【摘要】在大數(shù)據(jù)技術的推動下，計算廣告流程發(fā)生了顛覆性重構與升級。傳統(tǒng)廣告流程被重構為計算廣告用戶分析、計算廣告創(chuàng)意生產(chǎn)、計算廣告交易投放、計算廣告效果評估等一系列新的步驟。計算廣告新流程具有廣告數(shù)據(jù)與算法的平臺化、廣告行為的工具化、廣告過程的同步化和廣告效果獲知的高效化等四個內(nèi)在特征，實現(xiàn)了業(yè)務層面的“流程再造”。基于“流程再造”的計算廣告自主知識體系建構，遵循著科學的價值邏輯、理論邏輯和歷史邏輯，從本體論、認識論和方法論三個層面搭建了結(jié)構框架。

【關鍵詞】大數(shù)據(jù)技術；計算廣告；流程再造；自主知識體系

黨的十八大以來，我國高度重視哲學社會科學發(fā)展，“加快構建中國特色哲學社會科學，歸根結(jié)底是建構中國自主的知識體系”。［1］黨的二十大報告系統(tǒng)闡釋了中國式現(xiàn)代化的本質(zhì)要求，為新時代新征程推進中國式現(xiàn)代化指明了方向，也為中國自主知識體系建構提供了根本遵循。許多學者在中國式現(xiàn)代化理論視域下探討了各自學科自主知識體系的構建，取得了較為豐碩的成果。計算廣告是當前廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展和學術研究的重要內(nèi)容。研究者基于“流程再造”的中國計算廣告實踐，探討中國計算廣告自主知識體系構建的基礎、邏輯及其框架。

一、計算廣告自主知識體系建構的中國實踐基礎

計算廣告自主知識體系發(fā)端于中國計算廣告產(chǎn)業(yè)的實際運作流程。邁克爾·哈默與詹姆斯·錢皮把相互聯(lián)系、彼此影響、有前因后果關系、有投入和產(chǎn)出的一系列事務，稱為一個流程。廣告流程是將相關內(nèi)容的輸入轉(zhuǎn)化為對廣告主有價值的廣告信息輸出的一系列事務。［2］中國廣告產(chǎn)業(yè)界基于對大數(shù)據(jù)技術的高度敏感和及時把握，進行了一系列廣告流程變革的實踐探索，為中國計算廣告自主知識體系的建構奠定了堅實基礎。

（一）計算廣告的業(yè)界探索

技術作為影響廣告運作流程變遷的重要因素，在“加速回報定律”的作用下，正在彰顯著“以指數(shù)級速度增長”的力量。［3］作為處理和分析大規(guī)模數(shù)據(jù)集的技術，大數(shù)據(jù)技術通常涉及使用分布式計算、云計算、數(shù)據(jù)挖掘、機器學習和人工智能等工具和算法來處理大量、多樣化的數(shù)據(jù)，以從中提取有價值的信息、洞察和趨勢。［4］大數(shù)據(jù)技術在廣告中的應用以提升傳統(tǒng)廣告流程的效率是現(xiàn)實也是趨勢。大數(shù)據(jù)技術在我國廣告流程中的應用始于2011年興起的程序化購買即對傳統(tǒng)廣告媒介投放環(huán)節(jié)進行的自動化改造［5］，這解決了在線廣告的個性化投放難題。在此期間，阿里巴巴、騰訊、百度等都推出了自己的Ad Exchange交易平臺，2014年之后以SSP、DMP、DSP及Ad Exchange為業(yè)務的公司大量涌現(xiàn)，形成了較為完善的程序化交易商業(yè)系統(tǒng)。2016年之后，大數(shù)據(jù)技術開始應用到消費者分析、廣告設計、廣告文案等廣告流程的其他環(huán)節(jié)。阿里巴巴、奇虎360、筷子科技等成功開發(fā)并應用了計算廣告自動設計系統(tǒng)；京東、利歐股份研發(fā)計算廣告自動文案系統(tǒng)［6］；電通安吉斯（中國）在消費者洞察、廣告文案與終端廣告投放方面開始基于大數(shù)據(jù)技術的自動化探索。

