徐丹

摘要：短視頻時(shí)代的到來(lái)深刻改變了傳播格局和傳媒生態(tài)。短視頻已經(jīng)成為主流媒體融合發(fā)展的必要工具，成為全媒體傳播格局的重要支撐之一。本文基于短視頻生產(chǎn)與傳播案例，分析主流媒體的短視頻生產(chǎn)模式與傳播策略，以期為主流媒體深度融合提供借鑒。

關(guān)鍵詞：短視頻 媒體融合 融媒體 內(nèi)容生產(chǎn)

隨著短視頻的快速發(fā)展，傳播格局和傳媒生態(tài)產(chǎn)生了深刻變革，短視頻已成為媒體融合發(fā)展的必要工具。廣播電視媒體搶抓短視頻風(fēng)口，堅(jiān)持內(nèi)容為王，充分發(fā)揮權(quán)威性、專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，通過(guò)新技術(shù)和新內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新主題宣傳，豐富特色內(nèi)容生態(tài)，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。2022年7月，“央視新聞”成為嗶哩嗶哩平臺(tái)首個(gè)粉絲量破千萬(wàn)的媒體號(hào)。在抖音平臺(tái)上，“央視新聞”粉絲量達(dá)1.6億，“四川觀察”粉絲量突破4800萬(wàn)，“浙江衛(wèi)視”粉絲量突破2600萬(wàn)。這些成績(jī)表明，在內(nèi)容和技術(shù)的雙重加持下，廣電媒體在新媒體傳播和交互中收獲積極反饋，大幅提升了內(nèi)容傳播效能。

在媒體深度融合的背景下，短視頻為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。短視頻以其拍攝便捷、短小精悍和病毒式傳播的特點(diǎn)，滿足了當(dāng)代受眾移動(dòng)化、碎片化的閱讀需求。短視頻已經(jīng)成為主流媒體信息傳播的主要工具之一，為媒體深度融合提供了新的動(dòng)力。

1.短視頻推動(dòng)完善融媒體傳播體系。短視頻平臺(tái)以內(nèi)容短小精悍、豐富多元、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，逐步成為互聯(lián)網(wǎng)受眾的主要聚集平臺(tái)。各大主流媒體積極響應(yīng)這一趨勢(shì)，在嗶哩嗶哩、抖音和快手等平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，以拓展短視頻傳播渠道，進(jìn)一步完善融媒體傳播體系。以中央廣播電視總臺(tái)為例，其新聞?lì)惷襟w賬號(hào)著眼于碎片化傳播和用戶交互，大幅提升了內(nèi)容傳播效能。如“央視新聞”抖音官方賬號(hào)創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)，圍繞重大活動(dòng)、重要節(jié)日、熱點(diǎn)事件推出一系列符合主流價(jià)值觀的“爆款”內(nèi)容。總臺(tái)的新媒體賬號(hào)在抖音、嗶哩嗶哩、快手等平臺(tái)積累了龐大的粉絲基礎(chǔ)。截至2023年12月，“央視新聞”抖音賬號(hào)粉絲量突破1.6億，獲贊83.2億，嗶哩嗶哩官方賬號(hào)粉絲量突破1700萬(wàn)；“央視網(wǎng)”抖音官方賬號(hào)粉絲量突破5700萬(wàn)。同時(shí)，地方主流媒體也積極拓展融媒體傳播渠道，推進(jìn)主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)。比如，四川廣播電視臺(tái)以“四川觀察”為融合轉(zhuǎn)型的旗艦產(chǎn)品，構(gòu)建起輻射全網(wǎng)的一端多號(hào)媒體矩陣?！八拇ㄓ^察”在抖音、嗶哩嗶哩、快手等平臺(tái)全網(wǎng)粉絲規(guī)模超1億。截至2023年11月，其抖音賬號(hào)粉絲已超4800萬(wàn)，成為全國(guó)新聞資訊類頭部賬號(hào)。各級(jí)主流媒體積極入駐年輕人聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在深度融合中探索短視頻特色內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)一步完善了主流媒體傳播矩陣。

