梅 蕾,孫立峰,高琦芳

(內(nèi)蒙古科技大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院,內(nèi)蒙古 包頭 014010)

2019年10月24日習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局學(xué)習(xí)時強調(diào)“加快推動區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展,并指出了區(qū)塊鏈技術(shù)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強國、發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟、助力經(jīng)濟社會發(fā)展等方面所能發(fā)揮的重大作用”。2021年3月15日習(xí)近平總書記在中央財經(jīng)委員會上強調(diào)“要營造創(chuàng)新環(huán)境,解決平臺經(jīng)濟發(fā)展的突出矛盾和問題,推動了平臺經(jīng)濟規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展”。習(xí)總書記的講話詮釋了數(shù)字經(jīng)濟時代,區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用與平臺經(jīng)濟健康發(fā)展的重要性。區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用范圍逐漸擴大,2020年我國區(qū)塊鏈?zhǔn)袌鲆?guī)模已達(dá)32.43億元。區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用完善了平臺經(jīng)濟的信任機制,它通過建立公開且無法篡改的數(shù)據(jù)庫使得相關(guān)信息透明、公開,例如:區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于購物平臺后,消費者可以對商品進(jìn)行追溯了解商品供應(yīng)全過程;應(yīng)用于知識分享、音樂類等平臺時,可以保護數(shù)字版權(quán);應(yīng)用于慈善事業(yè)平臺時,消費者可以對捐贈物全程追溯,確保捐贈物來源、去向真實性。消費者對平臺的信任度越高,參與平臺價值共創(chuàng)的意愿會越強烈,進(jìn)而促進(jìn)平臺經(jīng)濟健康發(fā)展。因此,引入“區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用”這個變量,探索消費者對平臺價值共創(chuàng)意愿的影響因素和路徑,有針對性的改進(jìn)平臺企業(yè)對平臺的管理,提升消費者對平臺的持續(xù)使用意愿是十分重要的。

一、文獻(xiàn)綜述

平臺經(jīng)濟作為數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分,是我國經(jīng)濟發(fā)展增長的重要推力之一。平臺作為平臺經(jīng)濟整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心,把進(jìn)行商業(yè)活動的各參與方鏈接在一起,從而提高了經(jīng)濟活動的效率。在平臺經(jīng)濟中,各參與方不僅是價值的創(chuàng)造者,也是價值的使用者,在進(jìn)行經(jīng)濟活動的過程中各方進(jìn)行價值流和信息流的雙向流動使得資源得到整合,價值實現(xiàn)了共創(chuàng)[1-2]。消費者作為平臺經(jīng)濟的需求方,平臺為其進(jìn)行經(jīng)濟活動提供了載體與通道,作為核心所連接的主體之間會相互反饋信息,平臺及其參與主體根據(jù)反饋信息進(jìn)行資源配置的調(diào)整,用在之后的交易活動中[3]。

(一)平臺價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)理論由Vargo等提出并在服務(wù)業(yè)中廣泛應(yīng)用,是指消費者的角色不再局限于僅僅是顧客,而是和企業(yè)一起參加到產(chǎn)品運營的全流程中,使得資源得到整合從而實現(xiàn)資源的最大利用[4]。價值共創(chuàng)是平臺經(jīng)濟的特質(zhì),平臺消費者參與平臺經(jīng)濟價值創(chuàng)造過程;對于平臺而言,消費者不僅僅是平臺提供服務(wù)的對象,也是促進(jìn)平臺發(fā)展的重要推力,是平臺運行的參與者;對于消費者來說,價值共創(chuàng)可以更高效地滿足自己的需求,達(dá)到資源高效整合[5-7]。

學(xué)者就平臺價值共創(chuàng)從各個角度進(jìn)行了研究:基于消費者信任角度的平臺價值共創(chuàng)的影響因素、基于平臺經(jīng)濟各參與方信任網(wǎng)絡(luò)或機制的構(gòu)建、基于平臺治理的角度分析消費者參與平臺價值共創(chuàng)意愿的影響機制、平臺價值共創(chuàng)的倫理和機制研究等[8-12]。結(jié)合前人的研究可以得出:消費者作為平臺經(jīng)濟的參與方之一,其對平臺的信任是其參與平臺價值共創(chuàng)的基礎(chǔ),平臺聯(lián)合各參與方建立信任網(wǎng)絡(luò)為經(jīng)濟行為營造良好的信任環(huán)境。