（二）計算廣告的四步流程

通過對中國廣告市場的觀察及對大數(shù)據(jù)驅(qū)動下廣告流程技術路徑的觀察與分析，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的包括廣告調(diào)查、廣告市場分析、廣告策略、廣告創(chuàng)意制作、廣告媒體組合、廣告媒體投放、廣告效果反饋和分析應對的廣告流程被重構為計算廣告用戶分析［7］、計算廣告創(chuàng)意生產(chǎn)［8］、計算廣告交易投放［9］［10］、計算廣告效果評估［11］等一系列新的流程步驟。大數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告流程已與傳統(tǒng)廣告流程有了脫胎換骨的差異，研究者將其命名為計算廣告四步流程（如圖1所示）。

（三）計算廣告的流程再造

在大數(shù)據(jù)技術的推動下，數(shù)據(jù)與算法的應用使廣告流程更加工具化、同步化與高效化，能夠促使廣告在成本、質(zhì)量、服務和速度等方面取得顯著的改善。計算廣告四步流程具有以下四個方面的內(nèi)在特征。

1.廣告數(shù)據(jù)與算法的平臺化

傳統(tǒng)廣告流程是一個以人力資本為基礎的線性流程，每一階段完成后交付至下一個階段。計算廣告四步流程以數(shù)據(jù)為基礎，以算法為核心形成中央平臺支撐計算廣告用戶分析、計算廣告創(chuàng)意生產(chǎn)、計算廣告交易投放與計算廣告效果測評的每一個環(huán)節(jié)。因此，大數(shù)據(jù)技術應用下的計算廣告四步流程實現(xiàn)了從依賴人力到依靠數(shù)據(jù)和算法，從線性流程到平臺化溢出效應的轉(zhuǎn)變。

2.廣告行為的工具化

傳統(tǒng)廣告流程依靠人腦來進行。人力的有限、受眾的龐雜導致了千人一面的傳統(tǒng)廣告模式。在大數(shù)據(jù)技術的應用下，傳統(tǒng)的廣告流程被重塑為計算廣告用戶分析、計算廣告創(chuàng)意生產(chǎn)、計算廣告交易投放與計算廣告效果測評四個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都由程序化工具來完成［12］。根據(jù)每一個消費者的軌跡卷宗處理消費者數(shù)據(jù)，廣告數(shù)據(jù)平臺可以自動化地生成消費者分析的結(jié)果；廣告設計平臺通過輸入圖片或文字，可以自動地生成廣告設計與文案；根據(jù)每一個消費者每一次的點擊行為，廣告交易投放平臺可以進行程序化投放并根據(jù)實時反饋數(shù)據(jù)及時優(yōu)化廣告效果。［13］大數(shù)據(jù)技術應用下的計算廣告運作使原有依靠人的活動轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽抗ぞ邅硗瓿?，逐步實現(xiàn)了廣告行為的工具化。

3.廣告過程的同步化

傳統(tǒng)的廣告流程中廣告調(diào)查、廣告市場分析、廣告策略、廣告創(chuàng)意制作、廣告媒體組合、廣告媒體投放、廣告效果分析和廣告反饋應對幾個過程需要依次進行，耗時較長。因此，傳統(tǒng)的廣告以年度計劃或季度計劃的方式來進行。大數(shù)據(jù)技術應用下的廣告流程將傳統(tǒng)的廣告流程中八個過程縮短為不可分割的共時化的四個環(huán)節(jié)，即計算廣告用戶分析、計算廣告創(chuàng)意生產(chǎn)、計算廣告交易投放與計算廣告效果測評。計算廣告在四個環(huán)節(jié)內(nèi)部達到了同一性，在銜接上也達到了同步化。［14］程序化創(chuàng)意生產(chǎn)是建立在自動化用戶分析基礎上的“秒創(chuàng)作”，創(chuàng)作系統(tǒng)與投放系統(tǒng)的銜接達到“秒投放”，在投放基礎上的效果應對的“秒優(yōu)化”。［15］計算廣告過程的同步化使得計算廣告擺脫了傳統(tǒng)的年度計劃或季度計劃形式，實現(xiàn)了廣告四步流程的同步性。