2.短視頻助推新傳播形態(tài)的形成。短視頻的制作和傳播突破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空束縛，深刻改變了新聞資訊的傳播形態(tài)。例如，在冬奧會(huì)融媒體報(bào)道中，總臺(tái)連續(xù)發(fā)布《當(dāng)冬奧遇上武俠》《你贏了我就不算輸》《中國(guó)隊(duì)冬奧手勢(shì)》《旋轉(zhuǎn)的盛宴》等精品短視頻。這些短視頻通過(guò)蒙太奇混剪賽場(chǎng)畫(huà)面，強(qiáng)化情緒氛圍，彰顯奧林匹克精神，贏得了用戶的喜愛(ài)?！把胍曅侣劇卑l(fā)布的短視頻《當(dāng)“奧運(yùn)俠客”遇上“冰雪江湖”，絕了！》，巧妙融合了運(yùn)動(dòng)員在比賽中的身體動(dòng)作和武俠電影元素，吸引了眾多網(wǎng)友關(guān)注?！把胍暰W(wǎng)”推出了“冬奧知識(shí)不太冷”系列科普短視頻，深入淺出地解釋“冬奧會(huì)菜品里為什么不能放胡椒”“小小一只冰壺價(jià)格為什么這么貴”等科普問(wèn)題，引發(fā)人們對(duì)北京冬奧的關(guān)注?！把胍曅侣劇钡摹凹?xì)顆粒報(bào)告”系列短視頻推出冬奧特輯，發(fā)布了《冬奧場(chǎng)館是如何做到同室不同溫的？》《“小雪花”背后的強(qiáng)科技》等短視頻，用真實(shí)可信的數(shù)據(jù)展現(xiàn)冬奧會(huì)背后的科技力量?！按蟊娋W(wǎng)·海報(bào)新聞”推出《冬奧我來(lái)了》Vlog短視頻，獨(dú)家對(duì)話熱點(diǎn)新聞人物，挖掘競(jìng)技體育背后的感人故事與奧林匹克精神。這些短視頻角度獨(dú)特、構(gòu)思巧妙，為受眾帶來(lái)了多重體驗(yàn)，有效提高了新聞到達(dá)率。

3.短視頻改變了主流媒體的新聞?wù)Z境。短視頻融合了文字、圖像、音視頻等多種傳播符號(hào)，短小精悍、簡(jiǎn)明扼要，能夠在幾分鐘甚至幾十秒的時(shí)間內(nèi)完整地向受眾報(bào)道新聞事件。這深刻改變了新聞內(nèi)容生產(chǎn)的敘事手法、話語(yǔ)體系和受眾接收方式。例如，短視頻欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》在創(chuàng)新話語(yǔ)體系和表達(dá)方式方面做出了積極嘗試，以年輕化的語(yǔ)言為金牌欄目注入“網(wǎng)感”，增添了節(jié)目的信息量，使其更具互動(dòng)性和現(xiàn)場(chǎng)感。該欄目推出了《陜西娃嚴(yán)於信花樣夸家鄉(xiāng) 寶曉峰：真是“嫽扎咧”！》《康輝為這十個(gè)人送喜報(bào)》《開(kāi)學(xué)第一天，主播郭志堅(jiān)也“上墻了”……》等一系列極具網(wǎng)感的作品，運(yùn)用多種方式和渠道觸達(dá)年輕用戶，壯大了主流媒體在新興輿論場(chǎng)的影響力。同樣，由“四川觀察”推出的《涼山進(jìn)入動(dòng)車時(shí)代！看見(jiàn)“速度”里的幸?！贰渡蠘颍〗裉旌土锼髡f(shuō)再見(jiàn)！》等短視頻新聞將民生話題生動(dòng)呈現(xiàn)，用短視頻講述鄉(xiāng)村振興的成果，進(jìn)一步拉近了與觀眾的距離，增強(qiáng)了新聞的影響力。

