代相勛 劉強

摘要：目的：故宮文創(chuàng)基于自身館藏資源進行文創(chuàng)產(chǎn)品的多元開發(fā)，在電商渠道建設中取得不俗成績。文章旨在挖掘故宮文創(chuàng)在電商平臺的消費者認知評價，從受眾層面分析當前故宮文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)存在的可借鑒經(jīng)驗，從而助力文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)明確消費者需求，挖掘消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的價值感知，實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)與傳播渠道的創(chuàng)新升級。方法：基于故宮文創(chuàng)電商平臺在線評論，使用八爪魚爬蟲軟件采集京東商城中故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者評論，并利用ROST CM6軟件對消費者評價文本進行語義網(wǎng)絡分析，結合詞頻與情感分析梳理消費者對故宮文創(chuàng)的認知評價特征。結果：消費者的關注點集中于故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的外形、包裝方面，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具備收藏價值，還具有社交屬性。此外，消費者對故宮文創(chuàng)的評價也體現(xiàn)出對文創(chuàng)產(chǎn)品文化內涵重視度較低的問題。結論：在梳理消費者對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的消費偏好和價值期待的基礎上，要從故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設計開發(fā)、品牌傳播、傳受互動等方面提出優(yōu)化路徑，從審美旨趣到應用場景的產(chǎn)品設計精準發(fā)力，以美好寓意深化文化基因的口碑傳播，完善與消費者交流的體制機制，以此與受眾建立更加緊密的品牌連接，傳遞文化價值，升級社會效益。

關鍵詞：故宮文創(chuàng)；在線評論；消費特征；優(yōu)化策略

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）04-00-03

1 研究緣起

近年來，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展，并積極拓展線上運營與加強電商合作，以吸引更多消費者。故宮文創(chuàng)在依托自身品牌知名度接近消費者的同時，基于藏品開發(fā)設計文創(chuàng)產(chǎn)品，并結合數(shù)字技術和文化屬性，巧妙創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮文創(chuàng)在把握互聯(lián)網(wǎng)電商新機遇的同時，不僅在產(chǎn)品設計與傳播渠道上推陳出新，還注重與文創(chuàng)產(chǎn)品消費者建立深層連接。當前研究主要以數(shù)字技術為切入口，分析文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字化創(chuàng)新方式與傳播手段。在電商平臺迅速發(fā)展的當下，思考故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在發(fā)揮經(jīng)濟效益的同時，如何加深對文創(chuàng)產(chǎn)品消費者的理解，并在此基礎上強化文化傳播效果，對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展有重要意義。

2 研究背景

2.1 故宮文創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀

2010年，故宮博物院首家電商平臺“故宮淘寶”正式上線，但運營初期其文創(chuàng)開發(fā)重點在于仿制文物產(chǎn)品，產(chǎn)品實用性和趣味性不強，文化傳播效果并不理想。從2013年起，故宮文創(chuàng)將目標受眾定位為年輕人，并以“萌文化”為切入口，發(fā)布《雍正：感覺自己萌萌噠》等文章，一改嚴肅保守的文創(chuàng)風格，結合文物內涵和趣味表達，進行文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)，快速吸引了大批年輕消費者的關注。近年來，在媒體融合背景下，故宮文創(chuàng)不僅深挖文物內涵，更借助數(shù)字化技術為文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值賦能，并在“文化+技術”的基礎上打造文創(chuàng)產(chǎn)品的“巧創(chuàng)新”［1］。例如，2022年的《故宮日歷》采用AR技術讓賣萌的虎文物躍然屏上，對文創(chuàng)產(chǎn)品進行創(chuàng)新性開發(fā)，不僅提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性，還巧妙傳遞了文化內涵，讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中感受傳統(tǒng)節(jié)日民俗的魅力。