4.廣告效果獲知的高效化

高效化是大數(shù)據(jù)技術應用于廣告流程后，在顯現(xiàn)效果方面的特征?；趥鹘y(tǒng)流程的廣告效果難以準確地測量與應對，廣告投放的效率較低。大數(shù)據(jù)技術驅(qū)動的計算廣告更為實時與精準，收費方式按照CPA（cost per action）或CPS（cost per sales）來計算。CPA是按照注冊、咨詢、放入購物車等行為收費，CPS按照實際銷售產(chǎn)品數(shù)量收費，廣告的效率更高，具體表現(xiàn)為廣告的成本更低、質(zhì)量更高、服務更好與速度更快。

流程再造是指將業(yè)務流程改造為對象，以用戶需求為導向，以先進的信息技術和管理手段為實現(xiàn)方式，對業(yè)務流程進行再思考、再設計，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務質(zhì)量和水平的跨越式發(fā)展。［16］大數(shù)據(jù)技術在廣告流程中的應用所產(chǎn)生的影響，過程上是裂變式重構，環(huán)節(jié)上是顛覆性升級，效果上是系統(tǒng)化提升。［17］大數(shù)據(jù)驅(qū)動的計算廣告四步流程對傳統(tǒng)廣告流程做出了根本性和徹底的重新設計［18］，實現(xiàn)了實際業(yè)務層面的流程再造，推動廣告流程進入了嶄新的階段以適應不斷增長的計算廣告需求。

二、基于流程再造的計算廣告自主知識體系建構邏輯

構建中國式現(xiàn)代化計算廣告自主知識體系，需要扎根中國計算廣告的偉大實踐，在人類廣告學共識知識層面上，創(chuàng)建對計算廣告具有引領作用的范疇概念體系，并開展理論和方法創(chuàng)新。以主體性和原創(chuàng)性為本質(zhì)特征的計算廣告自主知識體系，應充分體現(xiàn)對中國計算廣告實際問題和中國計算廣告業(yè)務經(jīng)驗的深刻觀照，遵循著科學的價值邏輯、理論邏輯和歷史邏輯，建構具有自身特質(zhì)的知識、理論和方法。

（一）計算廣告自主知識體系建構的價值邏輯

計算廣告自主知識體系建構的價值邏輯在于通過數(shù)據(jù)分析和智能算法提高廣告定位精準度，降低成本，增強用戶體驗，從而實現(xiàn)廣告主和受眾雙贏，促進廣告生態(tài)健康發(fā)展。

首先，計算廣告提供了個性化廣告的核心支持。通過分析大量的用戶數(shù)據(jù)和行為模式，計算廣告自主知識體系可以更準確地理解用戶需求和興趣，從而能夠精確投放廣告，提高廣告效果，減少廣告浪費，降低廣告成本。

其次，計算廣告自主知識體系能夠增強廣告的用戶體驗。通過了解用戶的喜好和習慣，計算廣告可以更有針對性地呈現(xiàn)給用戶，避免打擾和冗余的廣告內(nèi)容，提高用戶滿意度，增強用戶黏性，促進品牌忠誠度的建立。

此外，計算廣告自主知識體系還有助于廣告主更好地衡量廣告效果。通過跟蹤用戶互動和轉(zhuǎn)化率，廣告主可以及時調(diào)整廣告策略，優(yōu)化廣告內(nèi)容，實現(xiàn)更高的ROI（投資回報率）。

（二）計算廣告自主知識體系建構的理論邏輯

基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策、實時決策和優(yōu)化，以及深度學習和自適應性的理論支撐，計算廣告自主知識體系可以提供更精準、更有效的廣告投放服務。這三個理論要素相互交織，構成了計算廣告自動化系統(tǒng)的理論邏輯。

一是數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策理論。計算廣告自主知識體系的核心是數(shù)據(jù)。計算廣告依賴于大規(guī)模數(shù)據(jù)的收集和分析，以了解用戶行為、市場趨勢和廣告效果。其運作邏輯在于，通過收集、整理和分析這些數(shù)據(jù)，廣告平臺可以建立精確的用戶畫像，識別目標受眾，優(yōu)化廣告投放時機和位置。數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策過程基于數(shù)據(jù)挖掘、機器學習和人工智能等技術，以提高廣告的精準度和效果。

二是實時決策和優(yōu)化理論。計算廣告平臺能夠利用實時數(shù)據(jù)和算法，自動調(diào)整廣告投放策略，以確保廣告內(nèi)容對受眾具有吸引力，并在不斷變化的市場環(huán)境中保持競爭力。實時決策和優(yōu)化理論包括實時競價、廣告創(chuàng)意的動態(tài)調(diào)整以及廣告預算的智能分配等方面。

