劉錦妍 肖浩 吳夢柯

摘要：以“蹭熱點(diǎn)”為代表的借勢傳播形式，近年成為各類媒體尤其是央企新媒體常用的創(chuàng)新手段。這些新媒體巧借熱點(diǎn)“一鳴驚人”，形成了事半功倍的傳播勢能和革新出圈的傳播效果。在媒體深度融合的趨勢下，“蹭熱點(diǎn)”背后是新時代傳播規(guī)律的變化，要處理好“蹭上熱點(diǎn)、抓住重點(diǎn)、找出亮點(diǎn)、延伸新點(diǎn)”等要點(diǎn)，從而切實(shí)提高傳播效果。2023年春節(jié)期間，央企新媒體集體“喊話”科幻電影《流浪地球2》的成功案例，值得歸納總結(jié)并借鑒參考。

關(guān)鍵詞：央企新媒體 借勢傳播 媒體融合 流浪地球2

“大國重器，這種互蹭熱點(diǎn)我們喜歡”“最硬核的夢幻聯(lián)動”“這大概是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)名了吧”“整整齊齊的國家隊(duì)排面”……2023年春節(jié)檔熱映期間，央企在微博集體喊話科幻電影《流浪地球2》引發(fā)網(wǎng)友熱議。#你們盡管想象，我們負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)#等多個話題登上微博熱搜，中核集團(tuán)、中國建筑、中國航天、中國石化、中國石油等多家央企火爆出圈，不到24小時便收獲了千萬級瀏覽量的傳播效果。

越來越多的央企新媒體在微博、微信、抖音等平臺通過“蹭熱點(diǎn)”等創(chuàng)新方式，形成“四兩撥千斤”的傳播勢能及效果，獲得廣大網(wǎng)民尤其是青年群體的好評，但也有不少弄巧成拙、適得其反的情況出現(xiàn)。在媒體深度融合趨勢下，央企新媒體如想通過“蹭熱點(diǎn)”等借勢傳播形式優(yōu)化傳播效果，如何“有所蹭、有所不蹭”以及“蹭什么、怎么蹭”等關(guān)鍵問題值得研究，而央企聯(lián)動《流浪地球2》的成功案例具有一定的借鑒參考價值。

在傳統(tǒng)媒體的傳播場景中，受眾難以想象通過日常信息能追到核聚變裝置、高性能纖維、勘探技術(shù)等冷門硬件科技的“出圈”熱點(diǎn)。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合傳播的趨勢下，央企新媒體與科幻電影《流浪地球2》的創(chuàng)新互動讓“蹭熱點(diǎn)”式的借勢傳播引發(fā)關(guān)注與熱議。

隨著微博、微信、抖音、快手等社交平臺的成熟，媒體深度融合下傳播規(guī)則被重寫。對央企新媒體來說：曾經(jīng)，想“蹭”熱點(diǎn)很難實(shí)現(xiàn)，與熱點(diǎn)就像“隔了塊玻璃”；現(xiàn)在“蹭熱點(diǎn)、成熱點(diǎn)”漸成趨勢，以融合、立體、互動為特點(diǎn)的借勢傳播讓曾經(jīng)的創(chuàng)新“想象”成為革新現(xiàn)實(shí)。

媒體融合下的新媒體傳播，流量意味著傳播力與影響力。新媒體傳播環(huán)境中，“蹭熱點(diǎn)”是一種成本較低卻能快速提升內(nèi)容傳播力和社會影響力的有效途徑。對于眾多想要增加“曝光”、提升關(guān)注度的央企新媒體來說，“流量”逐漸成為其關(guān)注的重要問題，特別是距離用戶日常生活較遠(yuǎn)的行業(yè)媒體，想要“火一把出個圈”，通過適宜的“蹭熱點(diǎn)”提高點(diǎn)擊量、瀏覽量已成為可行有效的快捷之路，而如何循序漸進(jìn)地“蹭上熱點(diǎn)、抓住重點(diǎn)、找出亮點(diǎn)、延伸新點(diǎn)”，是巧“蹭熱點(diǎn)”實(shí)現(xiàn)借勢傳播的關(guān)鍵所在。