在電商的推動下，故宮文創(chuàng)持續(xù)布局電商平臺，在淘寶、天貓、京東等平臺進行營銷推廣。隨著博物館文創(chuàng)事業(yè)的高速發(fā)展，故宮文創(chuàng)憑借自身的優(yōu)質藏品資源和先進的開發(fā)理念，成為博物館文創(chuàng)的新標桿。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化性和商業(yè)性的結合，過度的商業(yè)化容易脫離其文化傳播的本質［2］。對于文創(chuàng)行業(yè)來說，消費者的評價反饋值得被重視，特別是在電商快速發(fā)展的背景下，不僅要在產(chǎn)品上下功夫，還要傾聽消費者的意見，以此更好地傳遞文化內涵。

2.2 在線評論主要內容

在線評論是指在電子商務或其他第三方在線評論網(wǎng)站上，消費者通過提供產(chǎn)品和服務的相關信息表達對產(chǎn)品的看法［3］。消費者在線評論一方面是對電商產(chǎn)品及服務的評價反饋，另一方面也影響著潛在消費者的購買決策。電商平臺中的開放式評論文本是消費者購后行為的表現(xiàn)，滿意程度較高，會表現(xiàn)出積極情緒，情感值會隨之提升；滿意程度較低，會表現(xiàn)出消極情緒，情感值會隨之降低。其中，文本高頻詞是指評論中出現(xiàn)次數(shù)最多的詞，出現(xiàn)次數(shù)最多意味著消費者最在意，從而可梳理出影響消費者滿意度的因素［4］。通過挖掘在線評論文本信息可探知文本生產(chǎn)者的認知表意，適用于當下電商平臺中消費者對商家“多對一”的傳播情境。

因此，本研究著眼于故宮電商平臺文創(chuàng)產(chǎn)品的在線評論，對線上評論的開放式文本進行語義網(wǎng)絡分析，并結合文本展開高頻詞梳理和情感分析。在系統(tǒng)挖掘評論數(shù)據(jù)的基礎上，探討故宮文創(chuàng)的消費者對電商平臺文創(chuàng)產(chǎn)品的認知評價特征，明確消費者所認同的文創(chuàng)產(chǎn)品價值和關注點，并據(jù)此探討電商平臺中故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設計與傳播中的消費者認同，進一步提出故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)化策略。

3 研究開展

3.1 研究方法

本文采用八爪魚數(shù)據(jù)采集器，爬取京東商城中故宮文創(chuàng)商品的在線評論。在數(shù)據(jù)分析階段，使用ROST CM6軟件對在線評論文本的高頻特征詞進行分析，獲得消費者對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的正負面情緒評價、價值偏好等信息。通過處理評論內容所含的數(shù)據(jù)信息，得到詞頻分析、情感分析等數(shù)據(jù)結果，從而洞察消費者對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的價值認同。

3.2 數(shù)據(jù)來源

為了獲取在線評論文本數(shù)據(jù)，本文選擇京東商城故宮文創(chuàng)兩大官方旗艦店，“故宮文創(chuàng)官方旗艦店”和“故宮文化官方旗艦店”的在線評論為數(shù)據(jù)獲取來源。截至2023年6月，故宮文創(chuàng)在京東商城主要開設七項商品類目。商城數(shù)據(jù)顯示，杯盤瓷器、故宮文具、故宮美妝、珠寶首飾、創(chuàng)意生活這五類產(chǎn)品銷量和評價數(shù)據(jù)位居店鋪前列，所以本次研究主要對這五類商品的在線評論進行挖掘與分析。在初步采集數(shù)據(jù)后，進行數(shù)據(jù)清洗，去除四字以下評論、無明確意義評論等，共采集有效數(shù)據(jù)評論2559條，評論時間從2021年1月至2023年6月。

3.3 數(shù)據(jù)分析

3.3.1 消費者對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的認知評價分析

研究借助ROST對在線評論進行語義網(wǎng)絡分析，掌握了消費者對故宮電商文創(chuàng)產(chǎn)品的評價特征。消費者購買的主要故宮文創(chuàng)產(chǎn)品涉及杯盤瓷器、故宮文具、故宮美妝、珠寶首飾和創(chuàng)意生活五大類，消費者對這幾類商品的好評度在96%以上。五類故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的在線評論主要集中在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝、做工、美觀、禮物、質量等方面。

