胡正榮 李潤澤

【內(nèi)容提要】2 0 2 3年是廣電領(lǐng)域多家省級國際傳播中心集中成立的一年。可以預(yù)見，2 0 2 4年省級國際傳播中心將持續(xù)全面發(fā)展，這有助于我國打造更為細(xì)化和垂類的傳播策略和產(chǎn)品體系，實現(xiàn)多地區(qū)、多國別、一群一策的精準(zhǔn)國際傳播。但也必須認(rèn)識到，省級媒體面對的是與國家級國際傳播機(jī)構(gòu)和媒體同樣的外部境遇。年輕的省級國際傳播中心普遍面臨著傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、傳播資源有限、主體單位在互聯(lián)網(wǎng)時代失語、國際輿論環(huán)境惡化等內(nèi)外雙重壓力。以打造智慧全媒體平臺為目標(biāo)、掌握自主可控的自有平臺為目的，集中區(qū)域內(nèi)的全要素力量搭建智慧省級國際傳播交流平臺，可成為省級傳統(tǒng)主流媒體逆轉(zhuǎn)經(jīng)營困境的突破點，并幫助地方在國際交流與競爭中獲取更多的機(jī)會和更大的成就。

【關(guān)鍵詞】省級國際傳播中心 國際傳播 智慧全媒體平臺

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)。習(xí)近平總書記對做好國際傳播工作作出了一系列重要指示和重大部署。在2013年全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記指出，“要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”①。2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時提出，“必須加強(qiáng)頂層設(shè)計和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系”②。這一講話進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了構(gòu)建具有中國特色的戰(zhàn)略傳播體系的目標(biāo)。黨的二十大以后，習(xí)近平總書記和黨中央提出了積極利用各種資源和力量，全面提升國際傳播效能的更高要求。

近年來，除了中央媒體在國際傳播中作出的大量工作及取得的重大成就，我們見證了省級廣電媒體在國際傳播領(lǐng)域中機(jī)構(gòu)改革、業(yè)態(tài)融合等方面作出的巨大嘗試。為做大國際傳播矩陣，2023年中，包括上海、廣東、山東、河南等十余家省級國際傳播中心紛紛成立?？梢灶A(yù)測的是，在2024年，我們可以看到省級國際傳播中心的全面發(fā)展，將會有更多地方成立省級國際傳播中心，或者進(jìn)而“抱團(tuán)”形成國際傳播聯(lián)盟。這些舉措有助于我國整體上打造更為細(xì)化和垂類的國際傳播體系，進(jìn)而實現(xiàn)面向多地區(qū)、多國別的精準(zhǔn)國際傳播。

但是，省級主流媒體作為傳統(tǒng)媒體，大多數(shù)因常年面對互聯(lián)網(wǎng)新興媒體的沖擊，經(jīng)營上困難重重，包袱沉重。而且，在國際舞臺上，年輕的省級國際傳播中心又要直面與國家級國際傳播機(jī)構(gòu)和媒體同樣的外部境遇。國際傳播大發(fā)展帶來的既有機(jī)遇、又有挑戰(zhàn)，極大程度上考驗著省級主流媒體經(jīng)營者們的專業(yè)程度、創(chuàng)新能力和改革決心。

一、省級傳統(tǒng)主流媒體自身的時代困境

近年來，省級廣電媒體中的絕大多數(shù)都受到互聯(lián)網(wǎng)平臺、社交媒體、短視頻平臺等新興媒體的嚴(yán)重擠壓，喪失掉大片市場份額，影響力、傳播力相較于之前大打折扣。雖然廣電領(lǐng)域嘗試過大規(guī)模的機(jī)構(gòu)調(diào)整、內(nèi)容創(chuàng)新等措施，但僅靠多生產(chǎn)一些“網(wǎng)感”內(nèi)容、多尋求一些內(nèi)容分發(fā)渠道，并不能從根本上改變傳統(tǒng)主流媒體在當(dāng)下失語的困境，建立矩陣賬號等方式只是將內(nèi)容傳播出去，可數(shù)據(jù)卻留在了其他互聯(lián)網(wǎng)平臺。這一結(jié)果也直接反映為傳統(tǒng)主流媒體的廣告收入連年下滑。造成這一現(xiàn)象的原因不單是傳統(tǒng)意義上的觸達(dá)率（收視/收聽率）、覆蓋率、開機(jī)率等指標(biāo)的下滑，更是因為現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)社會中，媒體的商業(yè)客戶不僅僅需要自身產(chǎn)品被廣而告之，更需要及時的真實的數(shù)據(jù)反饋，通過現(xiàn)代化媒介實現(xiàn)自身商業(yè)邏輯上的正反饋閉環(huán)?，F(xiàn)代商業(yè)評價邏輯中極為重要的、能直觀描繪用戶全畫像的大數(shù)據(jù)并不掌握在省級廣電機(jī)構(gòu)手中。如何將更具價值的數(shù)據(jù)掌握在自身手中，并得到積極正面的市場反饋，是傳統(tǒng)主流媒體需要思考并找到解決方案的市場化問題。