科幻電影《流浪地球2》與央企“國家隊(duì)”在微博的互動是一次值得總結(jié)的現(xiàn)象級“團(tuán)建式”傳播，其火爆出圈的背后是由融合傳播、立體傳播、互動傳播、長尾傳播等趨勢規(guī)律引領(lǐng)的“蹭熱點(diǎn)”式借勢傳播創(chuàng)新。

1.獨(dú)樂樂不如眾樂樂，融合傳播形成合力勢能。蹭春節(jié)檔、國慶檔電影的熱度，并不是新鮮的傳播手段。而各種傳播主體年年“蹭熱度”、海量“蹭熱度”，真正能實(shí)現(xiàn)有效傳播的卻是少數(shù)，可見單一傳播很難形成“現(xiàn)象級”熱點(diǎn)。

2023年1月30日，中核集團(tuán)率先喊話：“你們盡管想象，我們負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)?！辈流浪地球2，由此迅速引爆話題。隨后，中國航天科技集團(tuán)、中國建筑、中國石化、中國石油相繼加入“喊話”，展現(xiàn)自家的標(biāo)桿產(chǎn)品并與《流浪地球2》互動。例如，中國石化官方微博1月31日發(fā)布的“#流浪地球2科幻背后是大國重工#吊起太空電梯的鋼索？我們有！”通過介紹超高分子量聚乙烯纖維，獲得283萬閱讀量和13513次轉(zhuǎn)評贊。央企頭條、微博政務(wù)、國資小新等政務(wù)號進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)互動，“中國石化有或許能吊起太空電梯的鋼索”也因此出圈。

2月1日，人民日報在微博發(fā)布了一組九宮格圖片，內(nèi)容正是各央企喊話《流浪地球2》的聯(lián)動海報，并附上#國家隊(duì)團(tuán)建式喊話流浪地球#的話題標(biāo)簽，由此讓此話題成為社交媒體的爆款內(nèi)容。

2.知常明變者贏，立體傳播引領(lǐng)創(chuàng)新策略。多媒體、跨平臺、立體化傳播正在引領(lǐng)創(chuàng)新策略，而引發(fā)傳播熱點(diǎn)的背后，是多方賬號、平臺共同發(fā)力的成果。

借勢熱點(diǎn)拓展傳播，要匹配好不同平臺的特性，把準(zhǔn)用戶的脈搏，避免“一段文字、一個視頻走江湖”，要面向立體傳播實(shí)現(xiàn)分眾化落地。央企聯(lián)動《流浪地球2》的成功案例，雖然傳播的初始地在微博平臺，但通過“裂變”模式很快在全網(wǎng)眾多媒體平臺實(shí)現(xiàn)“出圈”。

#國家隊(duì)團(tuán)建式喊話流浪地球#這一主題內(nèi)容相繼在微信公眾號、抖音、快手等平臺引發(fā)熱議，而且各平臺的展現(xiàn)方式均有不同。以中國石化的新媒體為例，微博的《“太空電梯”鋼索材料試試它》內(nèi)容短小、回應(yīng)快速、語言生動；抖音、視頻號的《未來也許真的會實(shí)現(xiàn)！》節(jié)奏緊湊、畫面沖擊力強(qiáng)，因此登上熱搜榜；官方微信公眾號則以詳實(shí)的文字介紹了中國石化結(jié)合“太空電梯”鋼索材料喊話《流浪地球2》的來龍去脈；中國石化頭條號采用短新聞、長文章和視頻三種不同方式參與聯(lián)動；中國石化在知乎的回答詳實(shí)，內(nèi)容專業(yè)并進(jìn)行了深度解析，關(guān)于“《流浪地球2》導(dǎo)演郭帆在人民日報撰文稱強(qiáng)盛的國家才能托舉起強(qiáng)大科幻產(chǎn)業(yè)，如何看待這一說法？”的問答登上了知乎熱搜榜。

3.得用戶者得流量，互動傳播成爆款引擎。央企新媒體要在社交媒體平臺破圈出圈，僅僅在內(nèi)容上“蹭熱點(diǎn)”是不夠的。社交媒體平臺的核心特點(diǎn)在于互動，因此能“聊”出熱度是關(guān)鍵，沒有主動與互動也就無所謂“蹭”熱點(diǎn)。