短視頻深刻改變了主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式。通過(guò)專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)、平實(shí)的表達(dá)以及精品內(nèi)容，各大新媒體運(yùn)用社交平臺(tái)的“大流量”擴(kuò)大“正能量”，構(gòu)建主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)陣地上的輿論空間。

1.平民化視角與年輕態(tài)表達(dá)相融合，強(qiáng)化用戶共情。平民化的報(bào)道視角側(cè)重于從普通老百姓的思路和角度出發(fā)，通過(guò)表現(xiàn)日常生活中的所見(jiàn)所聞，以沉浸式的微觀敘事拉近與觀眾的距離，增強(qiáng)代入感。年輕態(tài)的表達(dá)作為平民化視角的有益補(bǔ)充，使主流媒體的短視頻作品更具“網(wǎng)感”，能夠強(qiáng)化用戶共情。總臺(tái)的短視頻品牌“V觀”始終堅(jiān)持從人民的角度出發(fā)，通過(guò)更加豐富、趣味化的語(yǔ)言，推出一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如《總書(shū)記來(lái)到俺們農(nóng)場(chǎng)》《總書(shū)記考察煙臺(tái)中集來(lái)福士都關(guān)心了啥？》《四分鐘帶你看“一帶一路”》《手繪：中國(guó)“主場(chǎng)外交”有多燃！》《這座摔跤場(chǎng)很酷》等，將時(shí)政重大新聞制作成可讀性極強(qiáng)的“特別策劃”。以短視頻新聞《躺在電線上的冰雪 原來(lái)是這樣除掉的》為例，雖然只有短短8秒鐘的時(shí)長(zhǎng)，卻以1億多的播放量刷屏全網(wǎng)。該視頻中沒(méi)有背景音樂(lè)，只有彈落冰雪的聲音、工作人員的口號(hào)、笑聲、呼嘯的風(fēng)聲等現(xiàn)場(chǎng)音。雖然標(biāo)題和文字沒(méi)有直接指明供電工人的辛苦，但觀眾能夠從中感受到基層工作者愛(ài)崗敬業(yè)的精神。

2.技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量與價(jià)值導(dǎo)向的有機(jī)融合。人工智能、大數(shù)據(jù)等新媒體技術(shù)為短視頻的生產(chǎn)制作提供了更廣闊的發(fā)展空間。以山東廣播電視臺(tái)閃電新聞客戶端出品的沉浸式視頻交互產(chǎn)品《關(guān)鍵一步》為例，該作品運(yùn)用了視頻交互技術(shù)，選取中國(guó)共產(chǎn)黨建黨百年中的四個(gè)重要時(shí)刻——中共一大、南昌起義、遵義會(huì)議和挺進(jìn)大別山，通過(guò)“關(guān)鍵一步”的沉浸視頻交互體驗(yàn)，以小見(jiàn)大，展現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨百年奮斗的光輝歷程。同時(shí)，符合主流價(jià)值觀的算法推薦體系為主流媒體的短視頻創(chuàng)作提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。央視頻的算法融合了用戶個(gè)性與主流價(jià)值導(dǎo)向，能夠根據(jù)不同的賬號(hào)級(jí)別設(shè)置不同的推薦權(quán)重，從而有效提升短視頻內(nèi)容的傳播效果。例如，《2019年守護(hù)國(guó)旗的瞬間》《2019野生動(dòng)物年終大秀》《軍裝就是我的皮膚》這三個(gè)熱點(diǎn)標(biāo)題是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析得出的高頻詞匯總而來(lái)。央視頻通過(guò)主流算法體系，向垂類用戶群體推薦個(gè)性化內(nèi)容，大幅提升了新聞傳播的層次性和多向度。