(二)消費者對平臺信任的影響因素

區(qū)塊鏈技術(shù)由于其公開性、透明性等特點被逐漸應(yīng)用于解決信任問題,使得消費者的身份認(rèn)證更加安全高效,支付交易信息更加透明且不可隨意更改,數(shù)字版權(quán)受到保護,產(chǎn)品或服務(wù)全流程可追溯[13]。隨著“5G時代”的到來和區(qū)塊鏈技術(shù)的推廣應(yīng)用,一方面為平臺經(jīng)濟提供了有力的技術(shù)支持,帶來了更大的經(jīng)濟效益;另一方面,也打破了原有的信任構(gòu)建機制,促使平臺企業(yè)構(gòu)建新的信任機制以適應(yīng)新的技術(shù)環(huán)境[14]。區(qū)塊鏈技術(shù)通過更加有效的技術(shù)支持對平臺進(jìn)行管理,以便構(gòu)建更加有序便利的平臺經(jīng)濟環(huán)境,降低消費者對平臺的感知不確定性,提升消費者對平臺的信任度,提高消費者參與平臺價值共創(chuàng)的意愿。

Hesse等認(rèn)為平臺的社交互動程度越高,使用和認(rèn)為的信任線索就越豐富[15]。消費者在社交互動中獲取的信任線索可以降低消費者對平臺的感知不確定性,使得消費者更容易對平臺產(chǎn)生信任。甘春梅等肯定了社交互動對促進(jìn)消費者持續(xù)使用平臺意愿的重要作用[16]。匡紅云等同樣也指出消費者在社交互動中,對平臺的交易和服務(wù)的感知不確定性降低,消費者的信任感增加,進(jìn)而促進(jìn)消費者參與平臺價值共創(chuàng)的意愿[17]。

“阿里巴巴”“騰訊”“百度”等作為平臺經(jīng)濟行業(yè)中的佼佼者,已經(jīng)逐漸建立了自己的品牌,擁有了一定的品牌信任度。胡志剛在研究平臺顧客忠誠度時指出,品牌形象和信譽度正向促進(jìn)顧客對平臺的品牌信任,并正向影響顧客對平臺的忠誠度[18];進(jìn)而消費者參與平臺價值共創(chuàng)的意愿進(jìn)一步提升。Seifert等基于社交平臺進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn),消費者對平臺的品牌產(chǎn)生信任后,對平臺價值共創(chuàng)參與態(tài)度產(chǎn)生正向影響,進(jìn)而提高購買意愿[19]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,平臺用戶利用技術(shù)手段進(jìn)行違規(guī)操作,使得平臺的負(fù)面新聞層出不窮,部分平臺聲譽受損,例如:滴滴出行APP的負(fù)面新聞一度造成平臺聲譽受損,消費者信任度下降。平臺的聲譽一旦受損就會對平臺運營產(chǎn)生負(fù)面影響,降低平臺消費者的增長率和參與平臺價值共創(chuàng)的意愿。王俊豪等指出,良好的平臺聲譽環(huán)境會促進(jìn)平臺產(chǎn)品質(zhì)量的提高,進(jìn)而促進(jìn)了平臺的良性發(fā)展[20]。Shi Xiaokun等對金融平臺研究后指出:良好的平臺聲譽有助于消費者對平臺產(chǎn)生信任,進(jìn)而促進(jìn)消費者參與平臺的價值共創(chuàng)[21]。

綜上所述,消費者參與平臺價值共創(chuàng)的意愿受到“區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用、社交互動、平臺的品牌信任、平臺聲譽”四方面因素的影響。消費者在參與平臺價值共創(chuàng)過程中依據(jù)以上四方面來感知風(fēng)險與不確定性,并判斷是否信任該平臺;進(jìn)而考慮是否參與平臺的價值共創(chuàng)。

二、理論模型及假設(shè)

本研究將“區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用、社交互動、平臺的品牌信任、平臺聲譽”作為自變量,將“消費者對平臺的信任”作為中間變量,將“感知不確定性”作為中介變量,將“消費者參與平臺價值共創(chuàng)意愿”作為結(jié)果變量,建立模型展開研究。