三是深度學習和自適應性理論。計算廣告平臺能夠不斷學習和適應新的數(shù)據(jù)、趨勢和用戶行為，需要建立強大的機器學習模型和算法，以及定期的模型更新和改進。深度學習和自適應性使廣告平臺能夠應對不斷變化的受眾心理和市場需求，提供更具競爭力的整體廣告解決方案。

（三）計算廣告自主知識體系建構的歷史邏輯

計算廣告自主知識體系建構的歷史邏輯，是指隨著計算技術的進步，計算廣告行業(yè)從基礎的文本鏈接廣告到精準個性化廣告，再到機器學習和數(shù)據(jù)隱私保護的不斷發(fā)展過程，反映了技術創(chuàng)新與廣告實踐不斷融合演化的歷史軌跡。

首先，早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告主要基于文本鏈接，廣告內(nèi)容與網(wǎng)頁內(nèi)容關聯(lián)度較低。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，搜索引擎廣告和網(wǎng)頁廣告技術逐漸成熟。百度SEM系統(tǒng)開展了以關鍵詞為基礎的廣告投放方式，奠定了計算廣告的基礎。這一階段注重廣告投放的精準性和效果分析。

其次，社交媒體的崛起加強了計算廣告與用戶行為數(shù)據(jù)的緊密聯(lián)系，塑造了新時代的廣告模式。新浪微博通過采集用戶數(shù)據(jù)來實現(xiàn)更精準的廣告定位。這個趨勢改變了廣告行業(yè)的游戲規(guī)則，因為廣告商現(xiàn)在可以根據(jù)用戶的興趣、行為和偏好來精確地投放廣告，從而提高廣告的有效性。然而，這也引發(fā)了關于隱私和數(shù)據(jù)安全的擔憂，因為用戶的個人信息被用于廣告定向。盡管如此，社交媒體平臺不斷進行技術和規(guī)則創(chuàng)新，以平衡廣告投放和用戶隱私之間的關系。

第三階段涉及人工智能和機器學習的廣泛應用。微信、字節(jié)等平臺使用智能算法將廣告投放提升到一個新的水平，使其更具精準性和個性化，從而更好地滿足用戶需求。通過收集大規(guī)模的用戶數(shù)據(jù)，智能算法能夠自動學習用戶的喜好和行為模式。這意味著廣告平臺能夠更好地理解個體用戶的需求和興趣，從而定制個性化的廣告內(nèi)容以提高用戶體驗。此外，智能算法還能優(yōu)化廣告投放策略，推動個性化廣告在最佳時機、最適合的平臺在最準確的受眾面前展示，實現(xiàn)業(yè)務層面“千人千面千景”的匹配。

三、基于流程再造的計算廣告自主知識體系建構框架

知識體系反映了知識的規(guī)范分類和構成。本體論、認識論和方法論是學科知識體系建構的基礎，形成了建構中國特色計算廣告自主知識體系的結(jié)構框架。

（一）基于流程再造的計算廣告知識體系本體論

計算廣告知識體系本體論是一個多層次的研究領域，涵蓋了從廣告主體到技術應用、效果評估和法律規(guī)范的各個方面。首先，本體論研究廣告的核心主體，包括廣告主、廣告平臺、廣告內(nèi)容和廣告受眾。廣告主是廣告的發(fā)布者，廣告平臺是廣告投放的載體，廣告內(nèi)容是廣告的創(chuàng)意和信息，廣告受眾是廣告的目標觀眾。其次，本體論探討計算廣告的關鍵技術和算法，如廣告投放、競價策略、定向廣告和排名算法。這些技術和算法用于決定哪些廣告在何時、何地和何種條件下展示給特定受眾以實現(xiàn)最佳效果。本體論分析計算廣告的效果指標和評估方法，包括點擊率、轉(zhuǎn)化率、ROI等。這些指標用于衡量廣告活動的成功和效益。最后，本體論還關注計算廣告的法律法規(guī)問題，如隱私保護、虛假廣告和數(shù)據(jù)安全。這些問題在數(shù)字廣告時代日益受到關注，需要制定合適的政策和法規(guī)來保護廣告生態(tài)系統(tǒng)的健康。因此，基于流程再造的計算廣告知識體系本體論，應當包括計算廣告用戶分析、計算廣告創(chuàng)意生產(chǎn)、計算廣告交易系統(tǒng)、計算廣告投放系統(tǒng)、計算廣告監(jiān)測評估和計算廣告法律法規(guī)等核心內(nèi)容。