3.強(qiáng)化專業(yè)化生產(chǎn)，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)。憑借專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)隊(duì)伍，主流媒體深耕新聞短視頻垂直內(nèi)容，積極促進(jìn)新聞短視頻與不同行業(yè)的深度融合，進(jìn)一步擴(kuò)展內(nèi)容空間，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，讓網(wǎng)絡(luò)空間的“大流量”構(gòu)建“正能量”。主流媒體憑借其權(quán)威性帶來(lái)一手資訊和專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)，具有自媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)各平臺(tái)的視頻播放數(shù)據(jù)顯示，“央視新聞”在抖音平臺(tái)推出的《平凡英雄》短劇聚焦平凡英雄拼搏奮斗、勇往直前的感人故事，展現(xiàn)新時(shí)代中國(guó)昂揚(yáng)奮進(jìn)的精神，單集最高播放量近500萬(wàn)；《真理的味道》系列短視頻傳承紅色基因、賡續(xù)紅色血脈，單集最高播放量超過(guò)1000萬(wàn)；具有科普性質(zhì)的《醫(yī)問(wèn)到底》系列短視頻科普醫(yī)學(xué)知識(shí)，倡導(dǎo)健康生活方式，總播放量達(dá)2.1億。同時(shí)，各級(jí)廣電媒體也紛紛入駐短視頻平臺(tái)，致力于打造融媒賬號(hào)，例如東南衛(wèi)視“海峽新干線”、浙江民生休閑頻道“1818黃金眼”、河南民生頻道“小莉幫忙”、廣東公共頻道“DV現(xiàn)場(chǎng)”。這些品牌欄目聚焦時(shí)事熱點(diǎn)，關(guān)注社會(huì)民生，在碎片化的短視頻領(lǐng)域得到了用戶的青睞。

各級(jí)主流媒體在布局短視頻時(shí)，積極順應(yīng)去中心化傳播規(guī)律，充分研判用戶的接受喜好，開(kāi)展精品化內(nèi)容生產(chǎn)，打造層狀平行的短視頻生產(chǎn)和傳播平臺(tái)；同時(shí)緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，精準(zhǔn)傳播內(nèi)容，實(shí)時(shí)引導(dǎo)輿論，提升內(nèi)容的到達(dá)率。

1.深入開(kāi)展平臺(tái)建設(shè)，打造多層次、矩陣式傳播格局。主流媒體充分發(fā)揮專業(yè)化生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，打造多樣化短視頻產(chǎn)品，構(gòu)建自有的短視頻品牌。一些代表性的品牌如中央廣播電視總臺(tái)的“央視頻”、新京報(bào)的“我們視頻”、山東廣播電視臺(tái)的“閃電視頻”等，與抖音、快手等第三方平臺(tái)的賬號(hào)建設(shè)形成有益補(bǔ)充，拓展合作發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)了融媒體產(chǎn)品的跨平臺(tái)傳播。根據(jù)各平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)上“四川觀察”粉絲量達(dá)4674.3萬(wàn)，“看看新聞Knews”粉絲量為2661.9萬(wàn)，“浙江衛(wèi)視”粉絲量為2606.3萬(wàn)。河南廣電的“大象新聞” 、廣東臺(tái)的“今日關(guān)注 ”、福建海峽電視臺(tái)的“今日海峽”、遼寧臺(tái)的“遼寧廣播電視臺(tái)-遼寧之聲”等融媒賬號(hào)粉絲量均在2000萬(wàn)左右。在快手平臺(tái)上，湖北廣電的“長(zhǎng)江新聞號(hào)”“湖北電視臺(tái)”、河南廣電的河南民生頻道“小莉幫忙”“曉輝在路上”、河北廣電的“河北廣播電視臺(tái)”、南京廣電的“南京廣播電視臺(tái)”、佛山電視臺(tái)的“醒目視頻”等賬號(hào)的粉絲量均在400萬(wàn)左右，不少特色內(nèi)容獲贊量甚至過(guò)億。