(一)區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用對消費者平臺信任、感知不確定性的影響

區(qū)塊鏈技術(shù)因為具有儲存信息的安全、透明、無法被隨意篡改而應(yīng)用于為平臺提供身份認(rèn)證、追溯服務(wù)、信息記錄和消費者檔案等服務(wù),為消費者交易安全和信息安全提供技術(shù)支持,降低消費者對平臺的感知不確定性[22],增加消費者對平臺的信任感,使消費者參加平臺價值共創(chuàng)的意愿更強烈。基于此,本文提出如下假設(shè):

H1a:區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用對消費者平臺信任有顯著正向影響。

H1b:區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用對感知不確定性降低有顯著正向影響。

(二)社交互動對消費者平臺信任、感知不確定性的影響

隨著電子商務(wù)平臺的社會化,社交互動功能的設(shè)置越來越重要,并逐漸呈現(xiàn)出跨平臺發(fā)展社交互動態(tài)勢,例如:電子商務(wù)平臺利用小紅書、抖音、知乎等分享類平臺進(jìn)行宣傳,邀請網(wǎng)紅通過發(fā)布文章、小視頻或直播的方式在這些平臺上分享消費者使用感受和評價,并與潛在消費者進(jìn)行社交互動。社交互動需要隨時根據(jù)相關(guān)策略進(jìn)行相關(guān)功能的修改,以便消費者擁有互信的雙向交流平臺,降低平臺消費者之間的信息不對稱性,提高消費者的購買欲望[23]。黃思皓等指出平臺的社交互動性、支持性氛圍感越好,越容易使消費者產(chǎn)生對平臺產(chǎn)生信任,進(jìn)而促進(jìn)消費者參與平臺的價值共創(chuàng)[24]?；诖?本文作出如下假設(shè):

H2a:社交互動對消費者平臺信任有顯著正向影響。

H2b:社交互動對感知不確定性降低有顯著正向影響。

(三)平臺的品牌信任對消費者平臺信任、感知不確定性的影響

平臺經(jīng)營好品牌形象,提升大眾對品牌的信任度,會提高消費者對平臺的忠誠度,進(jìn)而促進(jìn)平臺的發(fā)展。陳文軍等基于虛擬品牌社區(qū)提出,在互聯(lián)網(wǎng)時代品牌信任度的提升有助于品牌價值的提升,有助于消費者參與度提高[25],進(jìn)而產(chǎn)生信任感愿意參與平臺價值共創(chuàng)。還有研究表明平臺品牌信任可以建立消費者對平臺的初步信任,可以降低消費者對平臺的感知不確定性[26-27]?；诖?假設(shè)如下:

H3a:平臺的品牌信任對消費者平臺信任有顯著正向影響。

H3b:平臺的品牌信任對感知不確定性降低有顯著正向影響。

(四)平臺聲譽對消費者平臺信任、感知不確定性的影響

平臺擁有好的口碑和聲譽,消費者對其擁有較高的評價會降低消費者對其感知不確定性,促進(jìn)消費者產(chǎn)生信任并參與平臺的價值共創(chuàng)[28-29]。構(gòu)建平臺聲譽機制,減少負(fù)面新聞對平臺聲譽的損害;有利于平臺持續(xù)良性發(fā)展,提高消費者持續(xù)使用意愿。假設(shè)如下:

H4a:平臺聲譽對消費者平臺信任有顯著正向影響。

H4b:平臺聲譽對感知不確定性降低有顯著正向影響。

(五)感知不確定性的中介作用

孫瑾等指出,在線評論可信度的提高有助于規(guī)避消費者對平臺的不確定性,進(jìn)而有助于消費者對平臺產(chǎn)生信任[30]。崔春曉等認(rèn)為規(guī)范食品追溯體系可以降低消費者信息的不對稱性,進(jìn)而使得消費者的感知不確定性降低,對平臺產(chǎn)生信任[31]。結(jié)合已有研究成果,本文認(rèn)為感知不確定性在平臺的“區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用、社交互動、平臺的品牌信任、平臺聲譽”這四個影響因素與“消費者對平臺的信任”之間會起到積極的中介作用。基于此,本文提出如下假設(shè):

H5a:感知不確定性在區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用與消費者平臺信任之間起到中介作用。