與故宮文創(chuàng)產(chǎn)品相關聯(lián)的詞基本是對文創(chuàng)產(chǎn)品外觀設計的描述，“包裝”“做工”“好看”“禮物”等詞語出現(xiàn)的頻次最高。消費者對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，尤其是杯盤瓷器的外形描述細致且多樣化，消費者評價集中于文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀特點，反映出消費者對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的外形設計和審美上的認可。同時，在線評論還體現(xiàn)了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的“禮物”屬性，反映出文創(chuàng)產(chǎn)品不僅用于文創(chuàng)愛好者的私人收藏，還具備社交價值，將文創(chuàng)產(chǎn)品作為贈送給親朋好友的禮品。

3.3.2 詞頻分析

在線評論的高頻詞統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，“好看”“包裝”“故宮”“禮物”“質量”等排名位于前五位。評論內容在一定程度上說明了消費者對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設計以及質量做工的認可度較高。此外，消費者也對電商平臺的物流服務進行了評價，總體來說對故宮文創(chuàng)電商平臺的物流服務較為認可。

3.3.3 情感分析

本文在分析高頻詞的基礎上，對2559條評價內容進行了情感分析，并根據(jù)分析結果進一步解讀其中的積極情緒、中性情緒和消極情緒。結果顯示，有87%的用戶表達了積極情緒，有9%的用戶為中性情緒，另有4%的用戶抱有消極情緒。

帶有積極情緒的用戶評價中，正面情感分析結果顯示，對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品外形設計的贊許排在第一位，第二是對產(chǎn)品包裝的精美程度表示滿意，第三是對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的文化底蘊表達了喜愛之情，同時用戶對質量做工的關注度較高。

表達中性情緒評價的消費者主要關注文創(chuàng)產(chǎn)品的適用場景，基于故宮文化開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，如杯子、文具、首飾等具有較強的觀賞性，消費者會考慮將其作為禮品；小部分的消極評論中，不滿意之處在于故宮文創(chuàng)旗艦店的促銷秒殺活動使產(chǎn)品在不同時期價格波動較大，且物流運輸過程中可能破壞商品塑封，這給一些消費者帶來不便。

4 結論與啟示

4.1 研究發(fā)現(xiàn)

分析故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的在線評論發(fā)現(xiàn)，消費者重點關注文創(chuàng)產(chǎn)品的觀賞性、包裝設計、做工質量以及作為禮物的適用場景。在看到故宮文創(chuàng)產(chǎn)品外形設計贏得消費者認可的同時，也要注意到消費者對故宮文創(chuàng)的評價側重外形審美，而對其文化內涵的理解稍顯不足。在樣本用戶的情感分析中，消費者通過正面和負面的情緒表達，展現(xiàn)了對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的喜愛、對包裝設計的認可，以及對促銷折扣價格起伏的不滿等，這為故宮文創(chuàng)優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)和營銷路徑帶來了啟發(fā)。

4.2 基于在線評論的故宮文創(chuàng)優(yōu)化策略

4.2.1 盡精微：從審美旨趣到應用場景的產(chǎn)品設計

當前故宮文創(chuàng)產(chǎn)品主要是運用自身文物資源和傳統(tǒng)文化屬性進行自主開發(fā)，還要更細致地挖掘消費者的消費偏好和使用場景。消費者評論反映出對文創(chuàng)產(chǎn)品外形和包裝設計的認可，基于此，可在后續(xù)文創(chuàng)產(chǎn)品設計保持外觀藝術特色的基礎上深挖故宮文化屬性，深化審美意蘊。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設計需要借力科技賦能，在優(yōu)化產(chǎn)品外觀設計的同時，拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的使用場景。例如，針對消費者“送禮”的社交場景，可融合式開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的美好寓意，運用數(shù)字技術，豐富消費者與文創(chuàng)產(chǎn)品的交互體驗。消費者評論中的高頻詞“包裝”也是文創(chuàng)產(chǎn)品傳遞文化魅力的發(fā)力點，包裝設計亦可起到增強文創(chuàng)產(chǎn)品可玩性的作用，增強消費者的參與感。另外，產(chǎn)品包裝設計還要體現(xiàn)傳統(tǒng)文化底蘊，同時避免物流運輸造成產(chǎn)品包裝破損，維護文創(chuàng)產(chǎn)品“精致”屬性的同時，保持“盡精微”的品牌形象。

