似乎已然變成了一個(gè)電影戲劇文化交流中心，不同的創(chuàng)作者可以在這里分享他們?cè)趯?shí)踐中積累的經(jīng)驗(yàn)。出版機(jī)構(gòu)播客與聽眾的這種相遇、交流、碰撞、共創(chuàng)與友誼，一方面可以給聽眾提供一個(gè)實(shí)體的社區(qū)環(huán)境，讓聽眾有機(jī)會(huì)直接與播客主播互動(dòng)，從而增強(qiáng)他們對(duì)品牌的歸屬感；另一方面，能巧妙地將用戶的感官與想象統(tǒng)一起來(lái)，使其形成更為直觀的感知，完成從線上到線下的場(chǎng)景“破圈”。

4 結(jié)語(yǔ)

播客作為出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字領(lǐng)域的新興品牌營(yíng)銷策略，通過(guò)媒介可供性的理論視角，能深入洞察其特性，并據(jù)此調(diào)整相應(yīng)的發(fā)展策略。然而，必須強(qiáng)調(diào)的是，媒介可供性的理論視角是持續(xù)演進(jìn)的。因此，要結(jié)合宏觀環(huán)境的持續(xù)變化，以及市場(chǎng)最新的動(dòng)態(tài)和反饋，持續(xù)優(yōu)化出版機(jī)構(gòu)播客的發(fā)展軌跡，以實(shí)現(xiàn)更為持久和穩(wěn)定的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：晏倩茹（1998—），女，浙江杭州人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字編輯。