H5b:感知不確定性在社交互動與消費者平臺信任之間起到中介作用。

H5c:感知不確定性在平臺的品牌信任與消費者平臺信任之間起到中介作用。

H5d:感知不確定性在平臺聲譽與消費者平臺信任之間起到中介作用。

(六)消費者平臺信任對消費者參與平臺價值共創(chuàng)意愿的影響

在平臺經(jīng)濟價值共創(chuàng)機制中,消費者是主要參與方之一;消費者參與平臺價值共創(chuàng)的意愿主要體現(xiàn)為:消費者有持續(xù)使用該平臺的意愿,愿意向別人推薦該平臺,愿意為平臺的持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)自己的知識和技能(愿意為平臺提出意見)。Shen Han等認(rèn)為有效的在線互動正向影響消費者參與平臺價值共創(chuàng),而且這種作用是基于消費者產(chǎn)生良好的在線信任心理邏輯上的[32]。胡俊等發(fā)現(xiàn)共享服務(wù)平臺通過提供高質(zhì)量服務(wù)提升消費者感知度和信任度,進(jìn)而提高消費者參與價值共創(chuàng)的意愿[33]?；诖?假設(shè)如下:

H6:消費者平臺信任對消費者參與平臺價值共創(chuàng)意愿有顯著正向影響。

綜上所述,本文依照假設(shè)提出如圖1所示研究框架。在研究框架中用“+”表示它們之間的關(guān)系。

圖1 價值共創(chuàng)意愿模型

三、問卷設(shè)計與發(fā)放

(一)問卷設(shè)計與預(yù)調(diào)查

本文使用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù),并根據(jù)權(quán)威學(xué)者發(fā)表論文中的成熟量表來編寫本研究的量表。首先,量表完成后交由權(quán)威專家進(jìn)行語言表達(dá)與量表反映問題準(zhǔn)確性等方面檢查。其次,根據(jù)量表完成問卷設(shè)計,該問卷均采用李克特7點量表來衡量問卷填寫者對題項描述的認(rèn)同程度。為了保證數(shù)據(jù)的有效性,問卷發(fā)放設(shè)置為每個IP只允許填寫一份問卷,并設(shè)置了甄別題和檢測題。最后,發(fā)放100份問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查以檢查問卷設(shè)計的合理性和有效性;通過甄別題和測試題剔除后,得到有效問卷82份。預(yù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)“平臺的品牌信任”和“價值共創(chuàng)的意愿”兩個測量維度的信效度檢驗結(jié)果不佳,根據(jù)參考文獻(xiàn)和實際情況增設(shè)題項完善量表,繼續(xù)進(jìn)行小范圍的預(yù)調(diào)查以檢驗量表的質(zhì)量,直至量表通過檢驗。

(二)問卷發(fā)放

利用Credamo軟件(北京易數(shù)模法科技有限公司自主研發(fā)集專業(yè)調(diào)研和建模一體化的數(shù)據(jù)平臺)進(jìn)行問卷的發(fā)放,本文研究的問題是消費者參與平臺價值共創(chuàng)意愿的研究,所以對問卷調(diào)查對象的限制較少。將問卷發(fā)布于平臺上,設(shè)置填寫規(guī)則如下:一個IP只能填寫一份;填寫者在數(shù)據(jù)集市中的采納率要求在85%以上。最終,回收問卷621份,其中無效問卷為20份,有效問卷為601份。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)信效度分析

用SPSS25進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,首先信度分析結(jié)果如表1所示,該問卷整體的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.940,各變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)均大于0.8,證明該問卷的信度很好,數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性和集中程度較高。而且,各題項的題項校正的項總計相關(guān)性(CITC)均大于0.5,題項不予以剔除。效度分析方面,進(jìn)行KMO與巴特球形檢驗,檢驗該問卷調(diào)查結(jié)果是否適合做因子分析,根據(jù)SPSS25計算結(jié)果得知:檢驗值為0.914,大于0.8,適合做因子分析。用SPSS25軟件和主成分分析法、最大方差旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行分析,根據(jù)結(jié)果從量表題項中提取出7個影響因子,符合問卷的設(shè)計;旋轉(zhuǎn)后的因子載荷系數(shù)均大于0.6,符合標(biāo)準(zhǔn);累計方差解釋率為76.761%,符合解釋率大于60%標(biāo)準(zhǔn)。同時,各變量的組合信度(CR)取值范圍:0.845—0.918,各變量平均方差提取值(AVE)的取值范圍為:0.562—0.691,說明該問卷具有良好的收斂效度。各變量滿足AVE平方根大于相關(guān)系數(shù)的要求,即說明該問卷具有良好的區(qū)分效度,如表2所示。