另一方面，省級傳統(tǒng)媒體在資源整合上面對的是遠(yuǎn)比縣級媒體更復(fù)雜的局面。我們很欣喜地看到一批成功的縣級媒體，在當(dāng)?shù)刂鞴懿块T的統(tǒng)籌規(guī)劃協(xié)調(diào)下，通過全面整合縣級區(qū)域內(nèi)政務(wù)、商務(wù)等各個領(lǐng)域的資源，融合成為具有現(xiàn)代化服務(wù)功能的綜合治理平臺。這些成果直接體現(xiàn)在縣級融媒體中心體用戶數(shù)量和黏性的雙增長上，總體收入也大幅增長。省級主流媒體相較于縣級媒體，無疑擁有絕對優(yōu)勢的人力、物力、財力和行政資源等優(yōu)勢，但考慮到省一級別的行政區(qū)域內(nèi)，情況要復(fù)雜得多，問題和阻礙要嚴(yán)重得多，幾乎不可能像縣級融媒體中心一樣打通并聚合區(qū)域內(nèi)所有資源成立整合平臺。這也是省級主流媒體不得不直面的行政方面的難題。

不過，考慮到國際傳播交流行為的特殊性，在省級區(qū)域內(nèi)、在國際傳播領(lǐng)域中，打通不同行政單位的子系統(tǒng)，整合盡可能多的涉及國際貿(mào)易、文化交流活動等不同產(chǎn)業(yè)的上下游企事業(yè)單位資源，對于省級行政主管部門來說，相較于建立一個整合區(qū)域內(nèi)所有行政及社會資源、并服務(wù)于全體居民的媒體平臺，其難度還是低很多。

二、省級國際傳播中心直面嚴(yán)峻的國際環(huán)境

目前，我國已初步建立了立體式、多元化的國際傳播矩陣，但世界安全局勢依然不明朗，逆全球化、貿(mào)易保護(hù)主義思想抬頭，國際環(huán)境復(fù)雜多變，我們在國際傳播領(lǐng)域面臨著激烈的競爭壓力，并且西方國家對我們的輿論阻擊和打壓從未停止。由于種族中心主義的偏見，敘事往往無法傳達(dá)給目標(biāo)受眾或被誤解。③中國聲音傳不出去、傳出去影響不深的現(xiàn)象依然存在，不少傳統(tǒng)傳播渠道面臨著萎縮甚至斷裂的風(fēng)險。

在這樣的國際傳播大環(huán)境中，新成立的各省級國際傳播中心勢必面臨巨大挑戰(zhàn)，考慮到可調(diào)配資源、技術(shù)儲備、人才隊伍等因素的限制，相較于國家級媒體，省級媒體的海外傳播歷程會更加困難。而各省市對于國際上宣傳自身形象、擴(kuò)大區(qū)域影響力、助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，以及國家對于總體提升我國國際形象的要求，又促使各省級媒體必須做好、做精國際傳播工作。

推進(jìn)媒體融合，充分、合理、高效整合傳播渠道和資源，并與其他省份展開差異化競爭，獲得更好更廣的傳播效果，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳播，是省級主流媒體一直以來的努力方向。如何在當(dāng)下國際傳播渠道分散、渠道類型更迭快速、國家間文化壁壘依然存在、政治和商業(yè)環(huán)境復(fù)雜的國際競爭環(huán)境中助力地方脫穎而出，可以從省級國際傳播中心所承擔(dān)的角色及業(yè)態(tài)體系建設(shè)兩方面進(jìn)行思考。