在互動傳播中，媒體通過內(nèi)容影響用戶，而用戶也能通過反饋與媒體交流并產(chǎn)生影響，二者相互促進(jìn)、相互推動，進(jìn)而產(chǎn)生更多熱度與熱點(diǎn)。目前，雙向傳播甚至多向傳播模式已在社交平臺廣泛應(yīng)用，《流浪地球2》引發(fā)的“央企集體評論”是典型的互動傳播現(xiàn)象，被網(wǎng)友譽(yù)為“最硬核的夢幻聯(lián)動”。這其中，企業(yè)與電影互動、企業(yè)與用戶互動、用戶與電影互動——在#國家隊(duì)團(tuán)建式喊話流浪地球#的話題下，網(wǎng)友們不斷刷新著留言：“整整齊齊的國家隊(duì)排面”“硬核科幻的底氣，是中國制造”“這波互動我站國家隊(duì)”……

值得一提的是，除了微博平臺的熱議，中國石化在抖音平臺的評論互動是本次央企聯(lián)動《流浪地球2》的另一個亮點(diǎn)。2023年1月31日，中核集團(tuán)發(fā)布《你們盡管想象我們負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)》的視頻后，中國石化及時在其評論區(qū)留言互動“這怎么可能少了我”，該評論得到7427次點(diǎn)贊和714條回復(fù)。之后，各類視頻賬號紛紛截圖中國石化此條評論，讓中國石化在社交媒體再次成功出圈。

4.網(wǎng)絡(luò)熱度有履痕，長尾傳播成漲粉利器。2023年2月9日，一場由新華社《經(jīng)濟(jì)參考報》開設(shè)的直播“中國科幻對話中國制造”引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，邀請《流浪地球2》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與專家一起對“大國重器”等熱點(diǎn)進(jìn)行解讀。新華社、人民網(wǎng)、國資小新、京報網(wǎng)等發(fā)布《國家隊(duì)和“小破球”的夢幻聯(lián)動，“續(xù)集”來了！》等報道，網(wǎng)友紛紛留言“路人轉(zhuǎn)粉?！薄皼]想到夢幻聯(lián)動還有‘續(xù)集’！”……

“蹭熱點(diǎn)”不止于熱點(diǎn)，緊追后續(xù)依然能延續(xù)爆款。本次經(jīng)濟(jì)參考報社團(tuán)隊(duì)有效利用了克里斯·安德森在《長尾理論》中提出的“長尾效應(yīng)”——在互聯(lián)網(wǎng)語境下，其表現(xiàn)為媒體社交化、內(nèi)容履痕化、漲粉線性化，傳播不只是單次行為，而需通過社交網(wǎng)絡(luò)拓展更為廣泛的多次傳播。如今的熱點(diǎn)能輕易實(shí)現(xiàn)一傳十、十傳百的爆發(fā)式傳播，但初次熱潮過后，與其內(nèi)容相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)痕跡可通過檢索出現(xiàn)再次傳播甚至“脫媒化”現(xiàn)象，即脫離媒體由用戶自行推動的“自傳播”。

對央企新媒體來說，如果能抓住熱點(diǎn)后續(xù)“余溫”，善于培養(yǎng)良性“長尾”并做好挖掘策劃，那么后續(xù)傳播累加的效應(yīng)以及收獲的新粉絲，可能會超越首次傳播。結(jié)合經(jīng)濟(jì)參考報社獲得關(guān)注與熱議的直播，中國石化的微信公眾號于2月14日發(fā)布“《流浪地球3》‘來襲’！中國石化預(yù)定地下城！”來自中國石化的專家在其中咨詢流浪地球團(tuán)隊(duì)的主創(chuàng)，能否在流浪地球系列的第三部中加入“地下城”的設(shè)定，讓中國石化能一顯身手，#中國石化預(yù)定地下城#的話題再次實(shí)現(xiàn)出圈。

通過蹭熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)借勢傳播，不應(yīng)是憑借個人主觀臆斷“想蹭就蹭”的偶發(fā)行為。央企新媒體乃至政務(wù)新媒體，與社會媒體最大的不同在于傳播內(nèi)容的選擇，其背后是主流價值觀的引導(dǎo)與評判——央企新媒體“蹭熱點(diǎn)”必須具備辨別思維，要有章可循，有所蹭而有所不蹭。