表1 信效度檢驗

表2 區(qū)分效度

(二)描述性統(tǒng)計分析

利用Credamo軟件對發(fā)放回收的問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計分析,針對性別、年齡、學(xué)歷、收入等特征進(jìn)行分析統(tǒng)計。通過分析結(jié)果可知,被調(diào)查者男性297人(占比49.42%)、女性304人(占比50.58%),性別比例合理,年齡、學(xué)歷分布符合平臺消費者的一般規(guī)律,其中21—30歲消費者最多,占比66.88%,31—40歲消費者占比24.29%;本科學(xué)歷消費者居多,占比59.16%。結(jié)合職業(yè)、收入、平臺使用等數(shù)據(jù)分析可見:有一定經(jīng)濟能力和教育背景的中青年在平臺消費中占比較大,平臺使用頻率高的消費者占比較多,每周四次及以上使用頻次的占比為70.35%,而且網(wǎng)絡(luò)購物類平臺、外賣、約車類平臺和知識問答、分享類平臺的在平臺經(jīng)濟中市場份額較大。

五、結(jié)構(gòu)方程分析

(一)結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建

結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Model, SEM)是基于變量的協(xié)方差矩陣來分析變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計方法。結(jié)構(gòu)方程模型在模型構(gòu)建完成后,通過檢驗?zāi)Ｐ驼w擬合度,各個路徑是否達(dá)到顯著來判斷模型是否可用,并確定自變量對因變量的影響程度。

以本文的研究框架和假設(shè)為基礎(chǔ),根據(jù)問卷調(diào)查中的7個潛變量和34個觀測變量,利用Amos26軟件繪制結(jié)構(gòu)方程模型。結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建完成后,將問卷調(diào)查樣本數(shù)據(jù)導(dǎo)入結(jié)構(gòu)方程中,采用Bootstrapping重復(fù)抽樣 5000 次進(jìn)行后續(xù)分析。

(二)模型的檢驗和修正

1.修正前擬合度檢驗

擬合度檢驗通過卡方自由度比值(X2/df)、擬合度指數(shù)(GFI)、測試值規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)、比較擬合指數(shù)(CFI)、調(diào)整后簡約規(guī)準(zhǔn)擬合指數(shù)(PNFI)等指標(biāo)進(jìn)行檢驗,具體檢驗結(jié)果與檢驗標(biāo)準(zhǔn)如表3所示。

表3 擬合度指標(biāo)

2.模型的修正

根據(jù)表3的結(jié)果顯示,該模型的測試值規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)值為0.899,接近于0.9但小于0.9,為了更加準(zhǔn)確地進(jìn)行后續(xù)研究,本文將相關(guān)性較大的協(xié)方差項進(jìn)行相關(guān)分析,以提高結(jié)構(gòu)方程模型的質(zhì)量。重新導(dǎo)入問卷調(diào)查樣本數(shù)據(jù)后,擬合度檢驗結(jié)果如表4所示,證明修正后的結(jié)構(gòu)方程模型擬合度理想。

表4 修正后擬合度檢驗結(jié)果

(三)研究假設(shè)檢驗

1.直接效應(yīng)檢驗

直接效應(yīng)檢驗結(jié)果如表5所示。結(jié)構(gòu)方程中路徑系數(shù)越大,表示變量之間的因果關(guān)系越強。該結(jié)構(gòu)模型的每個標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)均是顯著的,決斷值(C.R)均大于1.96,P值介于0.01—0.001之間,顯著性較理想。通過表中各假設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)與P值可以看出,在p<0.001的顯著水平下假設(shè)H1a、H1b、H2b、H3a、H3b和H6得到了實證數(shù)據(jù)的檢驗,在p<0.01的顯著水平下假設(shè)H2a、H4a、H4b得到了實證數(shù)據(jù)的檢驗。

表5 直接效應(yīng)假設(shè)檢驗結(jié)果

2.中介效應(yīng)檢驗

采用重復(fù)抽樣的方式進(jìn)行統(tǒng)計分析使結(jié)果更加穩(wěn)定,通過增加樣本數(shù)據(jù)的方式使統(tǒng)計數(shù)據(jù)的可分析性更強,同時可以進(jìn)行多個中介效應(yīng)的檢驗和整體中介效應(yīng)的檢驗,在檢驗結(jié)果中若間接效應(yīng)系數(shù)在95%置信區(qū)間內(nèi)不含零,則可以認(rèn)為中介效應(yīng)的點估計是顯著的,即中介效應(yīng)通過了檢驗。該研究的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果如表6所示:證明感知不確定性在四個影響因素與消費者對平臺信任之間的中介作用通過了檢驗,即假設(shè)H5a、H5b、H5c和H5d成立。