三、從發(fā)聲到發(fā)力，從對外宣傳到國際傳播

可以看到的是，省級媒體在國際傳播領(lǐng)域作出了大量可圈可點的努力，在視聽內(nèi)容產(chǎn)品方面，如湖南廣電的《聲生不息》、河南廣電的“中國節(jié)日系列節(jié)目”等產(chǎn)品的“出海”傳播；在組織國際活動方面，如中國北京國際紀(jì)錄片大會、廣西中國-東盟視聽周等的成功舉辦。還可以看到多個省份大力開展媒體融合，為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代調(diào)整業(yè)務(wù)形態(tài)和組織樣態(tài)，并嘗試建立在社交媒體、短視頻平臺等新媒體渠道中的國際傳播通路。不過這些更多的是從媒體的傳統(tǒng)功能出發(fā)考慮而做出的工作。從本質(zhì)上來說，傳播不僅是信息的交換，更是一種包羅萬象的人類活動，國際文化交流、商業(yè)往來、外事訪問等都是國際傳播行為。省級國際傳播中心的集中成立，若只是將目光聚焦在拓展海外“發(fā)聲”渠道、傳播更多內(nèi)容上，很容易再度陷入業(yè)態(tài)相近、運(yùn)營思路相似等困境，在爭取國際傳播渠道資源時只能選擇不斷內(nèi)卷。我們可以不僅僅把省級國際傳播中心定位成地方對外宣傳的工具，而是充分利用現(xiàn)代媒介技術(shù)手段和平臺化經(jīng)營理念，來調(diào)動并發(fā)揮媒介在整套社會運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制中的更大作用，幫助傳統(tǒng)媒體找到新的突破點。

我國近十年來一直在大力推進(jìn)媒體融合。2019年，習(xí)近平總書記在主持十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時指出：“推動媒體融合發(fā)展，要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系，不能搞‘一刀切’、‘一個樣’。要形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”④。2020年11月，廣電總局印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》中提到，國家的頂層設(shè)計將媒體融合發(fā)展作為國家戰(zhàn)略整體推進(jìn)，主流媒體要以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障，建強(qiáng)自有平臺、拓展功能服務(wù)，建設(shè)全媒體傳播體系，塑造主流輿論新格局⑤。我國多年來對于媒體融合的要求不僅是媒體行業(yè)內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)模式、組織架構(gòu)等方面的簡單融合，更要求主流媒體要隨著科技發(fā)展的步伐，進(jìn)化為具有強(qiáng)大整合能力、服務(wù)能力的新型媒體平臺。這提示我們在經(jīng)營媒體時，需站在全國的大局觀角度上，各地方根據(jù)自身區(qū)域發(fā)展情況統(tǒng)籌規(guī)劃，充分調(diào)動區(qū)域內(nèi)資源和人才，集中力量打造具有地方特色，適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r，可以直接助力并服務(wù)該地區(qū)國際貿(mào)易、文化交流、甚至外事活動等綜合類多功能的國際傳播平臺。

四、打造智慧全媒體平臺，掌握自主可控的自有國際傳播平臺

省級國際傳播中心的建設(shè)方向若向現(xiàn)代化平臺的經(jīng)營思路轉(zhuǎn)變，則需要站在平臺運(yùn)營經(jīng)營的角度去思考問題，平臺的服務(wù)對象、組織樣態(tài)、業(yè)務(wù)形態(tài)、經(jīng)營方式等等都應(yīng)重新梳理。對此，我國已經(jīng)給出了改革方向，媒體融合是實現(xiàn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化進(jìn)程中對于新型主流媒體的必然要求，而智慧全媒體傳播體系的建設(shè)則是推進(jìn)媒體融合的最終導(dǎo)向目的，是實現(xiàn)中國式現(xiàn)代化國家治理的重要組成方面。

對于幾乎所有省級廣電系統(tǒng)來說，省級國際傳播中心是新生的機(jī)構(gòu)，大家?guī)缀跏钦驹谕粫r間起跑線發(fā)展。按照智慧全媒體平臺的搭建思路，打造自主可控的自有平臺，是省級傳統(tǒng)媒體的一個難得機(jī)會。在國際傳播領(lǐng)域嘗試平臺化轉(zhuǎn)型，更可以助力地方抓住國際傳播大發(fā)展的時代脈搏、重塑自身在智能信息時代的國際話語權(quán)。

1.國際傳播中的“四全媒體”

習(xí)近平總書記提到過的“四全媒體”，即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，既是對目前媒體先進(jìn)發(fā)展階段的精確總結(jié)，也是對媒體建設(shè)和改革方向提出的要求。