1.“蹭熱點(diǎn)”須重篩選，堅持弘揚(yáng)主流價值觀。央企新媒體在“蹭熱點(diǎn)”時應(yīng)以弘揚(yáng)主旋律和正能量為核心，不能商業(yè)化、庸俗化，為博眼球而劍走偏鋒。央企新媒體看似是在“蹭熱點(diǎn)”，其實(shí)是要答好導(dǎo)向選擇題。人民日報指出：“官微不是自家菜園子，想種什么菜就種什么菜”。熱點(diǎn)事件的性質(zhì)、價值取向，是進(jìn)行“蹭熱點(diǎn)”選擇的重要前提，要在“蹭熱點(diǎn)”中喜民之樂、憂民之苦、憎民之惡，從而與人民同頻共振。

2022年12月，面對布洛芬緊缺，中國石化發(fā)布的“我有布洛芬原料，誰需要？”引發(fā)熱議，閱讀量達(dá)252萬，獲1.54萬轉(zhuǎn)評贊。不少網(wǎng)友點(diǎn)贊評論“國企擔(dān)當(dāng)”，展現(xiàn)出“人民需要什么，中國石化就生產(chǎn)什么”，也有很多網(wǎng)友回憶起2020年中國石化讓大家印象深刻的“我有熔噴布 誰有口罩機(jī)”。

2020年2月，“口罩”成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)。面對口罩緊缺的狀況，中國石化官方發(fā)布“我有熔噴布，誰有口罩機(jī)”的微博，向全社會尋找口罩機(jī)以滿足抗疫急需。微博發(fā)出后立即出圈，閱讀量達(dá)到1360萬并獲得6.7萬的轉(zhuǎn)評贊。網(wǎng)友紛紛評論“國企擔(dān)當(dāng)！”“需要你的口罩機(jī)，大家一起來戰(zhàn)疫！”

2.“蹭熱點(diǎn)”需引共鳴，提高與主營業(yè)務(wù)的契合度。中國教育報刊社移動傳播中心主任俞水用6個字概括政務(wù)新媒體運(yùn)營：熱、蹭、快、痛、新、抓。她說：“熱點(diǎn)是提高政務(wù)平臺瀏覽量的切入點(diǎn)，政務(wù)新媒體應(yīng)尋找好的契合點(diǎn)來‘蹭熱點(diǎn)’”。因此，央企“蹭熱點(diǎn)”應(yīng)把握熱點(diǎn)內(nèi)容與品牌價值、主營業(yè)務(wù)的契合度，對熱點(diǎn)信息進(jìn)行精挑細(xì)選，選取能引發(fā)共鳴的潛力信息，尋找熱點(diǎn)事件與自身的交叉點(diǎn)，將企業(yè)價值、核心業(yè)務(wù)、優(yōu)勢競爭力融合在借勢傳播中。

此次央企集體聯(lián)動《流浪地球2》能夠獲得廣大網(wǎng)友認(rèn)可，正是在于“大國重器”契合中國觀眾的審美點(diǎn)，而載人航天、深海探測、高速鐵路、高端裝備、能源化工、移動通信、北斗導(dǎo)航、國產(chǎn)航母、三代核電等，正是中國制造和中國科技發(fā)展的多元“人設(shè)”。每位看過這部科幻電影的觀眾，再看各央企發(fā)出的聯(lián)動內(nèi)容時，容易產(chǎn)生聯(lián)想感、參與感和自豪感，這讓“夢幻聯(lián)動”有了共鳴。

3.“蹭熱點(diǎn)”要抓人心，能與網(wǎng)友“打成一片”。眾多借勢傳播的成功案例都已證明，“蹭熱點(diǎn)”的實(shí)質(zhì)是“抓人心”，在把握原則底線的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵是要找到熱點(diǎn)話題與網(wǎng)友需求的契合點(diǎn)。在人人都是媒體的今天，網(wǎng)友們更喜歡接地氣、貼近生活的表達(dá)方式以及生動鮮活、輕松幽默的“網(wǎng)言網(wǎng)語”。