表6 中介效應(yīng)假設(shè)檢驗結(jié)果

六、研究結(jié)論及啟示

(一)研究結(jié)論

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果得到圖2中消費者對平臺價值共創(chuàng)意愿的影響因素及影響強度。

圖2 消費者視角下平臺內(nèi)部信任機制

1.四因素對感知不確定性降低的影響及強度分析

區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用、社交互動、平臺的品牌信任和平臺聲譽四個影響因素均直接影響消費者對平臺感知不確定性的降低。平臺的品牌信任、社交互動、區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用三個因素對感知不確定性降低的影響是極其顯著的,平臺聲譽對感知不確定性降低的影響是顯著的。

第一,平臺的品牌信任影響強度最大(0.529③)。說明如果平臺企業(yè)擁有良好的品牌背書效應(yīng),可以降低消費者在平臺使用中對未來可能遭遇的不確定性所帶來損失的感知風(fēng)險。第二,社交互動對感知不確定性降低的影響強度次之(0.324③)。說明消費者依賴于在平臺上與其他人的社交互動中了解、探討,借鑒他人經(jīng)驗判斷,以便降低感知不確定性可能帶來的風(fēng)險。第三,區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用的影響強度列第三位(0.212③)。分析原因,目前國內(nèi)各平臺尚未全面使用這一技術(shù),消費者無法完全通過這一技術(shù)輔助判斷分析不確定性,因此消費者做判斷時更依賴于對平臺的品牌信任和社交互動兩個因素。第四,平臺聲譽的影響強度最小且顯著性一般(0.171②)。平臺聲譽是平臺在大眾心中的口碑,一方面企業(yè)通過宣傳與社會責(zé)任承擔(dān)經(jīng)營平臺聲譽,另一方面突發(fā)事件又會在短時間內(nèi)影響平臺聲譽;當(dāng)今大數(shù)據(jù)時代消費者更加理性、批判的分析平臺聲譽信息的真?zhèn)?因此其對消費者感知不確定性降低的影響最弱。

2.四因素對平臺信任的影響及強度分析

區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用、社交互動、平臺的品牌信任和平臺聲譽四個影響因素均直接影響消費者對平臺的信任。其中:平臺的品牌信任、區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用兩個因素對平臺信任的影響是極其顯著的,社交互動、平臺聲譽兩個因素對平臺信任的影響是顯著的。

平臺的品牌信任影響強度最大(0.366③)?？梢?對某平臺品牌的信任,不僅僅可以降低消費者在平臺使用中的感知不確定性;還可以提升消費者對平臺的信任。第一,區(qū)塊鏈技術(shù)的影響強度次之(0.246③)。區(qū)塊鏈技術(shù)所提供的產(chǎn)品可追溯、信息透明性、多方維護、交叉驗證等技術(shù)特性可以增強消費者對平臺的信任度。第二,社交互動對平臺信任的影響強度與顯著性明顯降低(0.192②)。社交互動中平臺所有用戶間的身份、信息真?zhèn)坞y辨,因此雖然對平臺信任有正向影響,但影響強度受其社交互動有效性的限制。第三,平臺聲譽的影響強度與顯著性最小(0.148②)。其原因與對消費者感知不確定性降低的原因分析一致。

3.四因素通過感知不確定性降低(中介變量)對平臺信任產(chǎn)生間接影響分析

感知不確定性降低對消費者平臺信任產(chǎn)生影響的系數(shù)為0.473③。結(jié)合表6,得到以下結(jié)論:第一,在四個因素通過感知不確定性降低(中介變量)對消費者平臺信任起作用的過程中,平臺的品牌信任(0.250③)、社交互動(0.153③)、區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用(0.100③)都起到了極其顯著的影響;只有平臺聲譽(0.081②)僅起到顯著的影響。第二,通過表5分析可見,四因素對平臺信任的直接效應(yīng)與間接效應(yīng)均顯著,由此判斷:感知不確定性降低的中介作用是部分中介的;即區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用、社交互動、平臺的品牌信任和平臺聲譽對消費者平臺信任的影響,一部分是直接作用于消費者對平臺信任的,一部分是通過感知不確定性降低間接影響消費者對平臺信任的。