（二）基于流程再造的計算廣告知識體系認識論

認識論是研究認識、知識獲取和知識結(jié)構的哲學領域，核心問題包括認識的本質(zhì)、認識的途徑和內(nèi)容結(jié)構。在中國特色計算廣告自主知識體系中，認識論是學科方法和知識體系的基礎。首先，從認識的本質(zhì)問題來看，需要明確計算廣告的學科方法。計算廣告是一門跨學科的領域，涉及計算機科學、數(shù)據(jù)科學、傳播學、營銷學等多個學科領域。因此，其本質(zhì)是跨學科性質(zhì)的，需要綜合運用不同領域的知識和方法來解決計算廣告相關的問題。其次，知識體系問題是關鍵的，涉及如何建立和組織計算廣告的內(nèi)容結(jié)構。在計算廣告領域，內(nèi)容結(jié)構應該包括廣告算法、數(shù)據(jù)分析方法、廣告投放平臺等方面的知識。這些知識要以系統(tǒng)和有機的方式相互關聯(lián)，才能更好地理解和應用。因此，基于流程再造的計算廣告知識體系認識論，應當包括計算廣告基本原理、計算廣告數(shù)據(jù)革命、計算廣告數(shù)據(jù)處理、計算廣告數(shù)據(jù)脫敏、計算廣告用戶畫像、計算廣告精準定向、計算廣告創(chuàng)意生產(chǎn)、計算廣告媒介計劃、計算廣告交易原理、計算廣告投放系統(tǒng)、計算廣告效果測評、計算廣告核心技術、計算廣告算法原理、計算廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展、計算廣告法律法規(guī)等內(nèi)容。

（三）基于流程再造的計算廣告知識體系方法論

計算廣告自主知識體系方法論是關于計算廣告領域的方法學，旨在為計算廣告領域的學術研究和商業(yè)實踐提供一個堅實的理論基礎和操作指南。計算廣告自主知識體系方法論的首要關注點是建立對計算廣告基本概念的清晰理解，包括廣告交易、競價算法、定向投放等核心概念。深入研究這些概念能夠更好地理解計算廣告的運作原理，從而更有針對性地制定廣告策略。其次，方法論強調(diào)了認識廣告行為的基本原則。了解用戶的搜索習慣、點擊偏好和購買行為等因素對于有效的廣告投放至關重要。計算廣告方法論鼓勵研究者和從業(yè)者積極分析和應用這些原則。此外，方法論還強調(diào)對廣告技術的熟練掌握，包括廣告投放平臺的使用、數(shù)據(jù)分析工具的運用以及廣告創(chuàng)意的程序化設計。最重要的是，計算廣告自主知識體系方法論鼓勵不斷的實踐和創(chuàng)新。計算廣告領域不斷演進，新技術不斷涌現(xiàn)。因此，方法論強調(diào)不斷學習和適應的重要性，以保持在競爭激烈的計算廣告領域中的競爭優(yōu)勢。算法體系是計算廣告自主知識體系方法論的核心內(nèi)容，運用在計算廣告的主要領域，包括統(tǒng)計分析算法、點擊預估算法、競價出價算法、推薦排序算法、防止作弊算法、流量管理算法等。

推進計算廣告自主知識體系建設，是新時代中國廣告學科發(fā)展的緊迫要求。中國計算廣告產(chǎn)業(yè)取得了巨大進展，這一生動事實為構建自主知識體系提供了豐富的原始素材和寶貴的思想資源。學術界應加大力度，深入研究計算廣告在宏觀層面和各分支領域的重要問題，進而開展高度抽象的理論總結(jié)，為中國計算廣告自主知識體系的發(fā)展以及“文化自信”的強化貢獻智慧和力量。

[本文為國家社科基金年度規(guī)劃項目“區(qū)塊鏈技術賦能互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)治理研究”（21BXW083）的階段性成果]

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作者簡介：姜智彬，上海外國語大學傳播學教授、博士生導師（上海 200083）。

編校：張如鐵