2022年10月28日，共青團(tuán)中央通過發(fā)布微博講述中國石化鎮(zhèn)海煉化生物航煤技術(shù)的應(yīng)用，微博話題#我國從地溝油中提煉出航空燃油#登上微博熱搜前列。中國石化官方微博緊隨其后發(fā)布“中國石化‘黑科技’：地溝油飛上天”，風(fēng)趣幽默地科普了生物航煤并快速出圈，網(wǎng)友表示這是“變廢為寶”“黑科技點(diǎn)亮生活”，更有網(wǎng)友評論“以后可以坐飛機(jī)的時候，聞聞火鍋味道”……

央企新媒體應(yīng)提高“蹭熱點(diǎn)”與互聯(lián)網(wǎng)用戶的契合度，在“嚴(yán)肅性”和“娛樂性”之間拿捏有度，發(fā)布內(nèi)容時既能被網(wǎng)友接納不產(chǎn)生歧義，又能讓公眾產(chǎn)生網(wǎng)感和新鮮感。此外，央企在“蹭熱點(diǎn)”時，其新媒體應(yīng)變說教為敘事，并適度使用流行語、小段子等趣味內(nèi)容，用網(wǎng)友們的視角講好自己的專業(yè)故事。

通過小熱點(diǎn)撬動大傳播，央企新媒體創(chuàng)新打造“爆款”的背后，是其能夠把握傳播規(guī)律、建好傳播矩陣，從而有效占領(lǐng)輿論高地。酒香也怕巷子深，央企“蹭熱點(diǎn)”能否成功，好的內(nèi)容只是其中的組成部分，想要徹底出圈進(jìn)而在用戶心中塑造品牌形象，央企新媒體還需有理可依地實(shí)現(xiàn)規(guī)?；耐茝V傳播。

首先，借勢傳播的推廣規(guī)模固然很重要，但它的重要不只在于能制造高曝光，更在于要占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)輿論的高地，在“羊群效應(yīng)”下推動更多網(wǎng)友進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享，參與傳播相關(guān)內(nèi)容。其次，現(xiàn)象級的出圈案例大多離不開背后龐大的推廣資源，此次微博上央企與《流浪地球2》的互動，除了電影制作方、網(wǎng)絡(luò)名人等參與，還有眾多媒體賬號進(jìn)行了多次轉(zhuǎn)發(fā)推廣。自2023年1月30日至2月9日，從最初的內(nèi)容互動到后續(xù)的專題直播，人民日報、新華社、央視新聞、央視網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、央企頭條、微博政務(wù)、國資小新、經(jīng)濟(jì)參考報等媒體號、政務(wù)號紛紛發(fā)聲，在優(yōu)質(zhì)資源持續(xù)助推下，#國家隊(duì)集體喊話流浪地球2#成功出圈。

總而言之，熱點(diǎn)話題雖然持續(xù)不斷且千變?nèi)f化，但央企新媒體只要合理辨別，找準(zhǔn)其背后的借勢傳播規(guī)律，用有誠意、有創(chuàng)意、有規(guī)模的方式方法巧“蹭熱點(diǎn)”，有效實(shí)現(xiàn)“蹭上熱點(diǎn)、抓住重點(diǎn)、找出亮點(diǎn)、延伸新點(diǎn)”，就有機(jī)會讓更多的好內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價值傳播的最大化與最優(yōu)化。

作者劉錦妍系中國石化報社新媒體編輯

肖浩系中國石化報社黨委副書記、紀(jì)委書記

吳夢柯系中國石化報社新媒體編輯

參考文獻(xiàn)

[1]梁建業(yè).政務(wù)新媒體平臺“蹭熱點(diǎn)”的正確方式[J].傳媒，2021（10）.

[2]卜宇.融合傳播：復(fù)雜博弈及未來趨勢[J].人民論壇·學(xué)術(shù)前沿，2020（19）.

[3]沈霄，王國華，季楚瑋.政務(wù)微博“蹭熱點(diǎn)”現(xiàn)象研究[J].情報雜志，2019（03）.

[4]許茹，顏之宏.“蹭熱點(diǎn)”“皮一下”，政務(wù)新媒體這樣走心“圈粉”[J].決策探索，2019（09）.

[5]陳朵.新媒體環(huán)境下新聞傳播的“長尾效應(yīng)”[J].視聽界，2017（01）.

[6]郭建光.媒體融合下新聞傳播長尾效應(yīng)分析[J].中國報業(yè)，2019（18）.

【編輯：馬寧】