4.2.2 致廣大：從美好寓意到文化基因的口碑傳播

文創(chuàng)產(chǎn)品設計不僅是博物館教育、服務功能的補充，也是推動博物館文化傳播、藝術創(chuàng)新以及知識科普的強有力途徑之一［5］。正因為文創(chuàng)產(chǎn)品具有教育意義，所以故宮文創(chuàng)不單單是文化商品，其口碑營銷的過程其實也是文化基因深入傳遞給消費者的過程。當前評論展現(xiàn)出消費者對故宮文創(chuàng)的認可主要來自其外觀設計，側面反映出故宮文創(chuàng)內在的文化價值傳播力不足。品牌認可需要消費者對故宮文化建立深度認同，鑒于此，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品需要大力傳遞文化基因，在營銷傳播中，融合產(chǎn)品屬性和消費者對美好寓意的價值期待，讓館藏文物以兼具審美價值與實用價值的文創(chuàng)形式進入尋常百姓家。打造與消費者消費能力與審美價值相協(xié)調的文創(chuàng)產(chǎn)品，彰顯故宮文創(chuàng)魅力，推動文化價值合理浸潤消費者，樹立國民文創(chuàng)的優(yōu)質口碑，進一步推動消費者理解與傳播傳統(tǒng)文化內涵。

4.2.3 強反饋：從多元渠道到靈活高效的傳受互動

企業(yè)對消費者購后行為的反饋會影響消費者對品牌的評價與購買行為。盡管故宮博物院已經(jīng)開發(fā)線上線下結合的多維傳播渠道，但電商平臺隨時可能出現(xiàn)褒貶不一的反饋。在線上與線下的傳播布局中，故宮文創(chuàng)應完善與消費者的交流體系，分別通過電商、新媒體等渠道接納文創(chuàng)消費者意見并及時反饋。分類整合消費者反饋的價格折扣波動、物流售后問題，并及時回應和互動。從靈活、高效的傳受互動中理解消費者需求，圍繞當下消費者的關注點挖掘文化價值，從而維護文創(chuàng)品牌和受眾的良好關系，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的文化傳播效用。

5 結語

在線評論可以展現(xiàn)出消費者對產(chǎn)品的整體認知與消費偏好，重視消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的感知評價有利于故宮文創(chuàng)的持續(xù)創(chuàng)新。本文對故宮文創(chuàng)的京東商城在線評論進行語義網(wǎng)絡分析，探究故宮文創(chuàng)消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的認可與情感態(tài)度，并基于消費者對故宮文創(chuàng)的外觀設計、文化意蘊和使用場景的評價，提煉出故宮文創(chuàng)在產(chǎn)品設計開發(fā)、品牌傳播和維護文創(chuàng)品牌與消費者關系的三層優(yōu)化策略，以期博物館借助文化資源實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏，進一步踐行“致廣大而盡精微”的價值理念。在媒介技術高速發(fā)展的當下，借力科技賦能，向廣大受眾傳遞文博資源的魅力，加深消費者對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認同與理解。

參考文獻：

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［3］ 崔登峰，李錦秀，王海忠.什么樣的評論更可信？心理模擬視角下在線評論類型對感知在線評論可信性的影響研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟與管理，2022（2）：29-42.

［4］ 楊志琪.基于線上評論對云南特色茶品牌電商消費者滿意度分析［J］.中國茶葉，2023，45（8）：32-38.

［5］ 陳煜.新媒體視域下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略研究［J］.中國包裝，2023，43（2）：86-88.

作者簡介：代相勛（1999—），女，山東濰坊人，碩士在讀，研究方向：品牌傳播理論與實踐。

劉強（1979—），男，湖南懷化人，博士，教授，研究方向：新媒介受眾行為。

基金項目：本論文為2020年度國家社科基金項目“社交媒體時代我國福利輿情的突變演化機理與防控對策研究”成果，項目編號：20BXW076