2.實(shí)施內(nèi)容精品化策略，培養(yǎng)穩(wěn)定的用戶群體。主流媒體一直是精品輸出的主力軍。在短視頻時(shí)代，內(nèi)容依然是媒體生產(chǎn)傳播的立身之本，更是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。與自媒體相比，主流媒體在內(nèi)容精品化、專業(yè)化方面的優(yōu)勢(shì)顯著。各級(jí)主流媒體紛紛實(shí)施精品化戰(zhàn)略，堅(jiān)持內(nèi)容為王，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，逐步積累了大量忠實(shí)用戶。據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，“央視新聞”推出《暖心》系列短視頻，每個(gè)視頻只有短短3分鐘，卻以其優(yōu)美的畫(huà)面和文案吸引了億萬(wàn)網(wǎng)友觀看。冬奧新聞短視頻和精品視頻總計(jì)有200余條，總播放量破百億。這些視頻將中國(guó)運(yùn)動(dòng)員披荊斬棘的奪冠瞬間濃縮在2分鐘，甚至30秒之內(nèi)，通過(guò)極具感染力和表現(xiàn)力的畫(huà)面展現(xiàn)了奧林匹克精神。2022年，總臺(tái)推出大型融媒體節(jié)目《中國(guó)短視頻大會(huì)》匯聚優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，以小切口展現(xiàn)大時(shí)代，吸引了眾多用戶。地方媒體方面，“四川觀察”緊扣受眾對(duì)地方民生新聞的需求，廣泛制作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，內(nèi)容類型包含電商、金融、民生、文創(chuàng)、旅游、賽事、資訊等多個(gè)領(lǐng)域，初步形成“頭條”“知識(shí)”“地方”“人物”“文化”“資訊”等多個(gè)內(nèi)容模塊，成功構(gòu)建了新聞短視頻生態(tài)圈。

3.緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，主動(dòng)傳播主流聲音。當(dāng)前，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為人們了解社會(huì)時(shí)事、民生熱點(diǎn)的重要窗口。許多公共事件一旦發(fā)生就會(huì)迅速成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，在信息傳播的過(guò)程中，謠言也不可避免。主流媒體要充分彰顯權(quán)威性，第一時(shí)間澄清謬誤，幫助人們理清事件的來(lái)龍去脈，正確引導(dǎo)輿論走向，凸顯媒體的社會(huì)責(zé)任。比如，《主播說(shuō)聯(lián)播》融媒體欄目在面對(duì)“美國(guó)污蔑中國(guó)擴(kuò)張主義”“國(guó)泰航空員工支持香港暴徒”“NBA火箭隊(duì)經(jīng)理莫雷發(fā)表不正當(dāng)言論”“北京民航總醫(yī)院醫(yī)生遇害事件”等社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)積極發(fā)聲，推出了一系列短視頻作品，如《究竟誰(shuí)在全球到處欺侮恫嚇?biāo)?？》《央視主播送給國(guó)泰一句話：No zuo no die！》《犯規(guī)了就要付出代價(jià)！》《莫雷，你犯規(guī)了！》《再發(fā)聲！李梓萌：醫(yī)院本該只有手術(shù)刀》等。正是因?yàn)橹髁髅襟w堅(jiān)持正義、勇于發(fā)聲，并結(jié)合了活潑、幽默、鮮辣的新話風(fēng)，這些作品頻頻登上熱搜，吸引了眾多“90后”“00后”粉絲，引導(dǎo)了正確的價(jià)值觀。

主流媒體與短視頻的融合是增強(qiáng)媒體競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。各級(jí)主流媒體創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)體系，推出了一系列符合主流價(jià)值觀的“爆款”內(nèi)容，主動(dòng)占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)主陣地。這一舉措提升了內(nèi)容傳播的質(zhì)效，確保網(wǎng)絡(luò)空間充滿“正能量”，為媒體深度融合注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

作者系蘭州城市學(xué)院傳媒學(xué)院講師

本文系甘肅省教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃2021年度一般課題“新文科建設(shè)背景下人工智能技術(shù)融入網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：GS[2021]GHB1935）、蘭州城市學(xué)院2020年度本科教學(xué)研究與改革項(xiàng)目“新文科建設(shè)背景下‘網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)’課程體系構(gòu)建與探索”（項(xiàng)目編號(hào)：2020-jy-31）的研究成果。

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【編輯：陳文沁】