4.消費者平臺信任對其參與價值共創(chuàng)意愿影響強度分析

分析結(jié)果可見:消費者對平臺的信任積極影響著消費者參與平臺價值共創(chuàng)的意愿,影響系數(shù)高達(dá)0.721③,且影響強度是極其顯著的。說明消費者對平臺信任度的提升會大幅增強消費者參與平臺價值共創(chuàng)的意愿。

(二)管理啟示

1.樹立良好平臺形象以提升品牌背書效應(yīng)

平臺的品牌信任無論是對消費者平臺信任、感知不確定降低的直接影響,還是對消費者平臺信任的間接影響均最強,是平臺企業(yè)服務(wù)管理關(guān)注的焦點。平臺企業(yè)應(yīng)該通過規(guī)范平臺運營與承擔(dān)社會責(zé)任,樹立積極的品牌形象;并以消費者需求為先,履行服務(wù)承諾,改進(jìn)消費者平臺體驗感,創(chuàng)新性地為消費者提供差異化、精細(xì)化服務(wù),提升平臺的服務(wù)品牌形象,通過強大的平臺品牌背書效應(yīng)提升消費者對平臺的信任感,進(jìn)而增強消費者的價值共創(chuàng)意愿。

2.挖掘區(qū)塊鏈技術(shù)在平臺經(jīng)濟中的應(yīng)用

雖然我國平臺企業(yè)并未廣泛應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù),其對平臺經(jīng)濟的技術(shù)支撐作用尚未完全顯現(xiàn);但區(qū)塊鏈技術(shù)的強大技術(shù)支撐力是受到消費者認(rèn)可的,研究結(jié)果也表明了這一點。首先,平臺企業(yè)應(yīng)該挖掘區(qū)塊鏈技術(shù)與平臺經(jīng)濟中各種經(jīng)濟行為的關(guān)系,根據(jù)不同類型平臺的不同需求設(shè)計算法,降低消費者參與經(jīng)濟行為過程中的感知不確定性。其次,平臺企業(yè)要積極與生產(chǎn)商、物流公司、經(jīng)銷公司等建立區(qū)塊鏈聯(lián)盟,加深平臺經(jīng)濟各參與方區(qū)塊鏈技術(shù)合作,進(jìn)而根據(jù)消費者需求設(shè)置平臺的服務(wù)功能。

3.采取多種方式提高社交互動的有效性

對于無法面對面的平臺消費者而言,社交互動對消費者價值共創(chuàng)意愿具有積極的影響。首先,平臺企業(yè)要通過不斷推出消費者喜愛的社交方式,鼓勵消費者主動參與平臺社交互動進(jìn)行信息交流。其次,平臺企業(yè)要通過嚴(yán)格的員工選聘與不間斷的培訓(xùn),提高與消費者進(jìn)行社交互動的工作人員職業(yè)素養(yǎng)與服務(wù)質(zhì)量。最后,不同類型平臺之間要創(chuàng)新性地進(jìn)行跨平臺的社交活動,尤其是其他類型的平臺利用社交類平臺與潛在消費者進(jìn)行社交互動,擴大社交互動的范圍。平臺企業(yè)要保證在消費者參與社交互動時信息和財產(chǎn)安全性,通過設(shè)置防火墻、規(guī)則等舉措來建立安全的社交互動環(huán)境。

4.建立完善平臺的聲譽管理機制

在所有影響因素中,平臺聲譽對消費者價值共創(chuàng)意愿所起到的直接與間接影響均最低,充分說明魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境降低了消費者對平臺聲譽的信任,也說明目前平臺企業(yè)急需建立自己的聲譽管理機制,以提高并維護平臺的聲譽。首先,平臺企業(yè)應(yīng)該建立監(jiān)督機構(gòu)規(guī)范平臺行為,保證平臺不存在違反國家相關(guān)規(guī)定的行為;其次,應(yīng)該建立公平公正的評級機制,即保證平臺的評價是真實客觀的,不存在捏造虛假信息;最后,平臺企業(yè)要通過有效的平臺管理盡量避免出現(xiàn)有損平臺聲譽的事件,并提升危機處理能力。

總之,平臺企業(yè)應(yīng)該從消費者需求出發(fā)提升平臺服務(wù)質(zhì)量,降低消費者對平臺的感知不確定性,建立有效的信任機制,提高消費者參與平臺價值共創(chuàng)的意愿,推動平臺經(jīng)濟規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。