全程，概念上包括全時空人類傳播活動，是人與信息交流的全過程；全息，是指全現(xiàn)實，在虛擬現(xiàn)實、數(shù)字孿生、增強(qiáng)現(xiàn)實等技術(shù)幫助下，媒介可觸達(dá)人體所有感官；全效，是指全場景化的萬物互聯(lián)平臺；而全員，是指社會體系中全要素的連接，全員媒體也就是全要素媒體，連接并釋放社會中包括人力、財力、物質(zhì)和信息數(shù)據(jù)的互動潛力。

熱力學(xué)里，耗散結(jié)構(gòu)理論解釋了一個遠(yuǎn)離平衡態(tài)的開放系統(tǒng)，在與外界不斷進(jìn)行能量和物質(zhì)交換中，當(dāng)系統(tǒng)內(nèi)某個變量達(dá)到突變閾值時，通過該變量漲落的變化，就會引發(fā)該系統(tǒng)的質(zhì)變，由原來混亂無序的狀態(tài)向有序狀態(tài)轉(zhuǎn)變。這個理論提出后，也被成功應(yīng)用在其它學(xué)科領(lǐng)域，包括社會學(xué)，我們所處的社會就是一個不斷與外界進(jìn)行物質(zhì)和人員交換的開放系統(tǒng)。若把媒體比做成人的神經(jīng)系統(tǒng)，媒體連接的要素增加，整個系統(tǒng)的反應(yīng)速度和效率就會增強(qiáng)。把某一地區(qū)集合看作一個開放的系統(tǒng)，該地區(qū)的所有國際傳播交流行為要素都有可能成為引起總系統(tǒng)質(zhì)變的變量。省級國際傳播中心作為國際傳播領(lǐng)域中的官方主流媒介，如果盡可能多的去鏈接這些要素，則會加速這一過程的實現(xiàn)，幫助該地區(qū)在國際競爭中脫穎而出。

我們常說打造新型主流媒體，也就是建立全媒體傳播體系，具體來說就是打造內(nèi)容上集合“新聞+政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)”于一體的媒體運(yùn)營模式。打造一個能夠鏈接并服務(wù)所有與所屬地區(qū)在國際傳播領(lǐng)域相關(guān)的國內(nèi)外人員、物質(zhì)、信息、財力資源的主流媒體平臺，既能滿足主流媒體公益運(yùn)營的性質(zhì)，又能起到助力地方在國際產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中的作用。

2.掌握用戶數(shù)據(jù)的核心價值

在互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化是互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要特點之一，對傳統(tǒng)媒體的傳播和運(yùn)營理念提出了更高要求。而在更加復(fù)雜的國際傳播中，是否能精準(zhǔn)把握國際用戶的接受習(xí)慣，很大程度上影響國際傳播的效果。曾經(jīng)的大眾傳媒受眾如今改變?yōu)樯疃葏⑴c互聯(lián)網(wǎng)活動的生產(chǎn)消費者，用戶樣貌發(fā)生了根本變化，多屏化、移動化、社交化是用戶習(xí)慣的發(fā)展方向，要求傳統(tǒng)媒體進(jìn)化為互動式、服務(wù)式的綜合平臺，能夠隨時隨地全程提供滿足用戶日漸多樣復(fù)雜需求的智能體驗。而這一過程中，基于用戶畫像的全面數(shù)據(jù)化開發(fā)出的用戶價值，是媒體平臺不可或缺的資源。

3.打造智能生態(tài)系統(tǒng)

廣電行業(yè)在1.0媒體產(chǎn)品的融合階段基本建立了以中央廚房模式生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品的管理經(jīng)營模式；在2.0階段，擁抱平臺思維，基本打通了數(shù)據(jù)的融合，形成互聯(lián)互通的矩陣式的立體傳播模式，在社交媒體的合作中滿足了用戶的聚集，并打造出一系列提升用戶黏性的線上服務(wù)。在媒體融合3.0的今天，打造智能生態(tài)系統(tǒng)，掌握自主可控的自有平臺成為趨勢。

省級媒體具備的新聞、文藝內(nèi)容自生產(chǎn)能力，在國際傳播交流方面可以為該區(qū)域提供源源不斷的特色、特有的內(nèi)容原料，以此打造內(nèi)容體系和政務(wù)、商務(wù)、服務(wù)體系協(xié)同管理運(yùn)營的傳播體系。將媒體功能發(fā)展到具有平臺型整合功能的程度，省級國際傳播中心從而可以幫助地方實現(xiàn)在國際傳播中綜合治理體系和能力建設(shè)的現(xiàn)代化。

4.現(xiàn)代化全媒體平臺的組織和機(jī)制

以全媒體平臺一體化發(fā)展為目標(biāo)，省級國際傳播中心的整體運(yùn)營思路需要站在區(qū)域發(fā)展總體統(tǒng)籌規(guī)劃的角度通盤考量，對媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程進(jìn)行優(yōu)化，以適配當(dāng)?shù)氐膰H化發(fā)展目標(biāo)，不僅涵蓋對外傳播當(dāng)?shù)孛襟w生產(chǎn)的新聞、文藝作品等，也包括服務(wù)國際商務(wù)活動、跨文化交流活動等。具體來說，打造IP化、產(chǎn)品化的全媒體產(chǎn)品，其他行政及事業(yè)單位、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、學(xué)校等機(jī)構(gòu)不僅是媒體單位的指導(dǎo)方或合作方，角色可以轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?，通過廣電系統(tǒng)聯(lián)動產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈中的每個環(huán)節(jié)，對每一內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)籌立項，統(tǒng)一研發(fā)制作，共享資源素材，實現(xiàn)一次創(chuàng)意、多種生產(chǎn)、多次傳播，并同步發(fā)布上市，形成協(xié)同推廣營銷，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、服務(wù)國際交流、擴(kuò)大地區(qū)國際影響力。

由此對組織形式的變革也是一種挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體劃分組織方式難以支持需要迅速跟上產(chǎn)品迭代、并服務(wù)好客戶和用戶的要求，所以需要以平臺化的思路重新架構(gòu)。或以內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)用戶為導(dǎo)向進(jìn)行重構(gòu)，或以業(yè)務(wù)流程和要素為導(dǎo)向進(jìn)行重構(gòu)，不論何種路徑，現(xiàn)代化智慧全媒體平臺的組織形態(tài)都是為了能夠?qū)崿F(xiàn)以效果為導(dǎo)向的內(nèi)容采集和生產(chǎn)模式，適配多平臺發(fā)布和運(yùn)營、多網(wǎng)絡(luò)傳輸和分發(fā)、多終端全面獲取用戶洞察的運(yùn)營機(jī)制。

五、結(jié)論

為提升具有地域特色的文化傳播影響力，打造智慧全媒體平臺屬性的省級國際傳播中心變得迫在眉睫。在構(gòu)建優(yōu)質(zhì)國際傳播中心平臺的基礎(chǔ)上，加大技術(shù)賦能的手段作用，不僅將媒體看作是內(nèi)容的生產(chǎn)者及傳播者，更要充分發(fā)揮媒體作為“接口”的中介功能，從而為大幅提升國際傳播效能，為文化傳播與輸出、國際貿(mào)易與交流提供建設(shè)性幫助。通過國際傳播中心這一媒介平臺，不僅僅可以實現(xiàn)加大對外宣傳地方形象的目標(biāo)，而且在數(shù)據(jù)即資源、數(shù)據(jù)即價值的互聯(lián)網(wǎng)時代，還可以整合區(qū)域內(nèi)全社會資源，統(tǒng)籌規(guī)劃，建設(shè)地方自主可控的自有國際傳播交流平臺，充分發(fā)揮媒介之力，使省級國際傳播中心成為地方在國際舞臺上閃耀、國際競爭中取勝的中堅平臺力量。

本文系國家社會科學(xué)基金重大項目“加快國際傳播能力建設(shè)的戰(zhàn)略、流程、效果研究” （項目編號：22ZDA088）的階段性成果。

胡正榮系中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所所長，中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長、教授；李潤澤系中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生

「注釋」

①《全國宣傳思想工作會議》，共產(chǎn)黨員網(wǎng)，https：//www.12371.cn/special/qgxcsxgzh y/？from=singlemessage&isappinstalled=0.2021-01-30，2013年8月21日。

②《習(xí)近平主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)并講話》，中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)，https：//www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm？jump=tr ue&wd=&eqid=fdf61873000037df000000066466ecce，2021年6月1日。

③張戌：《中國國家形象的國際傳播創(chuàng)新敘事思路——以2018—2022 年中國新聞獎國際傳播獎作品為例》，《青年記者》2023年第15期，第51-53頁。

④《習(xí)近平：加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》，中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)，https：//www.gov.cn/xinwen/2019-03/15/content_5374027.htm，2019年3月15日。

⑤《國家廣播電視總局印發(fā)〈關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見〉的通知》，國家廣播電視總局官網(wǎng)，https：//www.nrta.gov.cn/art/2020/11/26/ art_3592_55981.html，2020年11月26日。

責(zé)編：吳奇志